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1、*市场营销再造项目CRM能力诊断报告和组织模式2003年9月28日目录项目进度和诊断报告概述项目背景和实施方法CRM能力诊断三级管控模式分析和初步建议我们已完成MR项目计划中的诊断阶段，并且已开始制定营销再造后的能力蓝 图。同时，“设计和测试”试点的数据收集工作也取得了一定进展4.2 培训4.3推广计划44.1优化和整理322.3 营销流程的设计和改进2.5 营销数据及IT需求设计3.3 营销活动策 划3.2 客户细分，选 择 目 标 客 户3.1 数据搜集3.4 营销活动 运 作推广改进之后 的营销能力52.2 设计市场营销方法/模 板/模型2.1制定 营销再造后的营销能力蓝图 2.4 营销
2、组织的设计和改进项目进展项目待完成工作1市场营销 能力评估诊断 阶段设计和测试 阶段制度化 阶段推广 阶段不在本项目范围内Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2目前所处位置概述中国电信目前的运营环境面临着来自竞争对手、技术和监管等各方面的挑战，而建立CRM能力正是应对这些 挑战的关键埃森哲运用CRM能力诊断工具对中国电信的CRM能力进行了全面的分析。它表明，中国电信在CRM能力的各个 领域都与国际大运营商存在较大的差距，尤其是在客户洞察力、客户交互和企业整合方面通过对这些需要提高的能力的重要性进行排序，我们建议，从短期目标（建立基础）来看，核心内容是建立与战略一致的管控模式与
3、考核体系，建立与客户操作 相关的基本能力，以及完善信息管理能力从中期目标（与客户贴近）来看，提升获取和应用洞察力，以及产品和服务组合管理能力是最主要的 能力建设部分从长期目标（为客户创造价值）来看，合作伙伴管理、品牌管理、新产品开发和市场响应能力是中国 电信要达到世界级运营商所必备的能力中国电信的公司管控模式是过去多年发展中形成的，但是，这种模式目前已经成为获得更高的营销能力的障 碍我们对中国电信在管控方面的问题的根本性原因进行了分析，发现这些问题可以归类为两个方面：一类是同 缺乏战略方向有关的（企业应该做什么-同纵向组织问题相关），另一类缺乏明确的负责机制（谁应当做什 么-同横向组织相关的问
4、题）我们建议进行一些讨论，对采取怎样的组织形式能够提高管控效率进行探讨Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密3为了帮助MR项目顺利进行，我们希望能得到中国电信领导对三个主要问题的反 馈意见主要决策点报告内提供的内容CRM能力建设计划中国电信的CRM能力诊断和 分析1.中国电信应该如何建立与 国际运营商相等的CRM能力来适 应当前市场竞争的需要？横向管控纵向管控2.中国电信应该如何在三级组 织架构中分配其市场营销职 能？三种不同的以职能来管理 的营销模式3.市场营销工作中产品和客户 经理的矛盾如何解决？三级营 销部门如何组织（按产品，客 户群）？在现阶段客户经理和产品 经理的定位
5、及操作问题；埃森哲的建议两种不同的三极营销组织 模式Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密4目录Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密5项目进度和诊断报告概述项目背景和实施方法CRM能力诊断三级管控模式分析和初步建议中国电信的市场前景非常诱人。在未来几年内，中国电信业整体上将保 持良好的增长势头中国电信业收入预测（按产品划分）100200300400500600700单位：人民币 十亿019992000200120022003F2004F2005F2006F2007F来源：历史数据来自多个渠道，且有差异。信息产业部的数据来自信息产业部的年报，但不分产品。按产品分
6、的数据来自信息产业部的科技情报中心。预测数据来自德意志银行（中国无线报道，2002年3月）中国电信行业总收入185.5335.6464.8506.7551.4601.4653.1信息产业部提供的数据278.8307.4301.3357.2411.6398.3国内长途国际长途数据服务移动业务其它产品分类5.1%-16.3%63.4%57.3%-32.6%总量（信息产业部）13.9%总量(科技情报中心)29.1%本地电话23.0%5.5%2.9%0.8%18.7%10.5%-7.5%8.9%99-02Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密603-07年增长率但是，中国电信集团在各个
7、产品线上都面临着激烈的竞争各运营商的客户总量及市场份额（2002年）总量：214.4206.649.74.8单位0：.6百万 0.1中国电信网通铁通中国移动联通中国电信网通联通中国电信其它中国电信网通网通中国电信网通联通联通铁通联通62%20%10%0%30%40%50%60%70%80%90%100%固定电话拨号上网宽带上网数据来源：信息产业部年报（宽带数据来自CCID）DDN 1FR和ATM移动业务62%53%53%58%56%潜在的 机会Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密7总的来说，中国电信在未来几年内将面临几个关键性的挑战中国电信面临的关键挑战优先考虑实现运营的控制
8、和一致性，其后考虑协 同和成本节省使组织结构合理化 以改善决策政府仍然是大股东，但焦点正在向公众投资者收入增长以及资本性支出效率的提高将成为关键 的财务业绩杠杆提高财务业绩随着市场增长的放缓，有效的竞争变得更为重要WTO、解除管制、行业重组以及固定电话移动电 话互相替代都加剧了竞争抵御不断增长的竞争收入增长对于大多数的的运营商来说是第一位 的；重点正从用户数的增长转向收入的增长关键的增长机会包括新的产品（宽带、无线 等），以及新的地区（北方/南方，国际）发现新的增长点描述挑战Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密8为了迎接这些挑战，中国电信必须制定出清晰的企业战略和市场营销战略
9、，并 提高市场营销的计划和执行能力(MR项目)营销战略(MR项目)战术性的 营销计划(4个渠道的建设)营销活动的执行(企业战略项目)愿景缺乏愿景或愿景 不清晰Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密9 缺乏战略，或战略不 清晰 三级架构之间在制定 营销战略方面的职责 重叠资金投入与战略不符 省公司和本地网职能 重叠 计划的制定有很大的 临时性和随机性 缺少对客户的深入研 究 营销计划以产品为导 向，缺乏对客户的针 对性营销活动的执行方式 不统一缺乏对结果的跟踪和 评估我们设计的方法旨在对我们和中国电信达成一致的关键问题做出回答总的问题陈述子问题与达成一致的任务之间 的关系中国电信
10、如何来使得集团总 部、省公司和本地网的三级 架构的职能合理化？中国电信如何以合适的产品 对合适的客户进行主动营销？中国电信如何来提高 BSS/OSS系统的业务支撑能 力？与三级架构有关的问题与能力有关的问题在中国电信的每一层（集团总部、省公 司、本地网），是否有合适的人（谁）在做正确的事（什么），以实现中国电 信的战略性的营销目标？Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密10员工是否以最佳的方式来完成他们的工 作（怎么样），例如，中国电信的员工 是否有技能、工具以及授权来很好地完 成他们的工作？影响中国电信市 场营销的主要问 题是什么？在对中国电信现状的诊断过程中，我们考虑了能力
11、和管控两个维度概述：关键发现和建议附录部分：支撑性分析组织架构和人员的关键发现流程评估和关键发现业务信息需求评估主要发现及影响中国电信支撑系统现状主要发现详细说明管控部分：回答谁来做和做什么能力部分：回答如何做业务流程和组织架构业务支撑系统诊断客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成组织模式决策流程政策和标准绩效管理国外运营商CRM能力评分中国电信整体CRM能力评分深圳、广州、福州CRM能力评分CRM能力评分Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密11在诊断过程中，我们访谈了中国电信集团、省及研究院、地市的大量与市场营 销工作相关人员，以全面了解中国电信市场营销工作的现
12、状Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密12参加访谈人员名单集团公司广东省公司广东研究院广州市公司深圳市公司福建省公司福州市公司常小兵张宇峰钟平张云涛廖莎叶燕南田海政麦欣赖潭海段建祥蔡腾跃林宝禄叶东菁柯瑞文陈力范清南秉军柯晓燕唐嘉韵李凇李原刘晶珠黄衍郭灿阳林峰李志刚陈兵彬师惠群刘志军黄平许承志戴云松王倩徐亮丁俊陈展强张旭东丁震严军陈三斗黄勇军缪翀莺黄丽君李鹏宗泽斌张兴生张彬谢何平张国珍牛全乐郑铭帅陈进黄宇芳刘昌沛潘赤农徐梅唐永丽忻波蔡诗明刘志勇雍丽萍龚洪昊李道远漆晨曦戎江波杨建东傅峰安亚赵瑞钦江映枫司立军朱晖黄虎元吴精华朱丽叶张兆辉陈健慧冯斌胡志良都锋方国春向兵黄智勇王晓常文卓
13、李明张京穗邓宁王建华潘天舒张伟刘敬龙闫建国罗颖彬李博辉赵子杰刘建国唐文琴黄建峰张梅芳黄智敏梁红云陈静娜陈震原邹净芳钱俊倪新国郑清添徐蔡燎刘峰许文艳秦悦吴少辉李玉洁赵荣孙柏鸣马杉许春恒傅克冰钟明格邓峯吴振军龚振武李连祥冷冰吴丽丽张爱群沈光磊王向东陈建华楼武良梁浩刘铭锐王亮蒋燕郭俊杰24人27人7人25人21人15人17人共136人目录Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密13项目进度和诊断报告概述项目背景和实施方法CRM能力诊断三级管控模式分析和初步建议埃森哲最近的CRM研究“CRM究竟价值几何？”为中国电信最需要哪些能力 提供了有价值的分析业绩对于一个公司财务业绩的影响有多大？
14、哪些CRM能 力对于财务的影响力最大？该研究揭示了两个重要的发现，这两个发现将帮助公 司建立起战略愿景和在CRM方面的投资的投入产出模型：CRM能力对于一个公司的财务表现来说有重要的 影响。CRM业绩对于公司销售回报率的变动的影 响达到50%。一小部分CRM能力将最强的市场竞争者与其它公 司区分开来。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密14这个方法论涵盖的范围广泛，共有在多个细分行业的超过三百家公司参与进 来，其中包括42家电信运营商细分行业调查范围调查响应及分析300家跨行业的公司42 家电信公司400 个问题:战略流程绩效管理技术众多的CRM能力:营销销售服务完成了94
15、个调查定量分析:相关性重要性（多次回归）长途本地电话无线宽带Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密15我们通过这套CRM能力模型对中国电信目前的CRM能力现状进行了诊断，并与世 界领先电信运营商进行了差距分析企业集成高效能的组织客户产品与服务客户洞察客户交互中国电信世界领先电信运营商中国电信的战略目标是在五年之后成为世界一流的电信运营商。但是目前，无论是中国电信内部 的CRM能力，还是外部市场竞争环境的成熟度，都与世界先进水平之间存在着较大的差距。通过CRM能力模型，我们可以将中国电信与世界领先电信运营商进行比较，从中了解中国电信目前存在的主要能力差距，以便帮助中国电信明确具体
16、的发展道路，并进行有针对性的设计和改善。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密16客户关系管理的能力由客户洞察、客户产品与服务、客户交互、高效能的组织 以及企业集成方面的高层能力组成企业集成高效能的组织客户产品 与服务客户洞察客户交互高效能的组织在整个企业中创造和培养良好地环境，来吸引、发展并保留最佳的客户技能和 经验客户产品与服务把产品及服务配置成差异化的解决方案，从 而比竞争对手更好地满足客户的需要和意愿客户洞察Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密17在所有的客户接触点获取相关 的信息，并使用这些信息来对 客户的需要建立一个唯一的、以事实为基础的理解客户交
17、互使得客户可以在任何时候、任 何地点、以任何方式，在所有 的接触点与公司进行无缝地交 互企业集成将面向客户的功能和其他所有在满足 客户需要过程中所涉及的功能结合起 来，这些功能既包括公司内部的功能，也包括公司外部的功能这5个高层的客户关系管理能力可以分解为16个能力项企业集成高效能的组织客户产品 与服务客户洞察客户交互高效能的组织销售及服务技能人员激励及报酬管控与考核客户产品与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发品牌和沟通管理客户洞察收集数据管理数据获取洞察力应用洞察力客户交互Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密18渠道管理客户交互操作客户交互管理企业集成信息管理合作伙伴管
18、理市场洞察力与反应这16个能力项又可以进一步分解为50个具体的能力客户产品 与服务客户洞察客户交互客户产品与服务产品和服务组合管理产品配置弹性个性化定价服务质量保证新产品和服务开发产品开发品牌和沟通管理品牌/信息一致性品牌价值管理高效能的组织销售及服务技能组织结构CRM 技能建立及培训人员激励及报酬激励机制和薪酬结构客户服务文化员工吸引与保留管控与考核定义组织角色和管控角色高效能的组织客户洞察收集数据客户数据战略内部数据收集外部数据收集/加强数据隐私性及安全性管理数据数据仓库管理客户交互渠道数据架构客户分析性数据架构客户数据集成获取洞察力分析工具、资源及方法论数据查询及报告实时决策客户评估描述
19、性模型/客户分群预测性模型营销组合最优化应用洞察力营销工具、资源及方法论营销战略开发营销活动开发营销活动执行及衡量企业集成客户交互渠道管理渠道使用战略渠道同步渠道容量管理多渠道路由客户交互操作渠道/客户一致性战略自助服务客户交互前信息提供客户信息可得性个性化销售及服务自动交互处理客户交互管理交互质量监控/报告交互流程管理绩效管理企业集成 个性化Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密19信息管理信息管理及报告合作伙伴管理联盟有效性合作伙伴集成市场洞察力与反应变革的能力快速响应市场对于50个具体的能力、16个能力项和5个高层能力中的每一项，都可以从0到5 分进行评分，以反映运营商目
20、前在这个能力项上的实际水平012345使用面对所有客户的营销手段，没有营销 营销活动的针对性加强，有基本的营销活 营销活动针对客户群且传递特定的信息，活动管理工具，没有真正的客户回应跟踪 动管理工具，利用客户回应跟踪机制的结 有完备的营销活动管理工具和闭环的利用 机制，没有从先前的营销活动中获取经验 果来指导今后的营销活动客户回应跟踪机制D 使用各种营销手段，但差异性不大（如D 营销活动的针对性加强（如电子邮D 目标客户定义清晰，且对不同的客 大量邮寄宣传品，或公众广告）件，直邮等），但所传递的信息不户群所传递的信息不同D 没有正式的营销活动管理工具够具有针对性D 有完备的营销管理工具，并且和
21、销D 营销活动开始后，没有正式的客户回应D 具有独立的，初级的营销活动管理售，市场和客户服务系统集成跟踪机制，对活动效果的控制和评估有工具，但没有和其它系统集成D 营销活动的流程化非常强，以便于 限D 支撑系统能够支持营销活动，或使对营销活动进行控制和评估D 营销活动的效果只能从活动前后的销量营销活动自动化（如清单的自动生D 有详细的客户回应记录，用来衡量 变化得出成等)活动的效果和改善今后的营销活动D 几乎没有用先前的营销活动的经验来改D 存在有限的客户回应跟踪机制，客D 利用预测模型来不断提高营销活动 善本次营销活动的效果户反馈的历史记录不完整的客户回应率D 一定程度上能从先前的营销活动中
22、 获取经验来改善营销活动的效果D 通过比较随机客户样本和目标客户 样本之间的收入差异来决定营销活动的效果营销活动的执行和评估：营销营销活动的执行和评估：营销活动 的执行和评估的活动的执行和评估的效率和效效率和效力力012345使用面对所有客户的营销手段，没有营销 活动管理工具，没有真正的客户回应跟踪 机制，没有从先前的营销活动中获取经验营销活动的针对性加强，有基本的营销活 动管理工具，利用客户回应跟踪机制的结 果来指导今后的营销活动营销活动针对客户群且传递特定的信息，有完备的营销活动管理工具和闭环的利用 客户回应跟踪机制D 使用各种营销手段，但差异性不大（如 大量邮寄宣传品，或公众广告）D 没
23、有正式的营销活动管理工具D 营销活动开始后，没有正式的客户回应 跟踪机制，对活动效果的控制和评估有 限D 营销活动的效果只能从活动前后的销量 变化得出D 几乎没有用先前的营销活动的经验来改 善本次营销活动的效果D 营销活动的针对性加强（如电子邮 件，直邮等），但所传递的信息不 够具有针对性D 具有独立的，初级的营销活动管理 工具，但没有和其它系统集成D 支撑系统能够支持营销活动，或使 营销活动自动化（如清单的自动生 成等)D 存在有限的客户回应跟踪机制，客 户反馈的历史记录不完整D 一定程度上能从先前的营销活动中 获取经验来改善营销活动的效果D 通过比较随机客户样本和目标客户 样本之间的收入差
24、异来决定营销活动的效果D 目标客户定义清晰，且对不同的客 户群所传递的信息不同D 有完备的营销管理工具，并且和销 售，市场和客户服务系统集成D 营销活动的流程化非常强，以便于 对营销活动进行控制和评估D 有详细的客户回应记录，用来衡量 活动的效果和改善今后的营销活动D 利用预测模型来不断提高营销活动 的客户回应率例如，营销活动执行及衡量的能力Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密20我们把中国电信的客户关系管理能力与其他九家国外的电信运营商做了比较和 评估，找到差距并确定应首先改进的方面Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密21用埃森哲的客户关系管理评估工具来打
25、分，中国电信的综合得分为1.96(满分为5.00，下同）对中国电信的评估对其他国外运营商的 评估其他九家运营商的平均得分为3.15.说明中国电信在客户关系管理上 还存在差距中国电信的强项 和弱项通过对中国电信的客户关系管理能力的细致分析，确定中国电信的强 项和弱项改善中国电信的客户 关系管理能力为了要改善中国电信的客户关系管理能力，并贯彻“以客户为中心”的战略，需要对中国电信的流程，组织架构和IT系统作出变革数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分用埃森哲的客户关系管理
26、（CRM）评估工具来打分，中国电信的综合得分为1.96(满分为5.00，下同）CRM 分类得分评估总结客户洞察1.56没有明确统一的数据维护策略，没有清楚及统一的 数据模型和架构,各系统的数据模型及分类不一致，所以很难基于数据对客户进行深度分群，以达到获 取客户洞察力的目的，从而应用于市场营销活动。客户产品与服务2.16大部份产品开发由集团总部的需要驱动,缺少对客 户需求的预测，以及由此驱动的产品开发缺乏有效的产品管理职能现时各个级别都会参与客户产品与服务设计的工 作，各部门的职能出现重迭，部门之间存在冲突已意识到从产品转移到客户为中心,现在在产品设 计和推出会融入客户的需求,但主要营销方案制
27、定 仍是由产品部门主导客户交互1.91通过四个渠道的建立，对于市场的敏感度提高了（包括一线和职能部门）。但渠道之间会发生冲突缺乏对渠道成本的分析，从而在渠道利用上有一定 盲目性高效能的组织2.27现时组织架构根据多维度产品,地域及渠道设计，但 仍以地域为主主管责任，权力及资源分配不对等大部份的员工皆是工科背景，对市场的反应较慢企业集成1.63缺乏清晰明确的信息上报标准模版信息上报的周期较长（如按月上报）无法满足与市场营销相关的决策需求面向客户的部门比较易于接受改变,但后台支撑部 门对改变接受程度较差10432客户洞察5客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成中国电信Accenture 200
28、3.埃森哲版权所有，注意保密22数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和 福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管 理能力的评估得分根据埃森哲在电信行业的经验，我们选择了九家国外的电信运营商用来和中国 电信做比较Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密23国外的九家电信运营商的客户关系管理能力得分运营商业务范围客户洞察客户产品与 服务客户交互高效能的组织企业集成AT&T Wireless移动2322.52.5Telstra全业务44334Singtel Optus (Australia)固线和数据43344Be
29、llSouth固线33433Singapore carrier全业务33.7533.753.5Vodafone移动3.53.53.53.753.25British Telecom固线3.753.252.523SBC固线44333Asia/Pacific wireless carrier移动33422平均3.43.43.13.03.1注：满分为5分(1分为最差，5分为最好），出于保密考虑，某些运营商名称被隐去.数据来源：埃森哲内部研究其他九家运营商的平均得分为3.15，说明中国电信在客户关系管理上还存 在差距CRM 分类中国电信九家平均最佳实践客户洞察1.563.4明确的客户数据职责统一的企业级
30、数据模型具有统一客户视图从多维度对客户进行细分客户产品与 服务2.163.4以客户为导向的市场营销产品部门和营销部门的职责划分清晰不同地域之间产品品牌一致客户交互1.913.1客户细分和渠道战略高度一致在不同渠道之间客户体验一致利用每一次客户交互的机会提升客户价值高效能的组 织2.273.0扁平化的组织结构能提高对市场的反应速 度和决策速度用KPI来保证“以客户为中心”的观念，行为和文化企业集成1.633.1信息流快速，及时有效地和第三方建立合作伙伴关系用SLA和IT系统保障前台和后台之间地流程 畅通103245客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成中国电信九家运营商平均Accen
31、ture 2003.埃森哲版权所有，注意保密24数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分客户洞察：由于缺乏先进的数据管理工具，中国电信很难对客户进行深度分 群，获得洞察力，从而用于市场营销CRM 能力中国电信总结客户洞察1.56收集数据1.67缺乏企业级的数据战略来指导客户数据的收集和应用客户数据大多来自97系统和计费系统，所以客户数据多 数情况只限于收入和业务量管理数据1.58没有真正的数据仓库来集中管理数据（广东省除外）跨渠道和跨产品的客户数据存储在不同的系统中，难
32、以 整合获取洞察力1.34缺乏先进的分析工具来进行经营分析对于市场和客户的理解通常是基于个人经验和主观判 断，而不是通过数据进行分析应用洞察力1.85缺乏有效地，严谨的营销活动管理工具和流程由于缺少评估工具，很少对营销活动进行适当的评估营销活动往往是针对所有客户，而不是针对具体的细分 客户群0Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2512客户洞察收集数据 管理数据获 取洞察力应 用洞察力数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分客户产品和服务：产品和服务的
33、开发不是以客户的需求为出发点CRM能力中国电 信总结客户产品与服务2.16产品与服务组合管理2.70产品开发不是以客户的需求为出发点产品捆绑的系统支撑能力不够新产品和服务的开发2.00新产品开发不是以客户的需求为出发点缺乏明确的产品管理职责缺乏对产品生命周期的管理品牌及沟通的管理1.75缺乏统一的有效的品牌管理战略0Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2612客户产品和服务产品和服务组合管理新产品和服务的开发品牌及沟通管理数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力
34、的评估得分客户交互：渠道建设刚刚起步，缺乏明确的渠道战略CRM能力中国电信总结客户交互1.91渠道管理1.47通过四个渠道的建立，对于市场的敏感度提高了（包括 一线和职能部门）。但四个渠道之间会发生冲突缺乏对渠道成本的分析，从而在渠道利用上有一定盲目 性渠道流程需要进一步优化缺乏对渠道的成本和有效性进行分析缺乏引导顾客优先利用某一渠道的能力客户交互操作2.04对于公客和商客没有明确的细分的客户与渠道的匹配在对于消费者的客户交互中缺少个性化和自动化服务客户交互管理2.00客户交互流程不够完善，缺乏系统支持0Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2712客户交互渠道管理客户交互操作
35、客户交互管理数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分注：这里所指的渠道和中国电信的“4个渠道”有所不同。这里的渠道指的是向客户销售产品的路径，如营业厅，网上营业厅，呼叫中心，直销等。高效能的组织：在目前的组织架构中，地域、产品和客户群经常发生冲突CRM能力中国电信总结高效能的组织2.27销售及服务能力1.50现时组织架构根据产品,地域及渠道设计已意识到从产品转移到客户为中心,现在在产品设计 和推出会融入客户的需求,但主要营销方案制定仍是由 产品部门主导整体组织结构与“以
36、客户为导向”的需求还有一定差 距缺少先进的营销理念，经验和工具人员激励和报酬2.72人员的客户服务意识在加强管理层队伍比较稳定由于政策原因，人员流动性差管控及考核1.50三级架构造成较多的重叠职能，职责不清决策流程较长，决策速度慢0Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2812高效能的组织销售及服务能力人员激励和报酬管控及考核数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分企业集成：信息流不够通畅，无法满足市场营销决策的需求CRM能力中国电信总结企业集成1.63
37、信息管理1.50三级架构之间，部门和部门之间信息不通畅缺乏清晰明确的信息上报标准模版信息上报的周期较长（如按月上报）无法满足与市场营销相关的决策需求合作伙伴管理1.50缺乏有效的，集团级的合作伙伴管理战略国有企业的文化阻碍变革市场洞察力和反 应2.00习惯于被动地追随竞争者支撑系统难以支持对于市场的快速变化面向客户的部门比较易于接受改变,但后台支撑部门对改变接受程度较差0Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2912企业集成信息管理合作伙伴管理市场洞察力和反应数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具
38、，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分想要马上提高所有的客户关系管理能力是不现实的。按照埃森哲的客户关系 管理研究对预计的价值以及实施难度的定性评估，客户关系管理能力的提高 可以分阶段进行第1阶段 “快速、容易而且 成效显著”第2阶段 “下一步主要的项 目”第3阶段 “硬骨头”Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密30高价值从埃森哲的CRM研究中得 到的“价值”评估根据提高CRM能力对于销 售利润率的相关影响计 算得出第n阶段 “优先级很低的能 力”低高低实施的复杂程度“复杂性”评估是根据我们对于在中国电信提高某项能力的复杂程度的观察得来的,考 虑的因素包括时间、费用、
39、难度把这16项能力放到这个优先级矩阵中进行排序，我们能够得出中国电信的 一个初步路线图收集数据Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密31管理数据获取洞察力应用洞察力产品和服务组合管理新产品和服务开发品牌和沟通管理信息管理合作伙伴管理市场洞察力和反应渠道管理客户交互管理客户交互操作销售和服务技能人员激励和报酬管控与考核高价值低高低实施的复杂程度我们把建立能力的过程分为三个阶段，目标是实现世界级的CRM能力建立与战略一致的管控模式建立与战略一致的KPIs和考 核体系为客户操作建立坚实的基础数据收集和管理销售和服务技能渠道管理客户交互操作和管理信息管理中国电信CRM能力获取和应用洞察
40、力产品和服务组合管理合作伙伴管理品牌和沟通管理新产品和服务开发市场响应“建立基础”世界级的CRM 能力Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密32“为客户创造价值”“与客户贴近”目录Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密33项目进度和诊断报告概述项目背景和实施方法CRM能力诊断三级管控模式分析和初步建议历史背景和问题根源分析纵向职责问题和选择方案横向组织问题和选择方案整合的组织模式随着中国电信从长久以前的单一产品发展为多产品运营商，其组织架构的分支 也不断增多增值 业务固话语音数据大客户大客户Province1省公司2Local 1.1Local 1.2Local
41、 2.1本地网2.2SuburbanSuburbanSuburbanSuburbanSuburban1.1.11.1.21.2.12.1.12.2.1分局2.2.2增值业务Province1省公司2Local 1.1Local 1.2Local 2.1本地网2.2SuburbanSuburbanSuburbanSuburbanSuburban1.1.11.1.21.2.12.1.12.2.1分局2.2.2数据Province1省公司2Local 1.1Local 1.2Local 2.1本地网2.2SuburbanSuburbanSuburbanSuburbanSuburban1.1.11.1
42、.21.2.12.1.12.2.1分局2.2.2语音省公司1本地网1.1分局1.1.1省公司2本地网1.2分局1.1.2分局1.2.1本地网2.1分局2.1.1本地网2.2分局2.2.1分局2.2.2总部Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密34为了对产品的日益复杂化进行管理，许多决策的制定被下放到本地网大客户Province1省公司2Local 1.1Local 1.2Local 2.1本地网2.2SuburbanSuburbanSuburbanSuburbanSuburban1.1.11.1.21.2.12.1.12.2.1分局 2.2.2增值业务Province1省公司2
43、Local 1.1Local 1.2Local 2.1本地网2.2SuburbanSuburbanSuburbanSuburbanSuburban1.1.11.1.21.2.12.1.12.2.1分局 2.2.2数据Province1省公司2Local 1.1Local 1.2Local 2.1本地网2.2SuburbanSuburbanSuburbanSuburbanSuburban1.1.11.1.21.2.12.1.12.2.1分局 2.2.2语音省公司1本地网1.1分局1.1.1省公司2本地网1.2分局 1.1.2分局 1.2.1本地网2.1分局 2.1.1本地网2.2分局2.2.1分
44、局 2.2.2总部商业决策集中度商业决策集中度固话语音数据增值大客户 业务Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密35我们总结了与中国电信当前三级架构体系相关的5个核心问题，这些问题都对 战略的执行能力产生了重大影响在面对市场方面的不协调降低了全 面的市场营销效力并使客户变得无 所适从。在总部，市场营销职能是由市场营销部门、大客户事 业部、互联网业务部、互联星空事业部和国际部共同 来承担的，而这种方式会对省公司和本地网的市场营 销部门带来不同的、甚至某些时候是相互抵触的政策 和挑战4.三级市场营销职能分布在不 同的部门，缺乏完整的协 调机制存在无法保持客户服务质量的潜在 风险现在
45、服务质量监控职能是在市场营销部门内部承担 的；可能会削弱管控的力度和职能5.管控职能与执行职能重叠无法通过有效的产品管理来产生足 够的投资回报率；也不能跨越客户 分群来合理地制定产品价格在总部和本地网层面，缺乏产品管理的职能；在省公 司市场营销部门，由产品经理来承担产品经理和客户 经理的职责3.三级市场营销体系缺乏明确 的产品管理组织和流程市场营销人员缺乏在全国范围内统 一进行重大战略性市场营销活动的 能力各省公司、地市公司运作部门的领导对于资源的调配 具有决定权；市场营销活动必须得到区域领导的批准 才能执行总部和省公司市场营销人员缺乏授权和资源，并且经 常依赖于其他相关部门，来进行战略性创新
46、活动2.市场营销人员缺乏足够的权 利来调配资源战略执行能力受到当前组织架构的 限制在总部、省公司和本地网存在战略规划职责不清晰和 职责重叠的问题在省公司和本地网营销部门存在市场营销规划和执行 职责重叠的问题1.三层市场营销组织的职责不 清晰关键发现具体描述对企业的影响Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密36解决这些组织架构问题需要回答两个关键问题需要解决的两个关键管控问题需要解决的问题解决方法中国电信应该如何在三级 组织架构中分配其市场营 销职能？定义未来具有不同纵向侧 重点的模型并选择建模和 转型路径纵向管控横向管控Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密37
47、组织架构中的哪个部门应 该负责盈利管理？定义未来盈利管理模型并 选择建模及转型路径目录Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密38项目进度和诊断报告概述项目背景和实施方法CRM能力诊断三级管控模式分析和初步建议历史背景和问题根源分析纵向职责问题和选择方案横向组织问题和选择方案整合的组织模式在纵向组织方面，根据总部、省公司和本地网集中度的不同，中国电信面临三 种模式选择综合管理盈利管理营销推广执行服务质量监察IT系统需求定义品牌管理目标客户群管理客户体验现有产品管理新产品管理资费管理渠道管理营销推广策划总部Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密39较集中管理盈利管理
48、IT系统需求定义品牌管理目标客户群管理客户体验现有产品管理新产品管理资费管理渠道管理营销推广策划营销推广执行服务质量监察客户体验现有产品管理新产品管理资费管理渠道管理营销推广策划营销推广执行服务质量监察IT系统需求定义品牌管理目标客户群管理较分散管理盈利管理省公司本地网较集中管理模式：把产品管理及客户群管理集中于集团总部内，并由 总部背负盈利指标在较集中管理模式中，将目前省公司及本 地网的产品管理、渠 道管理及资费管理等 功能集中于集团总部目IT现标系营营服新 有客 统 销 销 务 品 产 产 盈 客 户 资 需 推 推 渠 质 牌 品 品 利 户 群 费 求 广 广 道 量 管 管 管 管
49、体 管 管 定 策 执 管 监 理 理 理 理 验 理 理 义 划 行 理 察 =现时主管公司=建议主管公司总部总部省级省级地市地市Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密40综合管理模式：省公司将会处理除销售执行外，大部份的产品及客户管理工 作目IT现标系营营服新 有客 统 销 销 务 品 产 产 盈 客 户 资 需 推 推 渠 质 牌 品 品 利 户 群 费 求 广 广 道 量 管 管 管 管 体 管 管 定 策 执 管 监 理 理 理 理 验 理 理 义 划 行 理 察在综合管理模式中，省公司的角色将会提 高,部分功能如营销 推广策划及资费管理 将会由本地网转移至 省公司管
50、理 =现时主管公司=建议主管公司总部总部省级省级地市地市Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密41较分散管理模式：地市公司将会处理商客/公客中大部份的产品及客户管理 工作在较分散管理模式中，地市公司不但执行 面向客户的销售工作，更会参加大部份的 管理工作(如盈利管理)，集团总部只提 供指导性意见 目IT现标系营营服新 有客 统 销 销 务 品 产 产 盈 客 户 资 需 推 推 渠 质 牌 品 品 利 户 群 费 求 广 广 道 量 管 管 管 管 体 管 管 定 策 执 管 监 理 理 理 理 验 理 理 义 划 行 理 察=现时主管公司=建议主管公司总部总部省级省级Acce