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1、中远中远 北四环项目整合推广谋略北四环项目整合推广谋略开发商：中远集团开发商：中远集团提报方：洋正广告提报方：洋正广告2007.5.282007.5.28Part Part 壹壹 产品与产品与客群客群价格价格1500015000元（不低于）元（不低于）9090平（主力户型）平（主力户型）135,000135,000元（不低于）元（不低于）产品复合型的物业类型，极度稀缺的产品复合型的物业类型，极度稀缺的9090高板、情景洋房，容积率仅高板、情景洋房，容积率仅2.62.6区域亚运村、望京两大黄金板块交汇处，北四环最后一块住宅用地区域亚运村、望京两大黄金板块交汇处，北四环最后一块住宅用地综合三点来看
2、，奠定城市豪宅的物理属性！综合三点来看，奠定城市豪宅的物理属性！而这个地块所必然能辐射到的亚运村、中关村及望京，构成了目标客群的主要来源；而相对于此种高单价低总价的城市豪宅，它的客群必然是生活圈、工作圈、朋友圈全部在这个城市里面，这个存在于城市生活中的社交圈，就像一个“场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。我们将之称为依赖于城市的富有阶层。【依赖于城市的依赖于城市的客厅阶层客厅阶层】从对项目的第一直觉而言，我们推广遵循的重要准则是：区域区域 产品产品=客群客群我我们们需需要要在在诸诸多多城城市市豪豪宅宅中中，利利用用传传播播占占到到一一个个位位置置，它它的的基基础础必必然然且且只只能能必必然
3、然来来自自于于区区域域。可可以以说说，任任何何城城市市豪豪宅宅的的稀稀缺缺性性，都都首首先先取取决决于其所处的区域价值，比如于其所处的区域价值，比如NagaNaga上院，以及裘马都。上院，以及裘马都。目前，贯以城市豪宅概念的高端项目相当多，本案的目前，贯以城市豪宅概念的高端项目相当多，本案的差异化价值差异化价值是什么？是什么？Part Part 贰贰 看区域看区域【曾经，在北京的版图上，几乎不会有北四环！曾经，在北京的版图上，几乎不会有北四环！】5050多多年年前前，粱粱思思成成等等著著名名建建筑筑大大师师建建议议北北京京发发展展沿沿水水系系向向西西北北方方向向推推移移，如如果果按按照照这这个
4、个方方案案，恐恐怕怕即即使使三三环环也也未未见见得得会会存存在在；但但历历史史朝朝着着完完全全相相反反的的方方向向发发展展：当当时时所所采采用用的的苏苏联联专专家家提提倡倡的的“同同心心圆圆”方方式式，造造就就了了现现在在著著名名的的“摊摊大大饼饼”，大大七七环环都都已已在修建中。在修建中。结论结论1 1：从：从“北京北京”到到“大北京大北京”，一字之差，一字之差，本案本案北四环从城市边缘跨进中心区，尽享北京城市发展之中心。北四环从城市边缘跨进中心区，尽享北京城市发展之中心。【中轴线向北，我们在旁边。中轴线向北，我们在旁边。】按按首首都都发发展展战战略略顾顾问问组组顾顾问问、北北大大教教授授侯
5、侯仁仁之之的的说说法法，北北京京发发展展有有三三个个里里程程碑碑，第第一一个个是是故故宫宫，是是封封建建社社会会的的恢恢弘弘标标志志，明明朝朝建建京京城城，先先有有内内城城，后后建建外外城城天天坛坛先农坛，这条先农坛，这条中轴线中轴线持续到建国初期，是城市持续到建国初期，是城市向南发展向南发展的时代。的时代。如如果果说说面面南南而而治治是是中中国国传传统统统统治治思思想想，那那么么作作为为北北京京真真正正与与国国际际交交流流的的19901990亚亚运运会会，则则是是中中国国开开始始走走向向世世界界、走走向向国国际际的的里里程程标标志志，中中轴轴线线的的北北端端开开始始发发展展，真真正拉开了北京
6、正拉开了北京向北发展向北发展的序幕。的序幕。亚亚运运村村的的落落址址建建设设与与发发展展，为为今今天天奥奥运运村村奠奠基基建建设设积积累累了了丰丰富富的的经经验验，0808奥奥运运作作为为史史无无前前例例的的“国国家家大大事事”，理理所所当当然然受受到到政政府府的的特特别别对对待待，必必将将整整合合最最具具优优势势的的城城市市资资源源来来办办这这次次全全球球盛盛世世；无无论论其其在在生生态态、交交通通、生生活活、商商业业等等方方方方面面面面，均均规规避避了了亚亚运运村村发发展展的的种种种弊端。种弊端。奥运契机，奥运契机，为京北区域发展注入了源源活力。为京北区域发展注入了源源活力。从亚运到从亚运
7、到0808奥运，城市想象无上限。奥运，城市想象无上限。本案本案结结论论2 2：本本案案所所处处区区域域始始终终处处于于北北京京向向北北发发展展的的前前沿沿方方向向，位位列列北北部部诸诸多多热热点点发发展展区区域域之之中中心！心！【地铁之于城市革新的象征意义。地铁之于城市革新的象征意义。】区区域域发发展展，交交通通为为重重中中之之重重。本本区区域域内内新新修修建建的的几几条条地地铁铁线线路路，不不单单纯纯跟跟随随同同心心圆圆式式修修建建布布局局，而而着着眼眼于于连连接接以以城城市市核核心心为为中中心心，以以重重要要区区域域、副副中中心心为为目目的的的的网网状状分分布布模模式式，正正悄然调整着城市
8、发展的畸形。悄然调整着城市发展的畸形。奥北区域奥北区域望京区域望京区域东三环区域东三环区域清河区域清河区域中关村区域中关村区域通州区域通州区域地铁对于新兴区域的串连作用，进而对城市发展的修正作用，可见一斑。地铁对于新兴区域的串连作用，进而对城市发展的修正作用，可见一斑。奥北奥北望京望京东三环东三环清河清河中中关关村村区区域域通州通州结论结论3 3：其实我们并非讲地铁，而是借助地铁发现，本案地块恰：其实我们并非讲地铁，而是借助地铁发现，本案地块恰处于诸多热点新兴板块之中，处于诸多热点新兴板块之中，犹如众星拱月。犹如众星拱月。结论结论3 3：同时在另一层面，：同时在另一层面，本本案案正正好好处处于
9、于城城市市机机能能的的专专属属诸诸城城之之围围，并并对对周周边边诸诸多多生生活活、学学府府资资源源全全然然占占有有，其其诸诸城城拱拱卫卫之之中中的的稀稀缺缺性性，使使其其在在众众多多豪豪宅宅热热点点区区域域中中，呈呈现现于于万万朝朝来来贺贺的的空空前盛景之中。前盛景之中。大学城大学城0808奥运城奥运城亚运城亚运城望京商务城望京商务城中关村中关村IT IT电子城电子城商业城商业城生活城生活城本案本案【北京于世界诸城之中，本案于区域诸城之中的占位思考北京于世界诸城之中，本案于区域诸城之中的占位思考】北京北京城城市市机机能能专专属属诸诸城城的的形形成成与与围围合合，及及触触手手可可及及的的奥奥运运
10、契契机，加速区域向国际化发展机，加速区域向国际化发展国国际际大大都都会会中中心心之之一一，其其发展影响着世界诸城发展影响着世界诸城京北区域京北区域落落实实到到本本案案，则则正正好好体体现现了了城城市市发发展展的的一一切切优优势势资资源源为为我我所所享享的的尊尊崇崇感感，其其城市豪宅的尊贵格调也呼之欲出了。城市豪宅的尊贵格调也呼之欲出了。相相对对城城市市发发展展与与革革新新，本本案案处处于于这这样样一一个个始始终终“在在其其内内却却出出于于外外”的的城城市市稀稀缺缺地地块块，具具有有“不不可可再再生生性性”与与“不不可可比比拟拟性性”，项项目目地地块块属属城城市市核核心心板板块块，土土地地利利用
11、用已已经经饱饱和和，如如本本案案的的复复合合型型高高端端物物业业类类型型成成为为绝绝版版；同同时时，项项目目板板块块居居住住层层次次更加纯粹更加具有城市发展的沿革精神。基于此，如何为产品定位？更加纯粹更加具有城市发展的沿革精神。基于此，如何为产品定位？【区域之结论：不可再生与不可比拟区域之结论：不可再生与不可比拟】诸城之中诸城之中 鼎礼宅邑鼎礼宅邑产品定位产品定位诸城之中，鼎礼宅邑诸城之中，鼎礼宅邑项目定位项目定位策略内涵：1、与诸多盛产城市豪宅区域并肩而立，独树本案地块价值，奠定城市地段豪宅价值基础；2、确立其始终处于城市发展中心区域，却避于核心喧闹的价值核心；3、明确项目在享有地段价值之外
12、同时拥有舒适度与便利性的综合价值，丰满城市豪宅生活；4、大处可以体现本案地段上无可挑剔的优势，小处则体现项目礼仪之宅的尊崇地位，本案集 城市优越资源之大成，产品本身也涵盖城市景观高板、情景花园洋房、前沿商街、双语幼 儿园等丰富内涵，内外双重硬件环境构成本案核心价值体系。革新：革新：对城市发展的修正精神，对城市发展的修正精神，处于城市革新的轨道上。处于城市革新的轨道上。奥运：奥运：背依世界，面向宏图，与背依世界，面向宏图，与 己自省，与世界交流。己自省，与世界交流。豪宅：豪宅：止于联想的稀缺气质，豪止于联想的稀缺气质，豪 宅齐贺。宅齐贺。生活：生活：繁荣景象，不可想象，便繁荣景象，不可想象，便
13、捷元素，为我所有。捷元素，为我所有。“诸城之中诸城之中”价值矩阵价值矩阵Part Part 叁叁 看创作看创作主推案名：主推案名：遠洋遠洋萬朝悅萬朝悅G r a n d P r o s p e c t sG r a n d P r o s p e c t s 主推案名：主推案名：遠洋遠洋萬朝悅萬朝悅案名阐述：1、借势中远品牌优势，与中远诸多优质项目共享大品牌价值；2、千余年城市发展，至当下日趋完备，北中轴线之边的黄金轨迹无可复制；3、诸多城市地段豪宅区域之中，本案额外独享丰满生活，诸城止仰，和乐而欣悦；G r a n d P r o s p e c t sG r a n d P r o s p
14、 e c t s 备选案名远洋.城纪远洋.晟世远洋.仕家远洋.明珠 SLOGANSLOGAN：秉证秉证 城市的光荣与梦想城市的光荣与梦想阐述：“只有当城市成功的时候，整个国家才会成功”。北京成功申办08年奥运会，为北京赢来了发展的国际性契机，同时京北区域继亚运会之后再度成为城市发展的炙热地块，在成熟地块之上锦上添花。这里，将作为北京城市名片乃至国家形象名片展示给世界，这里将成为北京城市文明成果的汇集地。本案处于高度发展的京北“诸城”之中，将以“鼎礼宅邑”的高端身份，见证北京城市发展的光荣与梦想。LOGO设计语法思路：体现本案处于诸城之尊的优越感，诠释本案在区域内所特有的“万朝来贺”的尊崇礼仪感
15、。图形：以案名的英文为设计元素，将代表现代、国际的字母融合在具有“中国窗”的方格视觉图形中，同时，每个字母对应本案特性的英文单词：GREEN绿色、Ripe成熟、Abound丰富、Subway地铁、Development发展等项目富于寓意的涵义艺术化地作为图形的构成，形成中西合璧的和谐图腾，简洁、现代而不失项目的恢弘气势。色彩：以厚重的黑色与表征价值的金色进行演绎，体现项目的脱俗格调与尊贵分量，稳重而不乏活力，与区域发展的蓬勃之势形成呼应。Part Part 肆肆 看战术看战术传播思路：传播思路：“震慑迅速制胜震慑迅速制胜”理论理论通过施加强大而充分的通过施加强大而充分的震慑震慑来影响客户、业界
16、、媒体和公来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。应。迅速迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，售的解决，迅速迅速的概念应用于全过程。的概念应用于全过程。第一阶段：强势舆论战（公众认知）第一阶段：强势舆论战（公众认知）时间预置：6月中旬7月初传播目标：通过中远品牌进驻地块，打响地块价值第一枪，引导业界关注并认同，形成市场新热点；传播构想：从中远竞拍此地块开始已形成业界关注，通过形象广告及新闻炒作，透彻阐述以中远之实力对于地块价值的提升，引导业界对
17、于城市豪宅地块价值的新热点关注。第一阶段：强势舆论战（公众认知）第一阶段：强势舆论战（公众认知）广告推广方式以“诸城纪”为核心概念，以实力品牌开发商的角度，通过对北京城市的演进，阐述项目对于稀缺地段的最优化占有，凸现本案地块价值，拉升本案附加值。新闻 借助业界对于该地块的持续关注北四环最后一块公开招拍挂用地，再掀市场热潮；户外 保持项目的公众高覆盖率，户外将是主要推广手段之一。户外选择项目辐射区域。如北四环、中关村、望京区域的广告牌、擎天柱等。第二阶段：精确制导式打击第二阶段：精确制导式打击时间预置7月初8月中传播目标分别在地产业界、媒体和潜在客户中形成诸城之中城市豪宅的认知；传播设想充分运用
18、资源，针对业界、媒体和客户实施精确传播。用公关活动与稀缺价值对业界同行产生震慑。开展公关活动使媒体对万朝悦保持高关注度，形成连续高接触的深度报道。利用前两者使客户对万朝悦产生强烈的价值趋同与了解欲望。第二阶段：精确制导式打击第二阶段：精确制导式打击广告推广万朝悦进一步推出“诸城纪”系列广告，从城市革新、丰满生活等诸多角度论证本案在城市豪宅中的稀缺价值。公关活动“诸城纪，万朝齐贺”城市豪宅对话；网站 建立项目网站，选择点击率高的门户网站。第三阶段：地面纵深攻击第三阶段：地面纵深攻击时间预置8月中10月初传播目标迅速激发潜在客户购买欲望；传播构想该阶段主要面对客户谈城市豪宅居住的实际利益。这是一个
19、教育的过程。集中于几点诉求即可：城市价值、身份价值、生活价值。第三阶段：地面纵深攻击第三阶段：地面纵深攻击诸城纪体验场售楼部与样板间客户来现场，要使之产生体验。体验什么？城市革新所带来的价值趋同。城市价值 1、沙盘要强调中轴线的存在，呈现地块始终处于城市发展中心的沿革；2、强化绿色奥运中北部生态系统在沙盘的呈现，体现本案一大附加值；3、保证沙盘对于地块与奥运、中轴线的关系，在销售说辞上予以配合，强调。生活价值 在售楼处播放豪宅生活写实3D电视片，全景展现豪宅生活之舒适度与便 捷性；身份价值 1、设置展览走廊式停车场，通过进入第一步即体验到其在城市革新轨道 上的身份感；2、售楼处售楼员、保安等统一着装服务细致尊贵到位。所有整体与细节达成一个目标震慑。Special ThanksSpecial Thanks！