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1、市场营销学市场营销学 仲仲 欣欣elight_教教 学学 说说 明明n课程性质课程性质专业基础必修课专业基础必修课 （5454课时课时,3,3学分）学分）n授课方式授课方式讲授、案例、讨论讲授、案例、讨论n考查形式考查形式闭卷考试、作业闭卷考试、作业市场营销学市场营销学n第一讲第一讲 导言导言n第二讲第二讲 市场营销环境市场营销环境n第三讲第三讲市场营销战略规划市场营销战略规划n第四讲第四讲市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场营销学市场营销学n第三讲第三讲 典型市场的行为典型市场的行为n第七讲第七讲 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择n第八讲第八讲 产品决策产品决策n第九讲第九讲
2、 价格决策价格决策n第十讲第十讲 渠道决策渠道决策n第十一讲第十一讲 沟通组合决策沟通组合决策第第1章章 认识营销认识营销本章学习内容本章学习内容n给营销下定义并简述营销过程的步骤给营销下定义并简述营销过程的步骤n理解客户和市场的重要性，明确五种核心理解客户和市场的重要性，明确五种核心的市场概念的市场概念n明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，讨论指导营销战略的营销管理导向讨论指导营销战略的营销管理导向n讨论客户关系管理，确定能为客户创造价讨论客户关系管理，确定能为客户创造价值并从客户那里获取价值回报的营销战略值并从客户那里获取价值回报的营销战略n描述在新
3、的客户关系时代，那些正在改变描述在新的客户关系时代，那些正在改变营销面貌的主要趋势和力量营销面貌的主要趋势和力量一、什么是营销定义定义1：菲利普：菲利普科特勒科特勒n市场营销是个人和群体通过创是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和管理过程。n在一个商业环境当中，营销包在一个商业环境当中，营销包含了建立并管理与客户之间的含了建立并管理与客户之间的营利性的交换关系。营利性的交换关系。定义定义2：美国市场营销协会：美国市场营销协会n19601960年：年：“市场营销是引导货物和服务从市场营销是引导货物和
4、服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。务活动。”n19851985年年:“:“市场营销是关于构思、货物和市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。组织目标的交换。”n20042004年：营销既是一种组织职能，也是为年：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。系列过程
5、。一、什么是营销n定义定义3 3：课本课本 P4 P42、营销的过程n理解市场与客户需求和欲望n设计客户需求型的营销战略n构建营销方案以传递卓越价值n建立有利润的客户关系并使客户愉悦n从客户处获取价值以创造利润及客户品质理解市场与客户需求（1）需要、欲望与需求n需要：是一种感觉到的被剥夺状态n欲望：是人类的需要经过文化和个人个性塑造呈现出来的形式。n需求：有购买力支撑的欲望就是需求。（2）营销供应品产品、服务和体验 更广义的讲，营销供给还包括一些其他的实体，如人、地点、组织、信息和观念等 （3）价值和满意 （4）交换、交易和关系n 交换：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲之物的一种行为。
6、交易：则是指双方的价值交换。从广义上来讲，营销人员尽力激起顾客对营销供给的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品和服务。（5）市场 市场是某种产品的现实的和潜在的购买者集合。市场的构成要素市场的构成要素n市场是由市场是由人口、购买力人口、购买力和和购买动机购买动机（欲望）（欲望）有机组成的总和。有机组成的总和。n用公式来表示就是：用公式来表示就是：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机（欲望）购买动机（欲望）市场市场市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机（欲望）购买动机（欲望）n人口人口 人口是构成市场最基本的条件。人口是构成市场最基本的条件。有人居住的地方，有人居住的地方，就有各
7、种各样的物质和精神方面的需求，才可能就有各种各样的物质和精神方面的需求，才可能有市场。人口的规模是决定市场大小的基本条件。有市场。人口的规模是决定市场大小的基本条件。n购买力购买力 购买力购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。力。消费者购买力是由消费者的消费者购买力是由消费者的可支配收入可支配收入决定的决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成市场的又一个重要因素。买力是构成市场的又一个重要因素。市场市场市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机（欲望）购买动机（欲望）n购买动机。购买动机。
8、购买动机购买动机指消费购买商品的动机、愿望或要求。指消费购买商品的动机、愿望或要求。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有购买动机，也形成不了购买行为，这个品没有购买动机，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。商品市场实际上也就不存在。购买动机是消费者把潜在购买力变成现实购购买动机是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而买力的重要条件，因而购买动机购买动机是构成市场的是构成市场的基本因素。也基本因素。也是决定市场容量最权威的因素。是决定市场容量最权威的因素。市场市场n市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机（欲望）购买动机（欲
9、望）n思考与讨论：思考与讨论：n一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，购一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，购买力有限，能构成容量很大的市场吗？买力有限，能构成容量很大的市场吗？n购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的市购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的市场？场？n人口既多，购买力又高呢？人口既多，购买力又高呢？人口既多，购买力又高，才能成为一个人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的有潜力的大市场大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人们。但如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。的市场。市场
10、市场=人口人口+购买力购买力+购买动机（欲望）购买动机（欲望）市场容量的大小，受上述三个因素的制约，市场容量的大小，受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能决定市场的才能决定市场的规模和容量规模和容量。市场市场设计客户驱动型的营销战略（1）选择要服务的客户 市场细分及选择目标市场（2）确定一个价值陈述 承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益或者价值。保时捷：像脱缰的野马一样三、市场营销观念（一）市场营销观念的演变过程（一）市场营销观念的演变过程社会市场营销观念社会市场营销观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观
11、念生产观念生产观念新旧市场营销新旧市场营销观念的分水岭观念的分水岭n是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于1919世世纪末纪末2020世纪世纪2020年代以前。年代以前。n成因成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后物资短缺，产品供不应求物资短缺，产品供不应求n理论假设理论假设：消费者只求：消费者只求“买得到买得到”（解决供不应（解决供不应求问题）和求问题）和“买得起买得起”（解决购买力水平不高的（解决购买力水平不高的问题）商品。问题）商品。n特点特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品：企业以生产为中心，企业注意
12、力放在产品上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。扩大生产。n企业的口号企业的口号：“企业生产什么，就卖什么企业生产什么，就卖什么”。生产观念生产观念（Production Concept）一、生产观念一、生产观念案例案例n亨利福特的亨利福特的“T“T型车型车”n19261926年福特车产量占美国汽车产量的年福特车产量占美国汽车产量的1 12 2n营销哲学就是：千方百
13、计地增加营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑。等方面的爱好，则不予考虑。n“不管顾客需要什么，我们生产的汽车不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的就是黑色的”n因此，随着科学技术和社会生产力的发因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。念的适用范围必然愈来愈小。n如，到了如，到了2020年代中期，福特的年代中期，福特的
14、T T型车销量型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代。大减，市场主导地位被通用汽车所取代。n与生产观念几乎同时流行。与生产观念几乎同时流行。n理论假设理论假设:顾客喜欢顾客喜欢质量最好、操作性最强，创质量最好、操作性最强，创新功能最多新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为中的产品，因而以产品功能与质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。n对质量的两个疑问对质量的两个疑问：n1 1。谁眼中的质量。谁眼中的质量n2 2。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好n导致导
15、致产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症：两眼只盯住自：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了 周围周围世界的变化。世界的变化。例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。产品观念产品观念（Product Concept）n是以是以推销为中心推销为中心的经营思想，流行于的经营思想，流行于2020世纪三四十年代世纪三四十年代。n成因：成因：科学技术的进步，商品产量迅速
16、增大。科学技术的进步，商品产量迅速增大。19291933 19291933年爆发的经济危机年爆发的经济危机使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想推销观念成为工商企业主要的指导思想。n内容：内容：产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，
17、因此，企业应下大力展开推销和促销工作，强调产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，因此，各种广告术、千方百计地采取各种措施兜售产品，因此，各种广告术、推销术应运而生。推销术应运而生。推销观念推销观念（Selling Concept）n企业口号企业口号“我们卖什么，人们就买什么我们卖什么，人们就买什么”；n特点特点 产品不变，但加强了推销；产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在开始关心消费者，但主要停留在如如何吸引其购买何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位。企业的销售部门还处于从属地
18、位。n以上三个属于旧的（传统的）市场营销观，以上三个属于旧的（传统的）市场营销观，共同特征共同特征以产定销以产定销。推销观念推销观念（Selling Concept）n时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代。n背景与条件：背景与条件：买方市场。优质的产品和高超的推买方市场。优质的产品和高超的推销术不起作用。销术不起作用。n核心思想：市场营销观念的理论基础就是核心思想：市场营销观念的理论基础就是“消费消费者主权论者主权论”，决定生产何种产品的主权不在于生，决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。产者，也不在于政府，而在于消费者。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就
19、不生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。否则他们的产品就没有销路。n典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。顾客需要什么，我们就生产供应什么。（以销定产）（以销定产）n意义：意义：实现了企业经营观念质的飞跃。实现了企业经营观念质的飞跃。从以企业从以企业为中心转为以顾客为中心。为中心转为以顾客为中心。市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）营销顺序：营销顺序：市场市场企业企业产品产品市场市场营销观念的精辟表述举例营销观念的精辟表述举例n顾客第一。
20、（日产）顾客第一。（日产）n我们一切为了你。（丰田）我们一切为了你。（丰田）n任你称心享用。任你称心享用。(伯克王公司伯克王公司)n你就是主人。你就是主人。(联合航空公司联合航空公司)n时间时间：2020世纪世纪7070年代年代。n背景与条件：背景与条件：社会问题突出社会问题突出（人口膨胀，资（人口膨胀，资源过分利用、生态环境恶化）源过分利用、生态环境恶化）；消费者权益运动的蓬勃兴起。消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：核心思想：在满足消费者需求和企业利益在满足消费者需求和企业利益的同时，考虑社会和经济发展的需要，增的同时，考虑社会和经济发展的需要，增强环保意识和提高社会公德修养。强环保意识
21、和提高社会公德修养。企业营销企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标盈利目标。nSMCSMC是是MCMC的补充和修正的补充和修正。社会营销观念社会营销观念Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。n五种营销观念的异同五种营销观念的异同构建营销方案4Psn关于关于“4Ps”“4Ps”“市场营销组合市场营销组合”1953 1953年，尼尔年，尼尔博登在博登在AMAAMA的就职演说的就职演说,其意是指市场需其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓求或多或少的在某种程度上受到所谓
22、“营销变量营销变量”或或“营营销要素销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这对这些要素进行有效的组合些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利，从而满足市场需求，获得最大利润。润。n麦卡锡于麦卡锡于19601960年在基础营销（年在基础营销（Basic MarketingBasic Marketing）一书）一书中将这些要素一般地概括为中将这些要素一般地概括为4 4类：产品（类：产品（ProductProduct）、价格）、价格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、促销）、促销 （PromotionPromot
23、ion），即著名的），即著名的4Ps 4Ps。n由于这四个词的英文字头都是由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略，再加上策略(Strategy)，所以简称为，所以简称为“4Ps”。市场营销组合策略市场营销组合策略产品产品产品种类、质量、设产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、包装、规格、服务、保证退货保证退货价格价格目录价格、折扣、目录价格、折扣、折让、付款期限、折让、付款期限、信贷条件信贷条件渠道渠道覆盖区域、商覆盖区域、商品分类、位置、品分类、位置、存货、运输存货、运输促销促销销售促进、广告、人员销售促进、广告、人员推销、公共关系、推销、公共关系、直
24、接营销直接营销目标市场目标市场营销环境营销环境营销组合营销组合关于关于“4P”“4P”“如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的产品产品，定出适当，定出适当的的价格价格，利用适当的，利用适当的分销渠道分销渠道，并辅之，并辅之以适当的以适当的促销促销活动，那么该公司就会获活动，那么该公司就会获得成功得成功”。所以市场营销活动的核心就。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的在于制定并实施有效的市场营销组合。市场营销组合。菲利普菲利普科特勒科特勒 建立客户关系（1）客户关系管理 广义的客户关系管理是指通过传递超额的客户价值和客户满意来建立并维护盈利性的客户关系的整个过程。它涉及获取、维系和发展
25、客户的方方面面。建立客户关系的基石：创造客户价值和客户满意顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值n也称顾客认知价值、顾客感知价值也称顾客认知价值、顾客感知价值,CPV,CPV，是指企，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。n顾客总价值顾客总价值是顾客购买产品和服务中所期望获得是顾客购买产品和服务中所期望获得的一系列利益的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值、形象价值。n顾客总成本顾客总成本是顾客取得该产品和服务所付出的全是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力
26、部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。成本。n顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本 顾客让渡价值顾客让渡价值 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值示例顾客让渡价值示例 n一位来自一位来自印度尼西业木材公司印度尼西业木材公司的购买者的购买者想要购想要购买一台拖拉机买一台拖拉机，他计划从，他计划从卡特彼勒卡特彼勒（工程机械和矿山（工程机械和矿山设备）设备）拖拉机公司或在拖拉机公司或在小松制造
27、公司小松制造公司购买。购买。n推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购买者。买者。n这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定特定用途的概念用途的概念，亦即用，亦即用拖拉机来进行搬运工作拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有一定程度的他希望拖拉机具有一定程度的可靠性、耐久性可靠性、耐久性和良好的性能和在出售的价值和良好的性能和在出售的价值。n假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为卡假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为卡特彼勒公司的产品因为具有可靠性、耐久性和特彼勒公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是
28、一种良好的运营状况，所以是一种高价值的产品高价值的产品；n而且还断定卡特彼勒公司能提供而且还断定卡特彼勒公司能提供较好的服务较好的服务；n他也认为卡特彼勒的人员具有他也认为卡特彼勒的人员具有更高的知识水平更高的知识水平和更强的责任感和更强的责任感；n 最后，他为卡特彼勒公司的最后，他为卡特彼勒公司的企业形象赋予了较企业形象赋予了较高价值高价值。n他是从四个要素来判断其所有价值的，即产品、他是从四个要素来判断其所有价值的，即产品、服务，人员和形象，而且服务，人员和形象，而且认为卡特彼勒公司能认为卡特彼勒公司能提供更大的总顾客价值提供更大的总顾客价值。那么，他是否会购买卡特彼勒公司的那么，他是否会
29、购买卡特彼勒公司的产品呢？产品呢？n他同样也要他同样也要比较比较卡特彼勒公司与小松制造卡特彼勒公司与小松制造公司公司交易所产生的总顾客成本交易所产生的总顾客成本。n购买者对购买者对预期时间、体力和精神成本预期时间、体力和精神成本连同连同货币成本货币成本的评估构成了总顾客成本。的评估构成了总顾客成本。卡特彼勒公司如何成功地将拖拉机出售卡特彼勒公司如何成功地将拖拉机出售给该买者？给该买者？n首先，卡特彼勒公司可以通过首先，卡特彼勒公司可以通过改进产品、改进产品、服务、人员或形象来提升总顾客价值服务、人员或形象来提升总顾客价值；n其次，卡特彼勒公司可以通过其次，卡特彼勒公司可以通过减少顾客的减少顾客
30、的时间、体力和精神花费来降低时间、体力和精神花费来降低非货币成本非货币成本；（如，简化订货与送货程序（如，简化订货与送货程序 ）n第三，卡特彼勒公司可以第三，卡特彼勒公司可以为顾客降低为顾客降低货币货币成本成本。（降低价格（降低价格 ）建立客户关系（1）客户关系管理 广义的客户关系管理是指通过传递超额的客户价值和客户满意来建立并维护盈利性的客户关系的整个过程。它涉及获取、维系和发展客户的方方面面。建立客户关系的基石：创造客户价值和客户满意顾客让渡价值顾客满意：顾客满意：n顾客满意指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。n期望的来源：以往的经验、
31、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。n感知效果的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。顾客满意顾客满意n一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，会很容易地更换；一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，会很容易地更换；n十分满意的顾客一般不打算更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；n高度满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，正是这种感情吸引力创高度满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，正是这种感情吸引力创造了顾客的高度忠诚。造了顾客的高度忠诚。n企业必须充分重视创建、保持和提升顾客的满意度，争取更多高满企业必须充分重视创建、保持和提升顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚
32、。意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚。可感知效果可感知效果期望值期望值顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚顾客满意的好处顾客满意的好处1.1.较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2.2.购买公司更多的新产品和提高购买产品购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；的等级；3.3.为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4.4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.5.向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6.6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低成本低（4倍）倍）。资料来源：菲利普菲利普科特勒科特勒营销
33、管理第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。n 实现顾客满意的三个重要因素：实现顾客满意的三个重要因素：n顾客对产品的预期期望；顾客对产品的预期期望；n产品的实际表现；产品的实际表现；n产品表现与顾客期望的比较。产品表现与顾客期望的比较。n把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。使顾客满意。B.客户关系的层级及工具客户关系的层级及工具客户忠诚的工具：经济纽带：社会纽带：俱乐部
34、 结构纽带：计算机联网服务（2）变化中的客户关系的性质 A.与精心挑选出来的客户打交道 B.更紧密的联系客户 C.直接联系客户（3）伙伴关系营销 公司内部的合作：宝洁的跨职能解决经销商问题小组 公司外部的营销伙伴：供应链从供应商到渠道商 从客户处获取价值 创造客户忠诚度与客户保持度、提升市场份额和顾客占 有率，以及建立客户资产。客户终身价值：失去一个客户不单意味着丢掉了一笔交易，而且意味着可能失去了这个客户以后一生当中能带来的全部购买流。如沃尔玛案例：一周购买100美金，一年5400美金，20年108000美金！顾客占有率：公司的产品在顾客所购买的该类产品中所占的份额 客户资产：公司所有客户的
35、终身购买价值的总和。（凯迪拉克VS宝马）与恰当的客户建立恰当的关系：根据预期忠诚度和潜在利润率将客户分成四种类型：（1）蝴蝶：潜在利润高、但忠诚度低（短期），闪电快攻的促销方式 （2）真正的朋友：潜在利润高、忠诚度也高（长期），持续的关系投资以使这些客户愉悦 （3）船底的贝壳：高忠诚度但利润低的小客户。如银行的小客户经常光顾，提高他们的费用或减少对他们的服务 （4）陌生人：利润率和忠诚度都低 关系营销理念的内在逻辑满意满意/高兴高兴市场市场份额份额资产收资产收益率益率/竞争优竞争优势势成本成本重购重购/忠诚忠诚+顾客价值顾客价值品牌信任品牌信任+口碑口碑/+其他其他顾客顾客购买购买+思考题思考
36、题1 1为为什什么么说说市市场场营营销销不不单单纯纯是是产产品品的的销销售售活活动动?市场营销的核心概念是什么？市场营销的核心概念是什么？2 2说说明明营营销销观观念念与与推推销销观观念念的的主主要要区区别别。营营销销观念有哪些主要特征？观念有哪些主要特征？3 3我我国国国国有有企企业业大大多多数数处处在在营营销销观观念念的的哪哪个个阶阶段段?为什么为什么?4 4教教堂堂、医医院院和和学学校校的的营营销销与与一一般般商商品品营营销销是是否完全一致否完全一致?为什么为什么?1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和
37、过去最杰出的人谈话。19:05:5119:05:5119:053/27/2023 7:05:51 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2319:05:5119:05Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:05:5119:05:5119:05Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2319:05:5119:05:51March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20237:05:51 下午19:05:513月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我
38、。三月 237:05 下午3月-2319:05March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 19:05:5119:05:5127 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:05:51 下午7:05 下午19:05:513月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:05:51 PM19:05:5127-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:05 PM3/27/2023 7:05 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2319:05:5127 March 202319:05谢谢大家谢谢大家