糖果品牌策划书.docx

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1、 糖果品牌策划书 糖果品牌筹划书 本文简介： 信息提交人：深圳市把握企业治理询问公司总参谋陈邦跃先生。陈邦跃：我给大家换换口味，带了一个静静的品牌，静静静的，就是小糖果、大面子。我发觉一个很惊奇的现象，今日决赛的案例都是吃的。三个喝的，两个吃的，一个抽的，食品大会战。这个案例我分五个局部，第一是环境，其次是规划，第三是设计，第四是推 糖果品牌筹划书 本文内容： ?信息提交人：深圳市把握企业治理询问公司总参谋陈邦跃先生。 陈邦跃：我给大家换换口味，带了一个静静的品牌，静静静的，就是小糖果、大面子。我发觉一个很惊奇的现象，今日决赛的案例都是吃的。三 个喝的，两个吃的，一个抽的，食品大会战。 这个案

2、例我分五个局部，第一是环境，其次是规划，第三是设计，第四是推广，第五是成效。 大家都在关注安康养分这样概念的时候，尤其是和糖果开头亲切接触的时候，我们去发觉了一个“三不讲“的市场空档，当柔性消费市场打得不行开交的时候，我们发觉了刚性消费市场的缺憾，当大卖场舍命挤压我们的时候，我们去发动了一场不见硝烟的战斗。 我们看根本的数据，糖果业是连续多年销售下滑，生产厂家到达几千家，整个销量100多万吨，人均消费不到一公斤，全球的人均消费到了三公斤了，差距巨大。所以说，是一个典型的进展中的小产品、小行业、小市场。回归本原，我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果，我们首先会想到两个特别负面的因素，一个是肥

3、胖，还有就是蛀牙，所以安康化成为厂家和消费者共同关注的话题。其次是季节化，就是节假日的消费量是平常消费量的两倍。第三是礼品化，大量的糖果是礼品化，我们可以留意到到了节假日都是罐装的。做得最好的是巧克力，一是包装精致，其次是价位适宜，第三是西方的情人节对中国的影响，青年男女作为一种特别的表达爱情的象征。 我们有没有时机，通过中国的习俗，让糖果也名正言顺的登堂入室呢?把它作为独特的情感载体呢?信任在座的各位都已经有答案了。那就是结婚喜糖，请各位已婚的同志回忆一下，您固然卖的喜糖什么牌子的，买之前有没有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃过别人喜糖的人回忆一下，是什么品牌的，是什么

4、口感的。答案是谁在乎，没有人在乎，没有人关注。 我们看一下糖果行业的传统细分方法，首先是口味，其次是口感，还有品类、年龄，其实糖果原来就属于儿童，还有包装。我们又发觉一个特别惊奇的现象，喜糖尽然不入列，其实喜糖在婚庆市场是独一无二的，就像中秋的月饼、端午的粽子，但是却在细分市场中找不到它的位置，而且也没有独立的运作糖果品牌，莫非糖果市场、喜糖市场太小了，不值得我们做吗? 带着这样令人兴奋的，我们自以为是突破点的课题，我们进入了这样的领域。首先我们看厂家本身，在糖果行业做了四五年，几乎没有任何优势，四五年总的营业额不超过一千万。看看外面整个行业，大品牌内外兼修的比比皆是，相比之下，我们相形见绌。

5、 作为单品类的产品市场来说，一年可以到达30亿，我们只要占据其中的10-20，有是3-6个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平，糖果占婚庆消费水平的量是不到1。还有三个很重要的特征，第一是购置者，新郎、新通常不买，他们有更重要的东西要买。其次是购置场所，通常不再零售大卖场，第三是吃的不买，买的不吃。 符合以上特点的品牌又找不到，所以最终只有价格说了算，难怪批发市场的生意好。发觉了这样巨大的潜在市场，我们作为一个企业来说，力量是有限的，资源也不够。我们把糖果市场一分为二，分成刚性和柔性市场，我们就建议企业做刚性市场，放弃柔性市场。同时我们通过核心概念，把其他的糖果都打一个包。最终是做熟不做生，不需要

6、做消费者消费什么东西，喜糖是不需要教育的。 除了前面的策略和市场容量之外，我们还要有详细的产品落地，我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮，都是很喜庆有关的，我们的客户从目不转睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。 我们盼望能够通过品牌和名称进展领先战略，我们看全部的糖果品牌，有几个品牌听上去像糖果呢，听上去像喜糖呢?找不到。我们想立即在名称上占位，我们想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花烛夜。其次是颜色设计，喜糖都是大红的，但是比拟单调，这次我们利用新奇的颜色来进展突破，也想利用颜色作为传播的主体，让我们的情感到达一个高潮。这中颜色的搭配是比拟

7、胆大的，蓝色是冷色调，许多企业不敢用，但是这样的搭配特别时尚，更多的颜色组合。 产品设计，考虑到做成鲜花、蜡烛难度比拟大，我们建议企业第一步做鞭炮，就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁，还有盘炮，连包装箱我们也不放过。还有品名的设计，我们用上花轿、抱新娘等等，你买的时候必需一套全买，少一颗都不行。庆贺词语更多了，中国的吉言。我们还编了婚姻辞典，来诠释婚姻的哲理，怎么样让婚姻保鲜，婚姻不是围城，是家，不是衣服是爱护，像类似这样的婚姻辞典可以常换常新，也可以在社会上进展动态的征集，我们盼望每一颗喜糖都主见一个观 点。 渠道设计，既然我们知道喜糖的销售不是在零售大卖场进展的，所以渠道的选择，我们就是

8、特别的简洁，在批发市场做形象包装，第一是没有人做，其次本钱很低，第三效果特别好，我们要做隐形冠军，静静的进军，打枪的不要。 定价策略，整个的批发市场价格，最高的都没有超过10元钱500克的，我们定到最高价位，比最高价位还要高20， 以此来显示我们品牌喜糖的定位和价值，固然也是给经销商更高的利润空间。借此也是引起消费者的信念。消费者发觉这个糖果那么贵，但是一看很有感觉，算一算加不了多少钱，可能就会转变初衷。广告设计，我们的核心广告语就是三小三大。这是一些局部的宣传品。 品牌推广，我们主要是以公关为主，公关第一，广告其次，我们很认同这样的概念，叫公关创立品牌，广告维系品牌，尤其是像我们这样的小品牌

9、，没有太多的广告费，第一件是送一包糖，我们是分步骤的，最简单是送糖，糖果很廉价。到哪里送，婚姻登记处，特别好的地方。一个都跑不掉，一个都不能少。念一本书，婚姻保鲜的、婚姻哲理的书。冠一个名，现在有许多电视速配，还有集体婚礼，都是冠名。请一个人，我们要请形象代言人，要请一个新好男人，群众情人，没有绯闻的。最终我们盼望通过一些专业的调研机构，来做一件事，就是要做中国城市的婚姻家庭幸福的指数，类似这样的指数是做个人的，我们盼望做婚姻幸福的指数，通过一些典型城市的样原来选取，每年公布一次。 广告推广，主要是以软文为主，硬广为辅，在这里不便于说。 广告，第一喜，就要你，吃一颗、好百年，吃一颗、爱一生。很

10、温馨。 招商广告，让经销商放弃熊市进入牛市，找到黄金伙伴，发觉金牛，赶走搬运工，跟忘却季拜拜，让您的资金穿上跑鞋。还有高度警觉糖衣炮弹。 经销商手册、零售商手册，都是教他们怎么样做生意的，消费者手册。 还有就是通过目标人群的接触点进展形象的展现。热恋中的男女我们会选择电影院和咖啡厅，这是他们常常出没的地方。最终就是婚姻登记处，这是配套设计的一些请帖、请柬、海报。 最终，经过一年的努力，我们当时设定的目标是三千万，这个目标，对于许多的大公司、大企业来说不屑一顾，但是对于我们这个企业，做了四五年的糖果都没有超过一千万，也就是一年平均几百万。实际上是一个特别大的数字，当时都不太信任，我们做了那么多，

11、自己都不信任，完成预定目标的95，当时由于上市的时间仓促。实际上没有大投入的前提下，获得的一个超额回报，第一天就把新工程的投资全部收回了，利润率比同行业高出8个点。 通过品牌独立化的经营，名称多样化的创新，我们把一个传统的、中国的婚庆市场不起眼的东西，被长期漠视的小糖果，延长到中国人最讲究的大面子上，让我们的目标消费群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代价很小很小，小到几乎可以忽视不计。 今日我给大家带来的案例就是这些，感谢。 世界品牌试验室：感谢陈先生，接下来开头我们的裁判问答阶段。 李飞：这个糖果筹划是很有意思的一件事，将来会有一些竞争对手来跟进，对于竞争对手跟进的话，你考虑怎么样应对

12、呢? 陈邦跃：首先是从品牌的名称上，它很难。由于我们是第一喜，信任没有人情愿做其次喜。 李飞：假如有其次喜呢? 陈邦跃：他是自寻死路。在座的人情愿买其次喜吗?这就是我们很大的策略。 李飞：还有其他的爱护吗? 陈邦跃：我们还做了其他的，由于处于商业机密，我们不能说。 李飞：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么办? 陈邦跃：我们注册了爱护性的十多个，做了特别多的爱护，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我们的东西特别难，我们在品牌名称上的筹划花了很长时间，不断的查询、不断的注册。 陈一枬：你这个案例很创新，我知道糖果市场特别难做。我想问一下，假如做喜糖，做婚礼的话，结婚是一个特别感性的东西

13、，刚刚我看到你的广告表现，比方说你的手册，教他们怎么样，都是很理性的做法，在特别感性的一个场合里，还是没有说到怎么样应用比拟感性的手段做。 陈邦跃：我们在产品设计和包装设计上已经运用了颜色，包括包装本身，大家的熟识感，一看这是我熟识的，结婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟识的元素应用进来，这很感性，这不是通过某一个广告语，某一句话。还有一句话，小糖果、大面子，特别感性。让大家想到了许多，虽然糖果我不吃，我送给别人，但是我让他感受到，这是我的面子。实际上最多是在包装设计和产品设计上，我们动了脑筋，让他感性起来，就是用冷色调，蓝色我们都敢用，实际是时尚化，打动现在的年轻人，假如还买大红，实

14、际是很土的，没有方法看。 高建华：我有两个问题，一个是详细的，你讲了许多，我看到都是在包装上，在定价上，应当说做得很全面，产品本身究竟跟其他的产品有什么不同，对消费者的价值究竟表达在那里? 陈邦跃：这是特别好的问题，我们的托付方，产品在单品上很弱，最终只能做杂品，这样要求不高，比方说做奶糖，大家一听就是上海的大白兔，要突破很难，所以在单品无法突破的时候，我们觉得喜糖本身就是杂品牌，什么颜色都有，什么品牌都有，就是花花绿绿的，有不同，软的、硬的，对口感、口味的要求很低。 高建华：刚刚看到你的结果，第一天做了两千多万，一开头的目标是盼望占到10-20，也就是3-6亿的规模，你们认为也许要花几年的时

15、间实现你们的目标? 陈邦跃：当时规划是三年，第一年启动慢一点，没有阅历，他们从来没有做过批发市场，所以会慢，固然还跟投入有关，我们规划是三年，假如慢一点会是五年，我们会怕速度一慢，后面大品牌上来了。 高建华：你觉得你们的目标能实现吗? 陈邦跃：我们还是有信念的。 郭国庆：这个筹划还是比拟胜利的，我想问一下，用什么样的核心力量来避开跟进，刚刚讲，起一个第一的名字就可以了，这唯恐还是一个方面，能不能跟我们再共享一下? 陈邦跃：你想问的问题，我理解，是不是怎么样防止跟进?让别人不要立刻跟进。这个担忧我们始终有，我们盼望第一要有肯定的投入，实际上所谓的企业找参谋公司的目的，都是盼望不投入，少投入，四两

16、拨千斤，这个企业跟我们合作也就是三年的时间，以前还做别的工程，已经合作六七次了，他觉得请参谋公司，最好就是不要花广告费，我们也是担忧，这个目标最终的实现和投入是有关联性，任何一个产品，任何一个品牌的胜利，第一是环境，其次是资源，第三是力量，这三个要素搭配好才会胜利，并不是某一点胜利了。我们觉得在产品上，我们认为根本上可以得到高分，接下来就看企业是怎么样投入的。目前我们已经签了长期的和约，这样我们对他的效劳跟进会给好一些，原来工程做完就完毕了。现在他们也意识到这一点，盼望我们长期的跟进。 郭国庆：重点哪一方面加大投入呢? 陈邦跃：做批发市场是比拟简洁，没有零售市场那么简单，就是很辛苦，一家一家谈

17、。好在批发市场比拟少，每一个城市最多一家，但是你要在众多的批发商里找到我们适宜的合作伙伴，这是很重要的。所以说我们已经做了建议，原来的业务员不适合这种做法，他有惰性，盼望找经销商，让经销商搞定一切，这次我们建议找一批新人，特别有“杀气“的去做。资金投入不会很大。 王建国：我认为你的筹划是很短暂的胜利，不会有长期的胜利。第一，人们结婚越来越不想要糖果了，假如你的筹划不能提高整个糖果的需求量，在这上没有刺激，一个不断缩小的糖果市场，你的筹划就没有很高的战略高度。其次，糖果越来越变成文化产品，大家都不想吃糖，糖是非安康食品，你对筹划的食品内容没有任何的建议。第三，我看了你设计的形式，还是中国传统的喜

18、庆方法，我们知道，现在过一个圣诞节，比传统节日都喧闹，实际上对喜庆的方式，中国人的文化西化的很厉害，世界的文化已经融合的特别快，所以人们已经不仅仅是这样，许多年轻结婚的，并不盼望是鸳鸯蝴蝶，这都是老套的东西，还有炮竹，我觉得你这里面缺乏现代文化和现代生活潮流的气息，所以不行能长期。我的看法是，假如做这种筹划，战略上至少有三个问题没有考虑，一是怎么样扩大对糖的需求，这是一个非安康食品，改善糖果的内容，比方说气味上，有很大的香气散发出来，而不是吃。其次，你没有表达现在生活潮流的变化，还是传统的，只是转变了一下形式，没有战略高度。 陈邦跃：这次我们回去要在产品上动脑筋，产品还是最本质的东西。 王建国

19、：我觉得你筹划的层次，在短期的技巧上是胜利的，在长期不会胜利，这是我的看法。 陈邦跃：我答复一下王教授的问题，其实月饼大家都很厌烦，但是月饼的销量每年还在上升，它是无可取代的。刚刚我讲三样东西，粽子，有什么东西能取代吗?没有。有什么东西能取代月饼吗?许多人做了尝试，包括有做大米的，中秋的时候送大米，不送月饼了，但是没有方法取代。还有是结婚吃糖，虽然不喜爱吃，有的说用巧克力，但是送巧克力的人很少，是宝塔尖上的，不是我们的客户群。在现在的状况下，喜糖市场还能做一段时间。 世界品牌试验室：喜糖市场是不是在萎缩，还有待探讨。 王建国：据我所知，月饼在销量上我不认为在上升，你不能看肯定量，要看相对量，比方说除了过节之外，就不行能再买什么月饼。我觉得做一个筹划，应当有长远的着眼点。 陈邦跃：我们把糖果市场分成两个，一个是刚性消费，一个是柔性消费，柔性消费是凭自己的品牌，刚性消费市场是不讲品牌，不讲品位，不讲品种，真的是这样，所以我们认为，我们发觉了这样的空档。 糖果品牌筹划书 本文