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1、一、传播是如何进行的？一、传播是如何进行的？二、设计有效的营销传播方案二、设计有效的营销传播方案第十讲 整合营销传播(IMC)产品或服务产品或服务-Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and exchanging products of value with others.1.市场营销的含义市场营销的含义AMA-AMA-市场营销是一种组织职能，是为组织自身及利益相关
2、者的利益而市场营销是一种组织职能，是为组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是指以满足市场营销是指以满足人类各种需要和欲望人类各种需要和欲望为目的，通过市场变为目的，通过市场变潜在交换为现实交换潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。的一系列活动和过程。P12P12一、传播过程一、传播过程发送者发送者接受者接受者编码编码反应反应解码解码反馈反馈信息信息噪声噪声媒体媒体理论界的一个重要研究课题-影响信息有效传播的因素有哪些影响信息有效传播的因素有哪些？文化程度高的不易被说服；女性较男性更易说服；传
3、统女性易说服；自信心不强的人易说服；信息与接受者意见、信仰、倾向越一致，越易说服；接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题易说服；有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人具有说服力。二、设计有效的传播方案二、设计有效的传播方案1.1.确定目标受众确定目标受众2.2.确定传播目标确定传播目标3.3.设计信息设计信息4.4.选择传播渠道选择传播渠道5.5.编制总促销预算编制总促销预算6.6.决定促销组合决定促销组合7.7.衡量促销效果衡量促销效果8.8.管理和协调整合营销传播过程管理和协调整合营销传播过程1.1.确定目标受众确定目标受众印象分析印象分析:受众对公司、产品及竞争者的印象受众对公司、产品及
4、竞争者的印象熟悉程度熟悉程度喜爱程度喜爱程度从未听说过从未听说过 仅听说过仅听说过 知道一点知道一点 知道较多知道较多 熟悉熟悉很不很不喜欢喜欢 不怎么喜欢不怎么喜欢 无所谓无所谓 较喜欢较喜欢 很喜欢很喜欢熟悉熟悉/喜爱程度喜爱程度ABCD低低熟悉熟悉高熟悉高熟悉喜欢态度喜欢态度不喜欢态度不喜欢态度2.2.确定传播目标确定传播目标行为阶段行为阶段感情阶段感情阶段信息沟通信息沟通创新采用创新采用影响层次影响层次AIDA认知阶段认知阶段 注意注意兴趣兴趣欲望欲望行动行动知晓知晓认识认识喜爱喜爱偏好偏好信任信任购买购买知晓知晓兴趣兴趣评价评价试验试验采用采用展露展露接受接受认知反应认知反应态度态度
5、意向意向行为行为阶段阶段模式模式CASE-CASE-百事广告百事广告l百事广告中的目标观众是谁？该广告试图为百事创造一个什么样的产品形象？l该广告中使用了哪些选择性注意、选择性曲解、选择性记忆？l百事的传播目标是什么？3.3.设计信息设计信息l说什么说什么?(?(信息有内容信息有内容)l如何合乎逻辑地说如何合乎逻辑地说?(?(信息的结构信息的结构)l以什么符号进行叙述以什么符号进行叙述?(?(信息格式信息格式)l谁来说谁来说?(?(信息源信息源)lhttp:/ 哈撒威哈撒威HathawayHathaway丰田丰田toyotatoyota4.4.选择传播渠道选择传播渠道l人员信息传播渠道人员信息
6、传播渠道提倡者渠道提倡者渠道专家渠道专家渠道社会渠道社会渠道l非人员传播渠道非人员传播渠道媒体媒体事件事件气氛气氛体验体验公关公关促销促销沟通渠道整合5.5.编制总促销预算编制总促销预算l量入为出法量入为出法(affordable method)(affordable method)l销售百分法销售百分法(percentage of sales method)(percentage of sales method)l竟争对等法竟争对等法(competitive-parity method)(competitive-parity method)l目标任务法目标任务法(objective-and-
7、task method)(objective-and-task method)6.6.促销组合决策促销组合决策l促销工具促销工具广告（广告（advertising)advertising)销售促进销售促进(sales promotion)(sales promotion)公共关系公共关系(public relations)(public relations)和宣传报道和宣传报道人员推销人员推销(personal selling)(personal selling)直接营销直接营销事件事件l确定促销组合的因素确定促销组合的因素产品市场类型产品市场类型推拉策略（推拉策略（push or pull)
8、push or pull)购买者准备阶段购买者准备阶段产品生命周期阶段产品生命周期阶段各种促销工具的特征各种促销工具的特征广告广告销售促进销售促进 公共关系公共关系与宣传与宣传人员推销人员推销直接营销直接营销公开展示公开展示普及性普及性表现力强表现力强非人格化非人格化传播传播刺激刺激邀请邀请高度可信性高度可信性消除防卫心理消除防卫心理戏剧化戏剧化面对面接触面对面接触人际关系培养人际关系培养反应反应非公众性非公众性定制定制及时及时交互反应交互反应促销组合比较促销组合比较促销组合促销组合沟通形式沟通形式控制性控制性回馈量回馈量回馈速度回馈速度沟通方向沟通方向促销促销人员销售人员销售广告广告公共关系
9、公共关系间接非人员间接非人员直接面对面直接面对面间接非人员间接非人员间接非人员间接非人员中等至低中等至低高高低低中等至低中等至低中等至少中等至少高高少少少少视状况而定视状况而定立即立即时间落差时间落差时间落差时间落差单向单向双向双向单向单向单向单向消消费费品品工工业业品品广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系市场类型市场类型促销工具在消费品和工业品中的相对重要性促销工具在消费品和工业品中的相对重要性推拉策略推拉策略生产者批发商零售商消费者促销流程产品流程购买者准备阶段购买者准备阶段认知理解信服购买 再次购买促销成本效应广告和公关广告和公关销售促进销售促进人员推销人员推销产品生
10、命周期阶段产品生命周期阶段导入成长成熟衰退促销成本效应广告和公关广告和公关销售促进销售促进人员推销人员推销7.7.衡量促销效果衡量促销效果市市场场市市场场不不知知晓晓知知晓晓知知晓晓未未试试用用未未试试用用试试用用试试用用失失望望失失望望满满意意满满意意100%100%20%80%40%60%80%20%60%40%70%30%80%20%A品牌B品牌不知晓不知晓8.8.管理和协调整合营销传播管理和协调整合营销传播产品产品设计设计包装包装流通流通价格价格广告广告直接营销直接营销特殊事件特殊事件店铺店铺顾客顾客购买购买顾客顾客服务服务从产品开发到流通再到使用的沟通形态从产品开发到流通再到使用的沟通形态科龙营销系统组织构架科龙营销系统组织构架