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1、2023/3/271第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业营销中介商营销中介商营销中介商营销中介商顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众经济经济经济经济入口入口入口入口自自自自然然然然科科科科技技技技政政政政法法法法文文文文化化化化第1页/共22页2023/3/272第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析直接营销环境直接营销环境直接营销环境直接营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境 间接营销环境间接营销环境间接营销环境间接营销环境第2页/共22页2023/3/273第三章第三章 市场营销环境分析市场营销
2、环境分析间接营销环境（宏观环境）间接营销环境（宏观环境）间接营销环境（宏观环境）间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）直接营销环境（微观环境）直接营销环境（微观环境）直接营销环境（微观环境）企业营销活动企业营销活动企业营销活动企业营销活动营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用 第3页/共22页2023/3/274第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析uu市场营销环境的特征市场营销环境的特征市场营销环境的特征市场营销环境的特征客观性客观性客观性客观性 差异性差异性差异性差异性 相关性相关性相关性相关性动态性动态性动态性动态性第4页/共2
3、2页2023/3/275第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析二二二二、市场营销环境机会与威胁市场营销环境机会与威胁市场营销环境机会与威胁市场营销环境机会与威胁 市场营销环境的市场营销环境的市场营销环境的市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：存在和变化，基本上分为两大类：存在和变化，基本上分为两大类：存在和变化，基本上分为两大类：一类是一类是一类是一类是市场机会；另一类是环境威胁市场机会；另一类是环境威胁市场机会；另一类是环境威胁市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境分析研究营销环境分析研究营销环境分析研究营销环境，目，目，目，目的在于的在于的在于的在于抓住和利用市场机会抓
4、住和利用市场机会抓住和利用市场机会抓住和利用市场机会，避免环境威胁。避免环境威胁。避免环境威胁。避免环境威胁。市场机会市场机会市场机会市场机会是是是是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和的总和的总和的总和 。环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。和。和。和。第5页/共22页2023/3/276第三章第三
5、章 市场营销环境分析市场营销环境分析1公开性公开性公开性公开性 2时效性时效性时效性时效性3继发性继发性继发性继发性4多样性多样性多样性多样性5理论上的平等性和实践中的不平等性理论上的平等性和实践中的不平等性理论上的平等性和实践中的不平等性理论上的平等性和实践中的不平等性 市场机会的特征：市场机会的特征：市场机会的特征：市场机会的特征：第6页/共22页2023/3/277第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析三三三三、市场营销环境的分析与评价市场营销环境的分析与评价市场营销环境的分析与评价市场营销环境的分析与评价 uu营销环境分析和评价的方法营销环境分析和评价的方法营销环境分析和评价的
6、方法营销环境分析和评价的方法 uu企业对营销环境变化的对策企业对营销环境变化的对策企业对营销环境变化的对策企业对营销环境变化的对策 对市场机会的决策对市场机会的决策对市场机会的决策对市场机会的决策 对环境威胁的决策对环境威胁的决策对环境威胁的决策对环境威胁的决策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1 1）反抗）反抗）反抗）反抗 （2 2）减轻）减轻）减轻）减轻 （3 3）转移）转移）转移）转移第7页/共22页2023/3/278第三章第三章 市场营销环
7、境分析市场营销环境分析uu综合环境分析综合环境分析综合环境分析综合环境分析及企业市场营销对策及企业市场营销对策及企业市场营销对策及企业市场营销对策理想环境理想环境理想环境理想环境冒险环境冒险环境冒险环境冒险环境成熟环境成熟环境成熟环境成熟环境困难环境困难环境困难环境困难环境威胁水平威胁水平威胁水平威胁水平低低低低高高高高小小小小大大大大机机机机会会会会水水水水平平平平 综合环境分析矩阵综合环境分析矩阵综合环境分析矩阵综合环境分析矩阵 第8页/共22页2023/3/279第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节第二节第二节 微观环境分析微观环境分析微观环境分析微观环境分析 微观
8、环境微观环境微观环境微观环境 企业企业企业企业 市场营销市场营销市场营销市场营销渠道企业渠道企业渠道企业渠道企业顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众宏观力量宏观力量宏观力量宏观力量 第9页/共22页2023/3/2710第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析一一一一、企业内部环境企业内部环境企业内部环境企业内部环境 二二二二、供应商供应商供应商供应商 供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性 供货的价格变动供货的价格变动供货的价格变动供货的价格变动 供货的质量水平供货的质量水平供货的质量水平供货的质量水平 第10页/共22页2
9、023/3/2711第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析三三三三、营销中介营销中介营销中介营销中介 1 中间商中间商中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。易的商业组织和个人。易的商业组织和个人。易的商业组织和个人。中间商可分为两类：中间商可分为两类：中间商可分为两类：中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商代理中间商和买卖中间商代理中间商和买卖中间商代理中间商和买卖中间商。中间商中间商中间商中间商2实体分配单位实体分配单位实体分配单位实体分配单位
10、实体分配单位实体分配单位实体分配单位实体分配单位是帮助是帮助是帮助是帮助企业储存产品和把产品运企业储存产品和把产品运企业储存产品和把产品运企业储存产品和把产品运往销售地的专业组织，包往销售地的专业组织，包往销售地的专业组织，包往销售地的专业组织，包括仓储公司和运输公司。括仓储公司和运输公司。括仓储公司和运输公司。括仓储公司和运输公司。3营销服务机构营销服务机构营销服务机构营销服务机构 营销服务机构营销服务机构营销服务机构营销服务机构包括市场调研公司、财包括市场调研公司、财包括市场调研公司、财包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体及营销务公司、广告公司、各种广告媒体及营销务公司、广告
11、公司、各种广告媒体及营销务公司、广告公司、各种广告媒体及营销咨询公司等。咨询公司等。咨询公司等。咨询公司等。4 财务中间机构财务中间机构财务中间机构财务中间机构包括银包括银包括银包括银行、信用公司、保险公司和行、信用公司、保险公司和行、信用公司、保险公司和行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的其他协助融资或保障货物的其他协助融资或保障货物的其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。购买与销售风险的公司。购买与销售风险的公司。购买与销售风险的公司。财务中间机构财务中间机构财务中间机构财务中间机构 营销中介营销中介营销中介营销中介 第11页/共22页2023/3/2712第三章第三章
12、 市场营销环境分析市场营销环境分析四四四四、顾客顾客顾客顾客 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场政府市场政府市场国际市场国际市场消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企业
13、构成。业构成。业构成。业构成。中间商市场中间商市场中间商市场中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。政府市场政府市场政府市场政府市场由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。国际市场国际市场国际市场国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和由国外的购买者构成，
14、包括国外的消费者、生产者、中间商和由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。政府机构。政府机构。政府机构。23451第12页/共22页2023/3/2713第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析五五五五、竞争者竞争者竞争者竞争者 属类竞争者属类竞争者 属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。者
15、之间的竞争。者之间的竞争。者之间的竞争。2产品形式竞争者产品形式竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。3品牌竞争者品牌竞争者 品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。4愿望竞争者愿望
16、竞争者 愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。1第13页/共22页2023/3/2714第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析六六六六、公众公众公众公众 公众公众社团公众社团公众社团公众社团公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众金融公众金融公众金融公众金融公众 政府公众政府公众政府公众政府公众社区公众社区公众社区公众社区公众一般公众一般公众一般公众一般公众媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众第14页/
17、共22页2023/3/2715第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析第三节第三节第三节第三节 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析 一、一、一、一、人口环境人口环境人口环境人口环境 人口是构成市场的第一要素。人口是构成市场的第一要素。人口是构成市场的第一要素。人口是构成市场的第一要素。对人口环境的分析，概括起来讲主要包括：对人口环境的分析，概括起来讲主要包括：对人口环境的分析，概括起来讲主要包括：对人口环境的分析，概括起来讲主要包括：uu人口数量与人口增长人口数量与人口增长人口数量与人口增长人口数量与人口增长uu人口结构人口结构人口结构人口结构uu人口的地理分布人口的地理分
18、布人口的地理分布人口的地理分布 人口分布人口分布人口分布人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。是指人口在不同的地理区域的密集程度。是指人口在不同的地理区域的密集程度。是指人口在不同的地理区域的密集程度。性别结构性别结构性别结构性别结构年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构社会结构社会结构社会结构社会结构家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构民族结构民族结构民族结构民族结构第15页/共22页2023/3/2716第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析二二二二、经济环境经济环境经济环境经济环境 经济环境经济环境经济环境经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势
19、。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。经济发展水平经济发展水平经济发展水平经济发展水平 消费者收入状况消费者收入状况消费者收入状况消费者收入状况 消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式 消费者储蓄和信消费者储蓄和信消费者储蓄和信消费者储蓄和信贷情况贷情况贷情况贷情况 主要指标：主要指标：主要指标：主要指标：国民生产总国民生产总国民生产总国民生产总值；值；值；值；国内生产总国内生产总国内生产总国内生产总值；
20、值；值；值；国民收入国民收入国民收入国民收入。第16页/共22页2023/3/2717第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析三三三三、科学技术环境科学技术环境科学技术环境科学技术环境 1 新技术的发展新技术的发展新技术的发展新技术的发展和运用产生新的行和运用产生新的行和运用产生新的行和运用产生新的行业，促成新的市场业，促成新的市场业，促成新的市场业，促成新的市场机会或威胁机会或威胁机会或威胁机会或威胁 。3 新技术的发展新技术的发展新技术的发展新技术的发展和运用改变零售业和运用改变零售业和运用改变零售业和运用改变零售业的结构和消费者购的结构和消费者购的结构和消费者购的结构和消费者购物习
21、惯物习惯物习惯物习惯 。2 科学技术的发科学技术的发科学技术的发科学技术的发展为提高营销效率展为提高营销效率展为提高营销效率展为提高营销效率提供了更新更好的提供了更新更好的提供了更新更好的提供了更新更好的物质条件物质条件物质条件物质条件 。第17页/共22页2023/3/2718第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析四四四四、自然资源环境自然资源环境自然资源环境自然资源环境 1自然资源逐渐枯竭自然资源逐渐枯竭自然资源逐渐枯竭自然资源逐渐枯竭 3 许多国家对自许多国家对自许多国家对自许多国家对自然资源管理的干预然资源管理的干预然资源管理的干预然资源管理的干预日益加强日益加强日益加强日益加
22、强 2环境污染日益严重环境污染日益严重环境污染日益严重环境污染日益严重 第18页/共22页2023/3/2719第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析五五五五、政治环境政治环境政治环境政治环境 政治环境政治环境政治环境政治环境，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。国际政治局势国际政治局势 国
23、际政治环境国际政治环境国际政治环境国际政治环境包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销活动包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销活动包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销活动包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销活动的影响三个方面。的影响三个方面。的影响三个方面。的影响三个方面。2国内政治环境国内政治环境国内政治环境国内政治环境国内政治环境国内政治环境包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实施、政治局势和变
24、化等。施、政治局势和变化等。施、政治局势和变化等。施、政治局势和变化等。1n n国内政策环境国内政策环境国内政策环境国内政策环境（1 1）进口限制。（）进口限制。（）进口限制。（）进口限制。（2 2）税收政策。）税收政策。）税收政策。）税收政策。（3 3）价格管制。（）价格管制。（）价格管制。（）价格管制。（4 4）劳动工资政策。）劳动工资政策。）劳动工资政策。）劳动工资政策。n n国内政治局势国内政治局势国内政治局势国内政治局势政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。第19页/共2
25、2页2023/3/2720第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析六六六六、法律、法律、法律、法律环境环境环境环境 2市场国和国际法律市场国和国际法律市场国和国际法律市场国和国际法律环境环境环境环境1国内法律环境国内法律环境国内法律环境国内法律环境第20页/共22页2023/3/2721第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析七七七七、社会文化、社会文化、社会文化、社会文化环境环境环境环境 社会文化社会文化社会文化社会文化亚文化群亚文化群亚文化群亚文化群风俗习惯风俗习惯风俗习惯风俗习惯宗教信仰宗教信仰宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念价值观念价值观念教育状况教育状况教育状况教育状况 第21页/共22页2023/3/27Copyright by MaiYong Management School of YEU22感谢您的观看！第22页/共22页