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1、 项目八 制定价格策略 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.了解营销定价的内涵了解营销定价的内涵2.掌握影响营销定价的因素掌握影响营销定价的因素3.了解营销定价的目标与程序了解营销定价的目标与程序4.掌握营销定价的基本方法与策略掌握营销定价的基本方法与策略5.了解价格适应与调整的依据及主要方法了解价格适应与调整的依据及主要方法知知 识识能能 力力1.学会给产品定价的基本方法和技巧学会给产品定价的基本方法和技巧2.利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高 项目八 制定价格策略n1.影响营销定价的主要因素影响营销定价的主要因素n2.营销定
2、价的基本方法营销定价的基本方法n3.营销定价的基本策略营销定价的基本策略教学重点教学重点价格适应与调整的依据与主要方法价格适应与调整的依据与主要方法讲授与训练内容 一、定价依据一、定价依据 二、定价目标二、定价目标 三、定价方法三、定价方法 四、定价策略四、定价策略项目八 制定价格策略案例导入案例导入:“天天平价天天平价”沃尔玛沃尔玛 问题引入问题引入:1、沃尔玛是如何取得经营成功的？、沃尔玛是如何取得经营成功的？2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？3、结合本案例，讨论沃尔玛实施、结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天天天平价平价”策略的基础。策略的基础。？一、定价
3、依据（一）营销定价的内涵（一）营销定价的内涵（二）定价的依据（二）定价的依据一、定价依据（一）营销定价的内涵（一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。不同。产品价格产品价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+利润利润+税金税金一、定价依据（二）定价的依据（二）定价的依据 1、产品成本、产品成本 （）固定成本（）固定成本 （）变动成本（
4、）变动成本 （）总成本（）总成本 （）平均成本（）平均成本 一、定价依据（二）定价的依据（二）定价的依据2、市场需求、市场需求（）需求与供给的关系（）需求与供给的关系（）需求的收入弹性（）需求的收入弹性（）需求的价格弹性（）需求的价格弹性（）需求的交叉弹性（）需求的交叉弹性3、竞争因素、竞争因素4、国家政策、国家政策5、环境因素、环境因素训练与练习 如何理解如何理解“摆得住，卖得出摆得住，卖得出”这句话？这句话？二、定价目标（一）对定价目标的理解（一）对定价目标的理解（二）定价目标（二）定价目标二、定价目标（一）对定价目标的理解（一）对定价目标的理解(P188-189)1、维持企业生存目标、维
5、持企业生存目标 2、最大利润目标、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标、保持最优产品品质目标二、定价目标（二）定价目标（二）定价目标(P189-190)1、利润导向目标、利润导向目标 2、销售导向目标、销售导向目标 3、对等定价目标、对等定价目标训练与练习 在企业的定价目标方面，如何理解“放长线，钓大鱼”的内涵？三、定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法三、定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有：是以成本
6、为依据的定价方法，主要有：1、成本加成定价法、成本加成定价法 单位产品售价单位产品成本单位产品售价单位产品成本X(1+加成率加成率)PC（1R）例：某生产录音机的企业，单位成本为例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价元，其售价由成本加成由成本加成20来确定，则其单位售价为：来确定，则其单位售价为：320X(1+20)384(元元)三、定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬）、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬）目标利润定价法的计算公式为：目标利润定价法的计算公式为：价格价格单位成本单位成本总投资额总投资额投资报酬率投资报酬率预计
7、销售量（单位）预计销售量（单位）三、定价方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。和需求程度制定价格。1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 2 2、反向定价法、反向定价法 3 3、需求差异定价法、需求差异定价法三、定价方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法产品价格水平的一种方法 三、定价方
8、法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 2 2、反向定价法、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。价。出厂价格出厂价格 市场可销零售价格市场可销零售价格（1批零差价率）批零差价率）（1销进差率）销进差率）三、定价方法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。品价格为主要依据的定价方法。1、随行就市定价法、随行就市
9、定价法 2、投标定价法、投标定价法三、定价方法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价随行就市定价法是企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。定本企业产品价格的定价方法。三、定价方法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 2、投标定价法、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。训练与练习案例分析：案例分析：19
10、87 1987年年7 7月月,全国名酒统一调价全国名酒统一调价:茅台茅台200200多元一瓶多元一瓶,泸州老窖泸州老窖.五粮液五粮液100100多元一瓶，就是古井贡酒国家也多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为规定提价为4848元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。5555度型产地度型产地零售价为零售价为2020元，元，3838度型为度型为1515元，古井特曲为元。名元，古井特曲为元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。酒还是名酒，价格一降，销量大增。19901990年销售额升年销售额升至至1.
11、561.56亿元，亿元，19911991年仅用半年时间就销售年仅用半年时间就销售1.51.5亿元，实亿元，实现利税现利税64006400万元，分别比上年同期递增万元，分别比上年同期递增204204和和8686。古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，使企业利润大增，实
12、现了预期目标。使企业利润大增，实现了预期目标。分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？四、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略（二）产品组合定价策略（二）产品组合定价策略（三）心理定价策略（三）心理定价策略（四）需求差别定价策略（四）需求差别定价策略（五）折扣定价策略（五）折扣定价策略（六）定价调整（六）定价调整四、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 1、撇脂定价、撇脂定价指在产品生命周期指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以的最初阶段，把产品的价格定得很高，以取得最大利润。取得最大利润。2、渗透定
13、价、渗透定价指企业把其创造新指企业把其创造新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。四、定价策略（二）产品组合定价策略（二）产品组合定价策略1、产品线定价、产品线定价-对产品线的不同产品，根据不同的质量和档对产品线的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价格。格。2、系列产品定价、系列产品定价-企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。3、互补产品
14、定价、互补产品定价-互补产品是指两种或两种以上功能互相依互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖赖.需要配合使用的商品。需要配合使用的商品。四、定价策略（三）心理定价策略（三）心理定价策略 销售企业根据消费者心理需要而采取的各销售企业根据消费者心理需要而采取的各种灵活定价措施种灵活定价措施 1、尾数定价、尾数定价 2、声望定价、声望定价 3、招徕定价、招徕定价四、定价策略（四）需求差别定价策略（四）需求差别定价策略 需求差别定价，也称歧视定价，是指企业需求差别定价，也称歧视定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需
15、求差别定价异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价有以下四种形式有以下四种形式：1、以顾客为基础的差别定价、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础的差别定价、以地域为基础的差别定价 4、以时间为基础的差别定价、以时间为基础的差别定价四、定价策略（五）折扣定价策略（五）折扣定价策略 企业为了鼓励消费者及早付清货款企业为了鼓励消费者及早付清货款.大量购大量购买买.淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下几种：几种：1、现金
16、折扣、现金折扣 2、数量折扣、数量折扣 3、季节折扣、季节折扣 4、业务折扣、业务折扣五、价格调整（一）降价策略（一）降价策略 企业降价的原因企业降价的原因 企业生产能力过剩企业生产能力过剩 在竞争中压下市场份额下降在竞争中压下市场份额下降 用低成本优势提高市场份额用低成本优势提高市场份额五、价格调整（二）提价策略（二）提价策略(197)(197)企业提价的原因企业提价的原因 物价上涨，成本费用提高物价上涨，成本费用提高 产品供不应求难以满足市场需求产品供不应求难以满足市场需求（二）提价策略通过采取以下策略来实现提价：通过采取以下策略来实现提价：1.减少免费服务项目或增加收费项目。减少免费服务
17、项目或增加收费项目。2.减少价格折扣。减少价格折扣。3.压缩产品分量。压缩产品分量。4.使用便宜的材料或配件。使用便宜的材料或配件。5.减少或改变产品功能以降低成本。减少或改变产品功能以降低成本。6.使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以降低保障的相对成本。品，以降低保障的相对成本。五、价格调整（三）市场对企业调价的可能反应（三）市场对企业调价的可能反应 1.顾客的反应顾客的反应 (1)顾客对降价的反应顾客对降价的反应(2)顾客对提价的反应顾客对提价的反应？一一般般，顾顾客客对对于于非非常常值值钱钱或或经经常常购购买买产产品品的的价价格大多数是敏感的
18、；格大多数是敏感的；而而对对于于不不经经常常购购买买的的某某些些少少量量产产品品几几乎乎不不注注意它的价格高低。意它的价格高低。顾顾客客通通常常对对某某些些产产品品的的购购买买、操操作作和和售售后后服服务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。五、价格调整（三）市场对企业调价的可能反应（三）市场对企业调价的可能反应 2.竞争者的反应竞争者的反应(1)该企业想与自己争夺市场。该企业想与自己争夺市场。(2)该企业想促使全行业降价来刺激需求。该企业想促使全行业降价来刺激需求。(3)该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。(
19、4)该企业可能将推出新产品。该企业可能将推出新产品。五、价格调整（四）企业应付竞争者调价的策略（四）企业应付竞争者调价的策略 1.维持原价维持原价 2.采取一些非价格竞争手段采取一些非价格竞争手段 3.跟随降价跟随降价 4.提价并同时提高产品质量，树立本企业产品提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高品质形象，以增强其竞争力。的高品质形象，以增强其竞争力。5.增加廉价产品项目进行反击。增加廉价产品项目进行反击。训练与练习剧院里前后排座位票价不同，火车卧铺上下铺价格也不同。这种定剧院里前后排座位票价不同，火车卧铺上下铺价格也不同。这种定价策略属于（价策略属于（）A A 心理定价心理定价 B B
20、 差别定价差别定价 C C 促销定价促销定价 D D 地区定价地区定价在一个同质产品市场上，如果竞争者采取降价策略，一般说来企业在一个同质产品市场上，如果竞争者采取降价策略，一般说来企业应采取的对策是（应采取的对策是（）。）。A A 维持价格不变维持价格不变 B B 跟进降价跟进降价 C C 提价提价如一家宾馆既为顾客提供住宿如一家宾馆既为顾客提供住宿.餐饮服务，也提供娱乐餐饮服务，也提供娱乐.健身服务，健身服务，那么，可考虑将住宿那么，可考虑将住宿.餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐.健身健身的价格定高些，以获取利润。这种定价策略属于（）的价格定高些
21、，以获取利润。这种定价策略属于（）系列定价互补定价心理定价招徕定价系列定价互补定价心理定价招徕定价4 4企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下，企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下，一般通过采取什么策略来实现提价？一般通过采取什么策略来实现提价？本章中主要介绍了影响企业定价的各种因本章中主要介绍了影响企业定价的各种因素、企业的定价方法、定价的基本依据、定价素、企业的定价方法、定价的基本依据、定价的基本策略、企业价格变动的策略等内容。建的基本策略、企业价格变动的策略等内容。建议学生在学习本章内容之前应搜集一些相关的议学生在学习本章内容之前应搜集一些相关的资料
22、，搜集的资料要贴近生活，搜集商场或超资料，搜集的资料要贴近生活，搜集商场或超市的商品物价单，在本章内容结束时可针对有市的商品物价单，在本章内容结束时可针对有关物价单进行分组讨论，以求客观的掌握本章关物价单进行分组讨论，以求客观的掌握本章的知识要点。在讲解理论知识的同时能结合实的知识要点。在讲解理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解、掌握与运用。践，便于同学们对知识的理解、掌握与运用。学习建议学习建议1你认为中档价格能否树立高档商品形象你认为中档价格能否树立高档商品形象?2如果你是企业领导，现在即将上市的一如果你是企业领导，现在即将上市的一种新产品（如西装），请你制定该产品种新产品（如西装），请你制定该产品的定价策略与步骤？的定价策略与步骤？思考与训练思考与训练 通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活动通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，初步培养学生的价格策划能力。使同学们对所学初步培养学生的价格策划能力。使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。知识有更进一步的了解与提高。实训应用实训应用