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1、第九章 广告策划的流程与内容 w第一节第一节 广告策划的流程广告策划的流程w第二节第二节 广告策划的核心内容广告策划的核心内容 w第三节第三节 广告策划书的编制广告策划书的编制 第一节 广告策划的流程w一、广告策划及其作用一、广告策划及其作用w（一）广告策划的概念w广告策划的概念最早是由英国广告专家斯坦利波特于20世纪60年代首次提出的，至今还不足50年，广告策划的理论本身还处于不断地发展和完善过程中。因此，关于广告策划的概念也是说法不一，以下是比较权威的相关观点。w美国哈佛企业管理丛书编撰委员会认为：策划是一种程序，其本质上是一种运用脑力的理性行为，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前
2、的决策。广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况及消费者群体相适应的经济有效的广告策划方案。广告策划是一项动态的活动，包括一系列的决策，其将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估等，它是决定广告活动成败的关键措施。w广告策划有两层意思，一是对未来广告活动预先计划安排；二是要确定广告活动具体的战略和策略。“策划”一词本身就带有出谋划策和计划安排两层含义。兵法有云：凡事预则立，不预则败。这里的“预”就是事先计划的意思。孙子兵法谋攻篇中有“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”之语，意思是说
3、，用兵的上策是以谋略取胜，其次是以外交取胜，再次是消灭敌军，下策是攻打城池。所以，广告策划的好坏，尤其是广告战略和策略的制定，直接关系到未来广告活动的成败。w广告策划是现代商品经济的必然产物，也是现代媒体产业发展的结果，是广告活动科学化、规范化的标志之一。一般来说，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒体发布及效果测定五个部分组成。可见，广告策划对于整个广告活动来说，处于核心地位，是广告运作的中心环节，其他环节都必须服从于策划。同时，广告策划需要各个部门的通力合作、涉及面最大，广告策划是广告活动的灵魂。w广告策划从企业的营销策划开始，服从并服务于营销策划。企业的营销策划决定着广告策划的方向
4、、方法、内涵和外延；广告策划对于实现企业的营销计划起着先导、辅助、促进的作用。总之，广告策划源于营销策划。在企业实现营销目标的过程中，最先开始的是企业的营销策划，而不是广告策划，没有企业的营销策划，广告策划也就失去了目标和依据；广告策划是企业最重要的营销沟通策划。沟通使得现代营销活动的各个环节保持着顺畅，在这种状态下，企业担负着一个沟通者的角色。而广告作为一种传播活动，其通过各种传播的技巧和方法，对营销的各种要素进行推广，以确保营销目标的实现。w（二）广告策划的类型及构成要素w1.广告策划的类型w（1）按照时间长短分w长期广告策划：一般是指1年以上、5年以下的广告策划。长期广告策划多为战略性计
5、划，距离目前时间越远，由于各种不稳定因素和不可控制因素的影响，策划的内容就越简单，主要是从战略目标的制定上面考虑。w年度广告策划：一般以一个自然年度为周期来制定，也称为常规广告策划。w短期广告策划：多指在1年以内某一时间段的广告活动策划。一般多用在临时性广告活动、季节性商品的广告活动、新产品推介期广告活动等方面的广告策划，也称为辅助性计划。w一般来说，策划的广告活动周期越短，内容越详细具体，而周期越长，内容越简单。w（2）按照策划内容w整体广告策划：是对企业某一时期的总体广告活动做全面系统的运筹规划。w专项广告策划：是以企业内部某项单一的广告活动进行的策划。专项广告策划可以根据产品类别、销售地
6、区、媒体种类、时间区段等进行策划。w2.广告策划的构成要素w在现代广告策划活动中，广告策划是由广告策划的主体、广告策划的对象、广告策划的依据、广告策划的方案及广告策w划的效果五个要素组成，具体如下：w（1）广告策划的主体w顾名思义，广告策划的主体就是广告的策划者。可以说，广告策划的主体包括广告主和广告公司。其一，广告策划是由广告公司代理广告主而做的，广告公司内部再组建广告策划小组来具体操作执行，广告公司是广告策划者；其二，广告主在广告策划过程中与广告公司积极配合，为其提供资料和信息，提出意见和建议，并最终决定广告策划是否能够通过审核。因此，广告主也是广告策划者。w（2）广告策划的对象w广告策划
7、的对象是指广告主或广告公司进行规划的广告项目和广告活动。广告主或广告公司在广告策划过程中要为广告对象制定目标、确定广告战略和策略、进行广告创意、拟定广告预算和测定广告效果。w（3）广告策划的依据w广告策划的依据是指广告主或广告公司在进行策划时所拥有的相关资料和信息，主要来源于两个方面：一是广告主的营销战略和策略；二是目标市场、企业产品、竞争者状况及广告环境等信息。w（4）广告策划的方案w广告策划的方案是指广告主或广告公司为实现广告策划的目标，针对广告策划对象而制作的一整套富有创意的策略、方法和操作流程的组合。因此，策划方案必须具有指导性、创造性、可行性和实际操作性，才能保证营销战略目标和广告宣
8、传效果的实现。w（5）广告策划的效果w顾名思义，广告策划的效果是指广告的经济效益。广告策划者根据所有的信息和资料对广告活动进行设计策划，并实施广告策划方案，而后对广告的效果进行评估和判断，如果此评估得出广告效果明显，即此次广告策划获得成功；反之，则广告策划失败。w总之，广告策划的五大要素相互影响、相互联系、相互制约，构成了一个完整、系统的有机整体，五部分缺一不可。因此，广告主或广告公司在进行广告策划时，必须对广告策划的每一个因素进行统筹，注意彼此的制约和联系。w（三）广告策划的作用w广告策划在整个广告活动当中处于中心环节，起着关键的纽带作用。广告策划在广告调查的基础之上，经过广告策划者的精心创
9、意，围绕广告目标、营销战略和策略得出一系列的方案、方法和操作步骤。广告主根据这一系列的方案制定广告计划，进行广告制作以及做广告效果测评等。因此，广告策划协调着广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测评等环节，使其成为一个统一的有机整体。广告策划的作用具体表现为以下几个方面：w1.广告策划能够促进企业产品的销售，扩大市场占有率w2.广告策划能够促进企业生产经营各部门加强协调合作，改善经营管理方法，提高整体竞争力。w3.广告策划促使广告活动在市场中更加规范化、科学化w4.广告策划能够提升广告产业的整体服务水平w二、广告策划的基本原则二、广告策划的基本原则w总的来说，广告策划是一个富含创造性的思维活
10、动过程，也是一个富有变化的系统工程，它自身有一定的特性和运行规律。因此，广告策划在具体的执行和实施过程中应遵循一些基本原则和标准。w（一）目的性原则w企业从事任何活动都具有一定的目的性，广告策划也不例外。企业通过广告活动达到促进产品销售的目的，获取经济效益，同时扩大企业的品牌形象、知名度和美誉度；企业围绕营销目的和广告目标进行广告策划，使产品和服务信息更好地传达给目标受众，促进消费者购买，最终获得良好的广告宣传效果，扩大销售额，企业利润增加。w确定了广告策划的目的，其实就等于明确了广告活动的中心内容，进而把广告活动的各个环节有机地联系在一起。在广告策划过程中，市场调查必须要针对企业特定的产品性
11、能、特定的市场环境、特定的消费者群体而进行；广告策略的制定也应该切实依据企业的市场定位以及竞争者状况而确定；w广告策划方案应紧紧围绕企业的营销目的和广告目标的实现而制定；广告媒体的选择也应根据各媒体形式的具体特点和与优越性而定；广告策划效果的测评也应该以广告目标的实现、产品销售的促进、企业公共形象的树立等指标为依据。因此，广告策划的目标性或目的性很重要，明确正确的目标，以确保广告策划的各个环节都能顺利进行。w（二）整体综合性原则w广告策划的整体综合性，要求广告公司在进行广告策划时，必须将广告策划活动看成一个系统性、综合性的整体，还有其各个环节有机地联系在一起。从系统的整体与部分之间相互依赖、相
12、互制约的关系可知广告和产品是一个大系统中的两个小系统，二者相互协调，互为一致。广告的制定和实施，必须保持和企业产品的一致性，紧紧围绕产品的真实性能和质量，否则就会造成广告的虚假性，损害企业的公众形象和经济效益。w此外，广告策划的内容和形式应该和谐统一。内容是表现形式的根本，任何内容都需要的一定的表现形式，而任何广告的表现形式又必须服从于广告内容，实现内容和形式的有机结合。同时，广告策划与企业的内部环境与外部环境之间也构成了一个整体的系统，广告公司在进行策划时必须利用内部环境中的有利因素，并积极根据企业的外部环境做出相应的调整，使广告策划具有极强的灵活性和市场适用性。w因此，在广告策划活动过程中
13、，必须统筹好各个环节，并在统一的策划指导下进行广告运作。在媒体之间、策略之间，不能出现相互矛盾、相互抵触的情况，任何一个环节出现问题，都会直接影响整个广告活动的效果；要善于运用系统的综合性原理，注意每一个变量的变化可能引起的其他量的变化及其产生的影响，对整体目标进行综合分析，以最小的消耗获取最大的经济效益，实现广告策划活动的最优化。w（三）创新性原则w广告策划的实质是根据当前的条件对未来的事情做出决策，未来的不确定性和可变性就要求广告策划必须要创新，才能使广告主的广告宣传效果不同凡响，在激烈的市场竞争中占据一席之位。广告策划的创新要求主要体现以下三点：w1.广告活动的整体策划要具有创新性w广告
14、公司应该根据广告主的要求，制定出具有战略创新性的广告活动的策划方案。运用全新的手段和方法进行市场调查，掌握大量的先进的市场信息、行业信息及竞争者信息，再结合企业本身的实际情况，制定出既符合企业自身特点及定位，又能在广告全局规划和各个环节上凸显特色的广告策划。w2.广告策划的内容要别出心裁，富有创意w广告公司通过内部专业人士的构思，创造意境以充分表达广告主题。其一，广告策划的内容要切实依据企业的文化、管理风格、经营理念、产品和服务特色等，能准确地表达企业的品牌诉求；其二，广告策划的内容要富有创意，具有一定的独特性、新奇性和哲理性，使消费者接触到广告信息之后产生深刻的印象，达到广告宣传的效果。广告
15、内容创意的好坏直接影响到广告宣传的效果和营销的成败。w3.广告策划的表现形式要独特新颖，别具一格w广告策划的表现手法多种多样，但广告公司要寻找一种适合广告内容的表现形式，给人以崭新的视觉或听觉享受，并将我国传统的艺术形式和西方的表现手法相结合。总之，广告文案、广告画面及广告的版面设计等都要富含新的艺术构思，力求新意，力求新颖。w（四）可操作性原则w即使广告策划内容富有新意，表现形式新颖独特，但不具有很强的可操作性，那么广告策划最终归结失败。因此，广告活动策划的至始至终都应贯彻可操作性这一原则，使策划的每一个环节都能够在市场经营中灵活运用。w随着企业的竞争日益激烈，市场的变化让人难以捉摸，广告活
16、动的策划者一定要在选择广告计划之前，结合最新的市场信息，及时地对策划目标的达成性、可靠性、价值性和效益性等做出全面、综合的分析和评估，制定出具有一定弹性的广告活动的策划案。w（五）连续性原则w顾名思义，广告策划的连续性原则即策划的前后一致，不但应着眼于现实，还应着眼于未来。广告主的营销活动本身就w是一个连续的过程，在一次次的广告活动之后，广告主应该采用以前广告策略中的合理性因素，摒弃不合理的因素，在以往广告的基础之上不断地发展和修订，在消费者心中树立统一的企业品牌形象。此外，策划要不断放眼未来，针对市场的可变性做出科学的市场分析和预测，不断地发现、满足和创造目标消费者的需求和欲望。w（六）效益
17、性原则w毋庸置疑，广告策划的最终目的还是企业的产出大于投入，以最小的成本获得最大的效益。但企业在追求经济效益和经济利润的同时也应该兼顾社会效益，做到二者的同一。w毕竟，广告活动是一种经济活动，提高广告的经济效益是广告策划的首要目的。也就是说，广告公司在进行广告策划时，要同时兼顾广告主和目标消费者两方面的利益，争取以较少的广告费用去或得较大的广告宣传效果。广告公司要对广告预算实行严格的管理，选择最优的广告预算方案，做到不但能创造消费者的需求，扩大产品销售，树立企业的品牌形象和市场影响力，还能减少产品的流通费用以及其他环节的费用，节约成本。w三、广告策划的工作流程三、广告策划的工作流程w广告策划是
18、一项有组织、有目的的活动，也是一门集科学与策略于一体的艺术。广告策划人员须在科学的策划谋略和策划意识的指导下，严格按照现代广告操作的基本程序，遵循一定的科学方法和步骤进行策划，才能保证广告策划的成功。w作为企业整体营销活动的重要组成部分，广告策划的过程由不同的阶段组成，由于广告策划各个阶段的工作对象、内容和工作目标均有所不同，这就决定了各个阶段不同方面各有其特殊性。因此，一个规范的、科学的广告策划运作流程包括市场调查与分析、战略规划、制定计划、文本编写、实施与效果测评五个阶段。w（一）市场调查与分析阶段w一般来说，广告公司首先要组织策划组，规定任务，针对所要制作的广告策划进行整体的安排和规划，
19、这是对策划前期工作的落实。随后进行的市场调查和分析阶段是该策划任务的开始阶段，该阶段的主要任务就是运用科学的方法和程序进行市场调查和相应的分析研究。w市场调查为广告策划提供客观的信息和资料；同时，市场调查与分析的成果又为广告策划所用，所以它又要根据广告策划的要求来进行。根据广告调查和市场营销中的相关知识，市场调查与分析一般包括以下几点：w1.广告产品调查分析w2.企业广告主经营管理状况调查分析w3.竞争状况调查分析w4.媒体受众情况调查分析w对企业的目标消费者的相关信息进行调查和分析，它主要包括两方面：其一，调查分析受众的人口状况因素，主要是了解受众的性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入、家
20、庭状况等情况，为对目标群体进行细分打好基础，有利于广告目标市场的选择和定位；其二，调查分析受众的消费行为和消费心理 w（二）战略规划阶段w该阶段是广告策划的核心部分，也是广告策划的主体。在市场调查和分析的基础上，广告策划者对调查分析的结果做出选择，提出广告策划的战略战术。战略规划是指以策划人员为中心，结合相关资料确定广告目标，并进而得出广告的创意和表现策略，再根据企业产品、市场情况及广告特征等提出媒体策略。w1.确定广告目标 2.确立广告主题 3.进行广告预算 4.制定并选择广告策略w（三）计划制定阶段w该阶段的主要任务就是制定广告计划，把战略规划具体化、系统化，使之具有现实的可操作性。广告计
21、划确保广告策略的具体执行，同时也完善了策略规划的不足之处。此外，计划制定的主要工作就是确定广告运作的时间和空间范围，确定广告的费用预算，还包括选择怎样的媒体组合，如何确定广告的频率等。w同时，计划制定的本身也是对广告策划活动的一种监督和管理，它规定了活动中每一个环节的具体内容，为广告运作过程提供了参照标准。w（四）文本编写阶段w一般而言，在完成战略规划和计划制定之后，就需要用一个文本来描述整个广告策划，这种文本称为广告策划书。广告策划书主要包括：执行摘要、背景分析、营销目标、广告的目标市场、广告目标、广告策略、促销活动、具体实施计划、结论与评估等几部分内容。本章第三节将会对此内容作详细的阐述，
22、可供读者参考。w编写广告策划书有利于客户全面认知以及对策划结果进行调整，并与客户进行进一步的沟通和交流，对策划阐释说明，最后就策划方案达成一致意见。因此，广告策划书不仅是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户阐释说明并争取更多广告业务的实质性依据，必须经过多次反复的修改、补充和审核之后才能完成。w（五）实施与效果测评阶段w在广告策划的方案形成之后，并且策划人员与广告主也达成了一致意见，最后广告策划进入了实施阶段。在此过程中，策划人员要进行创作、设计、媒体发布，并对整个实施过程进行监控和必要的调节。w在广告策划的整体运作结束之后，企业应该按照既定的广告目标进行广告效果的测评，看通过广告信息的发布
23、是否达到了预期的宣传效果，是否达到了预期的企业营销目标和广告目标，并对整个广告运作活动进行总结。第二节第二节 广告策划的核心内容广告策划的核心内容 w广告策划是一项综合工程，其运作步骤多，内容丰富，涉及到很多方面的工作，具体包括以下几方面。w一、广告调查一、广告调查w（一）广告调查的重要性w无论是哪种类型的广告策划，都必须首先进行广告调查。国家工商行政管理总局颁布的关于进行广告代理制试点工作的若干规定中第三条规定：“广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。”，把提供市场调查服务作为广告公司从事广告经营的一个必不可少的前提条件，由此
24、可以看出广告调查的重要性。w广告调查的重要性可以从两个方面来分析：w1.广告与营销的关系w广告是营销组合中推广组合的手段之一，所以，要使广告手段与其他营销手段做好配合，充分发挥出广告在营销中所起的作用，在广告策划时就必须先进行广告调查，了解市场环境及企业营销的具体情况，才能使广告策划符合实际。而且，广告策划与企业营销不是一个被动关系，它需要对企业营销进行全面的评价，要对企业营销组合中不正确的地方提出改进意见，这样，广告也才能正确发挥作用。否则，如果企业营销活动中部分策略不正确，广告也无法发挥其应有的作用。例如，企业生产的产品质次价高，无法与竞争产品抗衡，而要求广告能够改变这一局面是不现实的，必
25、须首先从产品策略和价格策略方面进行调整，广告才能够重塑产品形象。但是，要对企业营销活动做出评价，首先必须进行市场调查，在掌握大量数据和资料的基础上，才能够提出改进意见。w2.广告调查与广告策略制定的关系w广告策划的过程是一个系统工程，是对提出决策、实施决策、检验决策的全过程作预先的考虑和设想，而各种广告策略的制定，首先要建立在掌握大量情报的基础上，也就是说w建立在广告调查的基础上。作为广告调查，它为广告策划提供客观依据，为广告创作提供设计素材，为广告效果测定提供检查手段，所以，广告策划不能缺少广告调查。w（二）广告调查的具体内容w广告调查，又称广告运作活动中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的
26、所有调查工作，它是市场调查的重要组成部分。广告调查具体包括以下几方面的内容。w1.广告环境调查w广告环境是指策划的广告活动所处的总体环境。由于广告发布的环境对广告活动有直接或间接的影响和作用，所以，必须对市场环境进行调查，包括政治环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、企业所处的竞争环境等。对广告环境的调查是开展广告活动的必要条件。w2.广告市场调查w这里主要是指对与广告活动有密切关系的相关市场情况进行的调查，包括市场总体需求规模、需求变化趋势、产品销售渠道、市场占有率等方面的调查。w3.广告产品调查w策划过程中对企业产品的调查主要包括产品的生产过程，原材料、生产技术、产品的质量情况、产品的外
27、观、产品的价格、产品的总体体系等。只有掌握了广告产品的全面信息，才能准确无误地将产品信息通过媒体形式传递给目标受众，达到广告宣传的效果。w4.广告对象调查w这里所指的广告对象其实就是企业的目标消费者或广告的媒体受众。前面内容也已有所介绍，通过对消费者进行调查，策划者主要是要了解消费者的一般情况和消费行为、消费心理情况。w5.广告媒体调查w广告媒体调查就是对广告媒体的功能、特点、资费标准、实际状况所做的调查，以帮助确定媒体策略。它主要包括：w媒体种类：可供发布广告的媒体种类。w媒体数目：各类媒体的具体数目。w媒体声誉：各媒体在公众中的影响和评价。w媒体受众：各媒体的主要接触对象。w媒体价格：各媒
28、体的广告收费标准。w6.广告效果的调查w在广告信息发布以后，运用科学的方法研究广告活动的效果是否达到广告的预期目标，这种调查是对广告效果的一种测评，它一般包括前期、中期、后期测评三个阶段。w（三）广告调查的方法和技术w广告调查的方法和技术是指广告调查人员在调查过程中了解情况、搜集信息和资料所采用的具体方法和技术。广告调查的方法和技术多种多样，每一种方法都有优点和缺点，但在实际的调查过程中，方法和技术的合理性主要取决于广告调查的具体目的和内容，并且广告调查人员在实际操作中一般将几种方法综合起来使用。w广告调查如果按资料来源进行划分，可分为文献调查和实地调查两大类，其中实地调查中常用的方法有三类：
29、观察法、实验法和问卷调查法。广告调查从所属的关系来说，仍是市场调查的范围，因此，所采用的方法和技术与市场调查和预w测所采用的方法和技术是相同的。限于篇幅，本书不做专门介绍，有兴趣的读者可参阅市场学有关著作或市场调查与预测的专著。w二、确定广告目标和任务二、确定广告目标和任务w （一）研究企业营销目标w在确定广告目标之前，首先需要对各个产品和各个市场的销售目标和市场占有率目标进行详细的了解和研究，这是广告策划的基本任务。这些目标是作为市场营销目标而不是信息沟通目标和广告目标来确定的，市场营销目标必须在确定广告目标之前来制定，以便广告策划人员能够根据营销目标制定广告目标和分配广告任务。w广告是企业
30、营销的手段之一，它必须服从企业营销目标的要求。因此，在制定广告目标之前，必须认真研究企业营销目标，了解企业的目标市场在哪里、目标顾客是什么人、企业要在该市场达到什么样的目的等，然后根据企业营销目标再确定广告的目标。w（二）确定广告受众w企业的目标市场决定着对广告受众的选择。但广告受众的范围要比企业的目标顾客范围更宽。因为在确定广告受众的时候，不仅要考虑目标市场的顾客，还需要考虑与目标顾客购买决策有联系和有影响的群体，他们中的某些人也应包括在广告受众中。根据市场营销学的研究，与消费者的购买决策有关的参与者，共有5种角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。广告是要通过信息的传播来达成购买，所
31、以，必须要从多个方面考虑以达到此目标。例如：美国军队要招收军人，在营销策划里，目标对象（目标市场）是17-21岁的具有高中文凭的男女青年。而在广告策划里，要吸引的广告受众则与目标市场界定的稍有不同，它不但包括上面所描述的高中的高年级学生和毕业生，而且还负有吸引更多的潜在对象的新的挑战，不但包括“已打算加入”的群体，也包括“可能加入”和“可能不加入”的群体；此外，还包括他们的父亲、母亲、亲戚、朋友、辅导员、顾问、商界和城市的著名人士、牧师和政府官员等对招募对象是否被招募加入军队的决策起重要作用的所有的潜在影响者。w（三）制定广告目标w1广告金字塔模型（The advertising pyrami
32、d）w在制定广告目标时，指望一举成功是不现实的，因为广告受众对企业、产品等有关信息了解的程度有差别，接受广告的态度有差别，所以，通常用广告金字塔模型来表示广告受众接受广告的这种比例关系和循序渐进的过程。（见图表2）w用新产品刚刚进入市场做例子来看广告金字塔模型比较容易理解。在新产品进入市场之前，消费者对于它处于一无所知的状态；广告的第一步就是要使尽可能多的消费者对这种产品产生认识；下一步给予消费者更多的关于这种新产品的有关信息，如它的功能、用途等，使对这种产品有认识的一部分消费者理解这种产品的特性；第三步就是要继续提供足够多的关于产品和它的特性的资料，使已理解产品特性的消费者中的一部分人确信自
33、己的看法是正确的；而在此基础上，有一部分消费者会对产品产生购买的欲望；而其中一部分人更会把这种欲望付诸实施，采取购买行动。这就是广告金字塔模型要阐明的观点。图2 广告金字塔模型认识产品阶段了解产品特性树立对产品的信心产生购买欲望购买产品广告受众接受广告的比例消费者接受广告的过程w按照广告金字塔模型的观点，广告目标的制定应该是分层次的，并且能够用数量化的方式表现出来。我们将广告金字塔模型理论应用在一家称为极点鞋业公司（Acme footwear company）的企业，将它的休闲鞋新产品第一年的广告目标做这样表述：w*要使美国年龄在15-49岁之间、平均在每双鞋上花费40美元的、根据统计一年有1
34、000万人的妇女休闲鞋消费者中的25%对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识。w*要使上述的已对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识的消费者中的50%知道和理解，本公司的休闲鞋是定位在高质量的，从精选的零售商处购买可以获得奖励性价格优惠。w*要使上述的已经知道和了解本公司休闲鞋部分特点的消费者群中的50%的人确信：极点鞋业公司的休闲鞋是高质量的、穿着舒适的、款式时髦的、价格合适的休闲鞋。w*刺激上述已对本公司休闲鞋产生确信的消费者群中的50%的人产生先试购买一双的欲望。w*诱导、激发已经产生购买欲望的消费者群中的50%的人采取实际的购买行动，到他们附近极点鞋业公司的经销商处试购一双休闲鞋。w2.广告目标的层次
35、w根据广告金字塔模型的原理，把广告目标分为两个层次：信息传播目标和促进销售目标。w（1）信息传播目标：广告实现其目的是通过信息传播并被广告受众接收后起作用的，所以，第一个层次的目标应该是信息传播目标。包括信息到达目标受众率、对目标受众影响率、广告信息的记忆程度、广告信息的理解程度等。w（2）促进销售目标：广告的最终目的是要促进销售的增加，因此，必须设定促销目标。当然，设定促销目标有一定的难度，因为销售是受多方面因素影响的，广告只是其中的一个因素，同时，广告受众的心理状况也是多变的、不稳定的，广告活动在执行过程中也要受到多方面因素的影响，这些都为确定促销目标带来了困难。但是，可以根据广告金字塔模
36、型，在排除其他因素影响的基础上制定促销目标。一般w来说，广告促销目标主要以信息传播目标为基础，确定能使多少消费者采取实际的购买行动作为其促销目标，并尽可能用定量指标来表示。例如，上述美国极点鞋业公司最后的促销目标就可以用有关资料进行计算：w1000万25%50%50%50%50%=15.625万w如果本公司休闲鞋的平均售价是40美元，则：w15.625万40美元=625万美元w在此基础上，结合其他因素进行考虑，就可以确定极点鞋业公司休闲鞋新产品在第一年的促销目标。w当然，广告金字塔模型只是把确定广告目标的思路趋向于用简单化的模型来表示，以帮助广告策划者了解广告目标与广告受众的关系。在实际的广告
37、活动中，由于各个企业面对的市场不同、经营的产品不同、产品进入市场的时间长短不同、消费者对企业和产品的认识程度不同等原因，具体的广告目标也是不一样的。w（四）确定广告诉求w1.广告诉求的含义w广告诉求从字面含义来看，是指广告的告诉和请求，也就是说，是指广告信息的传播重点。广告要花费成本，同时，又必须在有限的时间和空间内向广告受众传播信息，因此，必须有的放矢，即选好传播信息的内容和重点，这就是确定广告诉求的意义。w2.广告诉求的层次w首先要确定广告诉求的范围，即广告要传达什么样的信息。由于广告主的目的不同，面对的广告对象不同，所以，广告诉求的范围也各不相同。从经济广告来看，广告诉求范围主要有：商品
38、广告诉求、劳务广告诉求、企业广告诉求、观念广告诉求、公共关系广告诉求等。w其次是要确定广告诉求的重点，即广告信息的宣传重点放在哪里。在广告策划中，确定广告诉求重点是非常重要的一项任务，广告策划人员要细心的去发掘，找出能打动广告受众，同时又与竞争产品不相同的宣传重点。在西方广告理论中，早期主要是以“USP”（Unique Selling Proposition）理论为主，即找出或创造出产品独具特色的利益，例如，李施德林漱口水的广告词“消除口臭”，M&M巧克力的广告词“只w溶于口，不溶于手”，就是具有代表性的典型例子。这一理论风行于本世纪50年代，在各企业产品在性能、技术、用途等方面差异较大的情况
39、下，是广告策划人员确定广告诉求重点的主要指导理论。但随着科学技术的突飞猛进和市场竞争的加剧，各企业产品之间的差距逐渐缩小，这一理论的缺陷使广告策划人员在确定广告诉求重点时要找“USP”变得日益困难。由本世纪60年代开始，广告界开始运用“定位”（Positioning）理论做指导，在确定广告诉求重点时，为企业、产品、品牌塑造一个特殊的形象，定位在一个特定的市场位置上，例如，“第一等啤酒是麦克劳”（First class is Michelob）、“七喜，非可乐”（Seven Up，the uncola）就是运用定位理论确定广告诉求重点的典型。由于各个国家的经济发展程度不同，具体国情不同，所以，在
40、实际当中，无论是“USP”理论还是“Positioning”理论都有着它们的应用价值。例如，日本产品在中国市场所做的广告，重点介绍产品功能，突出本企业产品的“USP”，被相当一部分广告界人士讥为“最没有创意的广告”，但他们在欧美市场所做的广告却与在中国市场的大大不同，其原因，就是中国属于发展中国家，中国企业生产的产品与日本相比在质量、功能、款式等w方面还有一定的差距，因而，就容易找到本企业产品的“USP”。所以，我国广告策划人员要根据实际情况灵活运用确定广告诉求的方法，而不能盲目和机械的照搬西方国家的做法。w（五）确定广告范围和时限w确定广告范围，就是要确定广告活动作用的地区大小，它和媒体选择
41、、预算分配等都有直接的影响。广告范围越大，广告预算就需要相应增加。w确定广告时限，也就是要确定广告活动具体执行的起至时间，即确定广告活动的时间安排表。w三、制定广告策略三、制定广告策略w广告策略就是把产品的创意，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传递到目标受众。广告活动最基本的功能就是广告信息的传递，而选择广告信息传递的媒体，是广告运作中最重要的环节之一，也是广告媒体策略需要解决的问题。同时，广告预算也是有限的，需要在既定的广告预算下运用好广告媒体，达到比较理想的传播效果。w广告策略主要包括媒体的选择、广告创作方案、广告与营销的配合策略、广告发布日程和方式的确定等。w
42、（一）媒体的选择w根据广告目标的要求，对广告活动期间要使用哪些媒体？这些媒体如何组合？广告内容如何与媒体配合？等等，做出决策。在此基础上，按一定的科学的程序和方法对媒体进行选择，先提出媒体选择的目标，然后确定媒体类型；在选定的媒体类型中，再选定具体的媒体；接着确定在媒体上发布广告的方式以及进行媒体组合；最后由广告主审定媒体选择方案。w（二）广告创作方案w根据广告目标和选定的媒体，拿出各种媒体要发布的广告创作方案。例如，电视广告片剧本、报纸广告稿、杂志广告稿、电台广告稿等。w（三）广告与营销的配合策略w广告是营销组合中推广组合的一个要素，在广告策略中要做好与营销策略的配合工作。如广告市场策略、广
43、告产品策略、广告竞争策略、广告促销策略等等。w（四）确定广告发布日程和方式w制定广告策略，还要考虑和确定如何使用已经选择的广告媒体。主要包括广告在什么时候发布，持续多长时间，在不同媒体上的发布方式，以及时段选择、空间布局等。w四、确定广告预算四、确定广告预算w广告预算是企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额，是企业广告活动得以顺利开展的资金保证。同时，广告预算也是企业营销计划和广告计划的重要组成部分，是企业经济活动中的一个关键环节。可见，准确地确定企业的广告预算是企业广告活动顺利开展、广告效果顺利达成的重点。w确定广告预算，可以合理地解决广告费有和企业利益的
44、关系。广告活动的规模和广告费用的大小，与企业的生产和流通规模息息相关。在正常情况下，产品的销售量与广告的相对费用是成反比的，由于广告的宣传促进的企业产品的销售，使生产成本和销售成本降低，同时也降低了单位广告成本，因此，企业广告预算的规模和企业的经济效益是有着直接关系的。企业应该拿出多少钱来做广告？这些钱应该怎样w分配才合理？这是决定广告活动的物质基础和保障的重要问题，再好的广告策划，如果得不到足够的广告预算支持，那也是空中楼阁。关于确定广告预算的有关问题，第十章会加以介绍。w五、广告效果测评五、广告效果测评w广告策划的效果如何，最终取决于广告活动执行后的结果。作为广告效果测定安排，一方面是全面
45、验证广告策划实施情况的必不可少的工作，另一方面，也是增强广告主信心的必不可少的保证。所以，广告策划中要对广告效果的测定时间、测定方式和具体的组织实施，做出安排。第三节 广告策划书的编制 w广告策划书，也称广告策划文案，是广告策划人员提供给广告主的代表广告策划工作成果的文件。它对广告策划工作能否取得广告主的认可，并进入具体执行阶段关系极大，也是广告策划人员学识、经验和水平的具体体现。所以，本节从广告策划书的基本结构入手，介绍它的编制要求及包含的基本内容。w一、广告策划书编制的要求一、广告策划书编制的要求w（一）重点突出，说服力强w广告策划书通常是广告公司或企业广告部门体现广告策划成果的重要文件，
46、是要提请广告主或企业高层主管审议和决策的依据。所以，必须突出重点，而不能出现虽然面面俱到，但却无法理解重点在哪里的情况。同时，要具有相当强的说服力，使对方相信，每一项策略和措施，都是经过了深思熟虑。所以，就要求对面临的情况要列举清楚，对提出的方案要有比较和选择。w（二）努力贴近读者w广告策划书承担着一项重要的任务，即在向广告主阐明广告策划方案的同时，还应说服企业广告主审核认可。因此广告策划书在编制上要努力贴近读者。主要有以下三点：其一，策划者要找准切入点。策划人员应根据企业的市场情况及自身实际情况编制策划书，抓住广告策划的中心问题以及企业管理层最关注的问题进行阐述；其二，根据不同的需要设计策划
47、书的风格。广告策划书的编制要围绕企业广告主进行编制，若广告主对广告行业和广告策划比较熟悉，则广告策划书的编制可相对简洁、明了；若广告主对广告行业和广告策划不甚了解，则广告策划书的编制一定要详尽。特别是对广告策略的选择应做详细说明；其三，广告策划中应少用专业术语，多使用广告主通俗易通的话语，以便于双方进行良好的交流。w（三）逻辑严密，层次清楚w广告策划书的叙述在逻辑上要严密，层次上要清楚，不能颠三倒四，层次混乱。例如，广告设计方案是要结合广告媒体的选择进行的，所以，在还没有阐述选择什么媒体、为什么选择之前，就开始介绍广告设计方案，显然是不妥当的。w（四）策划书形式配合得当w广告策划书中除了策划的
48、内容之外，还有一些纯属用于引起读者兴趣的形式性因素。这些因素主要包括：在策划书中运用视觉化图表、视频等有利于阐述策划情况，并能显示策划书的丰富性和变化性；通过字体的变化、以及内容中字体的变化，有利于强调观点；在版面的排列上也要注意美观，给读者一种规范、别致、工作态度严谨的感觉。w（五）数据准确，材料真实w在广告策划书中，为了要说明自己的观点，往往要用到许多数据和材料作为论据。但是，要求所使用的这些数据和材料都是准确和真实的，如来自于市场调查或公开出版的文献资料等，就必须注明出处。如内容较多，可以放在附件中。w（六）结构合理，形式美观w广告策划书的内容结构要合理，有些篇幅过大的部分，可以分成几个
49、单独的小部分。同时，广告策划书的外表形式要美观大方，一般拟用电脑打字并装订好，要形成良好的第一印象。w二、广告策划书的内容和结构二、广告策划书的内容和结构w广告策划书的基本内容就是完整叙述广告策略及其执行过程的专业文本，大体上来说，它是按照广告策略的产生和操作过程的逻辑顺序和时间顺序进行的。它大致可以分为以下几部分。w（一）前言（执行摘要）w前言部分一般包括：w1.本次广告策划任务的委托者和执行者。w2.广告策划名称、时间。w3.策划报告的结构。w4.策划人员的分工。w（二）市场调研及分析w1.企业的目标市场情况。w（1）市场范围分析w对企业目前市场范围进行分析，并评价是否合理，是否需要拓展或
50、收缩。w（2）目标顾客分析w企业现有目标顾客的年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好、购买动机等情况的分析。w2.企业的营销策略执行情况及评价w（1）产品策略w包括产品定位、品质、款式、包装装潢、品牌商标等策略的评价，肯定优点，指出缺点和需要改进的地方。w（2）价格策略w目前的价位是否合适，与企业形象、品牌形象是否冲突，与目标顾客的购买力水平是否适应等问题的评价。w（3）分销策略w分销商选择的是否合适，能否保证供应和积极推销本企业产品。渠道成员是否合作，有无冲突和恶性竞争现象等。w（4）推广策略w对企业的推广策略，尤其是广告策略做出评价，例如：广告投入是否合适，广告诉求重点是否有效，广告媒体的选择是