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1、学习目标学习目标：一、按工作方法特点划分的公关模式（战术型模式）二、按组织与环境适应程度划分的公关模式（战略型模式）三、危机管理结束第1页/共63页一、按工作方法特点划分的公关模式按工作方法特点划分的公关模式（战术型模式）根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动时间分为五种模式（一）宣传型公关（二）交际型公关（三）服务型公关（四）社会型公关（五）征询型公关第2页/共63页（一）宣传型公关 1、含义：分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“策划新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。2、考虑因素：公众类型、宣传主题3、
2、特征：主导性强、时效性强第3页/共63页（二）交际型公关 1、含义：即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和”的环境。2、特征：直接性、灵活性3、形式：社团交际、个人交际第4页/共63页（三）服务型公关 1、含义：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。2、特征：直接服务、售后服务第5页/共63页（四）社会型公关1、含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。2、特征：社会性、公益性、文化性3、形式：以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。组
3、织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。第6页/共63页（五）征询型公关 1、含义：是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。2、特征：长期性、复杂性3、形式“建立信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。第7页/共63页二、按组织与环境适应程度划分的公关模式按组织与环境适应程度划分的公关模式（战略型模式）（一）建设型公关（开拓型）（二）维系型公关 （三）进攻型公关 （四）防御型公关 （五）矫正型公关第8页/共63页（一）建设型公关（开拓型）1、含义：是组织为了开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自
4、己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。2、特征：适用于组织的开创阶段，采用高姿态的传播方式。3、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新服务试用等。第9页/共63页（二）维系型公关 1、含义：是通过各种传播媒介，持续不断地向公众传递组织的各方信息，让公众逐渐形成或保持对组织的良好形象，从而巩固与公众的良好关系。2、特征：一般用于组织的稳定发展时期。采取一种持续不断、较低姿态的传播方式、软维系、硬维系。3、形式：“细水长流”、“潜移默化”的方式，“吹风”。第10页/共63页（三）进攻型公关 1、含义：是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，组织
5、以积极主动的姿态、以攻为守，改造环境、调整与公众的关系，创造新局面的一种公关模式。2、特征：主动性、进攻性3、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，减少磨擦冲突。第11页/共63页（四）防御型公关 1、含义：是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出磨擦苗子时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防御双方失调的公共关系模式。2、特征：以防御为主，防患于未然，避免矛盾立即采取锐尖化。第12页/共63页（五）矫正型公关1、含义：是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式。2、特征：“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良
6、形象。第13页/共63页 三、危机公关管理第14页/共63页中国近几年碰到的四件大事：一是中国加入WTO以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。四是2003年，突如其来的SARS使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放（open）的手段来化解。所以，公共关系在这几年普遍得到了重视。第15页/共63页危机公关为什么受伤的总是我？你遭遇下列问题了吗？自己的自己的产产品品质质量、服量、
7、服务务出出问题问题了，了，怎么怎么办办？企企业业一夜一夜间间被媒体曝光之后被媒体曝光之后怎么怎么办办？对对不期而至的危机，我不期而至的危机，我总总是手足无措？是手足无措？遭人暗算在所遭人暗算在所难难免，免，问题问题是我是我该该怎么怎么办办？危机危机发发生生时时，如何面，如何面对对蜂蜂拥拥而至的媒介？而至的媒介？案例一 强生的危机案例二 冠生园事件 第16页/共63页（一）名词解释危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织
8、所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。第17页/共63页（二）危机的特征1、突发性2、难以预测性3、严重的危害性4、舆论的危害性 危机的法则：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组 织形象的在契机第18页/共63页智慧提醒智慧提醒：1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友
9、传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（2610）+（1033%20）=327（个）不满意的顾客。第19页/共63页名言欣赏：名言欣赏：“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大风险也非常大,即即差之毫里差之毫里,谬以千里谬以千里。海尔。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。完全有可能在一夜之间被淘汰出局。第20页/共63页海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成
10、功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成泰泰坦尼克号坦尼克号。”张瑞敏张瑞敏第21页/共63页（三）危机的类型自然灾害人为破坏失实报道自身行为不当社会其他（政治、经济）因素案例分析：第22页/共
11、63页（四）危机的管理与预防1、危机预测分析2、制定应急计划3、成立危机管理委员会4、印制危机管理手册5、确定组织发言人6、事先同传播媒介建立联系7、建立处理危机关系网8、搞好内部培训第23页/共63页公共关系危机的管理要则预防第一公众第一公开第一时间第一第24页/共63页做到做到“三三T T”：Tellyourowntale(以我为主提供情况)Tellitfast（尽快提供情况）Tellitall（提供全部情况）英国危机公关专家里杰斯特提出英国危机公关专家里杰斯特提出第25页/共63页（五）处理危机的方法（五）处理危机的方法 1、要迅速掌握危机的全面情况2、事故发生后的基本公众对策（1）对内
12、部公众（2）对事故受害者（3）对新闻传播媒介（4）对上级领导部门（5）对企业所在社区第26页/共63页（六）处理危机的原则 1、及时 2、诚恳 3、准确 4、专门化 5 5、积极 第27页/共63页深入现场，了解事实分析情况，确立对策安抚受众，缓和对抗联络媒介，主导舆论多方沟通，加速化解有效行动，转危为安总结提炼，反败为胜危机处理进行曲：危机处理进行曲：第28页/共63页（七）企业危机公关处理策略：有六大策略：有六大策略：1 1、赔赔偿偿损损失失策策略略：在在公公关关利利益益受受损损时时，组组织织必必须须给给予予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众
13、谅解。2 2、舆舆论论引引导导策策略略：要要做做好好与与新新闻闻界界的的联联系系，使使新新闻闻界界能能及及时时、准准确确报报道道事事情情的的真真相相。引引导导舆舆论论，使使一一些些不不正正确确或或消消极极的的公公众众反反映映和和社社会会舆舆论论转转化化为为正正确确的的积积极极的的公公众众反反映映和和社社会会舆论舆论。第29页/共63页 3 3、协协商商对对话话策策略略：组组织织与与公公众众出出现现分分析析、矛矛盾盾、误误解解，甚甚至至对对抗抗的的时时候候，本本着着以以诚诚待待人人的的原原则则，运运用用协协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，
14、化解激怒。4 4、权威意见策略：、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。第30页/共63页5、法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。第31页/共63页特别提醒：特别提醒：无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑”。第32页/共63页思考与练习：1、怎样利用十大模式策划公关活动？2、海尔集团的真诚服务给我们什么
15、启示？3、分析几个空难危机处理的结果给我们什么启示。第33页/共63页本章结束第34页/共63页案例三 百事可乐危机案例四 虐囚事件布什政府危机第35页/共63页2001年2月8日，风和日丽，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电、风雨交集的日子一位纽约妇女因服用他们生产的泰诺胶囊致死。很显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的“高效安全带”帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。第36页/共63页在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过
16、后树立更优秀的形象。而要做好危机公关管理这道菜，就应了解整个操作流程。危机公关管理主要可以分为预测、防范、识别、处理及善后等五个方面。第37页/共63页1、预测：对企业内外部环境作周密分析2、防范：在企业运作中严格执行3、识别：高举党同伐异的大刀4、处理：保持冷静理性，人员迅速到位5、善后：危机背后有商机第38页/共63页“危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该记得给自己的公司制定意见有备无患的危机保护外套。国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交
17、易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时见于报端，自是业界可喜可贺之事。第39页/共63页案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。第40页/共63页百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有
18、重奖。第41页/共63页另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。第42页/共63页分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。第43页/共63页“虐囚事件虐囚事件”布什政府深陷公关困局第44页/共63页一、一、“虐囚事件虐囚事件”背景背景 美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全
19、球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件”中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。第45页/共63页二、二、“虐囚事件虐囚事件”的揭发的揭发1、从2003年3月31日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。第4
20、6页/共63页 2、驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。第47页/共63页三、三、“虐囚事件虐囚事件”引起布什政府公关危机的原因引起布什政府公关危机的原因 1、“鹰派作风”强硬，拒不认错2、隐藏真相，文过饰非3、打“苍蝇”不打“老虎”第48页/共63页四、危机的解决途径四、危机的解决途径 为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年4月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示道歉，称这是对美国荣誉的“玷污”，但他拒绝了民主党国会议员呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。尽管布什有意挽回危机，但仍存在几大问题：第4
21、9页/共63页1、迟到：布什早就该道歉2、“惊人”：事已至此才道歉3、施压：民主党要求拉氏下台第50页/共63页提议：首先，归还实权，帮助伊拉克重建。其次，公开处理高层责任人。第51页/共63页五、结论五、结论 1、布什政府为了台上台下的各种政治和经济利益，而发动了伊拉克战争，从这个动机来看，放手让伊拉克人自治以及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，这也是布什政府举步维艰的关键所在。第52页/共63页2、虐囚事件极大损害了美国“形象”，堪称美国政府在公共关系领域面临的一场空前严重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追不放，美国政府越发陷入被动境地。第53页/共63页冠生园”事件第54页/共63页一
22、、事件背景2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？第55页/共63页 于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。第56页/共63页二、二、“冠生园冠生园”事件危机的根本原因事件危机的根本原因 产品质量确实存在严重问题，
23、欺骗了消费者。第57页/共63页三、“冠生园”事件危机的原因：从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误：第58页/共63页 1、公关沟通失败2、公关角度错误3、公关措施不力第59页/共63页四、公关技巧四、公关技巧 南京冠生园最终不能逃脱解散的命运，而曾一度出现在中央电视台公布的质量不合格产品的名单中的月饼生产厂家可颂坊，却由于迅速实行公关措施转危为安，由此，总结出五点公关技巧：第60页/共63页技巧一、技巧一、防患于未然技巧二、技巧二、积极主动技巧三、技巧三、以诚相待技巧四、技巧四、协调关系技巧五、技巧五、权威分断第61页/共63页五、结论：五、结论：（1）危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能是完全一帆风顺的。（2）任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。第62页/共63页感谢您的观赏第63页/共63页