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1、第八章 网店运营策略目 录CONTENTS网店运营基本原理网店岗位分析网店市场分析核心数据指标精细管理战略化运营动态竞争理解市场占有率的战略意义了解流量分析从哪些方面开展掌握转化率与流量之间的关系能能够运用生意参谋进行网店数据分析能够根据店铺整体流量构成确定流量调整方向能够根据进店关键词的转化情况对标题和直通车进行调整培养学生精细化、数据化运营的工匠精神树立注重提升流量转化效率、降低推广成本的职业素养导入案例精细化运营驱动“超级用户”服务转型用户至上，精准识别客高端定位用户至上，精准识别客高端定位用户至上，让用户回家用户至上，让用户回家你觉得为提升网店运营效果，应该从哪些方面着手分析？你觉得为
2、提升网店运营效果，应该从哪些方面着手分析？8.1 核心数据指标精细管理8.1 核心数据指标精细管理1.市场占有率分析概述8.1.1 市场占有率分析市场占有率是指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重市场占有率分析，是根据各方面的资料，分析计算本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。市场占有率分析是企业战略环境分析的一个非常重要的因素。市场占有率一般有上限、中限和下限8.1 核心数据指标精细管理全部市场占有率2.市场占有率分析的内容8.1.1 市场占有率分析（1）企业产品销售市场的地域分布情况
3、，销售市场地域的范围能大致估计一个企业的经营能力和实力。（2）企业产品在同类产品市场上的占有率，企业的市场占有率是利润之源。3.市场占有率分析的指标可达市场占有率相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）8.1 核心数据指标精细管理顾客渗透率（Cp）4.市场占有率分析的目的8.1.1 市场占有率分析（1）通过对市场占有率的严格定义，为决策者提供可供比较的市场占有率；（2）通过对市场占有率的构成因素分析，找到市场占有率上升或下降的具体原因，并为企业改进其营销工作提出明确建议5.如何进行市场占有率分析价格选择性（Ps）顾客忠诚度（Cl）顾客选择性（Cs）全部市场占
4、有率Tms就可表述为：Tms=CpCl Cs Ps8.1 核心数据指标精细管理6.网店市场数据分析8.1.1 市场占有率分析（1）使用生意参谋分析市场8.1 核心数据指标精细管理6.网店市场数据分析8.1.1 市场占有率分析（1）使用生意参谋分析市场每个品牌的产品都会有多个卖家经营出售，在“品牌详情”里面会有重点卖家，利用访客数转化率客单价，可以计算出品牌的日/周/月营业额。再用营业额除以重点卖家数，就可以推测竞争对手的营业状况，在此基础上可以利用营业数据进行市场占有率分析8.1 核心数据指标精细管理6.网店市场数据分析8.1.1 市场占有率分析（2）店铺市场占有率分析在进行市场占有率分析时，
5、要注意区分区分行业对手和直接竞争对手。网店在进行市场分析时，要注意注行业对手，重点关注直接竞争对手。区分行业对手和直接竞争对手这两种不同的对手，也是为了认识店铺的优劣势8.1 核心数据指标精细管理1.流量分析是什么8.1.2 流量分析流量分析提供了全店流量的概况，包括流量的来源和去向、来访访客时段、地域等特征分析、店铺装修的趋势和页面点击分布分析，可以帮助网店快速看清流量的来龙去脉，识别访客特征的同时，了解访客在店铺页面上的点击行为，从而评估店铺的引流、装修等健康度，帮助网店更好地进行流量管理和转化8.1 核心数据指标精细管理2.店铺整体流量分析8.1.2 流量分析（1）确认店铺整体流量所处的
6、阶段和是否存在异常情况8.1 核心数据指标精细管理2.店铺整体流量分析8.1.2 流量分析（2）从流量来源找出目前主要支撑店铺流量的渠道8.1 核心数据指标精细管理3.主要流量的数据表现8.1.2 流量分析（1）分析具体流量来源的波动是否和同行情况相同（2）具体分析流量来源有波动的商品/链接8.1 核心数据指标精细管理3.主要流量的数据表现8.1.2 流量分析（3）分析主要流量的质量通过流量来源的“同行”标签，可以看到同行优秀、平均的流量和成交情况；在首页的整体流量曲线图上，网店就可以看出店铺是处于优秀或平均之上、之间，还是之下。导出同行优秀/平均的数据，并将其与店铺的流量数据做出对比，参考同
7、行流量高和成交情况好的流量，然后确定需要补充的流量渠道，以及网店所在店铺层级内流量的预估上限8.1 核心数据指标精细管理3.主要流量的数据表现8.1.2 流量分析（4）对比同行，找出流量缺口和提升点总价值的体现：UV价值UV价值=销售额/访客数销售额=访客数转化率客单价UV价值=转化率客单价流量精准度的参考：跳失率、转化率 跳失率是指只访问了一个页面就离开的访问次数占该页面总访问次数的比例8.1 核心数据指标精细管理4.流量的调整方向8.1.2 流量分析（1）访客的时间段、地域的表现。（2）访客人群画像的对比。（3）引流词的调整方向。8.1 核心数据指标精细管理1.分析流量的渠道入口8.1.3
8、 转化率分析如果支付转化率比较低或者最近下滑得比较明显，可以从以下五点查找原因手淘首页的流量转化率会比较低活动流量的转化率会比较低淘宝客流量的转化率会比较低其他流量一些特殊情况8.1 核心数据指标精细管理2.分析进店关键词8.1.3 转化率分析在选词助手里面，查看引流关键词，查看最近一段时间，例如7天的数据，分析最近 7天的进店关键词，如果排名靠前的关键词的引导下单转化率是0或者过低，就说明进店关键词非常不精准零转化率转化率低8.1 核心数据指标精细管理3.分析标题转化率8.1.3 转化率分析在标题优化时应注意，关键词不能重复堆砌，标题中的每一个字符都不能浪费，要充分利用每一个位置；尽量少用空
9、格，在本身有空格的关键词中心可以插入其他关键词；对于没有空格的长尾词，要保持紧密性原则，这样搜索权重才会提高；在推广不同阶段，要对标题进行相应的调整优化，前期以精准长尾词为主导，推广后期则要加入流量热词，加大引流能力8.1 核心数据指标精细管理4.分析直通车转化率8.1.3 转化率分析（1）利用匹配方式把控精准流量（2）选择合适的关键词。（3）推广计划分类选词（4）关键词出价调整 5.转化率低与流量去向8.2 战略化运营动态竞争8.2 战略化运营动态竞争1.了解系统总体构成8.2.1 第一轮运营：“一步一个脚印”电子商务技能大赛系统由开店、采购、推广、运营、财务 5个模块构成每个模块下又分成不
10、同的子任务 8.2 战略化运营动态竞争（1）流量如何产生。电子商务技能大赛系统中有四种人群和三种引流方式。四种人群分别为品牌人群、低价人群、综合人群和犹豫不定人群；三种引流方式为SEO、SEM和站外推广 1.了解系统总体构成8.2.1 第一轮运营：“一步一个脚印”（2）订单如何转化。品牌人群通过站外推广进入店铺，根据成交规则计算品牌人群成交指数，以及品牌人群成交百分比进行转化（3）财务如何控制8.2 战略化运营动态竞争电子商务技能大赛系统中，运营推广的基本工作流程为数据分析市场定位营销推广店铺运营效果分析与反馈的闭环循环，因此，数据魔方是运营的出发点2.确定总体运营理念8.2.1 第一轮运营：
11、“一步一个脚印”数据魔方中包含了产品、需求、价格、人群、关键词五方面的信息是每一期运营都要参考的基础数据8.2 战略化运营动态竞争3.开始运营8.2.1 第一轮运营：“一步一个脚印”在第一轮运营中，在数据分析的基础上，先初步确定好第一轮第一期消费人群的市场定位。人群成交顺序是：品牌人群低价人群综合评价人群犹豫不定人群，因品牌人群要在B店筹建完成之后才会出现，因此第一轮无法获得品牌人群订单。开局常用的定位策略是定位在综合人群和低价人群上低价人群定位策略 综合人群定位策略 分级采购策略 融资贷款策略 8.2 战略化运营动态竞争1.人群策略多种组合8.2.2 第二轮运营：“别把鸡蛋放到同一个篮子里”
12、进入第二轮运营后，受第一轮运营的影响，各组的财务、市场占有率、商品绩效等各方面差生了一些差距，同时也有了竞争数据可供分析调整策略8.2 战略化运营动态竞争2.C店B店双轮驱动8.2.2 第二轮运营：“别把鸡蛋放到同一个篮子里”C店B店共同发展，在运营中要注意以下几点：（1）在C店有优势情况下，可扶持B店发展。（2）C店B店要差异化竞争，不要采用同一策略，导致自己和自己竞争，在人群组合、产品定价上要互相配合。（3）C店B店在引流方式上也要有所差异，根据运营绩效和竞争态势，在SEM和SEO上各有侧重，淘词选词上互相配合8.2 战略化运营动态竞争1.清仓末期产品8.2.3 第三轮运营：“好钢用在刀刃
13、上”第三轮运营中，C店已完成初期运营，进入快速发展、确立优势阶段，B店也经过了一期运营培育，后期运营竞争的重点品牌人群也开始出现，因此做好本轮运营在决定最终成绩上往往起到关键作用8.2 战略化运营动态竞争8.2.3 第三轮运营：“好钢用在刀刃上”2.打造优势产品在第三轮运营中，各小组的人群、产品优势初步显现，可利用已取得的人群、产品优势，扩大优势，减少劣势，提升业绩。运营者除了要关注人群策略，还要注重产品市场分析，通过分析产品定位、产品销售业绩等不可不做产品市场分析，不顾竞争态势，按固定思维操作，该放弃的劣势产品不放弃，该提升的优势产品不提升，该抓住的新产品不抓住，务必要将有限的资源用在能扩大
14、竞争优势的人群和产品上，常用的市场分析方法有SWOT分析和波士顿矩阵等8.2 战略化运营动态竞争3.提升推广效率8.2.3 第三轮运营：“好钢用在刀刃上”运营者要明白：流量转化，要根据资金、绩效、引流效果等情况量力而为，及时调整，例如：控制SEM资金、剔除ROI低的词、C店和B店采用差异引流方式等，切不可白白浪费资金，要将有限的资金用在有效的引流方式上。（1）SEO推广调整。从SEO推广规则中可以推出以下结论：SEO推广中关键词使用核心词时，商品绩效越高带来流量越多。SEO推广中关键词使用核心词时，商品绩效低时推广效果差。SEO推广中商品绩效低时，使用长尾词的推广效果要好于使用核心词的推广效果
15、8.2 战略化运营动态竞争3.提升推广效率8.2.3 第三轮运营：“好钢用在刀刃上”（2）SEM推广调整。从SEM推广规则中可以推出以下结论：SEM推广中使用核心词在低质量分时低出价，引流效果不佳。SEM推广中使用核心词在高质量分时低出价，引流效果不佳。SEM推广中使用核心词在高质量分时高出价，引流效果很棒。SEM推广中使用核心词在低质量分时高出价，引流效果尚可。8.2 战略化运营动态竞争3.提升推广效率8.2.3 第三轮运营：“好钢用在刀刃上”（3）SEO和SEM配合。低商品绩效时，SEO长尾词、SEM核心词以SEM为主要引流方式，SEO为差异引流方式。高商品绩效时，SEO核心词、SEM长尾
16、词以SEO为主要引流方式，SEM为差异引流方式。无论商品绩效高低，SEO核心词+SEM核心词，几乎等于放弃SEO引流8.2 战略化运营动态竞争3.提升推广效率8.2.3 第三轮运营：“好钢用在刀刃上”（4）SEO和SEM推广常见问题。问题一：N个卖家关键词排名得分相同时，怎么计算？问题二：SEO和SEM都进入排名，算哪种途径？问题三：例如，SEO排名第一的为A1.A2.A3（并列），排名第二的为A4.A5.A6.A7（并列），哪些卖家计入排名？问题四：SEM针对某词只有一个卖家给出竞价，实际花费价格怎么计算？问题五：SEM排名前 3位的卖家没钱了或者没货了，如何排名？8.2 战略化运营动态竞争
17、3.提升推广效率8.2.3 第三轮运营：“好钢用在刀刃上”（5）站外推广。在 3-2运营中出现品牌人群，根据店铺运营策略，如果要主打品牌人群，要做好财务分析，结合B店运营状态和竞争态势，按规则投放站外媒体，注意分析站外媒体的影响力度，有选择性地投标8.2 战略化运营动态竞争8.2.4 第四轮运营：“优势产品带动劣势产品”进入第四轮运营后，C店人群优势和前期产品优势已经完全确立，因此竞争主要围绕运营时间相对较短的B店品牌人群展开争夺，以及新商品的C店和B店运营组合策略上。在本期运营中，要注意巩固已取得优势地位的产品的市场占有率，用优势产品带动劣势产品，C店已经取得优势的，要带动B店运营绩效8.2 战略化运营动态竞争8.2.5 第五轮运营：“行百里者半九十”在最后一轮运营中仍然要关注对手，延续正确做法，特别是在竞争比较焦灼的情况下，是否能将优势转化为胜利，在此一举，要注意防范竞争对手，控制不必要的运营成本，切不可疏忽大意，在赛场中最后时刻翻车的案例并不鲜见THANK YOU