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1、第2章市场营销环境环境的变化机会威胁2.1 企业营销与营销环境 企业的营销过程要与环境的变化相适应、相协调。一、微观营销环境与宏观营销环境n n微观营销环境：供应商、营销中介（中间商、物流企业、律师事务所等）、顾客、竞争者、社会公众、企业内部的部门n n宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境二、宏观环境2.2 人口环境一、人口规模及增长速度n n人口越多，基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就越大。二、人口的地理分布n n人口的密度和人口流动量 市场需求量n n不同地区的消费需要、购买习惯和购买行为三、人口构成n n自然构成：性别结构、年龄结构（
2、老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场等）n n社会构成：民族构成、职业构成、受教育程度n n不同的消费需求和消费方式四、家庭状况n n家庭消费形态：住房、家具；娱乐、旅游（单亲家庭）2.3 经济环境一、社会购买力（一系列经济因素）n n人均收入高，社会购买力大通货膨胀：纸币贬值、物价上涨、货币的购买能力下降n n抢购风潮，大量混乱虚假的需求信息n n生产要素涨价提高产品成本，增加营销活动的难度n n引起价格体系、市场机制和经济次序的错乱通货紧缩：产品和服务价格的下跌n n减少企业收入和就业者收入n n解雇员工导致失业增加n n收入增长缓慢影响社会消费n n就业困难、收入减少、消费低迷n n储
3、蓄、消费者信贷和投资储蓄增加则减少货币支付能力储蓄增加则减少货币支付能力消费信贷（信用卡）消费信贷（信用卡）购买债券、股票的规模变化购买债券、股票的规模变化二、消费者收入与支出n n个人可支配收入：个人收入减去各项税款的余额n n可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活必需支出和其他固定支出n n消费收入货币收入货币收入实际收入（物价）实际收入（物价）n n不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平的变化n n“恩格尔定律”：家庭收入增加、食物支出比例下降、其他开支和储蓄的比重上升2.4 政治与法律环境n n政治与经济体制：政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系经济管理制度演变下经济管理制
4、度演变下我国企业管理模式的变迁我国企业管理模式的变迁n n改革开放以来,在我国基本经济体制转型的大背景下,原先计划经济时代的企业制度转变为市场经济的现代企业制度;原先直接干预企业的微观管理与宏观管理高度重合的政府管理体制,转变为政府对企业微、宏观管理的基本分离,并将重心转移至宏观调控的间接管理上.我国企业管理模式相应地实现了由依附转变为独立,模式的效率由低转向高的变迁.n n商业立法：保护公司、消费者、社会利益n n2004年8月27日包括旧金山和洛杉矶在内的美国加利福尼亚州多个城市政府联合对微软公司提出起诉，控告其滥用在个人电脑操作系统领域的垄断地位，对商品制定不合理的价格。n n原告律师之
5、一丹尼斯埃尔雷拉说：“这是妨碍正常竞争的掠夺行为，损害了消费者和纳税人的正当利益。我们必须通过法律途径，寻找合适的解决办法。”n n微软表示将遵守欧盟初审法院的最新裁决，于明年1月按照欧盟要求推出未捆绑媒体播放器的新版视窗操作系统。微软还表示将开设一个特别网站，向竞争对手公开部分秘密代码，以便他们的产品能够更好地与视窗系统兼容。n n政府政策20082008年年1010月月2222日，首次购房贷款日，首次购房贷款7 7折优惠政折优惠政策及契税优惠政策策及契税优惠政策 20092009年年6 6月月1919日，严格执行二套房贷政策，日，严格执行二套房贷政策，40%40%首付及利率上浮首付及利率上
6、浮10%10%20092009年年1212月月1414日，日，“国四条国四条”遏制房价上涨，遏制房价上涨，增加供给、支持自主和改善型住房消费，抑制增加供给、支持自主和改善型住房消费，抑制投机，加强市场监管、大规模推进保障安居房投机，加强市场监管、大规模推进保障安居房 n n公众利益集团：保护消费者、妇女、老年人、少数民族的权利2.5 文化、自然和技术环境2.6 企业营销的微观环境n n企业内部的力量n n各类资源的供应者和营销中介n n顾客n n竞争者市场集中度：一个市场中企业的数目与规模分市场集中度：一个市场中企业的数目与规模分布状况布状况产品差异性：与同类产品相区别的特殊性产品差异性：与同
7、类产品相区别的特殊性进入壁垒进入壁垒n n公众：政府机构、融资机构、新闻媒体、群众团体、社区居民、国际公众n n案例：Zara公司的国际扩张n n全球服装品牌零售连锁店n n扩张方式：一家旗舰店一家旗舰店 本土经营经验本土经营经验 邻近地区再增邻近地区再增新店新店n n宏观分析？n n微观分析？n n具体的机会会取代市场环境分析n n意大利市场市场集中度市场集中度在规划和零售规定上的限制在规划和零售规定上的限制n n北美和亚洲市场竞争竞争时尚潮流、规格时尚潮流、规格竞争力竞争力1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书
8、如同和过去最杰出的人谈话。16:45:2816:45:2816:453/27/2023 4:45:28 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:45:2816:45Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:45:2816:45:2816:45Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:45:2816:45:28March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:45:28 下午16:45:283月-237、最具挑战性的挑战莫过于提
9、升自我。三月 234:45 下午3月-2316:45March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:45:2816:45:2827 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:45:28 下午4:45 下午16:45:283月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:45:28 PM16:45:2827-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:45 PM3/27/2023 4:45 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:45:2827 March 202316:45谢谢大家谢谢大家