《市场营销学期末复习--企业增长战略方面（PPT 90页）课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学期末复习--企业增长战略方面（PPT 90页）课件.pptx（91页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市场营销学期末复习市场营销学期末复习期末考核说明期末考核说明课程主要内容回顾课程主要内容回顾考试典型样题讲解考试典型样题讲解来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 期 末 考 核 说 明一、考试形式：一、考试形式：开卷、笔试开卷、笔试二二、考考核核方方式式：采采用用平平时时作作业业和和期期末末考考试试相相结结合合的的办法，平时作业占办法，平时作业占20%20%，期末考核占，期末考核占80%80%。三三、试试题题类类型型及及结结构构：选选择择型型案案例例分分析析题题（5 5题题，共共505
2、0分分）;分分析析型型案案例例分分析析题题（3 3题题，共共3030分分）；论述题（论述题（1 1题，题，2020分）。分）。来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 四、命题原则：四、命题原则：考试命题侧重考核学员对市场营销基本考试命题侧重考核学员对市场营销基本理论的理解和把握理论的理解和把握,考查学员理论联系实考查学员理论联系实际的能力，考核范围不会超过教学大纲际的能力，考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范围。其中第五章和第规定及期末复习范围。其中第五章和第十二章本次考试不作要求。十二章本次考试不作要求。期期 末末 考考 核核 说说 明明来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资
3、料库下载 五、关于复习的提示：五、关于复习的提示：1 1）复习要求：）复习要求：1.1.要要注注重重系系统统性性,把把握握本本课课程程的的中中心心内内容容和和基基本本体体系系,对对本本课课程程的的内内容容结结构构有有一一个个完完整整系系统统的的认认识识,而不应割裂体系而不应割裂体系,片面理解问题。片面理解问题。2.2.注注重重掌掌握握课课程程的的基基本本概概念念、基基本本原原理理和和基基本本方方法法。对此必须真正弄懂，并在理解的基础上记忆。对此必须真正弄懂，并在理解的基础上记忆。3.3.要要注注重重理理论论联联系系实实际际,能能够够用用学学到到的的知知识识分分析析和和解决问题。解决问题。期期
4、末末 考考 核核 说说 明明来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2 2）复习资料：）复习资料：A A、四次作业；四次作业；B B、复习视频直播课件；复习视频直播课件；C C、复习电子教案；复习电子教案；D D、网上课堂中的有关教学信息网上课堂中的有关教学信息;E E、市场营销网络课程中的案例题。市场营销网络课程中的案例题。期期 末末 考考 核核 说说 明明来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3 3）复习中碰到问题，如何寻求帮助）复习中碰到问题，如何寻求帮助？1.1.网上课堂网上课堂BBSBBS讨论室，发贴子；讨论室，发贴子；2.2.MAILMAIL：;3.TEL 3
5、.TEL：057405748720103087201030或或8117595081175950期期 末末 考考 核核 说说 明明来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载典型样题讲解典型样题讲解一、案例分析题一、案例分析题案案例例题题考考试试有有两两种种形形式式，一一种种是是选选择择题题，一一种种是是分分析析题题，案案例例分分析析题题必必须须理理论论联联系系实实际际，没没有绝对的标准答案，但在回答时必须：有绝对的标准答案，但在回答时必须：1）结合案例；）结合案例；2）运用所学营销理论；）运用所学营销理论；3）言之有理，能自圆其说。）言之有理，能自圆其说。来自来自中国最大的资料库下载中国最
6、大的资料库下载案例分析题案例分析题案例分析题主要有以下几个方面：案例分析题主要有以下几个方面：营销理念方面营销理念方面营销环境营销环境市场细分方面市场细分方面渠道方面渠道方面定价策略方面定价策略方面促销方面促销方面企业增长战略方面企业增长战略方面BCG分析分析新产品开发新产品开发来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载企业增长战略方面企业增长战略方面坎贝尔羹汤品由于已拥有坎贝尔羹汤品由于已拥有80的市场占的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它做的是要
7、使人们更喜欢喝汤。为此，它应采用什么样的密集发展策略？该公司应采用什么样的密集发展策略？该公司怎样才能达此目标？怎样才能达此目标？来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载营销环境方面营销环境方面一家酒类饮料的营销者正考虑引入一一家酒类饮料的营销者正考虑引入一种种“成人用成人用”的软饮料，希望它能的软饮料，希望它能在社会上成为酒类的替代品。试问在社会上成为酒类的替代品。试问有何因素会影响该饮料的引入市场有何因素会影响该饮料的引入市场决策和随后的营销组合？决策和随后的营销组合？来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载贝因美贝因美市场细分策略市场细分策略 婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超
8、过了一般人的想象。在婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以高端婴儿奶粉市场，以“惠氏惠氏”、“美赞臣美赞臣”为首的外资品为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以以“多美滋多美滋”、“力多精力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是
9、多美滋采用强医务推广粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇；在绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载贝因美贝因美市场细分策略市场细分策略鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶
10、粉，鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装零售价中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装零售价128128元，元，袋装袋装3838元，比惠氏、美赞臣略低元，比惠氏、美赞臣略低5 51010，但已经，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：1 1、年龄：、年龄：22-3522-35岁有岁有0-30-3岁的年轻妈妈；岁的年轻妈妈；2 2、家庭月收入：中等及以上（、家庭月收入：中等及以上（20002000元元/月以上）月以上）3 3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生、母亲学习：高中为主，初中为辅
11、，再次为大专生来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载贝因美贝因美市场细分策略市场细分策略 4 4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。5 5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。城市中心区为辅。6 6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医言情类电视剧，育
12、儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。有个性的生活。问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场细分才是问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载乐凯公司的渠道策略乐凯公司的渠道策略 1996 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，这给乐凯带来了严峻的挑战。为迎接挑战，乐凯以市国，这给乐凯
13、带来了严峻的挑战。为迎接挑战，乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了以下的渠道策略。以下的渠道策略。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在筑自己的分销网络，早在2020世纪世纪8080年代就在全国大中城市年代就在全国大中城市设立了设立了3232个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和已
14、拥有近千家专卖店和14001400家特约彩扩店。现在，乐凯专家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。卖店的建设以每天一家的速度增加。来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载乐凯公司的渠道策略乐凯公司的渠道策略 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分能力强的商家
15、作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。当前乐凯已在销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。展。问：胶卷的产品特点使得乐凯采取什
16、么样的渠道策略？问：胶卷的产品特点使得乐凯采取什么样的渠道策略？其渠道的长度和宽度如何？其渠道的长度和宽度如何？来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载定价策略方面定价策略方面第第二二次次世世界界大大战战后后，全全世世界界人人民民渴渴望望和和平平。为为了了庆庆祝祝二二战战后后的的第第一一个个圣圣诞诞节节，美美国国某某企企业业开开发发成成功功了了一一种种新新颖颖的的笔笔圆圆珠珠笔笔。该该笔笔工工艺艺虽虽简简单单，但但无无需需灌灌墨墨水水，故故又又称称“自自来来水水笔笔”。该该笔笔的的生生产产成成本本不不到到一一美美元元，应应以以何何种种价价格格出出售售这这一一产产品品呢呢？经经市市场场调
17、调查查发发现现，二二战战后后的的第第一一个个圣圣诞诞节节,人人们们渴渴望望和和平平，希希望望以以独独特特的的方方式式庆庆祝祝和和平平的的心心态态非非常常迫迫切切，圆圆珠珠笔笔应应是是很很好好的的圣圣诞诞礼礼物物，且且市市场场上上没没有有同同类类产产品品。于于是是，他他们们决决定定以以每每支支20美美元元的的价价格格出出售售。投投放市场后，该产品销售火爆。放市场后，该产品销售火爆。试试分分析析该该企企业业采采用用了了何何种种定定价价策策略略？为为何何要要采采用用这这种种策策略略？若若低低价价销销售售是是否否能能获获得得与与高高价价同同样样多多甚甚至至更多的利润？更多的利润？来自来自中国最大的资料
18、库下载中国最大的资料库下载营销理念方面营销理念方面日日本本生生产产的的玻玻璃璃杯杯曾曾一一度度在在美美国国市市场场滞滞销销，而而唯唯有有一一厂厂的的产产品品却却供供不不应应求求，奥奥妙妙何何在在？仅仅仅仅因因为为这这个个厂厂家家的的玻玻璃璃杯杯口口一一边边高高一一边边低低，关关照照到到了了美美国国人人的的高高鼻鼻梁梁，这这一一点点点点小小改改进进，就就创创造造了了踏踏遍遍市市场场无无敌敌手手的传奇。的传奇。玻玻璃璃杯杯的的这这一一改改进进所所带带来来的的效效果果，说说明明了了什什么么？结结合合这这一一案案例例，简简述述如如何何使使产产品适销对路？。品适销对路？。来自来自中国最大的资料库下载中国
19、最大的资料库下载自自从从20世世纪纪初初,英英国国人人汉汉斯斯.威威尔尔斯斯多多标标新新立立异异地地把把表表挂挂在在手手腕腕上上,成成为为世世界界上上第第一一个个把把手手表表挂挂在在手手上上的的人人以以后后,世世界界手手表表行行业业异异军军迭迭起起,款款式式新新颖颖而而精精致致的的手手表表琳琳琅琅满满目目,竞竞争争激激烈烈。而而在在激激烈烈竞竞争争的的旋旋涡涡中中,劳劳士士表表一一直直处处于于优优势势地地位位。1926年年,劳劳力力士士发发售售了了世世界界上上第第一一枚枚防防水水手手表表,这这种种表表用用高高质质量量的的防防水水装装置置,在在不不锈锈钢钢的的表表壳壳上上使使用用白白金金或或黄黄
20、金金镶镶嵌嵌,其其密密封封度度使使灰灰尘尘绝绝对对不不能能渗渗入入,而而且且该该表表使使用用年年限限起起码码10年年以以上上,其其计计时时精精确确度度早早在在1914年年就就已已达达到到一一级级水水平平,这这种种表表一一问问世世,立立时时成成为为伦伦敦敦和和各各地地弄弄潮潮儿儿的的宠宠物物,同同时时生生产产者者还还不不惜惜财财力力大大做做广广告告,常常常常采采用用名名人人推推荐荐的的方方法法,借借名名人人赞赞名名表表,表表现现名名牌牌形形象象,以以求求在在人人们们的的心心目目中中树树立立完完美美形形象象,发发售售这这种种表表的的第第二二年年,一一位位英英国国妙妙龄龄女女郎郎戴戴着着劳劳力力士士
21、防防水水表表横横渡渡巴巴多多海海峡峡,更更使使劳劳力力士士表表身身价价百百倍倍,成成为为世世界界上上最最时时髦髦的的新新潮潮手手表表,接接着着,劳劳力力士士表表相相继继发发明明了了自自动动上上发发条条的的装装置置,在在玻玻璃璃小小孔孔中中显显示日期等示日期等,这一系列的发明创造这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。请回答：请回答：(1)劳力士表之所以成功劳力士表之所以成功,主要原因在哪里主要原因在哪里?(2)从劳力士表成功的经验中谈谈我国企业的促销策略。从劳力士表成功的经验中谈谈我国企业的促销策略。促销策略促销策略来自来自中国最大的
22、资料库下载中国最大的资料库下载 日日本本三三洋洋公公司司的的电电冰冰箱箱曾曾一一度度滞滞销销，开开发发部部部部长长为为探探究究其其原原因因，召召集集了了几几十十名名家家庭庭主主妇妇到到公公司司征征求求意意见见。有有一一位位妇妇女女说说:“:“现现在在的的冰冰箱箱都都是是单单门门的的，每每次次打打开开冰冰箱箱取取食食物物时时，冰冰箱箱冷冷气气大大量量往往外外跑跑，很很可可惜惜。要要是是能能将将冰冰箱箱的的外外门门制制成成上上下下两两半半，取取东东西西时时只只需需打打开开所所需需的的那那一一半半，就就一一定定能能节节省省很很多多冷冷气气，大大家家肯肯定定很很欢欢迎迎。”部部长长根根据据这这一一条条
23、意意见见，立立即即组组织织人人员员进进行行研研究究、设设计计，没没隔隔多多久久，“三三洋洋双双门冰箱门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。便问世了，成为饮誉全球的新产品。问问：新新产产品品开开发发的的构构思思来来源源有有哪哪些些？新新产产品品开开发发的的程序如何？程序如何？新产品开发策略新产品开发策略来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 假假设设某某工工业业企企业业包包括括5 5个个战战略略业业务务单单位位，试试以以波波士士顿顿咨咨询询集集团团的的方方法法对对战战略略业业务务单单位位进进行行投投资资分分析析，这这些些业业务务单单位位应应分分别别采取什么投资策略？采取什么投资策略？
24、战略业务战略业务 本企业销售本企业销售 行业最大竞争对手的行业最大竞争对手的 市场市场单位单位 额（百万元）额（百万元）销售额（百万元）销售额（百万元）增长率（）增长率（）A 40 400 8%A 40 400 8%B 400 40 15%B 400 40 15%C 20 200 18%C 20 200 18%D 200 20 5%D 200 20 5%E 600 60 8%E 600 60 8%BCG分析法分析法来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 日日本本泡泡泡泡糖糖市市场场年年销销售售额额约约为为740740亿亿日日元元，其其中中大大部部分分为为“劳劳特特”所所垄垄断断。但但
25、江江崎崎糖糖业业公公司司对对此此却却并并不不畏畏惧惧。公公司司成成立立了了市市场场开开发发班班子子，专专门门研研究究霸霸主主“劳劳特特”的的四四点点不不足足：第第一一，以以成成年年人人为为对对象象的的泡泡泡泡糖糖市市场场正正在在扩扩大大，而而“劳劳特特”却却仍仍把把重重点点放放在在儿儿童童泡泡泡泡糖糖市市场场上上；第第二二，“劳劳特特”的的产产品品主主要要是是果果味味型型泡泡泡泡糖糖，而而现现在在消消费费者者的的需需求求正正在在多多样样化化；第第三三，“劳劳特特”多多年年来来一一直直生生产产单单调调的的条条板板状状泡泡泡泡糖糖，缺缺乏乏新新型型式式样样；第第四四；“劳劳特特”产产品品价价格格是
26、是110110日日元元，顾顾客客购购买买时时需需要要1010日日元元的的硬硬币币，往往往往感感到到不不便便。通通过过分分析析，江江崎崎糖糖业业公公司司决决定定以以成成人人泡泡泡泡糖糖市市场场为为目目标标市市场场，并并制制定定了了相相应应的的市市场场营营销销策策略略。不不久久便便推推出出功功能能性性泡泡泡泡糖糖四四大大产产品品：司司机机用用泡泡泡泡糖糖，使使用用了了高高浓浓度度薄薄荷荷和和天天然然牛牛黄黄，以以强强烈烈的的刺刺激激消消除除司司机机的的困困倦倦；交交际际用用泡泡泡泡糖糖，可可清清洁洁口口腔腔，祛祛除除口口臭臭；体体育育用用泡泡泡泡糖糖，内内含含多多种种维维生生素素，有有利利于于消消
27、除除疲疲劳劳；轻轻松松性性泡泡泡泡糖糖，通通过过添添加加叶叶绿绿素素，可可以以改改变变人人的的不不良良心心情情并并设设计计了了产产品品的的包包装装和和造造型型，价价格格定定为为5050日日元元和和100100日日元元两两种种，避避免免了了找找钱钱的的麻麻烦烦。功功能能性性泡泡泡泡糖糖问问世世后后，象象飓飓风风一一样样席席卷卷日日本本。江崎糖业公司由此挤进由江崎糖业公司由此挤进由“劳特劳特”独占的泡泡糖市场。独占的泡泡糖市场。模拟选择型案例题模拟选择型案例题来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载请认真阅读以上案例，回答请认真阅读以上案例，回答1-51-5题：题：1 1、江崎公司的市场机
28、会是指：、江崎公司的市场机会是指：A.A.推销市场商品的大好时机推销市场商品的大好时机 B.B.市场上存在的未被满足的需求市场上存在的未被满足的需求 C.C.提高价格获取盈利的机会提高价格获取盈利的机会 D.D.采取薄利多销，尽快占领商品市场的有利时机采取薄利多销，尽快占领商品市场的有利时机2 2、市场细分是指：、市场细分是指：A.A.对产品进行分类对产品进行分类 B.B.对不同产品的消费者进行分类对不同产品的消费者进行分类 C.C.对同种产品的不同消费者进行分类对同种产品的不同消费者进行分类 D.D.对生产同一种产品的不同企业进行分类对生产同一种产品的不同企业进行分类模拟选择型案例题模拟选择
29、型案例题BC来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3 3、江崎公司在选择目标市场位置时，主要选择：、江崎公司在选择目标市场位置时，主要选择：A.A.能够比竞争者提供更多更好的产品服务能够比竞争者提供更多更好的产品服务B.B.比竞争者拥有更多的资源比竞争者拥有更多的资源C.C.竞争者的产品在数量上没有满足需求竞争者的产品在数量上没有满足需求D.D.选择市场的选择市场的“空隙空隙”，不直接与竞争对手正面抗衡，不直接与竞争对手正面抗衡4.4.江崎公司成功的关键在于：江崎公司成功的关键在于：A.A.注意了产品的整体观念注意了产品的整体观念 B B、采用了合理的营销组合策略采用了合理的营销组合
30、策略C.C.进行了科学的市场调研进行了科学的市场调研 D D、掌握了现代的市场营销观念掌握了现代的市场营销观念模拟选择型案例题模拟选择型案例题DD来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 5.5.江崎公司的案例说明了：江崎公司的案例说明了：A A、企业经营的成功取决于机遇企业经营的成功取决于机遇 B B、企企业业将将新新产产品品投投入入市市场场时时，应应先先进进行行市市场场分分析析，选择目标市场并采用组合的营销策略选择目标市场并采用组合的营销策略C C、企业市场营销活动成功在于制定计划企业市场营销活动成功在于制定计划 D D、企业营销组合策略是开拓新市场的首要手段企业营销组合策略是开拓
31、新市场的首要手段模拟选择型案例题模拟选择型案例题B来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 作作为为首首都都奶奶业业发发展展龙龙头头企企业业的的北北京京三三元元食食品品有有限限公公司司，20002000年年以以前前，三三元元公公司司已已经经掌掌握握了了北北京京周周边边80%80%的的奶奶源源，坐坐稳稳了了北北京京乳乳业业“老老大大”的的位位置置。但但要要进进一一步步拓拓展展市市场场，优优质质奶奶源源不不足足日日益益成成为为三三元元公公司司的的掣掣肘肘之之赘赘。与与此此同同时时，三三元元面面临临的的是是这这样样一一个个诱诱人人的的整整体体市市场场：我我国国奶奶类类市市场场潜潜力力巨巨大大
32、，蕴蕴藏藏着着诱诱人人的的商商机机。如如果果一一人人一一天天能能喝喝上上一一杯杯200200毫毫升升的的牛牛奶奶，全全国国牛牛奶奶年年总总产产量量需需要要达达到到90009000万万吨吨，但但是是现现在在的的产产量量只只是是这这个个数数字字的的十十几几分分之之一一。但但竞竞争争也也是是不不容容忽忽略略的的：在在中中国国乳乳制制品品企企业业中中，“三三元元”、“伊伊利利”、“光光明明”、“三三鹿鹿”的的年年产产销销量量的的总总和和占占全全国国乳乳品品产产销销量量的的60%60%，另另外外还还存存在在着着诸诸如如“蒙蒙牛牛”、“完完达达山山”、“维维维维”等等颇颇具具实实力力的的厂厂商商。三三元元
33、根根据据各各种种情情况况，作作出出了了步步步步为为营营、逐逐步步拓拓展展市市场场的的战战略略决决策策；而而首首当当其其冲冲的的问问题题就就是是优优质质奶源的获得。奶源的获得。模拟分析型案例题模拟分析型案例题来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载三三元元公公司司将将饥饥渴渴的的目目光光定定格格在在呼呼伦伦贝贝尔尔大大草草原原，那那里里是是无无污污染染、面面积积达达11301130万万公公顷顷的的理理想想的的奶奶牛牛饲饲养养基基地地。通通过过与与呼呼伦伦贝贝尔尔盟盟行行署署、海海拉拉尔尔市市收收管管局局、海海拉拉尔尔市市乳乳品品厂厂的的积积极极接接触触，三三元元公公司司于于2000200
34、0年年初初组组建建了了呼呼伦伦贝贝尔尔三三元元乳乳业业有有限限公公司司并并控控股股经经营营。该该公公司司经经过过半半年年的的运运行行就就开开始始盈盈利利，成成为为当当地地的的龙龙头头企企业业。为为进进一一步步扩扩大大奶奶源源基基地地，三三元元乘乘胜胜追追击击，于于20002000年年8 8月月托托管管了了满满州州里里市市扎扎赉赉诺诺尔尔乳乳品品厂厂，并并在在 20012001年年初初组组建建内内蒙蒙古古满满州州里里三三元元乳乳业业有有限限公公司司，三三元元拥拥有有其其90%90%股股权权，该该公公司司也也很很快快进进入入了了良良性性运运转转阶阶段段。20012001年年4 4月月，三三元元又又
35、在在呼呼伦伦贝贝尔尔盟盟地地区区出出资资组组建建了了新新巴巴尔尔虎虎左左旗旗三三元元乳乳业业有有限限公公司司。至至此此，三三元元公公司司在在呼呼伦伦贝贝尔尔盟盟占占据据半半壁壁河河山山，将将其其优优质质奶奶源源敛敛入入势势力力范范围围，构构建建了了稳稳固固的的三三元元经经济济区区。三三元元董董事事长长指指出出，呼呼伦伦贝贝尔尔的的牛牛奶奶即即使使加加上上运运费费也也比比北北京京的的便便宜宜，能能把把成成本本砍砍去一大截。去一大截。模拟选择型案例题模拟选择型案例题来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载奶奶源源有有了了保保障障，三三元元又又于于20012001年年初初以以930930万万
36、美美元元收收购购了了拥拥有有先先进进产产品品线线、优优质质产产品品、知知名名品品牌牌、熟熟练练技技术术工工人人和和优优秀秀管管理理人人员员的的北北京京卡卡夫夫食食品品有有限限公公司司，并并将将其其更更名名为为“三三元元卡卡夫夫”。这这次次兼兼并并被被业业内内人人士士形形象象地地比比喻喻为为：“花花一一元元钱钱，买买了了三三四四元元的的资资产产。”三三元元收收购购该该公公司司既既利利用用了了它它的的品品牌牌优优势势，又又将将其其位位于于高高端端市市场场的的消消费费者者摄摄于于襄襄中中。此此外外，北北京京卡卡夫夫刚刚刚刚更更新新设设备备，拥拥有有国国际际一一流流生生产产线线，年年产产能能力力达达1
37、010万万吨吨。而而三三元元正正处处于于发发展展高高峰峰期期，现现日日产产乳乳品品800800吨吨，下下半半年年还还要要增增至至10001000吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。模拟选择型案例题模拟选择型案例题来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载分析以上案例，回答以下问题：分析以上案例，回答以下问题：（1 1）三三元元公公司司使使用用何何种种增增长长战战略略进进行行扩扩张张经经营营？这这种战略包含几种方式？种战略包含几种方式？（2 2）三三元元公公司司实实际际上上运运用用了了该该战战略略中中的的哪哪几几种种方方式式？
38、它们的含义分别是什么？它们的含义分别是什么？（3 3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。模拟选择型案例题模拟选择型案例题来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（1 1）三三元元公公司司进进行行扩扩张张经经营营使使用用得得是是一一体体化化增增长长战战略略，它它包包括括后后向向一一体体化化、前前向向一一体体化化和和水水平平一一体体化化三种方式。三种方式。（2 2）该该公公司司运运用用的的主主要要是是后后向向一一体体化化和和水水平平一一体体化化。后后向向一一体体化化是是指指企企业业通通过过收收购购或或兼兼并并若若干干原原材材料料供供应应商商，拥拥有有和和
39、控控制制其其供供应应系系统统，实实行行供供产产一一体体化化。水水平平一一体体化化是是指指企企业业收收购购、兼兼并并竞竞争争者者的的同同种种类类型型的的企企业业，或或者者在在国国内内外外与与其其他他同同类类企企业业合合资资生生产产经经营。营。模拟选择型案例题模拟选择型案例题来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（3 3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。教教材材上上理理论论：“如如果果企企业业的的基基本本行行业业很很有有发发展展前前途途而而且且企企业业在在供供产产、产产销销等等方方面面实实行行体体化化能能提提高高效效率率，加加强强控控制制，扩扩大大销
40、销售，则可实行一体化战略。售，则可实行一体化战略。”结结合合案案例例分分析析：（1 1）企企业业一一体体化化增增长长战战略略的的实实施施对对象象应应该该是是具具有有良良好好发发展展前前途途的的企企业业基基本本产产品品。三三元元定定位位于于乳乳品品企企业业、靠靠牛牛奶奶起起家家，面面对对市市场场潜潜力力巨巨大大的的中中国国奶奶业业，其其他他不不会会仅仅仅仅止止地地于于成成为为北北京京老老大大。三三元元抢抢占占奶奶源源实实行行后后向向一一体体化化增增长长战战略略是是其其进进一一步步扩扩大大销销售售、增增大大市市场场份份额额的的必必要要条条件件，是是其其加加强强对对原原材材料控制、避免前方征战，后院
41、料控制、避免前方征战，后院“断奶断奶”的得力决策。的得力决策。模拟选择型案例题模拟选择型案例题来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（2 2）能能否否弥弥补补企企业业供供产产销销各各环环节节的的劣劣势势，提提高高企企业业效效率率是是企企业业考考虑虑实实行行一一体体化化增增长长战战略略另另一一需需要要认认真真估估量量的的标标准准。产产能能不不足足是是三三元元解解除除了了对对奶奶源源的的忧忧虑虑之之后后所所面面临临的的亟亟待待解解决决的的问问题题。控控股股拥拥有有国国际际一一流流生生产产线线和和熟熟练练的的技技术术工工人人、日日产产乳乳品品200200吨吨的的北北京京卡卡夫夫，无无异异于
42、于为为三三元元的的生生产产又又添添左左膀膀右右臂臂。收收购购卡卡夫夫二二为为三三元元带带来来了了科科学学的的管管理理模模式式和和管管理理理理念念，对对于于提提高高三三元元的的管管理理效效率率大大有有许许益益。（3 3）另另外外，企企业业水水平平一一体体化化过过程程中中，很很可可能能因因被被兼兼并并企企业业原原有有的的品品牌牌价价值值而而受受益益，这这其其实实也也是是许许多多企企业业进进行行兼兼并并收收购购的的部部分分动动机机。对对于于三三元元而而言言，是是存存在在缺缺乏乏高高附附加加值值产产品品的的情情况况的的；收收购购卡卡夫夫，利利用用其其品品牌牌优优势势开拓高端市场是三元一体化增长战略的又
43、一明显效果。开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。模拟选择型案例题模拟选择型案例题来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载二、论述题二、论述题1 1、以以你你的的某某次次探探究究性性购购买买行行为为为为例例，说说明明消消费者购买决策过程及企业的营销对策。费者购买决策过程及企业的营销对策。2 2、什什么么是是产产品品的的整整体体概概念念？树树立立产产品品的的整整体体概念对企业市场营销有何意义？概念对企业市场营销有何意义？3 3、企业如何进行目标市场选择？、企业如何进行目标市场选择？来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市场营销学来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资
44、料库下载第一篇第一篇绪论绪论本篇共分两章，第一章讲述的是市场和本篇共分两章，第一章讲述的是市场和市场营销的含义、市场营销的含义、市场营销指导思想的市场营销指导思想的发展及市场营销观念的实施；第二章讲发展及市场营销观念的实施；第二章讲述的是企业的战略规划及营销管理过程。述的是企业的战略规划及营销管理过程。这两章是全书的理论基础，希望学员能这两章是全书的理论基础，希望学员能真正理解和掌握。真正理解和掌握。来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一章重点概念一第一章重点概念一市场市场具有特定的需求或欲望，而且愿具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的意并能够通过交
45、换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。全部潜在顾客。市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一章重点概念二第一章重点概念二市场营销市场营销是个人或组织通过创造并是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力普普科特勒的定义）科特勒的定义）也可用也可用1985年年AMA概念：市场营销是关概念：市场营销是关于购思、货物和劳务的设计、定价、促销于购思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合和分销的规划和
46、实施过程，旨在导致符合个人或组织目标的交换。）个人或组织目标的交换。）l 来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一章重点概念三第一章重点概念三市市场场营营销销观观念念以以消消费费者者需需求求为为中中心心的的经经营营指指导导思思想想，重重点点考考虑虑消消费费者者需需要要什什么么，把把发发现现和和满满足足消消费费者者需需求求作作为为企企业业经经营营活活动动的的核核心心。例例如如：“迪迪斯斯尼尼乐乐园园的的产产品品不不是是米米老老鼠鼠、唐唐老老鸭鸭，而而是是快乐快乐”就是市场营销观念的体现。就是市场营销观念的体现。l 来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一章重点概念四第一章
47、重点概念四社会市场营销观念社会市场营销观念是市场营销观是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必须正确处理或劳务时，必须正确处理消费者欲望消费者欲望、企业利润企业利润和和社会整体利益社会整体利益之间的矛盾，之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。l 社会整体福利社会整体福利企业利润企业利润消费者欲望消费者欲望来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一章重点问题一第一章重点问题一企业营销观念的含义及其演进，阐述五种企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及新旧观念的根本区别。观念的内涵及新旧观念
48、的根本区别。迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心，以销定产营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。l 来自来自中国最大的资料库下载中
49、国最大的资料库下载第一章重点问题二第一章重点问题二市场营销观念的实施：市场营销观念的实施：市市场场营营销销观观念念真真正正树树立立并并非非易易事事，它它体体现现在在贯贯彻彻实实施施的的五五个个方方面面：全全员员具具有有营营销销观观念念、全全面面理理解解满满足足需需求求、树树立立长长期期利利润润观观点点、改改革革和和健健全全企企业业内内部部的的管管理理结结构构。其其中中任任何何一一项项及及其其所所包包含含的的内内容都不可忽视。容都不可忽视。l 来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第二章第二章重点概念一重点概念一企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程是市场营销
50、管理的内容和程序的体序的体现，是指企业为达成自身的现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。活动的全过程。l 来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第二章第二章重点概念二重点概念二市场机会市场机会：指市场上所存在的尚未满足或指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。尚未全部满足的需求。市场机会不一定就是企业机会市场机会不一定就是企业机会l 来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第二章第二章重点概念三重点概念三市场营销组合市场营销组合指企业在选定的目