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1、第五讲第五讲 消消消场购买行为消场购买行为场购买行为场购买行为分析分析 1概念和基本特点消费者市场(consumer market):为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。特点：1.需求的无限扩展性2.需求的多层次性3.需求的复杂多变性4.需求的可诱导性2影响购买行为的因素影响购买行为的因素 3社会阶层上上阶层1%上下阶层2%中上阶层12%中间阶层31%劳动阶层38%下上阶层9%下下阶层7%4成员资格型成员资格型参考团体参考团体参考团体的类型参考团体的类型 向往型向往型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体5 家庭因素家庭因素家庭类型的变化：家庭类型的变化：家庭规模家庭规模 家
2、庭结构家庭结构家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段6购买动机购买动机 本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机7感知感知感知是人的内外因素共同作用的过程，感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：取决于：1、外界的刺激；、外界的刺激；2、人们的反、人们的反应。应。人的感知是有选择的：人的感知是有选择的：1、选择性注意；、选择性注意；2、选择性理解；、选择性理解；3、选择性记忆。、选择性记忆。8消费者的学习方式消费者的学习方式 行为学习行为学习情感学习情感学习符号
3、学习符号学习解决问题的学习解决问题的学习9消费者学习模型消费者学习模型 内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）强化强化10 购买决策购买决策参与购买决策的角色参与购买决策的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者11 购买行为的类型购买行为的类型对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度购买购买决策决策风险风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为12 购买决策阶段购买决策阶段 引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为13信息收集过程信息收集过程 全部信全部信息集息集知晓信知晓信息集息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策14消费者买后行为消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人15