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1、目 录营销策略营销战略SWOT分析市场调研方案目前葡萄酒市场状况第1页/共26页25-40岁的人群25-40岁的人群办公室中高级白领收入稳定或丰裕易接受新鲜事物时尚资讯比较关注注重生活品质一一市场调研设计市场调研设计第2页/共26页消费者饮酒习惯购买行为果汁葡萄酒的利益点消费者的动机需求明确消费人群特征对果汁葡萄酒的偏好价格接受承受度最喜欢的购买渠道宣传方式定性探索定性探索结果量化结果量化渠道选择渠道选择经销商的规模经营方式、经营理念运作模式对果汁葡萄酒的理解代理意愿经销商深度访谈经销商深度访谈定量问卷调查定量问卷调查定性深度访谈定性深度访谈第3页/共26页二、目前葡萄酒市场状况市场状况市场状
2、况 随着市场经济的快速发展，中国葡萄酒市场近年也快速成长，产销量不断增长。国际酒类展会组织于2011年4月日在上海发布研究报告称，中国葡萄酒产销均跃居世界第七。产品状况产品状况产品状况产品状况目前市场上以干红为主流，占到市场的目前市场上以干红为主流，占到市场的6060以上，其次是以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以半干型和甜酒。甜酒主要以5050元以下的半汁型或低档甜酒元以下的半汁型或低档甜酒为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在200200元以上。元以上。竞争状况竞争状况国内葡萄酒行业以长城、张裕、王朝三分天下，市场占有国内葡萄酒行业以长城、张裕、王朝三分天
3、下，市场占有率合计高达率合计高达52。这三大品牌干型、半干型、甜型品种齐。这三大品牌干型、半干型、甜型品种齐全，但以干红为主，甜酒只以生产低档甜酒全，但以干红为主，甜酒只以生产低档甜酒，价格一般在，价格一般在10几元到几元到30几元不等。几元不等。第4页/共26页进口商进口商 团体消费团体消费（酒店、商场、超市）（酒店、商场、超市）进口商进口商 零售商零售商 消费者消费者进口商进口商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 零售商零售商 消费者消费者个体批发商个体批发商 零售零售商商 消费者消费者一级批发商一级批发商 二级二级批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者分销状况分销状况国内葡萄酒
4、进口葡萄酒二、目前葡萄酒市场状况第5页/共26页二、目前葡萄酒市场状况消费群体消费群体 1、政府和企业付款的公款消费；、政府和企业付款的公款消费；2、在中国居住的外、在中国居住的外国公民；国公民；3、大中型企业的白领高收入阶层；、大中型企业的白领高收入阶层；4、酒店客人；、酒店客人；5、追求时尚的年轻人、追求时尚的年轻人需求状况需求状况需求状况需求状况目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的70以上，以上，其中干红占其中干红占80，干白占，干白占20；甜酒只占消费者消费的；甜酒只占消费者消费的12；从价位来看主要以；从价位来看主要以3050元中低档葡萄酒
5、为主。元中低档葡萄酒为主。第6页/共26页7 SWOT 分 析机会机会威胁威胁劣势劣势优势优势第7页/共26页WTSOSWOT优势 strength机会 opportunity弱势 weakness威胁 threat ness 国内葡萄酒市场日益规范国内葡萄酒市场日益规范 居民收入水平的提高居民收入水平的提高 市场上存在市场上存在50100元的中元的中高档甜型葡萄酒的空缺高档甜型葡萄酒的空缺 消费者饮酒更加注重健康，消费者饮酒更加注重健康，低度酒逐渐形成市场低度酒逐渐形成市场缺乏丰富的产品线缺乏丰富的产品线,品种品种太少太少.产品价位稍显偏高产品价位稍显偏高.新品牌知名度低新品牌知名度低 成本
6、较国内企业有弱势成本较国内企业有弱势 红酒市场竞争激烈红酒市场竞争激烈,品牌品牌 越来越多越来越多.张裕张裕王朝王朝长城等老品牌正在力推长城等老品牌正在力推新品新品,其产品及价格体系趋于完善其产品及价格体系趋于完善.藏秘藏秘新天新天印象等新品牌正在大规印象等新品牌正在大规模的市场扩张模的市场扩张,他们在资金他们在资金产品产品营营销等方面也各有优势销等方面也各有优势.国外葡萄酒品牌的竞争国外葡萄酒品牌的竞争三、三、SWOT SWOT 分析分析澳洲优良的葡萄产地 澳洲出色的酿酒技术 关税壁垒逐步趋缓和第8页/共26页 年龄：年龄：25254040岁的岁的 月收入：月收入：在在50005000元以上
7、元以上 行为：行为：注重健康、注重生活品质注重健康、注重生活品质 职业：职业：公司中高层管理者、年轻公司中高层管理者、年轻白领、公务员、白领、公务员、ITIT从业者、律师医从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者、中生会计师咨询师等独立从业者、中高级高级 产品定位：产品定位：中高档（价格在中高档（价格在8080150150）低酒精度（低酒精度（4 45 5度）度）含果汁、甜型葡萄酒含果汁、甜型葡萄酒 品牌定位品牌定位 健康清新、品位高雅健康清新、品位高雅 四、营销战略目标市场：定位：第9页/共26页 高质量、高品味高价位 Back第10页/共26页产品策略产品策略产品名称：Rosa fruit
8、 wineRosa 果汁葡萄酒产品原料：澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品种产品特点：是一种含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度45度。口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。生产工艺：采摘-破碎-除梗-发酵-浸渍-加入脱糖果汁-调配-醇化-澄清-沉淀-分离-精滤陈酿。产品利益：功能性利益 情感性利益五、营销策略产品系列：蓝莓、黑莓、草莓第11页/共26页产品策略产品策略第12页/共26页澳洲葡萄酿造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能诉求）开阔的视野、近的距离（情感诉求）健康/清新品位/分享淡淡的水果芬芳品牌概念演绎第13页/共26页 品牌传播策划篇品牌传播策划篇源自果汁的清新是自然积淀
9、的记忆轻轻浅浅一如露珠的痕迹只在风清清扬起的刹那细腻的感动 再一次回味曾经或依然的美好每一天自然清新亲近自然，品位美好品位精致人生风清扬第14页/共26页以产品感知定价和同档产品参考定价为主排序生产厂家全称品牌发票商品名称类型价格(元)评分第一名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽96珍藏木盒干红199.9992第二名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽皇冠99赤霞珠干红63.0091第三名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽夏多内干白葡萄酒干白39.9990第四名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝金王朝干红葡萄酒干红72.9990第五名新天国际葡萄酒业有限公司新天新天玛纳斯橡木干红干红63.9989第六名北京龙徽酿酒
10、有限公司龙徽龙徽红酒干红32.5088第七名五粮液集团仙林果酒有限责任公司仙林青梅酒十年珍藏果酒152.5088第八名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝王朝干桃红干桃红35.9087第九名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝王朝经典干红葡萄酒干红26.8087第十名华夏葡萄酒有限公司长城华夏长城印干红单瓶礼盒干红69.9987价格策略价格策略第15页/共26页传播策略广告葡萄酒工业旅游公关活动公共宣传第16页/共26页媒体选择 网络营销楼宇广告Back传播策略传播策略广告广告第17页/共26页赞助赞助赞助、冠名商务/政务宴会、高端访谈节目赠礼赠礼作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界
11、的企业名流特别特别争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒Back传播策略传播策略公公关关第18页/共26页酒庄体验之旅串串葡萄妙手摘滴滴新酒亲手制 酒庄公主娇姿展和澳洲红酒历史回首望品牌体验品酒鉴赏免费品尝侍酒服务红酒知识有奖竞猜工工业业旅游旅游 宣传礼品 葡萄酒饮用辅助工具红酒文化博物馆澳洲红酒特色展澳洲葡萄酒庄文化Back传播策略传播策略工工业业旅游旅游第19页/共26页关于葡萄酒知识的网站与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。增强企业品牌的凝聚力 为行业的健康发展做出积极的贡献Back传播策略传播策略公共宣公共宣传传淡出自我 形成一定传播效应第20页/共26页
12、e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM经销商商经销商商经销商商经销商商渠道选择渠道管理渠道控制渠道评估渠道策略渠道策略第21页/共26页厂商厂商经销商经销商团体消费团体消费省级总代理一线城市主攻一线市场酒楼饭店酒吧高级商务会所高级娱乐场所高档健身所渠道策略渠道策略红酒庄园运输装瓶第22页/共26页高级高级商务会所商务会所高档高档娱乐场所娱乐场所高档高档健身所健身所现现 代代 渠渠 道道经经销销商商公公司司 传传 统统 渠渠 道道酒酒楼楼饭饭店店酒酒吧吧经销体系规划经销体系规划经销体系规划经销体系规划第23页/共26页Back第24页/共26页第25页/共26页感谢您的观看！第26页/共26页