第6章购买者与竞争者分析.ppt

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1、第第第第6 6 6 6章章章章 购买者与竞争者分析购买者与竞争者分析购买者与竞争者分析购买者与竞争者分析1/22/20231MARKETING-6一、本章教学目的一、本章教学目的 要要求求学学生生了了解解市市场场购购买买者者的的需需求求、动动机机和和购购买买行行为为，明明确确影影响响购购买买行行为为的的因因素素。明明确确竞竞争争对对手手的的类类别别，能能够够识识别别竞竞争争对对手手的的发发展展方方向向、目目标标及及下下一一步步意意图图，掌掌握握制制定定市场竞争对策方法。市场竞争对策方法。二、本章重点内容二、本章重点内容二、本章重点内容二、本章重点内容1 1消费者市场的需求、动机和购买行为过程；

2、消费者市场的需求、动机和购买行为过程；2 2影响消费者购买行为的因素；影响消费者购买行为的因素；3 3组织市场的需求、动机和购买行为过程；组织市场的需求、动机和购买行为过程；4 4影响组织市场购买行为的因素；影响组织市场购买行为的因素；5 5竞争者的类型、市场、目标和战略识别。竞争者的类型、市场、目标和战略识别。三、教学时间安排三、教学时间安排三、教学时间安排三、教学时间安排本章计划用本章计划用3 3学时。学时。1/22/20232MARKETING-6第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 本节主要讲五个内容：本节主要讲五个内容：本节主要讲五个内容：本节主要讲五个内容：一、消费者

3、的市场需求一、消费者的市场需求一、消费者的市场需求一、消费者的市场需求 二、消费者购买动机二、消费者购买动机二、消费者购买动机二、消费者购买动机 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素 五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程 1/22/20233MARKETING-6一、消费者的市场需求一、消费者的市场需求 （一）消费者需求的特点（一）消费者需求的特点（一）消费者需求

4、的特点（一）消费者需求的特点1 1多样性多样性多样性多样性2 2发展性发展性发展性发展性3 3层次性层次性层次性层次性4 4伸缩性伸缩性伸缩性伸缩性5 5可诱导性可诱导性可诱导性可诱导性6 6流行性流行性流行性流行性1/22/20234MARKETING-6（二）影响消费者需求的基本因素（二）影响消费者需求的基本因素1人口因素人口因素2收入因素收入因素分为三个层次分为三个层次（1）总总收收入入:总收入是指消费者每月得到的各项货币收入总额。（2）可可供供支支配配的的收收入入:从总收入中扣除应缴纳的税款，余下的就是可供支配的收入。（3）可可供供任任意意支支配配的的收收入入:在可供支配的收入中扣除用

5、于购买生活必需品的支出和固定的支出后，余下的是可供任意支配的收入。3价格因素价格因素4消费结构因素消费结构因素5消费观念因素消费观念因素1/22/20235MARKETING-6二、消费者购买动机二、消费者购买动机 （一）动机理论（一）动机理论（一）动机理论（一）动机理论 1 1 西西西西 格格格格 蒙蒙蒙蒙 德德德德 弗弗弗弗 洛洛洛洛 伊伊伊伊 德德德德（SigmundSigmundFreudFreud）的理论）的理论）的理论）的理论 弗弗洛洛伊伊德德认认为为在在人人类类行行为为形形成成过过程程中中的的真真正正心心理理因因素素大大多多是是无无意意识识的的，因因此此个个人人不不可可能能真真正

6、正了了解解自自己己的的动动机机。其其代代表表人人物物是是欧欧内内斯斯特特 迪迪希希特特（ErnestErnestDichterDichter），3030多多年年来来一一直直利利用用潜潜意意识识动动机机来来解解释释购购买买情情境境和和产产品选择。品选择。1/22/20236MARKETING-62亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛（马斯洛（AbrahamMas1ow）的理论）的理论1.生理需要2.安全需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要。1/22/20237MARKETING-63弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格（FrederickHerzberg）的理论）的理论赫茨伯格提出了动机的“双因素理论

7、”，它把动机区分为不满意因素和满意因素。1/22/20238MARKETING-6（二）动机类型（二）动机类型1 1生理动机生理动机生理动机生理动机生存动机生存动机生存动机生存动机安全动机安全动机安全动机安全动机繁衍动机繁衍动机繁衍动机繁衍动机2 2心理动机心理动机心理动机心理动机（1 1）个人心理动机）个人心理动机）个人心理动机）个人心理动机感情动机感情动机感情动机感情动机理智动机理智动机理智动机理智动机惠顾动机惠顾动机惠顾动机惠顾动机（2 2）社会心理动机）社会心理动机）社会心理动机）社会心理动机 求求求求实实实实动动动动机机机机 求求求求新新新新动动动动机机机机 求求求求美美美美动动动动

8、机机机机 求求求求廉廉廉廉动动动动机机机机 求求求求名名名名动动动动机机机机 求求求求同同同同动动动动机机机机 求求求求异异异异动动动动机机机机1/22/20239MARKETING-6三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式（一）消费者购买行为的内容（一）消费者购买行为的内容（一）消费者购买行为的内容（一）消费者购买行为的内容1.1.该市场由谁构成（该市场由谁构成（该市场由谁构成（该市场由谁构成（WhoWho）购买者（购买者（购买者（购买者（Occupants)Occupants)2.2.该市场购买什么（该市场购买什么（该市场购买什么（该市场购买什么（WhatWhat）购买对象（购买对象

9、（购买对象（购买对象（Objects)Objects)3.3.该市场为何购买（该市场为何购买（该市场为何购买（该市场为何购买（Why)Why)购买目的（购买目的（购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）4 4谁参与购买行为（谁参与购买行为（谁参与购买行为（谁参与购买行为（Who)Who)购买组织（购买组织（购买组织（购买组织（Organizations)Organizations)5.5.该市场怎样购买（该市场怎样购买（该市场怎样购买（该市场怎样购买（HowHow）购买行动（购买行动（购买行动（购买行动（OperationsOperations）6.6.该市场何时购买（该

10、市场何时购买（该市场何时购买（该市场何时购买（WhenWhen）购买时间（购买时间（购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）7.7.该市场何地购买（该市场何地购买（该市场何地购买（该市场何地购买（Where)Where)购买地点（购买地点（购买地点（购买地点（OutletsOutlets）1/22/202310MARKETING-6（二）购买者行为模式（二）购买者行为模式营销营销刺激刺激外外部部刺刺激激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买者 购买者购买者 的特征的特征 决策过程决策过程文化特征文化特征 认识需要认识需要社会

11、特征社会特征 收集信息收集信息个人特征个人特征 方案评价方案评价心理特征心理特征 购买决策购买决策 买后行为买后行为购买者黑箱购买者黑箱 购买者的购买者的 反应反应 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机购买时机 购买数量购买数量1/22/202311MARKETING-6(三）购买行为的类型三）购买行为的类型 1.1.阿阿阿阿萨萨萨萨尔尔尔尔（AssaelAssael）根根根根据据据据购购购购买买买买者者者者参参参参与与与与程程程程度度度度和和和和品牌差异分：品牌差异分：品牌差异分：品牌差异分：复复杂杂的的购买购买行行为为 寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为习惯

12、性的购买行为习惯性的购买行为 寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 购买者参与程度购买者参与程度购买者参与程度购买者参与程度 高高高高 低低低低 品品品品 大大大大 牌牌牌牌 差差差差 异异异异 小小小小1/22/202312MARKETING-62按购买者在购买中的表现划分按购买者在购买中的表现划分 （1）习惯型购买行为）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为）理智型购买行为 （3）经济型购买行为）经济型购买行为 （4）冲动型购买行为）冲动型购买行为 （5）想象型购买行为）想象型购买行为 （6）不定型购买行为）不定型购买行为 （7）疑虑型购买行为）疑虑型购买行为 1/22/202313MARK

13、ETING-6四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素 消费者行为影响因素关系图消费者行为影响因素关系图消费者行为影响因素关系图消费者行为影响因素关系图 经济因素经济因素经济因素经济因素社会因素社会因素社会因素社会因素外在因素外在因素外在因素外在因素购买者行为购买者行为购买者行为购买者行为个人因素个人因素个人因素个人因素企业形象企业形象企业形象企业形象心理因素心理因素心理因素心理因素内内内内在在在在因因因因素素素素营销组合营销组合营销组合营销组合以后购买以后购买以后购买以后购买立即购买立即购买立即购买立即购买根本不买根本不买根本不买根本不买企企企企业业业业因因因因素素素

14、素1/22/202314MARKETING-6（一）影响消费者购买行为的经济因素（一）影响消费者购买行为的经济因素 1 1商品的价格商品的价格商品的价格商品的价格购买价格购买价格使用价格使用价格转换价格转换价格机会成本机会成本 2 2边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律1/22/202315MARKETING-6（二）影响消费者购买行为的社会因素（二）影响消费者购买行为的社会因素1 1文化状况文化状况文化状况文化状况2 2社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层 3 3社会角色与地位社会角色与地位社会角色与地位社会角色与地位4 4相关群体相关群体相关群体相关群体直接或间接影

15、响人的看法和行为的群体。直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接或间接影响人的看法和行为的群体。（1 1）主主主主要要要要群群群群体体体体，即即与与个个人人有有经经常常持持续续的的相相互互影影响响的群体，如朋友、邻居和同事等。的群体，如朋友、邻居和同事等。（2 2）次次次次要要要要群群群群体体体体，是是比比较较正正式式的的且且非非持持续续性性相相互互影影响的群体，如宗教、职业或贸易协会等。响的群体，如宗教、职业或贸易协会等。（3 3）非所属群体。）非所属群体。）非所属群体。）非所属群体。重点是观念倡导者。重点是观念倡导者。重点是观念倡导者。重点是观念倡导者。

16、1/22/202316MARKETING-65家庭家庭（1 1）家庭的生命周期阶段）家庭的生命周期阶段）家庭的生命周期阶段）家庭的生命周期阶段单身阶段：单身阶段：单身阶段：单身阶段：年轻且不与家人同住的单身年轻且不与家人同住的单身新婚夫妇：新婚夫妇：新婚夫妇：新婚夫妇：年轻且无子女年轻且无子女满巢一期满巢一期满巢一期满巢一期:最小的孩子不到最小的孩子不到6 6岁岁满巢二期：满巢二期：满巢二期：满巢二期：最小的孩子最小的孩子6 6岁以上岁以上满巢三期：满巢三期：满巢三期：满巢三期：老夫妻，身边还有未自立的子女老夫妻，身边还有未自立的子女 空空空空巢巢巢巢一一一一期期期期：老老夫夫妻妻，身身边边没

17、没有有子子女女，户户主主仍仍在在工作工作空巢二期：空巢二期：空巢二期：空巢二期：老夫妻，身边没有子女，户主退休老夫妻，身边没有子女，户主退休鳏寡就业鳏寡就业鳏寡就业鳏寡就业鳏寡退休鳏寡退休鳏寡退休鳏寡退休1/22/202317MARKETING-6（2）家庭的决策类型）家庭的决策类型 美国市场调查美国市场调查美国市场调查美国市场调查 丈夫支配型：丈夫支配型：丈夫支配型：丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：妻子支配型：妻子支配型：妻子支配型：洗衣机、儿童服装、家具、厨房用品洗衣机、儿童服装、家具、厨房用品 共同支配型：共同支配型：共同支配型：共同支配型：度假、住

18、宅、子女就学度假、住宅、子女就学 戴戴维维斯斯（DavisDavis）发发现现在在美美国国对对于于“什什么么时时候候购购买买汽汽车车”的的决决策策，6868的的家家庭庭主主要要受受丈丈夫夫影影响响，3 3的的家家庭庭主主要要受受妻妻子子影影响响，2929的的家家庭庭则则是是双双方方共共同同决决定定。对对于于“购购买买什什么么颜颜色色的的汽汽车车”的的决决策策，2525的的家家庭庭主主要要受受丈丈夫夫影影响响，2525的的家家庭庭主主要要受受妻子影响，妻子影响，5050的家庭则是双方共同决定。的家庭则是双方共同决定。1/22/202318MARKETING-6（三）影响消费者购买行为的认识因素（

19、三）影响消费者购买行为的认识因素 消消费费者者的的购购买买行行为为发发生生前前其其心心理理活活动动过程一般分为三个阶段：过程一般分为三个阶段：一是一是识别识别识别识别阶段阶段二是二是情绪情绪情绪情绪阶段阶段三是三是意志意志意志意志阶段阶段 在在这这一一阶阶段段，消消费费者者通通过过自自我我经经验验和和学学习习知知识识使使自自己己作作出出购购买买选选择择：或或者者立立即即购购买买，或或者者等等待待观观望望，或或者者停停止购买。止购买。影响消费者购买行为的认识因素有四个方面影响消费者购买行为的认识因素有四个方面影响消费者购买行为的认识因素有四个方面影响消费者购买行为的认识因素有四个方面:1/22/

20、202319MARKETING-61 1需要需要需要需要2 2感感感感受受受受:人人们们会会对对相相同同事事物物产产生生不不同同的的感感觉觉，这这是是因因为感觉过程有三个特点：为感觉过程有三个特点：（1 1）适应性）适应性）适应性）适应性（2 2）选择性）选择性）选择性）选择性选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆（3 3）错觉性）错觉性）错觉性）错觉性 3 3信念与态度信念与态度信念与态度信念与态度4 4经验经验经验经验1/22/202320MARKETING-6（四）影响消费者购买行为的个性因素（四）影响消费者购买行为的个性因素（四）影响消费者购买行为的个性因素（四）

21、影响消费者购买行为的个性因素1 1能力能力能力能力2 2兴趣兴趣兴趣兴趣3 3气质气质气质气质4 4性格性格性格性格5 5个性与自我形象个性与自我形象个性与自我形象个性与自我形象 自我形象即把自己塑造成什么样的人。自我形象即把自己塑造成什么样的人。1/22/202321MARKETING-6（五）影响消费者购买行为的企业因素（五）影响消费者购买行为的企业因素（五）影响消费者购买行为的企业因素（五）影响消费者购买行为的企业因素1 1作用：作用：作用：作用：（1 1）激发热情）激发热情（2 2）引导消费）引导消费2 2影响因素影响因素影响因素影响因素（1 1）企业形象）企业形象（2 2）营销组合）

22、营销组合 1/22/202322MARKETING-6五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程（一）购买角色（一）购买角色参与购买决策的有五类角色：参与购买决策的有五类角色：1.首倡者：首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；2影响者：影响者：其观点或建议对决策有影响的人；3决决策策者者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；4购买者：购买者：实际购买的人；5使用者：使用者：消费或使用产品（服务）的人。1/22/202323MARKETING-6（二）购买决策过程的各阶段（二）购买决策过程的各阶段 1 1 1 1确认需要确认需要确认需要确认需要 2 2 2

23、 2信息收集信息收集信息收集信息收集 3 3 3 3评价方案评价方案评价方案评价方案 评价方案与购买决策之间的步骤评价方案与购买决策之间的步骤评价方案与购买决策之间的步骤评价方案与购买决策之间的步骤 确认确认需要需要信息信息收集收集方案方案评价评价购买购买决策决策买后买后行为行为评价方案评价方案购买意图购买意图他人的他人的态度态度未预料到未预料到的情况的情况购买决策购买决策1/22/202324MARKETING-64 4购买决策购买决策 5 5买后行为买后行为 买后感受买后感受 （1 1）如如果果产产品品的的效效绩绩低低于于期期望望，消消费费者者就就会会失望；失望；（2 2）如果符合期望，消

24、费者就感到满意；）如果符合期望，消费者就感到满意；（3 3）如果超过期望，消费者会高兴。）如果超过期望，消费者会高兴。1/22/202325MARKETING-6买后行动买后行动消费者使用与处理产品的方式示意图消费者使用与处理产品的方式示意图消费者使用与处理产品的方式示意图消费者使用与处理产品的方式示意图 产产品品临时摆脱永久摆脱保留出租出借用于原来的目的用于新的目的存放起来赠送交换卖掉丢弃被转卖被使用直接卖给直接卖给消费者消费者通过中间商卖给消费者卖给中间商1/22/202326MARKETING-6消费者处理不满意时所采取的方式示意图消费者处理不满意时所采取的方式示意图出现出现不满意不满意

25、 采取采取行动行动 不采取不采取行动行动采取公开行动采取私下行动 采取法律行动寻求赔偿直接向厂商寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉决定停止购买该产品和品牌或者抵制卖主向朋友提醒该产品或卖主的情况1/22/202327MARKETING-6第二节第二节 组织市场的购买行为分析组织市场的购买行为分析 组织市场的构成组织市场的构成组织市场的构成组织市场的构成 1 1 1 1生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场）2 2 2 2转卖者市场转卖者市场转卖者市场转卖者市场 3 3 3 3政府市场政府市场政府市场政府市场1/22/202328MARKETING

26、-6一、产业市场购买行为分析一、产业市场购买行为分析（一）（一）（一）（一）产业市场的需求特点产业市场的需求特点产业市场的需求特点产业市场的需求特点 产产业业市市场场由由所所有有购购买买商商品品和和劳劳务务并并将将其其进进一一步步用用于于生生产产其其他他商商品品和和服服务务，以以供供销销售售、出出租租或或供供应给他人的组织构成。应给他人的组织构成。1 1购买者较少购买者较少2 2购买量较大购买量较大3 3派生性需求派生性需求4 4需求无弹性需求无弹性5 5波动性需求波动性需求6 6供求互惠性供求互惠性7 7专业化采购专业化采购8 8决策专家化决策专家化 1/22/202329MARKETING

27、-6（二）产业市场的购买动机（二）产业市场的购买动机1.满足生产经营需要。2.取得较高经济效益。3.适应外部环境要求。1/22/202330MARKETING-6（三）产业市场的购买行为（三）产业市场的购买行为1 1产业市场购买的类型产业市场购买的类型产业市场购买的类型产业市场购买的类型（1 1）重复购买）重复购买（2 2）变更购买（也称）变更购买（也称“修正重购修正重购”）（3 3）全新购买）全新购买 2 2产业市场的购买过程产业市场的购买过程产业市场的购买过程产业市场的购买过程（1 1）认识需要）认识需要（2 2）确定需要）确定需要（3 3）说明需要）说明需要（4 4）寻找供应商）寻找供应

28、商（5 5）分析建议）分析建议（6 6）选择供应商）选择供应商（7 7）签订合同）签订合同（8 8）绩效评价）绩效评价 1/22/202331MARKETING-6产业市场购买过程与购买类型的关系产业市场购买过程与购买类型的关系购买类型购买类型购买过程购买过程全新购买全新购买变更购买变更购买连续购买连续购买认识需要认识需要需要需要可能需要可能需要不必不必确定需要确定需要需要需要可能需要可能需要不必不必说明需要说明需要需要需要需要需要不必不必寻找供应商寻找供应商需要需要可能需要可能需要不必不必分析建议分析建议需要需要可能需要可能需要不必不必选择供应商选择供应商需要需要可能需要可能需要不必不必签订

29、合同签订合同需要需要需要需要需要需要绩效评价绩效评价需要需要需要需要需要需要1/22/202332MARKETING-63产业市场的购买决策机构与人员产业市场的购买决策机构与人员（1 1）使使用用者者(或或销销售售者者)（通通常常为为购购买买发发起者）起者）（2 2）影响者）影响者（3 3）决策者）决策者（4 4）批准者）批准者（5 5）购买者）购买者（6 6）把关者）把关者1/22/202333MARKETING-6三点启示：三点启示：第第第第一一一一，产产产产业业业业市市市市场场场场的的的的购购购购买买买买决决决决策策策策往往往往往往往往是是是是由由由由集集集集体体体体做做做做出出出出的的

30、的的，参参参参与与与与决决决决策策策策者者者者的的的的意意意意见见见见可可可可能能能能一一一一致致致致，也也也也可可可可能能能能不不不不一一一一致致致致。因因因因此此此此，供供供供货货货货商商商商必必必必须须须须注注注注意意意意了了了了解解解解他他他他们们们们各各各各自自自自的的的的态态态态度度度度，以以以以便便便便有有有有的的的的放放放放矢地开展推销工作。矢地开展推销工作。矢地开展推销工作。矢地开展推销工作。第第第第二二二二，在在在在采采采采购购购购决决决决策策策策者者者者的的的的周周周周围围围围有有有有一一一一大大大大批批批批影影影影响响响响者者者者，他他他他们们们们分分分分布布布布在在在

31、在不不不不同同同同的的的的岗岗岗岗位位位位上上上上。因因因因此此此此，推推推推销销销销活活活活动动动动既既既既应应应应保保保保证证证证重点，又要兼顾全面。重点，又要兼顾全面。重点，又要兼顾全面。重点，又要兼顾全面。第三，推销工作必须在对方购买活动开始以前第三，推销工作必须在对方购买活动开始以前第三，推销工作必须在对方购买活动开始以前第三，推销工作必须在对方购买活动开始以前展开，以便使本企业从展开，以便使本企业从展开，以便使本企业从展开，以便使本企业从开始就成为组织市场的注开始就成为组织市场的注开始就成为组织市场的注开始就成为组织市场的注意对象意对象意对象意对象 1/22/202334MARKE

32、TING-6（四）影响产业市场购买的主要因素（四）影响产业市场购买的主要因素1 1环境因素环境因素2 2组织因素。组织因素。3 3人际因素。人际因素。4 4个人因素。个人因素。1/22/202335MARKETING-6二、政府市场购买行为分析二、政府市场购买行为分析（一）政府市场购买的特点（一）政府市场购买的特点（一）政府市场购买的特点（一）政府市场购买的特点1 1资金来源的公共性；资金来源的公共性；2 2购买目的是非营利性；购买目的是非营利性；3 3购买活动的规范性；购买活动的规范性；4 4购买程序的公开性；购买程序的公开性；5 5购买对象的广泛性；购买对象的广泛性；6 6购买使命的政策性

33、；（保护本国企业）购买使命的政策性；（保护本国企业）7 7购买数额的大量性。购买数额的大量性。1/22/202336MARKETING-6（二）政府市场的购买方式（二）政府市场的购买方式1 1公开招标公开招标2 2选择性招标（邀请招标）；选择性招标（邀请招标）；3 3询价采购；询价采购；4 4谈判采购；谈判采购；5 5征征求求建建议议；（用用于于购购买买没没有有统统一一标标准准的服务项目）的服务项目）6 6两两阶阶段段招招标标；（第第一一阶阶段段确确定定技技术术规规格）格）7 7单一来源采购。单一来源采购。1/22/202337MARKETING-6第三节 竞争者分析本节主要讲三个问题：本节主

34、要讲三个问题：一、竞争者的基本类型一、竞争者的基本类型 二、行业竞争分析二、行业竞争分析 三、识别竞争者的市场、目标和三、识别竞争者的市场、目标和战略战略 1/22/202338MARKETING-6一、竞争者的基本类型一、竞争者的基本类型必须避免“竞竞争争者者近近视视症症”。竞竞争争者者近近视视是是指指只只看看到到直直接接的的竞竞争争对对手手，看看不不到到潜潜在在的的竞竞争争对对手手，结结果果被被潜潜在在的的竞竞争争对对手手打打败败。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。1.录象机2.胶卷3.洗衣粉1/22/202339MARKETING-6（一）根据产品替代的程度划分（一

35、）根据产品替代的程度划分1品牌竞争者品牌竞争者（产品、档次均相同）2行业竞争者行业竞争者（产品相同，档次不同）3形式竞争者形式竞争者（产品不同，可以替代）4一一般般竞竞争争者者（满足相同愿望的不同产品）1/22/202340MARKETING-6（二）根据企业之间的竞争关系划分（二）根据企业之间的竞争关系划分1直直接接竞竞争争者者：生产同类产品满足同一需求；2替替代代竞竞争争者者：生产不同产品满足同一需求；3愿愿望望竞竞争争者者：生产不同产品满足不同需求。1/22/202341MARKETING-6二、行业竞争分析二、行业竞争分析行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类彼彼此此密密切切

36、替替代代产品的企业。产品的企业。密密切切替替代代品品为为具具有有高高度度的的需需求求交交叉叉弹弹性性的的产品。产品。1/22/202342MARKETING-6（一）影响和决定产业结构的主要因素（一）影响和决定产业结构的主要因素1销售商的数量与差异程度销售商的数量与差异程度2进入与流动性壁垒进入与流动性壁垒市市场场壁壁垒垒是指企业新加入某行业或生产某产品时可能遭遇的阻力。3退出与收缩壁垒退出与收缩壁垒4 4成本结构成本结构（驱动其战略行为的成本组合）5纵纵向向一一体体化化（一体化是有利的，反之则处于不利地位）6全球经营全球经营1/22/202343MARKETING-6（二）产业内竞争的基本结

37、构类型（二）产业内竞争的基本结构类型1完完全全垄垄断断。只有一家企业在某一国家或某一地区(如邮政局、电力公司)提供某一产品或服务。2完完全全寡寡头头垄垄断断。指某一产业由几家生产本质上属于同一产品(如石油、钢铁等)的大型企业所控制。3差差别别寡寡头头垄垄断断。指某一产业由几家生产差别化产品(如汽车、照相机等)的企业所控制。4垄垄断断竞竞争争。指某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者(如餐馆、美容店)所控制。5完完全全竞竞争争。指某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成(如股票市场、商品市场)。1/22/202344MARKETING-6三、识别竞争者的市场、目

38、标和三、识别竞争者的市场、目标和战略战略（一）识别竞争者的市场（一）识别竞争者的市场运用图表分析法识别竞争者市场。运用图表分析法识别竞争者市场。1/22/202345MARKETING-6牙膏市场的竞争分析牙膏市场的竞争分析顾客细分顾客细分顾客细分顾客细分产品细分产品细分产品细分产品细分儿童市场儿童市场儿童市场儿童市场青年人青年人青年人青年人市场市场市场市场老年人老年人老年人老年人市场市场市场市场普通牙膏普通牙膏普通牙膏普通牙膏高露洁高露洁高露洁高露洁大利大利大利大利百漱百漱百漱百漱高露洁高露洁高露洁高露洁大利大利大利大利百漱百漱百漱百漱高露洁高露洁高露洁高露洁大利大利大利大利百漱百漱百漱百漱

39、含氟牙膏含氟牙膏含氟牙膏含氟牙膏高露洁高露洁高露洁高露洁大利大利大利大利百漱百漱百漱百漱高露洁高露洁高露洁高露洁大利大利大利大利百漱百漱百漱百漱高露洁高露洁高露洁高露洁大利大利大利大利百漱百漱百漱百漱口味控制型牙膏口味控制型牙膏口味控制型牙膏口味控制型牙膏 高露洁高露洁高露洁高露洁高露洁高露洁高露洁高露洁胶质牙膏胶质牙膏胶质牙膏胶质牙膏狮王狮王狮王狮王皓清皓清皓清皓清 管状牙膏管状牙膏管状牙膏管状牙膏 爱佳爱佳爱佳爱佳洁银洁银洁银洁银爱佳爱佳爱佳爱佳洁银洁银洁银洁银1/22/202346MARKETING-6（二）识别竞争者目标（二）识别竞争者目标1竞争者的目标竞争者的目标最基本的目标：努力使

40、利润最大化努力使利润最大化。（最新的观点是公司市值（价值）最大化）（最新的观点是公司市值（价值）最大化）（1）长期利润最大化。（2）短期利润最大化。（3）以“满足”而不是以“最大化”为目标。1/22/202347MARKETING-62竞争者的加权目标组合竞争者的加权目标组合（1）目前的盈利状况（2）市场份额的增长（3）现金流量（4）技术领先、服务领先以此确定：对竞争攻势会作出何种反应对竞争攻势会作出何种反应1/22/202348MARKETING-63美国企业和日本企业竞争者的目美国企业和日本企业竞争者的目标差异标差异（1）美国企业：短短期期利利润润最最大大化化，价格定得较高。（2）日本企业

41、：市市场场占占有有率率最最大大化化，价格定得较低。1/22/202349MARKETING-64竞争者的扩展目标竞争者的扩展目标（1）技术扩展）技术扩展（2）产品扩展）产品扩展（3）市场扩展）市场扩展（4）地域扩展）地域扩展1/22/202350MARKETING-6（三）识别竞争者战略（三）识别竞争者战略1划分战略群体划分战略群体战战略略群群体体是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。2识别不同战略群体的重要情况识别不同战略群体的重要情况（1）进入壁垒的高度在各战略群体间存在差异。（2）群体内的成员是进入该群体企业的主要竞争者。1/22/202351MARKETING-63认识群体之间存在

42、的竞争认识群体之间存在的竞争（1）战略群体之间可能出现顾客群体相互交叉的现象。（2）顾客可能看不出不同战略群体所提供产品的差异。（3）每个群体可能都想扩大细分市场的范围，特别是那些企业规模和实力都大致相等而且群体间流动壁垒较低的群体。1/22/202352MARKETING-64对战略群体进行全方位的分析（1）产品质量、性能和组合；（2）一体化；（3）地域范围；（4）技术复杂程度；（5）研究与开发；（6）采购；（7）制造方法；（8）顾客服务；（9）定价政策；（10）分销覆盖面；（11）销售人员战略；（12）广告和销售促进方案；（13）财务；（14）其他战略。一一个个企企业业必必须须不不断断地地

43、研研究究其其竞竞争争对对手手的的战战略略，并并随随时间的变化而修正自己的战略。时间的变化而修正自己的战略。1/22/202353MARKETING-6四、竞争者反应模式分析四、竞争者反应模式分析（一）竞争者反应模式的类型（一）竞争者反应模式的类型1.从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者对既定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈。原因：原因：（1）可能感到其顾客是忠于自己的；（2）认为其业务会取得很好的成绩；（3）可能对其他竞争者的反应迟钝；（4）也许没有作出反应所需的资金。1/22/202354MARKETING-62选择型竞争者只对某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击则无动于衷。（1）对构成威

44、胁的竞争行为作出迅速反应，以表明对手是枉费心机的。（2）认为不构成威胁的做法不作任何反应。3凶狠型竞争者凶狠型竞争者对其领域内任何进攻都会作出迅速而又强烈的反应。4随机型竞争者随机型竞争者不表露可预知的反应模式。对竞争行为的反应无规律可循。1/22/202355MARKETING-6（二）行业（二）行业“竞争均衡竞争均衡”状况状况1如果竞争者几乎是一致的而且以同样的方式谋求生存，那么它们的竞争均衡是不稳定的。2如果只有一个关键性的因素，那么竞争均衡是不稳定的。3如果有多项关键因素，那么每个竞争者都可能取得某些优势，并对某些顾客产生差别吸引力，从而形成竞争均衡。4起决定作用的竞争性变量的数目越少

45、，竞争者的数目也越少。5任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，似乎就达到了竞争的均衡点。1/22/202356MARKETING-6五、五、选择要攻击和回避的竞争者选择要攻击和回避的竞争者（一）（一）对强的竞争者对强的竞争者1优点优点能赶超目前的工艺水平，并证明自己是一个有价值的竞争者。2不利之处不利之处开支多，风险大。1/22/202357MARKETING-6（二）对弱的竞争者（二）对弱的竞争者1优点优点为获得每百分点的市场份额所付出的资源和时间较少。2不利之处不利之处在提高能力方面进展很小。1/22/202358MARKETING-6（三）对近的竞争者（三）对近的竞争者（距离、规模

46、、品种相近的竞争者）1优点优点熟悉，方便操作2不利之处不利之处如果损害了其邻近的对手并取得了成功，就会引来更难对付的竞争者。1/22/202359MARKETING-6（四）对远的竞争者（四）对远的竞争者1优点优点不容易遭到报复性反击。2不利之处不利之处花费的成本高。1/22/202360MARKETING-6（五）对（五）对“好的好的”竞争者竞争者1“好的好的”竞争者的特征：竞争者的特征：遵守行业规则；对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；制定的价格与成本相符；喜欢一个健全的行业；将自己限定在行业的某一部分或细分市场中；推动其他企业降低成本或提高差异化；接受正常水平的市场份额和利润。1/22

47、/202361MARKETING-62可以从可以从“好好”的竞争者那儿获取的利益的竞争者那儿获取的利益降低了反垄断的风险；增加了总需求；导致了更多的差异；共享市场发展的成本优势并使新技术合法化；增强了与劳工或管理当局讨价还价的能力；可以为吸引力不大的细分市场服务。结论：应当明智地去支持结论：应当明智地去支持“好好”的竞争者。的竞争者。1/22/202362MARKETING-6（六）对（六）对“坏的坏的”竞争者竞争者1“坏的坏的”竞争者特征竞争者特征企图花钱购买而不是赢得市场份额；敢于冒极大的风险；在生产能力过剩时仍继续投资；打破了行业均衡，导致行业混乱。2结论：结论：联合联合“好的好的”竞争

48、者攻击竞争者攻击“坏坏”的竞争者。的竞争者。1/22/202363MARKETING-6六、在顾客导向和竞争者导向中平衡六、在顾客导向和竞争者导向中平衡（一）以竞争者为中心的企业（一）以竞争者为中心的企业1特征：特征：（1）在行动上基本由竞争者的行动与反应所支配；（2）企业追踪每一个市场竞争者的举动和市场份额。2积极的方面积极的方面（1）训练其市场人员保持警惕性，（2）培养全体员工的危机意识，不断克服自身的弱点；（3）容易发现竞争者的劣势，从而掌握市场竞争的主动权。1/22/202364MARKETING-63消极的方面消极的方面（1）公司表现出过多的反应模式，不能制定和贯彻始终如一的顾客导向

49、战略；（2）基于竞争者的举动来决定自己的举措，无法按自己的目标行动；（3）很多事情都取决于竞争者的行为，所以不知道何处才是终结。1/22/202365MARKETING-6（二）以顾客为中心的企业（二）以顾客为中心的企业1在提出其战略时会更多地考虑顾客的利益；2根据目标顾客的要求进行产品的设计、生产、销售和服务；3运用价值工程组织产品生产，改善质量控制；4主要运用非价格竞争，避免进行价格竞争。1/22/202366MARKETING-6（三）建立兼顾顾客导向和竞争者导（三）建立兼顾顾客导向和竞争者导向的企业向的企业西方国家企业经营导向的四个不同发展阶段：1企业既不重视顾客也不重视竞争者(产品导向)；2企业开始重视顾客(顾客导向)；3企业开始重视竞争者(竞争者导向)。4实现市场导向（平衡顾客导向和竞争者导向）。1/22/202367MARKETING-6以竞争者为中心以竞争者为中心以竞争者为中心以竞争者为中心 以以以以否否否否是是是是 顾顾顾顾 否否否否 客客客客 为为为为 中中中中 是是是是 心心心心 产品导向产品导向产品导向产品导向 竞争者导向竞争者导向竞争者导向竞争者导向顾客导向顾客导向顾客导向顾客导向 市场导向市场导向市场导向市场导向1/22/202368MARKETING-6