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1、0第第1章章 策划导论策划导论商务策划原理与实践商务策划原理与实践第一部分第一部分上兵伐谋，谋定而后动上兵伐谋，谋定而后动 策策第一章第一章 商务策划概论商务策划概论n n学习目标：1.1.了解中国古代策划思想的内涵2.2.掌握商务策划的概念3.3.掌握策划六要素4.4.掌握商业环境对策划的要求5.5.了解策划的类型与相关概念的联系与区别2一、策划起源一、策划起源一、策划起源一、策划起源策划一詞的由來策划一詞的由來策划一詞的由來策划一詞的由來辞海中的策划辞海中的策划辞海中的策划辞海中的策划作为中国智慧的策划作为中国智慧的策划作为中国智慧的策划作为中国智慧的策划策划发展历程策划发展历程策划发展历
2、程策划发展历程中国特色的谋略智慧中国特色的谋略智慧中国特色的谋略智慧中国特色的谋略智慧策策划划一一词词最早出最早出现现在在后汉书后汉书在在汉语汉语大字典大字典（19881988年年1212月版）、月版）、中华大字典中华大字典和和辞海辞海（19801980年年88月版）等中文字月版）等中文字（辞）（辞）典中，都可以找典中，都可以找到到关于关于“策划策划”的的解释解释。政治、军事、外交、周易、孙子兵法、第一个奴隶制王朝、政治、军事、外交、周易、孙子兵法、第一个奴隶制王朝、大秦王朝、刘邦、曹操、诸葛亮、北魏孝文帝、李世民、大秦王朝、刘邦、曹操、诸葛亮、北魏孝文帝、李世民、文成公主、赵匡胤、成吉思汗文
3、成公主、赵匡胤、成吉思汗原始社会时期、奴隶社会时期、春秋战国时期、封建社会原始社会时期、奴隶社会时期、春秋战国时期、封建社会时期、新民主主义革命时期、改革开放时期时期、新民主主义革命时期、改革开放时期二桃杀三士、绝缨宴、孙子兵法、三十六计、资治通鉴二桃杀三士、绝缨宴、孙子兵法、三十六计、资治通鉴、三国演义、三国演义3策划一词的由来策划一词的由来我国古典中也有我国古典中也有“策划策划”一词：一词：如如后后汉汉书书 隗隗器器传传中中“是是以以功功名名终终申申，策策划划复复得得”；唐唐代代元元稹稹的的诗诗句句中中“将将军军遥遥策策画画，师师氏氏密密汗汗谟谟”；清清代代魏魏源源在在在在上上陆陆制制府府
4、论论下下河河水水利利书书中中“前前此此种种种种策策划划 ,皆皆题题目目过过大大，旷旷日无成日无成 ，均可束之高阁。，均可束之高阁。”等。等。在在古古代代，策策划划同同策策画画，“策策”者者，计计策策、谋谋略略也也；“画画”者者，谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。4各各种种汉汉语语词词典典对对“策策划划”也也有有大大同同小小异异的的解解释释，如如在在辞辞源源中中，“策策”有有 8 8种种解解释释 ，其其中中用用得得最最多多、最最重重要要的的解解释释是是“谋谋略略”。“划划”的解释不多的解释不多 ，其中，其中“筹谋筹谋”是最重要的义项；是最重要的义项；现现代代汉汉
5、语语词词典典（商商务务印印书书馆馆，19731973年年版版，P99P99）对对策策划划的的解解释释是是“筹划；谋划。筹划；谋划。”；词词源源（商商务务印印书书馆馆，19971997年年版版，P1277P1277）对对策策划划的的解解释释是是“筹筹划划，计划。计划。”；词词海海（上上海海辞辞书书出出版版社社，20002000年年版版，P2271P2271）对对策策划划的的解解释释是是“计计划，打算划，打算”等。等。尽尽管管把把这这些些工工具具书书中中的的解解释释汇汇总总起起来来能能列列出出5050多多个个义义项项，但但最最根根本本、最通俗的解释我们只需要用四个字来描述最通俗的解释我们只需要用四
6、个字来描述“出谋划策出谋划策”。策划的词源学解释策划的词源学解释5二、策划的概念二、策划的概念-综述综述要素要素定义定义达成达成目标目标所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计画而构思、设计、制作策划方案的过程。策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程式，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。基于现有格局和资源的、对行为指向目标的创新性和创造性安排。策划就是充分挖掘和利用现有资源
7、，采用系列组合方式，制定能达到最佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特定时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操作性的行为。6二、策划的概念二、策划的概念-综述综述n n策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动属脑力劳动 。n n策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、点子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。创意、点子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。n
8、 n策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划就是将知识重新进行排列组合，创造策划就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果智力成果”的一个的一个脑力活动过程脑力活动过程要素要素定义定义智智力力活活动动解决解决问问題題 策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动。（达成目标）策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动7二、策划的概念二、策划的概念-综述综述n n策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，
9、制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。要素要素定义定义策略策略规划规划资源资源放大放大 策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作 综合综合说说策策划划是是一一种种创创造造性性的的智智力力活活动动，它它一一方方面面是是一一种种针针对对未未来来的的构构想想、谋谋划划，计计划划、决决策策和和实实施施方方案案；另另一一方方面面是是一一种种运运用用各各种种工工具具及及手手段段改改变现状的实施过程。变现状的实施过程。预测预测与与决策决策策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决
10、定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。KON991122SH-MISC(97GB)mobile81.程序性策划定义程序性策划定义二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义 程序性是指包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定程序性是指包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定程序性是指包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定程序性是指包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程，简言策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程，简言策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完
11、整的过程，简言策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程，简言之，之，之，之，策划就是企业完成目标的一套程序策划就是企业完成目标的一套程序策划就是企业完成目标的一套程序策划就是企业完成目标的一套程序。程序型的策划定义系。程序型的策划定义系。程序型的策划定义系。程序型的策划定义系指策划着重整个执行的实践过程，但其中有单纯的程序性与强指策划着重整个执行的实践过程，但其中有单纯的程序性与强指策划着重整个执行的实践过程，但其中有单纯的程序性与强指策划着重整个执行的实践过程，但其中有单纯的程序性与强调目标性的不同，目标性注重企业欲实现的目的，并且可以细调目标性的不同，目标性注重企业欲实现的目的，并
12、且可以细调目标性的不同，目标性注重企业欲实现的目的，并且可以细调目标性的不同，目标性注重企业欲实现的目的，并且可以细分为计划目标、期望目标、预定目标及组织目标等。如下表所分为计划目标、期望目标、预定目标及组织目标等。如下表所分为计划目标、期望目标、预定目标及组织目标等。如下表所分为计划目标、期望目标、预定目标及组织目标等。如下表所示：示：示：示：KON991122SH-MISC(97GB)mobile9作者、年代作者、年代作者、年代作者、年代程序性策划定义程序性策划定义重点重点重点重点分析分析分析分析大川耕平大川耕平(1993)(1993)策划是能策划是能实际实际引引导导动动，创创造性的思考及
13、造性的思考及实实践的践的过过程。程。程序程序陈陈家成家成(1984)(1984)厘厘订订政策、制定目政策、制定目标标、拟拟定策略定策略等，作系等，作系统统性、性、逻辑逻辑性的分析与探性的分析与探讨讨，并，并产产生具体的成果，生具体的成果，谓谓之策划。之策划。具体具体程程 序序苏苏伯伯显显(1982)(1982)根据根据实际实际的知的知识识与与经验经验，了解了解业务业务上未上未来来的的趋势趋势与需要，与需要，经过经过不断不断的思考与分析，依照合理的步骤的思考与分析，依照合理的步骤与程序，筹谋最有效而可行与程序，筹谋最有效而可行的的行动行动，以达成组织以达成组织的目标。的目标。组织组织目目 标标梅
14、梅泽泽庄庄与与星野匡星野匡(2001)(2001)策划包括思考策划包括思考课题课题的解决的解决对对策、策、拟拟定提案、提案被采用以至于策划定提案、提案被采用以至于策划实实施的全部施的全部过过程，伴随着提案、被采用的程，伴随着提案、被采用的过过程。即根据某个目程。即根据某个目标标，描描绘绘出出实现实现目目标标的工作形的工作形态态，和提出方案、，和提出方案、实现实现提案内容的提案内容的过过程。程。目目标标Dror(1963)Dror(1963)策划是策划是为为求得达成目求得达成目标标的最适当手段，的最适当手段，对对未来未来将采取的行将采取的行动动作决定作决定的准的准备过备过程。程。目目 标标小泉俊
15、一小泉俊一(1999)(1999)凡是人的思凡是人的思维维都都可以看做是可以看做是“广广义义的策划的策划”；但企；但企业业界所指的策划，界所指的策划，不是不是自然产生的随意性思考而是具自然产生的随意性思考而是具有特殊内容即高度有特殊内容即高度有计划有目的有计划有目的的计划过程。的计划过程。计计划划目目 标标Scott Scott(1965)(1965)策划包括策划包括对对未来未来的的评评估，在未来估，在未来环环境下的期望目境下的期望目标标的决的决定，达成定，达成该该目目标标的各种的各种选择选择方案的方案的拟拟定，以及从上述定，以及从上述选择选择方案中决定某一最适方案中决定某一最适方案的一种分析
16、方案的一种分析过过程。程。期望期望目目 标标DrackerDracker(1959)(1959)策划是将企策划是将企业业高高层层所作的决定通所作的决定通过过理性思考，理性思考，有系有系统统地地组织实现这组织实现这一决定所一决定所作的努作的努，包括推，包括推测测最后最后结结果是否能达到果是否能达到预预定目定目标标的持的持续续性性过过程。程。预订预订目目标标KON991122SH-MISC(97GB)mobile102.组织型策划定义组织型策划定义二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义 策划也是管理，由于组织、政策及环境经常处于变动之中，策划也是管理，由于组织、政策及环境经常处于变动之中，
17、策划也是管理，由于组织、政策及环境经常处于变动之中，策划也是管理，由于组织、政策及环境经常处于变动之中，因此，策划过程能影响管理者的决策、预算调整、意见沟通等因此，策划过程能影响管理者的决策、预算调整、意见沟通等因此，策划过程能影响管理者的决策、预算调整、意见沟通等因此，策划过程能影响管理者的决策、预算调整、意见沟通等组织中的问题。因此组织中的问题。因此组织中的问题。因此组织中的问题。因此组织型的策划定义以注重组织内外功能为组织型的策划定义以注重组织内外功能为组织型的策划定义以注重组织内外功能为组织型的策划定义以注重组织内外功能为诉求，其中也有着掌握趋势、解决问题、重视功能彼此协调以诉求，其中
18、也有着掌握趋势、解决问题、重视功能彼此协调以诉求，其中也有着掌握趋势、解决问题、重视功能彼此协调以诉求，其中也有着掌握趋势、解决问题、重视功能彼此协调以达成目的以及展望未来继而发现新问题等不同重点达成目的以及展望未来继而发现新问题等不同重点达成目的以及展望未来继而发现新问题等不同重点达成目的以及展望未来继而发现新问题等不同重点，如下表所，如下表所，如下表所，如下表所示。示。示。示。KON991122SH-MISC(97GB)mobile11作者、年代作者、年代作者、年代作者、年代组织组织组织组织型策划定型策划定型策划定型策划定义义义义重点分析重点分析重点分析重点分析郭秋德郭秋德译译(1996)
19、(1996)策划是正确掌握策划是正确掌握组织组织内外内外趋势趋势并加以整理、并加以整理、发发展成展成为为自己的自己的创见创见。组织趋势组织趋势DermerDermer(1977)(1977)策划是一个策划是一个组织为组织为解决其与解决其与环环境的关系境的关系问题问题，搜集信息、作，搜集信息、作决定、形成管理目决定、形成管理目标标、选选定达成定达成该该目目标标的途径方案的的途径方案的过过程。程。组织环组织环境境问问题题Payne Payne(1963)(1963)策划是一种策划是一种规规律，用律，用来来迫使迫使组织组织的各的各项项功能彼此功能彼此协调协调而朝向而朝向预预定目定目标迈进标迈进。组织
20、组织目目标标Pfittner Pfittner 和和 Presthus Presthus(1953)(1953)策划在本策划在本质质上是达成上是达成较较好决策的手段，也是好决策的手段，也是行动行动的先决条件。的先决条件。策划包括某策划包括某组织组织的目的何在，及达成其目的的最佳手段。的目的何在，及达成其目的的最佳手段。组织组织目的手目的手段段DimockDimock和和 Dimock Dimock(1946)(1946)为为有效掌握将来有效掌握将来问题问题，而展望未来，合理制定，而展望未来，合理制定对对策。并能策。并能预预见见其其变变化，减少其化，减少其不良不良影响，并使其影响，并使其组织组织
21、在遇到新在遇到新问题时问题时能能迎刃而解。迎刃而解。组织组织新新问题问题KON991122SH-MISC(97GB)mobile123.构想型策划定义构想型策划定义二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义 能有效地运用手中有限资源，激发出创意，选定可行的方能有效地运用手中有限资源，激发出创意，选定可行的方能有效地运用手中有限资源，激发出创意，选定可行的方能有效地运用手中有限资源，激发出创意，选定可行的方案，达成某一目标或解决某一难题，就是策划。因此案，达成某一目标或解决某一难题，就是策划。因此案，达成某一目标或解决某一难题，就是策划。因此案，达成某一目标或解决某一难题，就是策划。因此拥有
22、新颖、拥有新颖、拥有新颖、拥有新颖、绝佳的创意构想将是促成策划是否能成功的关键绝佳的创意构想将是促成策划是否能成功的关键绝佳的创意构想将是促成策划是否能成功的关键绝佳的创意构想将是促成策划是否能成功的关键。而构想型企。而构想型企。而构想型企。而构想型企划定义依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想、划定义依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想、划定义依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想、划定义依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想、良好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等，如下表所示。良好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等，如下表所示。良好构想、奇特构想、创意
23、构想及未来构想等，如下表所示。良好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等，如下表所示。KON991122SH-MISC(97GB)mobile13作者、年代作者、年代作者、年代作者、年代构想型策划定义构想型策划定义重点分析重点分析重点分析重点分析王郁王郁洁洁(2003)(2003)思考和思考和规规划行划行动动的方法与的方法与顺顺序以完成目序以完成目标标就是策划，其就是策划，其包含策划方法的思考技包含策划方法的思考技术术和策划方案的思考和策划方案的思考结结果，是果，是落落实实规规划工作的必要步划工作的必要步骤骤，并且，并且产产生生创创造新造新状态状态的的“新构新构想想”。新构想新构想郭泰郭泰(20
24、01)(2001)策划是策划是为为了了实现实现某一目某一目标标或解决某一或解决某一问题问题，所，所产产生的奇生的奇特想法或特想法或良良好构想，而且此一构想既可形成策划方案，好构想，而且此一构想既可形成策划方案，也可付也可付诸实诸实施。施。良好构想良好构想何牧宇何牧宇(1989)(1989)是是为实现为实现某某计计划而划而产产生的生的“良好良好构想构想”或或“奇特的构想奇特的构想”。奇特、良好奇特、良好构想构想王王扬扬(2004)(2004)策划是激策划是激发创发创意，有效地运用手中有限的意，有效地运用手中有限的资资源，源，选选定可定可行的方案，以达成行的方案，以达成预预定目定目标标或解决某一或
25、解决某一难题难题。创创意构想意构想HerbertHerbert等人等人(1950)(1950)策划是策划是对对将来的一种构想，将来的一种构想，对对此种构想方案予以制定、此种构想方案予以制定、评评价，及达成方案价，及达成方案过过程的有关各种活程的有关各种活动动。策划也是一种。策划也是一种理性理性思思维维程序。程序。未来构想未来构想KON991122SH-MISC(97GB)mobile144.策略规划型策划定义策略规划型策划定义二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标策划就是在考虑现
26、有资源的情况下，激发创意，制定出有目标策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。策略规划型策划的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。策略规划型策划的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。策略规划型策划的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。策略规划型策划强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规划与策略实施的过程。如下表所示。划与策略实施的过程。如下表所示。划与策略实施
27、的过程。如下表所示。划与策略实施的过程。如下表所示。KON991122SH-MISC(97GB)mobile15作者、年代作者、年代作者、年代作者、年代策略规划型策划定义策略规划型策划定义重点分析重点分析重点分析重点分析靳俊喜靳俊喜(1998)(1998)在目在目标设标设定的情况下，考定的情况下，考虑虑自身自身拥拥有条件，有条件，对环对环境因境因素加以因素加以因势势利利导导，整合内外部，整合内外部资资源，源，谋谋划和划和设计创设计创造造性的策略方案，性的策略方案，实现实现超常效益的超常效益的专业专业智慧行智慧行为为。环环境、境、资资源、源、策略策略程宇宁程宇宁(2003)(2003)策划就是企
28、策划就是企业业的策略的策略规规划，是企划，是企业业整体性与未来性的整体性与未来性的策略，它包括从构思、分析、策略，它包括从构思、分析、归纳归纳、判断一直到、判断一直到拟拟定定策划、方案策划、方案实实施、事后跟踪与施、事后跟踪与评评估估过过程。程。简简言之，它言之，它是企是企业业完成目完成目标标的一套程序。的一套程序。策略策略规规划划程序程序白仁春白仁春(2004)(2004)企企业业在不断在不断变变化的化的环环境条件下，境条件下，为为了了领领先于先于竞竞争争对对手，手，处处于于竞竞争争优势优势状状态态，而，而进进行的策略行的策略设计设计、策略、策略评评估与估与选择选择以及策略以及策略实实施控制
29、的活施控制的活动过动过程。程。竞竞争、策略争、策略规规划划杨杨德慧德慧(2004)(2004)策划是策划是为为解决商解决商务务活活动动的的问题问题而而进进行的策略行的策略设计设计、策、策略略规规划划过过程。程。这这个个过过程和程和结结果，表果，表现为现为某种形式的解某种形式的解决决问题问题方案。方案。策略策略规规划、划、解决解决问题问题李湘蓉李湘蓉(2007)(2007)策划，是个人或群体在一定的情境条件下，策划，是个人或群体在一定的情境条件下，为实现为实现特特定的目定的目标标，科学地运用各种方法和智慧，而，科学地运用各种方法和智慧，而进进行的策行的策略略规规划活划活动动。策略策略规规划划KO
30、N991122SH-MISC(97GB)mobile165.思考型策划定义思考型策划定义二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思考出发的企划，强调其是一系考出发的企划，强调其是一系考出发的企划，强调其是一系考出发的企划，强调其是一系的思考行为与过程，通过脑的思考行为与过程，通过脑的思考行为与过程，通过脑的思考行为与过程，通过脑激荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。如下
31、表所激荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。如下表所激荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。如下表所激荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。如下表所示。示。示。示。KON991122SH-MISC(97GB)mobile17作者、年代作者、年代作者、年代作者、年代思考型策划定义思考型策划定义重点分析重点分析重点分析重点分析张张福福兴兴(1988)(1988)即是即是为寻为寻求可行方法求可行方法来来解决解决问题问题的一系的一系思考思考过过程，程，为许为许多多行动进行指引行动进行指引。思考思考过过程程哈佛企管公哈佛企管公司（司（19791979）是一个思考是一个思考行为行为，意指
32、任何人，意指任何人寻寻找找良策良策(办办法法)以解以解决未来决未来问题的用脑过程，所以凡是思考未来行动目问题的用脑过程，所以凡是思考未来行动目标及手段的活动，都可称之为策划。标及手段的活动，都可称之为策划。思考行思考行为为KON991122SH-MISC(97GB)mobile18综合以上关于策划的定义，本课程把策划定义为：综合以上关于策划的定义，本课程把策划定义为：策划是个人或者组策划是个人或者组策划是个人或者组策划是个人或者组织为了达成预期目标或者解决某一问题而进行的一系列活动，包括构织为了达成预期目标或者解决某一问题而进行的一系列活动，包括构织为了达成预期目标或者解决某一问题而进行的一系
33、列活动，包括构织为了达成预期目标或者解决某一问题而进行的一系列活动，包括构思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、效果追踪与评估的整思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、效果追踪与评估的整思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、效果追踪与评估的整思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、效果追踪与评估的整个过程。个过程。个过程。个过程。KON991122SH-MISC(97GB)mobile19尽管策划的各种概念简单明了、让人一目了然，但是要完成一个成功的策划，尽管策划的各种概念简单明了、让人一目了然，但是要完成一个成功的策划，却包括许多复杂的、相互依存甚至是互相矛盾的工作，而且这些工
34、作是在充却包括许多复杂的、相互依存甚至是互相矛盾的工作，而且这些工作是在充满变化、竞争及资源有限的环境下完成的。更具挑战性的是，策划人员通常满变化、竞争及资源有限的环境下完成的。更具挑战性的是，策划人员通常无法掌握所需的全部信息，也无法控制突发性的事件，而且，策划人员还要无法掌握所需的全部信息，也无法控制突发性的事件，而且，策划人员还要经常面对不断变换想法的客户。一个考虑周到并能有效实行的商务策划方案，经常面对不断变换想法的客户。一个考虑周到并能有效实行的商务策划方案，应该通过某种途径减少上面提到的那些问题，并降低商业活动的复杂性。策应该通过某种途径减少上面提到的那些问题，并降低商业活动的复杂
35、性。策划人应当帮助企业解决急迫而复杂的商务问题，而且应该具备高超的管理艺划人应当帮助企业解决急迫而复杂的商务问题，而且应该具备高超的管理艺术。实际上，商务策划是一系列为企业解决各种商务问题的工具和技术，它术。实际上，商务策划是一系列为企业解决各种商务问题的工具和技术，它通过了解和满足客户（策划需求方）的需求来获得成功。通过了解和满足客户（策划需求方）的需求来获得成功。三、策划六要素三、策划六要素 结合企业的实际状况，对于商务策划或者策划组织而言，通常要重点关注以下6个事项，它们被称为策划六要素。解决问题解决问题预期目标预期目标智慧资本智慧资本创造性活动创造性活动专业人士专业人士策略规划策略规划
36、KON991122SH-MISC(97GB)mobile21解決问题解決问题问题的内涵与定义问题的特征与功能问题分类问题管理11、解决问题、解决问题研究问题或者问题的解决之道，对企业对老师对学员同研究问题或者问题的解决之道，对企业对老师对学员同样重要。对于很多企业来说，问题就像一只老鼠，在老样重要。对于很多企业来说，问题就像一只老鼠，在老鼠没有偷吃你的奶酪之前，企业不会觉察耗子的存在。鼠没有偷吃你的奶酪之前，企业不会觉察耗子的存在。但是，等到奶酪被偷吃光时，可能已经为时已晚。但是，等到奶酪被偷吃光时，可能已经为时已晚。什么是问题？这确实是一个问题！我常常思考：什么是什么是问题？这确实是一个问题
37、！我常常思考：什么是营销、什么是策划、以及营销与策划的关系的争论。直营销、什么是策划、以及营销与策划的关系的争论。直觉告诉我，营销与商务策划从最本源的角度来讲，都是觉告诉我，营销与商务策划从最本源的角度来讲，都是为了解决企业的问题。为了解决企业的问题。策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与疑难，即解决企业的疑难杂症。由于专业分工疑难，即解决企业的疑难杂症。由于专业分工的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面都能确切知道企业内部和外部的诸多问题，而都能确切知道企业内部和外部的诸多问题，而外部策划人员不但具有丰富的实
38、践经验，而且外部策划人员不但具有丰富的实践经验，而且可以第三方的视角客观、公正、全面地分析企可以第三方的视角客观、公正、全面地分析企业现存的问题。策划人承担医生的角色。业现存的问题。策划人承担医生的角色。KON991122SH-MISC(97GB)mobile22约定目标约定目标目标约定目标目标导向目标设定22、预期目标、预期目标目标目标是企业要达到的目的同时是策划人员的承诺是企业要达到的目的同时是策划人员的承诺 目标目标看成是解决问题的方向，是一种承诺，看成是解决问题的方向，是一种承诺，是实现策划方案的手段，也是用来衡量策划是实现策划方案的手段，也是用来衡量策划人员绩效的标准。人员绩效的标准
39、。不是抽象的，而是企业对行动的承诺。企业不是抽象的，而是企业对行动的承诺。企业的的目标目标是企业最根本的策略。是企业最根本的策略。目标目标必须是可操作的。必须是可操作的。目标目标必须使我们有可能集中资源和精力必须使我们有可能集中资源和精力。KON991122SH-MISC(97GB)mobile23愿景愿景(Vision)(Vision)、目标、目标(Goal)(Goal)及任务及任务(Mission)(Mission)KON991122SH-MISC(97GB)mobile243、策略规划、策略规划 策略是企业基本、长期目标的决定，以及为实现这些目标所采取的一连串资源分配与行动(Chandl
40、er,1962)。策略是有弹性、随机应变的，是一系列决定或行动的模式(Mintzberg,1994)。我们认为，策略是一整套的行动方案，规定了各种情况下的行动。从某种意义上来说，策划就是策略规划。策略规划具有以下几个特点：策略规划是一个动态且持续的过程，而非一个事件；策略性规划确立了组织的基本决策与行动方向；一个策略规划必须聚焦在主要的行动步骤上。策略规划策略规划3动态取向强调创新持续性的过程KON991122SH-MISC(97GB)mobile25专业人士专业人士靠理性而行动专业知识和技能伦理观念顾客导向终身学习遵守纪律44、专业人士、专业人士任何人都能够成为专家任何人都能够成为专家 优先
41、考虑客户，为客户提供最高价值优先考虑客户，为客户提供最高价值 专家要控制自己的情感，并靠理性而行动。他专家要控制自己的情感，并靠理性而行动。他们不仅具备较强的专业知识和技能以及较强的们不仅具备较强的专业知识和技能以及较强的伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位、伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位、具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪律。以上条件全部具备的人才，称之为专家。律。以上条件全部具备的人才，称之为专家。KON991122SH-MISC(97GB)mobile26专业技术人员与专家专业技术人员与专家 专业技术人员专业技术人员只能按照规定进行
42、电脑操作，而专家具只能按照规定进行电脑操作，而专家具备备“洞察力洞察力”和和“判断力判断力”，能够使组织在没有既定的方能够使组织在没有既定的方法与规范的情况下正常运转。这就需要对顾客有深刻的洞法与规范的情况下正常运转。这就需要对顾客有深刻的洞察力，并具备这方面的工作能力察力，并具备这方面的工作能力”，在没有正确答案的情，在没有正确答案的情况下，能够设想各种情况并有可能采取正确的对策。况下，能够设想各种情况并有可能采取正确的对策。享受变化享受变化不怕失败，执著探索不怕失败，执著探索保持紧张感保持紧张感磨练原始的直观力（直觉能力）磨练原始的直观力（直觉能力）对对“意志意志”投资投资构思能力构思能力
43、KON991122SH-MISC(97GB)mobile27专业人士专业技能专业人士专业技能 策划人员所从事的大量工作，都是策划人员所从事的大量工作，都是分析和规划分析和规划分析和规划分析和规划的工作，主要针对的工作，主要针对问题的解决和决策分析问题的解决和决策分析问题的解决和决策分析问题的解决和决策分析，其专，其专业技能主要是业技能主要是思维方法思维方法思维方法思维方法。策划人员的专业技能，必须超越一般管理者的策划人员的专业技能，必须超越一般管理者的思维局限，主要包括五个方面：现状和形势判断、思维局限，主要包括五个方面：现状和形势判断、问题因果分析、决策分析和制定、执行计划和评问题因果分析、
44、决策分析和制定、执行计划和评估、策略化创新。这五个方面是能否做好策划工估、策略化创新。这五个方面是能否做好策划工作的基本要求。作的基本要求。KON991122SH-MISC(97GB)mobile28创造性活动创造性活动创造力、创意、创新创造力训练个人创造力组织创造力55、创造性活动、创造性活动1.1.创造力有三个组成部分：专业知识，灵活的、创造力有三个组成部分：专业知识，灵活的、富于想像力的思考技能以及动机。富于想像力的思考技能以及动机。2.2.2.2.策划代表一种思考与共同讨论的活动流程，策划代表一种思考与共同讨论的活动流程，策划代表一种思考与共同讨论的活动流程，策划代表一种思考与共同讨论
45、的活动流程，或是运用团体脑或是运用团体脑或是运用团体脑或是运用团体脑激荡法以发现问题与解决激荡法以发现问题与解决激荡法以发现问题与解决激荡法以发现问题与解决问题的共同过程。问题的共同过程。问题的共同过程。问题的共同过程。3.3.3.3.策划需具备独特性与实现性，策划需具备独特性与实现性，策划需具备独特性与实现性，策划需具备独特性与实现性，所谓卓越的所谓卓越的所谓卓越的所谓卓越的策划就是：良好的构想策划就是：良好的构想策划就是：良好的构想策划就是：良好的构想+实现可能性实现可能性实现可能性实现可能性=期待的效果。期待的效果。期待的效果。期待的效果。4.4.4.4.策划需要新颖和独特性来吸引委托方
46、的目光，策划需要新颖和独特性来吸引委托方的目光，策划需要新颖和独特性来吸引委托方的目光，策划需要新颖和独特性来吸引委托方的目光，因此策划必须由主题来激发创意。因此策划必须由主题来激发创意。因此策划必须由主题来激发创意。因此策划必须由主题来激发创意。KON991122SH-MISC(97GB)mobile29智慧资本智慧资本无形的知识和技能价值创造66、智慧资本、智慧资本 1.1.智慧资本是指能够转化为市场价值的知识，是企业所有智慧资本是指能够转化为市场价值的知识，是企业所有能够带来利润的知识和技能。能够带来利润的知识和技能。2.2.2.2.智慧资本是企业有效融合人力资本、结构资本及顾客资本智慧
47、资本是企业有效融合人力资本、结构资本及顾客资本这三项无形资产后，为公司带来竞争优势的一切知识、能力的这三项无形资产后，为公司带来竞争优势的一切知识、能力的总合。总合。KON991122SH-MISC(97GB)mobile30四、现代商业环境对策划的要求四、现代商业环境对策划的要求1.4.1 1.4.1 策划的本质特性策划的本质特性策划的本质特性策划的本质特性n n领先性：策划是预测、判领先性：策划是预测、判 断未来的主要基础；断未来的主要基础；n n抉择性：策划的本质之一即是选择，选择最佳方针将有助于尔后抉择性：策划的本质之一即是选择，选择最佳方针将有助于尔后动的进动的进；n n指向性：有明
48、确的目标将能帮助策划过程指向性：有明确的目标将能帮助策划过程周详更趋具体化；周详更趋具体化；n n逻辑性：策划是合逻辑性：策划是合思维的程序，运用分析综合的方法进思维的程序，运用分析综合的方法进计划；计划；n n整体性：策划应注重策整体性：策划应注重策过程的全面性与完整性，上下一体、左右一致；过程的全面性与完整性，上下一体、左右一致；n n普遍性：各阶层都须策划；普遍性：各阶层都须策划；效效与效果性：每一次的策划与效果性：每一次的策划投入相当的人投入相当的人、物、物与财与财，因此在时间的掌控与因此在时间的掌控与最后的成效上，都是很重要的课题；最后的成效上，都是很重要的课题；n n管管与管制性：
49、策划需具备能统筹规划与管制执与管制性：策划需具备能统筹规划与管制执的功能。策划具备的因素除包括未的功能。策划具备的因素除包括未来性来性(Futurity)(Futurity)与具体化的与具体化的动动 (Activity)(Activity)之外，资源条件之外，资源条件(Resource Requirements)(Resource Requirements)也是一项也是一项重要因素，如无适当的资源配合也将无法促使策划实现与成功。重要因素，如无适当的资源配合也将无法促使策划实现与成功。KON991122SH-MISC(97GB)mobile31时间时间-在尽可能短的时间内拿出最佳方案在尽可能短的
50、时间内拿出最佳方案准确性准确性-对企业需要解决的问题准确把对企业需要解决的问题准确把握，对企业的资源、能力以及企业面临握，对企业的资源、能力以及企业面临的外部环境准确把握的外部环境准确把握可行性可行性效益效益-投资回报率是衡量策划优劣的标准投资回报率是衡量策划优劣的标准创意创意性性-策划是一项创造性的智力活动策划是一项创造性的智力活动1.4.2现代商业环境对策划的要求现代商业环境对策划的要求KON991122SH-MISC(97GB)mobile32好的策划的特性好的策划的特性 独特性：是否具原创性、独一性独特性：是否具原创性、独一性竞争性：服务或产品能否脱颖而出？综效或既有优势竞争性：服务或