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1、加多宝加多宝绿茶绿茶20032003年春夏年春夏推广计划推广计划行销目标行销目标 树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度 加深消费者对企业和产品的了解加深消费者对企业和产品的了解 突出产品特点，提升销量突出产品特点，提升销量行销目标分析行销目标分析快速提高产品知名度快速提高产品知名度寻找影响认知的核心信息寻找影响认知的核心信息如何让核心信息得到聚焦如何让核心信息得到聚焦得到消费者认可得到消费者认可 形成对产品良好而深刻的形象感知形成对产品良好而深刻的形象感知稳步提升销量稳步提升销量 提炼认知的核心信息提炼认知的核心信息加多宝产品诉求加多宝产品诉求喝出真茶味
2、喝出真茶味调查表明消费者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感与消费者沟通需要更直接的信息点“真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素，但是不同消费者心理感知不同，无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象产品支持味道纯正独特茶香独特茶香独特茶香独特茶香具有产品区别性特征从产品的特点出发，从产品的特点出发，提炼更具体的信息点提炼更具体的信息点聚焦核心信息聚焦核心信息如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它？围绕产品独特围绕产品独特“清新茶香清新茶香”，展开行销活动，展开行销活动突出加多宝绿茶的突出加多宝绿茶的独特吸引力独特吸引力清新怡神的
3、独特清新怡神的独特茶香茶香核心信息传递的层级核心信息传递的层级通过视觉，味觉，嗅觉初步感知清新茶香以独特的方式感知茶香，留下深刻印象全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知对茶香系列感受刻画醒目的产品形象引发关注和兴趣引发关注和兴趣接触接触 印象印象 了解了解 形成观念形成观念形成意愿形成意愿引发行动引发行动产生兴趣产生兴趣 集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造新制造新产品上市的轰动效应产品上市的轰动效应,吸引消费者的关注吸引消费者的关注提升品牌知名度，加深消费者对企业提升品牌知名度，加深消费者对企业和产品的了解。和产品的了解。以多种促销手段，加强销售
4、拉力通过强化产品利以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。益促进购买行为，进一步提升销量。2003.42003.42003.42003.45 5 5 56 6 6 67 7 7 78 8 8 89 9 9 9深入了解深入了解行销阶段设计行销阶段设计引发行动引发行动新颖的试饮新颖的试饮绿茶氧吧展示绿茶氧吧展示产品感受产品感受参观工厂参观工厂与国际知名品牌的联合促销与国际知名品牌的联合促销活动主题活动主题怡神怡神“香香”体验体验 突出突出“香香”带来的清新怡神的感带来的清新怡神的感受受不一样的茶香，不一样的享受不一样的茶香，不一样的享受一一二二4月月15日日 5月
5、月 5月月7日日 6月月 9月月第一阶段：引发关注第一阶段：引发关注清香茶园试饮清香茶园试饮第二阶段：加深对产品的认识与了解第二阶段：加深对产品的认识与了解怡神香体验怡神香体验参观工厂参观工厂第三阶段：喜好购买第三阶段：喜好购买联合促销店销联合促销店销清香茶园店内陈列清香茶园店内陈列绿茶氧吧绿茶氧吧活动进程安排活动进程安排活动主题活动主题：怡神：怡神“香香”体体验验第一阶段：吸引广泛关注第一阶段：吸引广泛关注 让清新绿茶飘香街头让清新绿茶飘香街头“怡神清香茶园怡神清香茶园”产品试饮产品试饮活动时间活动时间：2003年4月5月周末活动地点活动地点：深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁活动方式活动
6、方式：针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料活动目的活动目的：别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球引起传媒关注并主动报道以形象生动的形式传播品牌特性，扩大品牌知名度清新茶园型赠饮车；车周以栅栏装饰，车中以绿色人 工草坪铺底，上置冰桶、饮料；产品试饮亮点设计产品试饮亮点设计清新绿色叶片式服装；派饮员身着绿色树叶形裙装，一律清新装扮；车周缭绕清新的茶香雾；卷曲绿叶形赠饮杯；我们能不能把这种感受发展成为我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题创造性的话题？达生的思考达生的思考我们能不能我们能不能放大放大清新怡神的独特茶香感受？清新怡神的独特茶香感受？我们能不能赋予这种感受我们能不能赋予这种感受超凡享
7、受意味超凡享受意味？在消费者已经初步感受到加多宝独特的绿茶清香后绿茶氧吧绿茶氧吧加多加多宝绿宝绿色饮色饮料瓶料瓶氧吧氧吧清香清香怡神怡神的绿的绿茶新茶新体验体验你的眼中呈现一片充满生机的翠绿，你的眼中呈现一片充满生机的翠绿，稍微清冷的空气中，稍微清冷的空气中，闻着散发着茶叶的清香，闻着散发着茶叶的清香，耳中伴随着悠扬、清新的曲调耳中伴随着悠扬、清新的曲调 这种刻骨铭心的清新体验，这种刻骨铭心的清新体验，谁会不期待持续享受呢？谁会不期待持续享受呢？欢迎您走入加多宝绿茶氧吧欢迎您走入加多宝绿茶氧吧在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东
8、莞商业中心广场 和步行街；和步行街；每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受；每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受；每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1 1万元人民币之内，每个城市可万元人民币之内，每个城市可 以有选择的摆放以有选择的摆放3535个；个；达生的设想达生的设想巨大绿巨大绿巨大绿巨大绿色饮料色饮料色饮料色饮料瓶状瓶状瓶状瓶状球状球状球状球状外壳外壳外壳外壳制冷制冷制冷制冷设备设备设备设备绿茶绿茶绿茶绿茶清香清香清香清香玻璃玻璃玻璃玻璃容器容器容器容器臭氧臭氧臭氧臭氧设备设备设备设备音乐音乐音乐音乐设备设备设备设备
9、绿茶氧吧内设置加多宝绿茶供体验者免费享用；绿茶氧吧内设置加多宝绿茶供体验者免费享用；绿茶氧吧内可以播放加多宝产品广告和音乐绿茶氧吧内可以播放加多宝产品广告和音乐达生将使绿茶氧吧得到最大化利用，在达生将使绿茶氧吧得到最大化利用，在“怡神香体验怡神香体验”促销活动中促销活动中 同样也会使用到；同样也会使用到；地点建议：地点建议：（由公关行销部完成）（由公关行销部完成）活动流程活动流程每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员伴随着轻松的音乐：伴随着轻松的音乐：消费者在封闭式的环境中体验加多消费者在封闭式的环境中体验加多宝绿茶独特的天然清香，感受清新宝绿茶独特的天然清香
10、，感受清新怡神享受怡神享受工作人员赠送给消费者一工作人员赠送给消费者一个独特的钥匙扣，以作为个独特的钥匙扣，以作为留念留念活动时间：活动时间：20032003年年5 5月的周六、日月的周六、日方式一：方式一：促销人员在绿茶氧吧两米促销人员在绿茶氧吧两米外针对目标人群派发单张外针对目标人群派发单张通过消费者手中单张通过消费者手中单张/游戏抽奖凭游戏抽奖凭证证/购物凭证（三者之一），工作购物凭证（三者之一），工作人员把消费者带入体验室人员把消费者带入体验室工作人员邀请消费者品尝绿茶工作人员邀请消费者品尝绿茶方式二：方式二：消费者参加活动现场的游消费者参加活动现场的游戏或促销热卖活动戏或促销热卖活动
11、其它方案其它方案如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想无法执行，我们将考虑以下替代方案：无法执行，我们将考虑以下替代方案：五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受1 1）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围2 2）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿）布置一些人造攀爬
12、类植物和森林原野挂图，加强绿 色清新世界的氛围色清新世界的氛围3 3）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝4 4）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两 个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛设计说明设计说明传播攻势传播攻势绿茶氧吧绿茶氧吧标题建议：标题建议：健康清香新感受健康清香新感受 绿茶氧吧走进都市绿茶氧吧走进都市经济记者自发报道经济记者自发报道报道内容报道内容：加多宝营销新举动加多宝营销新举动口碑传播和都市的时尚热点口碑传播和都市的时尚热点标题建议：标
13、题建议：街头营地街头营地 加多宝绿茶让你体验清新加多宝绿茶让你体验清新 绿茶氧吧立街头绿茶氧吧立街头 香茶新品备受宠香茶新品备受宠媒体选择：各报纸杂志的休闲版面媒体选择：各报纸杂志的休闲版面（20032003年年4 4月、月、5 5月月）媒体选择：综合性大报的新闻版媒体选择：综合性大报的新闻版其他媒体和网站新闻转载其他媒体和网站新闻转载传播攻势传播攻势媒体名单建议媒体名单建议第二阶段：进一步深入了解第二阶段：进一步深入了解 加多宝怡神香体验加多宝怡神香体验店内陈列店内陈列活动时间活动时间：2003年5月1日9月底活动地点活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市活动形式活动形式：做一个绿绿葱葱的道具
14、大树，树干的部分做成立体空心的，将加多宝产品陈列在其中，周围用小篱笆和人造草坪装饰并配合以同色调的宣传海报和广告。同时，周围点燃绿茶味道的香熏炉，让大家置身于一个茶香弥漫的世界 创意说明创意说明：绿色茶香的“清香茶园”陈列堆头可以突显产品的独特卖点并极大程度的吸引消费者的目光与关注程度，从而达到传播品牌形象的目的活动主题活动主题：清香茶园加多宝产品加多宝产品加多宝清香茶园加多宝清香茶园五一节五一节“怡神香体验怡神香体验”促销促销活动时间活动时间：2003年5月1日7日活动地点活动地点：深圳、东莞的商业中心广场活动方式活动方式：现场促销热卖（独特买赠形式）场地布置（如后页简图所示）场地布置（如后
15、页简图所示）：场地以印有品牌LOGO的栅栏圈住，内部放置人造草坪，并设 置不同的“体验台”；场地外部设置产品热卖促销台、赠饮台和大型游戏板一块；场地周围缭绕清新的茶香雾。“怡神香体验怡神香体验”创意说创意说明明以相类的具有“香”的物品进行联合促销，进一步传播品牌特性，拉进与消费者的情感距离通过独特的香体验方式让消费者获得超值利益，促进销售不同等级的赠品赠送，直接与销售挂钩无限制的游戏活动扩大活动的参与性与人员覆盖率加多宝饮品热卖区怡神香体验二休息体验区背景板入口栅栏现场设计示意图现场设计示意图备注：场地尽可能选择室内环境，若不可得，则可以体验区为中心，支起一 个绿色帐篷；场地面积约60平米。怡
16、神香体验一怡神香体验三怡神香体验四游戏板赠饮台绿茶氧吧促销活动设置促销活动设置活动设置一活动设置一买产品或产品组合活动设置二活动设置二怡神香体验不买产品参加游戏购不同数量产品获得不等值体验，具体等级建议见后页参加游戏者均可获得赠饮和加多宝绿茶香纪念明信片一张；游戏说明：游戏板上有无数层绿叶，每张绿叶上写有不同的话语，如“怡神香体验，欢迎您光顾”、“送您加多宝绿茶一瓶！”、“您获得八折优惠购物”、“加多宝祝您今天有个清爽的心情！”等，参与者可随机翻看其中一张绿叶，获得相应的赠品或祝福。促销活动设置促销活动设置活动设置三活动设置三绿茶氧吧怡神体验参加游戏者或购物达到一定数量者抽中“怡神香体验者”均
17、可获得体验活动设置四活动设置四怡神歌舞表演歌舞活动围绕产品特色“香香”来表现歌舞活动建议：香扇舞（一定要突出香）、香茶歌，以及传统的快板说唱，从加多宝绿茶的特性“香”出发，编制舞曲及说唱词。活动时间安排：表演活动一天四场，上午、下午各两场，每场45分钟，各个不同的表演中穿插主持人产品介绍、品牌知识问答等。第一波第一波第二波第二波第三波第三波第四波第四波绿茶香点绿茶香氛充气座垫绿茶空气清新剂特别建议：礼品赠送台处特别设置消费者资料表，表格内容包括个人年龄、饮 用饮品习惯、对加多宝绿茶的看法、联系方式等，搜集的资料可以 作为建立顾客数据库的原始资料，在以后维持与消费者的关系、调 查产品使用状况等方
18、面都可以加以利用。绿茶雪糕说明：购买不同数量的饮品获得不同的怡神香体验，具体数量设定需进一步商定。“怡神香体验怡神香体验”设置建设置建议议 五一学生参观工厂活动五一学生参观工厂活动活动时间活动时间：2003年5月中旬活动地点活动地点：加多宝工厂活动概述活动概述：以“体验茶香精髓，打造清新人生”为切入点，通过与少工委等政府机构的合作，与活动城市内主要重点中学进行社会实践的联系，并且通过各学校竞赛的形式让学生对产品的生产流程、产品特色、企业理念等环节有一定了解，从而加深对产品的深刻记忆 创意说明创意说明：建立品牌美誉度，传播品牌形象，将产品特色充分展示出去五一学生参观工厂活动五一学生参观工厂活动活
19、活 动动 形形 式式向重点学校发出邀请与少工委等机构联系3所中学/城市20人/学校同时参加多宝公司组织的“体验茶香精髓打造清新人生”的实践活动5月中旬周末1天各环节学校间的竞赛向获胜学校颁发奖品免费产品赠送学习用品赠送提供社会实践茶香体验茶香体验茶香零接触茶香零接触茶香品人生茶香品人生公司领导向学生介绍公司的发展历程、人生成功法则清香大比拼清香大比拼1、茶香幻想（不同形式表现产品特点，如绘画、演讲）2、产品游戏和知识方面的现场竞赛带领学生去商业街和商场参观“绿茶氧吧”和“清香茶园”带学生参观工厂、生产流程、生产设备等生产环节清香清香DIYDIY以“清香茶园”为题目，自己发挥用产品做手工茶具，评
20、选优秀作品并在户外舞台活动进行拍卖（后续活动）五一学生参观工厂活动五一学生参观工厂活动第三阶段：刺激需求第三阶段：刺激需求联合促销联合促销店内促销活动店内促销活动活动时间活动时间：2003年6月8月活动地点活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市活动主题活动主题：买买加得宝送香奈儿，茶香人更靓加得宝送香奈儿，茶香人更靓创意说明创意说明：借助于国际大品牌“香奈儿”来共同打造声势“香奈儿”中的“香”字与产品本身的香味充分体现加多宝诉求拥有共同的消费群体，传播效应好对国际品牌香水的向往会形成强大的购买加多宝产品的动力活动形式活动形式：凡是在活动期间购买加多宝产品的顾客，都可 获得特制的茶香树叶一片，树叶
21、发出淡淡香味，而且每个树叶上面都有一密封条，刮开封条写 有不同的字迹，如果凑齐“加多宝茶香人更靓”这8个字，即可得到香奈儿cristalle香水一瓶活动形式活动形式促销活动构成促销活动构成店内促销店内促销周一至周五购买产品获特制茶香树叶一片店外互动店外互动周末/每月两天户外秀清香树叶代表产品诉求，刺激消费者持续购买配合店销，将店销活动引向高潮，刺激更多的消费者产生购买欲望店内活动形式店内活动形式清香茶园店销陈列清香茶园店销陈列特色的产品堆头吸引消费者关注通过活动宣传海报告知活动信息大幅的活动宣传海报大幅的活动宣传海报消费者获得活动信息购买产品凭购物小票获得茶香树叶一片集齐“加多宝茶香人更靓”这
22、8个字拨打海报上联系电话，在统一时间地点兑换奖品每月一次，在户外活动现场兑奖店外活动形式店外活动形式活动说明活动说明：以引人入胜的歌舞节目开场，以买香茶赢香奈 尔为利益吸引点，以传播产品知识和品牌利益 点为终极目标，实现提升销量和品牌形象目标活动形式活动形式：歌舞表演 与产品知识有关的游戏 兑奖颁发奖品（活动建议可参考五一期间户外活动）注：每月通过大型户外注：每月通过大型户外SHOW的形式请获得香奈尔大奖的幸的形式请获得香奈尔大奖的幸 运消费者现场兑取，扩大活动影响，将活动拉向高潮运消费者现场兑取，扩大活动影响，将活动拉向高潮活动宣传配合活动宣传配合活动前活动前：报纸网站软文发布，告知消费者活
23、动信息 宣传主题如：“夏日炎炎，加多宝为您缔造清香家园！夏日炎炎，加多宝为您缔造清香家园！”“茶香人更靓，炎炎夏日好舒畅！茶香人更靓，炎炎夏日好舒畅！”“香奈尔免费赢，加多宝为您更专心！香奈尔免费赢，加多宝为您更专心！”店内海报、单张，堆头配合活动中活动中：报纸新闻信息发布、网站公布中奖名单，刺激更多消费 者持续性消费网上互动活动网上互动活动配合品牌的上述活动，建议在大型网站上设计加多宝活动联接配合品牌的上述活动，建议在大型网站上设计加多宝活动联接作用：作用：1 1）更全面的刻画加多宝绿茶氧吧的概念，加深记忆）更全面的刻画加多宝绿茶氧吧的概念，加深记忆 2 2）与现场活动配合，增强与消费者互动
24、，扩大影响面）与现场活动配合，增强与消费者互动，扩大影响面加多宝绿茶加多宝绿茶氧吧形状的氧吧形状的FLASHFLASH广告广告进入氧吧，可以选进入氧吧，可以选择播放清新的田园择播放清新的田园音乐、下载加多宝音乐、下载加多宝绿茶桌面，观看加绿茶桌面，观看加多宝绿茶广告等服务多宝绿茶广告等服务如果观看了加多宝绿茶广告，回如果观看了加多宝绿茶广告，回答其中的一个问题，还可以免费答其中的一个问题，还可以免费获得加多宝公司提供的一份礼品获得加多宝公司提供的一份礼品问题的设计可以随我们各阶段活动而确定，还可以设计为问题的设计可以随我们各阶段活动而确定，还可以设计为产品和企业方面的基本特点等产品和企业方面的基本特点等，达生可以提供，达生可以提供21CN、新浪网等合作资源。新浪网等合作资源。THANKS