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1、姓名：张秀芳姓名：张秀芳性别：女性别：女出生年月：出生年月：1979.10学历：管理学博士学历：管理学博士职称：副教授职称：副教授爱好：文学、交友、运动（羽毛球、乒乓球等）爱好：文学、交友、运动（羽毛球、乒乓球等）单位：经管学院国贸系单位：经管学院国贸系办公室：文理大楼办公室：文理大楼1021联系电话：联系电话：8249205 13954825170E-mail:课堂要求（上课开场方式、纪律、考勤）课堂要求（上课开场方式、纪律、考勤）使用的教材与参考书n教材教材市场营销学市场营销学.张可成张可成.中国农业出版社中国农业出版社n主要参考书有：主要参考书有：1市场营销学市场营销学，吴健安，郭国庆，
2、高等教育出版社，吴健安，郭国庆，高等教育出版社2市场营销原理市场营销原理美美菲利普菲利普科特勒著，清华大学出版社科特勒著，清华大学出版社3现代营销学现代营销学，苏亚民，苏亚民.对外经济贸易出版社对外经济贸易出版社 4 PRINCIPLES OF MARKETING(NINTH EDITION)KOTLER&ARMSTRONG PRENTICE HALL 2001.主要参考网站l中国职业经理培训网中国职业经理培训网http:/l中国营销传播网中国营销传播网http:/中国市场营销网中国市场营销网http:/sino-中国营销总裁网中国营销总裁网http:/中国市场营销管理网中国市场营销管理网ht
3、tp:/ 市场营销学概述n第二章 市场营销环境n第三章 购买者行为分析n第四章 市场调查n第二部分：市场营销战略管理n第五章 市场细分与目标市场战略n第六章 市场战略与发展战略n第三部分：市场营销策略管理n第七章 市场营销组合策略n第八章 价格策略n第九章 分销渠道策略n第十章 促销策略课程目标课程目标在课程结束时，你将能够在课程结束时，你将能够n分析一个公司的营销环境；分析一个公司的营销环境；n了解市场营销战略和策略的构成了解市场营销战略和策略的构成n了解如何实施成功的营销管理了解如何实施成功的营销管理n授课方式：授课方式：课堂讲授为主，案例分析、小组讨课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。
4、论为辅。第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述学习目标n掌握市场营销的概念n理解市场营销的一些相关概念n理解并掌握市场营销观念的演变过程n了解市场营销学的产生和发展主要内容n第一节 市场营销概述n第二节 市场营销管理观念的演变n第三节 市场营销学的产生与发展市场营销小故事市场营销小故事推销皮鞋推销皮鞋n两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推
5、销员的报告是：该岛居民还没有穿道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。n感悟：销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，感悟：销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。细分并挖掘市场创造市场。第一节第一节市场营销概述市场营
6、销概述一、市场营销一、市场营销（Marketing）的含义的含义 是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。使用者手中的企业整体活动。n或个人或群体通过创造和交换产品及价值，来或个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。满足欲望和需要的社会和管理过程。nMarketing is a social and managerial process whereby individuals and groups obtain
7、what they need and want through creating and exchanging products and value with others.(Philip Kotler 菲利普科特勒)二、市场营销的一些相关（核心）概念二、市场营销的一些相关（核心）概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客图图.1-1n n需要需要-人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基
8、本物质需要和对归属感和情感的社食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。会需要。n n欲望欲望欲望欲望-由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。n n需求需求需求需求有购买力支撑的欲望。有购买力支撑的欲望。1、什么是顾客需要、欲望和需求、什么是顾客需要、欲望和需求需要、欲望、需求需要、欲望、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡
9、拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买小故事小故事找马找马n从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是
10、一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。竭而死在找马的路上。n感悟：寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我感悟：寻找客户是每个营销者每天所做的首
11、要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们们在做这项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。2、什么能够满足顾客的需要和欲望、什么能够满足顾客的需要和欲望?定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。物。n包括：有形产品实体产品包括：有形产品实体产品无形产品服务和无形产品服务和创意创意产品产品3、顾客
12、如何选择产品和服务、顾客如何选择产品和服务?质量：质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和的总和。顾客满意：顾客满意：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果结果顾客价值：顾客价值：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额与为此所需成本之间的差额交换交换交易交易关系关系与利益相关者建立良好与利益相关者建立良好的营销网络的营销网络4、顾客如何获得产品和服务、顾客如何获得产品和服务?5、谁购买产品和服务、谁购买产品和服务?具有需要的人具有需要的人交换的资源
13、交换的资源 交换的意愿交换的意愿UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical潜在购买者潜在购买者市场市场-具有某种购买具有某种购买欲望或需要，并欲望或需要，并且能够通过交换且能够通过交换得到满足得到满足实际购买实际购买者者供应商最终用户营销中介竞争者公司（销售人员）环境 环境6、现代营销系统、现代营销系统第二节第二节市场营销管理观念的演变市场营销管理观念的演变n生产观念生产观念n产品观念产品观念n推销推销/销售观念销售观念n营销观念营销观念n社会营销观念社会营销观念一、市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观
14、念生产导向生产导向销售导向销售导向市场导向市场导向社会导向社会导向美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生产成本和价格就可以。因此，这个公司提出：“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”的口号的口号。1930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局
15、面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”。然而，各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对市场需求的变化针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开开始生产和推销各种成品或半成品的食品始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领市场，着
16、重研究以着重研究以后三年到后三年到30年的销售趋势年的销售趋势，不断设计和生产新产品，培训新的销售人员。问：该案例中的营销观念是怎样一步步改变的？问：该案例中的营销观念是怎样一步步改变的？1、生产观念：、生产观念：“以产定销以产定销”n营销战略特征：营销战略特征：致力大量生产和大量销售。致力大量生产和大量销售。n基基本本观观点点：消消费费者者主主要要对对以以低低价价格格可可以以买买到到产产品品感感兴趣。兴趣。n成立条件：成立条件：nFirst:对对某某个个产产品品的的需需求求大大于于供供应应，因因而而顾顾客客最最关关心心的的是是能能否否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。得到产
17、品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。nSecond:产产品品成成本本很很高高，必必须须提提高高生生产产率率，降降低低成成本本扩扩大大市市场。场。营营销销近近视视症症：往往往往注注重重规规模模和和生生产产过过程程，而而没没有有顾顾及及顾顾客的需求（细分客的需求（细分和产品开发和产品开发生产观念认为：生产观念认为：消费者喜爱那些可以随消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品处得到的、价格低廉的产品。2.产品观念：产品观念：“以产定销，注重质量以产定销，注重质量”基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，日臻完善。应用范围:垄断
18、性产品局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。相对产品观念，进步性在于开始提高产品质量，但同样轻销售，轻顾客相对产品观念，进步性在于开始提高产品质量，但同样轻销售，轻顾客需求。需求。“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”资料资料：追求完美的劳斯莱斯追求完美的劳斯莱斯l 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、
19、元帅、大使或大财阀，也不一定仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。l 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声
20、（非常小的噪声）。在第一次世动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一世界第一”的称的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵银色幽灵”这种银这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。l 劳斯莱斯的座右铭是劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好好的车子无论经过多少年都会被保持下去。的车子无论经过多少
21、年都会被保持下去。”l 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车车”而是要把而是要把“威信威信”与与“名誉名誉”卖出去。卖出去。3.推销观念：推销观念：“以产定销，注重销售以产定销，注重销售”基本假设：消费者存在购买惰性和抗衡心理企业任务：主动推销和积极促销。应用领域：非渴求型商品和 产品过剩时 局限性：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”资料：资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一雪佛莱和
22、奥兹莫比尔的买一送一l 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，型号是牌轿车，型号是19861986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。l 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进是推销方式
23、不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一买一送一”。决定在全国主。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆牌轿车，就可以免费获得一辆“南南方方”牌轿车。牌轿车。l 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小
24、恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。l 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人
25、也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。若市了。4、营销观念营销观念:“:“以需定产以需定产”n营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用场，进行市场定位，利用4P（Product、Price、Place、Promotion)营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。n典型例子：典型例
26、子：n（1 1）“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”-诺诺基亚基亚（2 2）我们一切为了你）我们一切为了你-丰田丰田CeisiorCeisior（赛里西欧）车（赛里西欧）车 营营销销观观念念认认为为，实实现现组组织织诸诸目目标标的的关关键键在在于于正正确确掌掌握握目目标标市市场场的的需需求求，并并从从整整体体上上去去满足目标市场的需求。满足目标市场的需求。资料：宝洁公司的营销资料：宝洁公司的营销n宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上n19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界
27、率先运用科机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；学分析方法了解消费者需求的公司；n7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司的公司n每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流n建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进的改进n各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质量、配方及，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者包装设
28、计上满足消费者n19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改进多次改进推销观念与营销观念对比推销观念与营销观念对比工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售量获利通过销售量获利销售观念销售观念起点起点中心中心方法方法终点终点市场市场顾客需要顾客需要整合营销整合营销通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念 5、社会营销观念、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是被忽视的年代里，市场营销
29、观念是不是一个适当的组织目标呢？不是一个适当的组织目标呢？一一个个在在了了解解、服服务务和和满满足足目目标标消消费费者者需需要要方方面面做做得得十十分分出出色色的的企企业业，是是否否必必定定也也能能满满足足广广大大消消费费者者和和社社会会的长期利益？的长期利益？社会营销观念社会营销观念社会营销观念认为：组织应确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以改善顾客和社会的福利。企业必须正确平衡公司利润、顾客需要和社会利益三者的关系典型例子：强生公司本田妙案本田妙案 日本横滨本田汽车公司汽车大王日本横滨本田汽车公司汽车大王青木勤社长别出心裁青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽
30、车而绿化街道的地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案本田妙案”。方案推。方案推出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。“本田妙案本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞跑过程中排出大量废气直接污染上下班的途中发现，汽车在飞跑过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重。勤社长看到自己产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重。他决
31、心解决这个问题，恢复自然的本来面目。于是，青木社长他决心解决这个问题，恢复自然的本来面目。于是，青木社长亲自制定了亲自制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树”的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多汽车排气对环境的污染。植树费用，以减轻越来越多汽车排气对环境的污染。“本田妙本田妙案案”实施后，汽车一辆辆开出车门，街上的树木一棵棵栽上，实施后，汽车一辆辆开出车门，街上的树木一棵棵栽上，绿化地带一块块铺开。消费者心目中自然产生了一种强烈的需绿化地带一块块铺开
32、。消费者心目中自然产生了一种强烈的需求欲望，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田的汽车呢？求欲望，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田的汽车呢？既可以买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心既可以买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。这种别出心裁的方案使本田汽栽花花不开，无心插柳柳成荫。这种别出心裁的方案使本田汽车与车与“绿绿”俱增，起到了非常好的促销作用。俱增，起到了非常好的促销作用。社会营销观念社会营销观念社会营销观念公司公司(利润利润)顾客顾客(满足需求满足需求)社会社会（福利（福利)水性水性营销n生产观念（生产观念（Production C
33、onceptProduction Concept）阶段阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是产量，关键是产量n产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）阶段阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是质量，关键是质量n推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）阶段阶段 n“生产什么，我卖什么，顾客就买什么生产什么，我卖什么，顾客就买什么”，关键是销售，关键是销售n市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)Marketing Concept)“生产消费者需求的生产消费者需求的”n
34、社会市场观念（社会市场观念（Social Marketing ConceptSocial Marketing Concept）阶段阶段 努努力力做做到到满满足足社社会会发发展展、消消费费者者需需求求、企企业业发发展展和和职职工工利益四个方面的利益利益四个方面的利益小结小结导向导向焦点焦点生产生产产量大、成本低产量大、成本低产品产品哪些是我们的强项？哪些是我们的强项？销售销售营销营销社会社会我们如何更积极地销售？我们如何更积极地销售？客户的需求是什么？客户的需求是什么？客户需求是什么？客户需求是什么？如何做对社会有利？如何做对社会有利？传统营销观点传统营销观点营销新观点营销新观点二、现代市场营销
35、观念的新发展二、现代市场营销观念的新发展n1、大市场营销观念、大市场营销观念n不仅包括利用传统的营销组合引导消费者需求，更强调企业应借助政治的、经济的、心理的、公共关系等手段获得当地各方面的合作与支持，以打开和进入目标市场，从战术营销转向战略营销。n2、关系营销观念、关系营销观念n把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。n强调企业要与有价值的顾客及其他利润相关者建立长期稳定的关系。二、现代市场营销观念的新发展二、现代市场营销观念的新发展n3、绿色营销观念、绿色营销观念n该观念认为，企业在营销活动中，
36、要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。二、现代市场营销观念的新发展二、现代市场营销观念的新发展n4、整合营销观念、整合营销观念n系统化思考的结果，强调系统地结合各种营销工具和手段，为顾客的利益服务。n除了上述营销观念，服务营销、网络营销、文化营销及体验营销等一系列新兴的营销观念也开始在市场中出现。二、现代市场营销观念的新发展二、现代市场营销观念的新发展第三节第三节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 产生于产生于2020世纪初的美国。是一门主要以企世纪初的美国。是一门主要以企业等组
37、织的营销活动及基本规律和一般方法为业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。研究对象的管理科学。一、西方市场营销学产生和发展一、西方市场营销学产生和发展 （1）形成阶段(十九世纪末-20世纪20年代)（2）应用阶段(20世纪20年代-40年代)（3）变革阶段(20世纪50年代-70年代)（4）成熟与创新阶段(20世纪80年代-至今)二、市场营销学在中国的传播和发展二、市场营销学在中国的传播和发展n（1）引进阶段（1978-1983）n（2）传播阶段（1984-1991）n（3）应用阶段（1992-1999）n（4）扩展创新阶段（2000年以后）营销部门在企业组织中的地位营销部
38、门在企业组织中的地位生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能 三、学习市场营销学的意义三、学习市场营销学的意义对社会的重要性对社会的重要性对企业的重要性对企业的重要性理想的就业机会理想的就业机会营销每
39、天都在影响着我们！营销每天都在影响着我们！小测试-单选1、冰箱厂高举“环保”旗帜，推出无氟冰箱，它们奉行的市场营销管理哲学是()。A.推销观念 B.生产观念 C.营销观念 D.社会营销观念2、下列属于市场营销新观念的是（）。A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.产品观念3、“企业只要能拥有产品，就不愁销路，就能获得理想的利润。”此观念属于（）。A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.社会营销观念 4、持旧营销观念的企业其经营的着眼点是()。A.产品 B.顾客需求 C.顾客价值 D.顾客满意 5、营销在公司中最理想的地位是（）。A.营销作为一个比较重要的部门 B.顾客作为核心功能、
40、营销作为主要功能 C.顾客作为核心功能 D.顾客作为核心功能、营销作为整体功能 6、指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 小测试-单选思考题n1、市场营销的概念。n2、市场营销管理观念是如何演变的？n3、试比较营销观念和推销观念的异同。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Tuesday,March 28,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:50:4103:50:4103:503/28/2023 3:50:41 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:50:41
41、03:50Mar-2328-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:50:4103:50:4103:50Tuesday,March 28,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:50:4103:50:41March 28,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28 三月 20233:50:41 上午03:50:413月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 233:50 上午3月-2303:50March 28,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/28 3:50:4103:50:4128
42、March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:50:41 上午3:50 上午03:50:413月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/28/2023 3:50:41 AM03:50:4128-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/28/2023 3:50 AM3/28/2023 3:50 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。28-Mar-2328 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 28,202328-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2303:50:4228 March 202303:50谢谢大家谢谢大家