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1、营销基础与训练营销基础与训练 -市场环境分析一、认识市场营销主要内容情景模拟营销游戏社会实践阅读时间学习目标一、学习目标知识目标知识目标1.了解市场环境分析的必要性和基本方法2.熟悉微观环境的主要内容和变化趋势3.熟悉宏观环境的主要内容和变化趋势4.掌握环境变化对企业的影响以及对策能力目标能力目标1.提高市场经营环境认知和分析能力2.能够通过市场环境分析，发现市场机会职业素质目标职业素质目标1.能够充满自信的对待身边的事物2.能够富有胆识和丰富的想象力一、营销环境概述市场营销环境市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和相关因素的集合部力量和相关因
2、素的集合,是影响企业生存和发展的各是影响企业生存和发展的各种外部条件种外部条件.企业宏观环境因素消费者消费者经济因素人口因素自然因素技术因素政治法律因素社会文化因素企业不可控制因素企业可控制因素企业微观环境因素供应商供应商竞争者竞争者企业本身企业本身营营销销中中介介顾客顾客公公 众众二、分析市场营销环境的目的营销机会营销机会：指环境的变化导致企业新市场机会的产生指环境的变化导致企业新市场机会的产生环境威胁环境威胁：指环境的变化对企业形成新的威胁指环境的变化对企业形成新的威胁三、分析市场营销环境的方法SWOT法.S代表企业的优势(Strengths)W代表企业的劣势(Weaknesses)O代表
3、企业的外部机会(Opportunities)T代表企业面临的外部威胁(Threats)分析市场营销环境的方法SWOT法.企业面临的营销机会和环境威胁有4种情况:1.理想企业:高机会低威胁的企业2.风险企业:高机会高威胁的企业3.成熟企业:低机会低威胁的企业4.困难企业:低机会高威胁的企业四、微观市场环境中的基本概念企业内部环境两个要素企业内部环境两个要素企业文化企业文化企业组织结构企业组织结构供应商供应商向企业及其竞争者提供所需资源以生产其产品或服务的向企业及其竞争者提供所需资源以生产其产品或服务的企业或个人企业或个人营销中介单位营销中介单位：协助企业促销和分销其产品给最终购协助企业促销和分销
4、其产品给最终购买者的机构或组织买者的机构或组织,包括包括1.中间商中间商,2.储运公司储运公司,3.营销服营销服务机构务机构,4.金融中介机构金融中介机构等等.四、微观市场环境中的基本概念1.中间商中间商：帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业业性企业代理中间商代理中间商：不拥有商品的持有权不拥有商品的持有权,主要是促进买卖主要是促进买卖,获获得佣金得佣金经销中间商经销中间商：经销中间商对经营的商品拥有所有权经销中间商对经营的商品拥有所有权,主要主要包括批发商包括批发商,零售商和其他再售商零售商和其他再售商2.储运公司储运公司：协助企业储存并把货物从产
5、地运往销售协助企业储存并把货物从产地运往销售目的地的企业目的地的企业仓储公司仓储公司：仓储公司负责储存并保管要运送到下一站的仓储公司负责储存并保管要运送到下一站的货物货物运输公司运输公司：负责货物的异地运输负责货物的异地运输四、微观市场环境中的基本概念3.营销服务机构营销服务机构：协助企业选择最恰当的市场协助企业选择最恰当的市场,帮助企帮助企业向目标市场推销产品的单位业向目标市场推销产品的单位.市场调研公司市场调研公司广告公司广告公司各种广告媒体各种广告媒体营销咨询公司营销咨询公司他们帮助企业推销产品他们帮助企业推销产品,开拓市场开拓市场,进行公关策划等活进行公关策划等活动动.4.金融中介机构
6、金融中介机构：主要指为企业提供融资和投资服务主要指为企业提供融资和投资服务的银行的银行,信用公司信用公司,保险公司等保险公司等.四、微观市场环境中的基本概念顾客顾客消费者消费者 生产者生产者中间商中间商政府政府社会公众社会公众金融组织金融组织 传播媒介传播媒介 政府部门政府部门 群众团体群众团体 当地公众当地公众四、微观市场环境中的基本概念竞争者竞争者品牌竞争者品牌竞争者满足同一需求的不同品牌间的竞争满足同一需求的不同品牌间的竞争产品形式竞争者产品形式竞争者满足同一需求的同类产品不同形式的竞争满足同一需求的同类产品不同形式的竞争平行竞争者平行竞争者-满足同一需求的不同类产品的竞争满足同一需求的
7、不同类产品的竞争愿望竞争者愿望竞争者-满足不同需求的不同类产品存在的竞争满足不同需求的不同类产品存在的竞争公司要了解竞争者的主要内容我们的竞争者是谁竞争者的战略是什么竞争者的目标是什么竞争者的优势和劣势是什么竞争者的反应模式是是什么情景模拟背景08年开始以京东商城、红孩子、VANCL为代表的中国B2C行业发展如火如荼，网购人群的不断攀升、交易量记录不断刷新，让企业主、消费者、互联网从业者以及政府看到了中国电子商务的强大能量。面对良好的电子商务发展环境，作为中国电子商务的中坚力量，阿里巴巴及淘宝也实施了一系列动作：08年4月淘宝商城上线、9月阿里妈妈并入淘宝、10月阿里巴巴追加50亿元打造大淘宝
8、战略等。与之相对应的是一大批如李宁、优衣库、杰克琼斯等知名品牌入驻淘宝商城。作为某知名企业的营销部经理，分析当前的市场环境，通过SWOT分析进入淘宝商城的必要性。情景模拟分析淘宝的价值并不仅仅停留在交易本身。依托于淘宝电子商务平台，企业主能够得到的不仅仅是销售，而且可以得到品牌塑造和与消费者的深入沟通。而对于消费者而言，淘宝具有“消费信息传播”和“消费渠道”双重价值。现营销部经理前来董事长办公室，汇报情况，分析市场环境，请示董事长决策。营销游戏瞎子摸号10人为一组时间：30分钟材料：眼罩、贴纸场地：空地应用：学会以良好的心态适应新的环境懂得如何进行有效沟通目的：使学生理解当环境及条件受到限制时
9、，应该怎样去改变自己用什么沟通方法解决问题营销游戏瞎子摸号程序让每个人带上眼罩给他们每人发一个号码，但这个号码只有本人知道让小组根据没人的号，按照从小到大的顺序排成一直线全过程任何人都不能说话，主要有人说话或脱掉眼罩，就视为犯规而终止这一轮游戏录制全过程，放给同学看营销游戏瞎子摸号讨论你是用什么方法通知你的小组你的位置和号数的沟通中遇到了什么问题，你是如何解决的？你觉得还有什么更好的方法注意事项注意安全，不要发生碰撞小心眼罩不要弄伤眼睛社会实践以小组为单位，自由选择研究对象，可以是小型零售商，也可以是快餐店，进行下列项目中任何一项的研究（自选）职员与消费者的互动消费者购物活动的最繁忙时段消费者对服务的评价消费者对该店环境的喜好经常光临该店的顾客的年龄段消费者投诉如何处理社会实践方法 制定调查计划明确调查的问题选择调查的类型选择收集数据的方式为收集数据制定模式进行调查准备汇报材料汇报社会实践汇报内容概述：对调研的行业和问题进行简单的介绍方法：采用的调查类型、收集数据的方法及原因、调查的时间及其他细节结果：可以用表格的形式，也可以用图表的形式，得出结论建议阅读时间国酒茅台的营销环境尼龙织品的发展