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1、引言引言文化对国际营销的营销影响文化对国际营销的营销影响1文化渗透在国际营销活动的各个方面文化渗透在国际营销活动的各个方面2文化影响着消费者的价值观念和消费行为文化影响着消费者的价值观念和消费行为3文化与商业习惯有密切关系文化与商业习惯有密切关系第一节文化概论第一节文化概论o一、什么叫文化一、什么叫文化n人类创造的一切物质财富和精神财富的总和人类创造的一切物质财富和精神财富的总和n包括构成文化包括构成文化“硬件硬件”的物质文化和文化的物质文化和文化“软件软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织惯、价值取向、社会组织等。等。二、文化因素在国际市
2、场营销中的重要性二、文化因素在国际市场营销中的重要性o文化环境是影响国际营销的核心因素：文化环境是影响国际营销的核心因素：n1、文化渗透于营销活动的各个方面；、文化渗透于营销活动的各个方面；n2、国际营销者的活动又构成文化的一个组、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；成部分；n3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。、市场营销成果的好坏受文化的裁判。三、自我参照惯性准则三、自我参照惯性准则o1、自我参照原则（、自我参照原则（self-reference criterion，简称，简称SRC）的含义）的含义n国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、国际营销人员在决策时，会无意识地
3、参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验参考以往的成功经验n华纳华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”2、怎样克服自我参照惯性？、怎样克服自我参照惯性？o第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性市场的产品的文化及环境属性o第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较o第三步：记录有重大差别的特殊属性第三步：记录有重大差别
4、的特殊属性o第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变所改变三、文化构成要素对国际市场营销的影响三、文化构成要素对国际市场营销的影响o（一）物质文化（一）物质文化n1、物质文化含义、物质文化含义v物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；v物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式、物质文化决定人们的
5、生活方式o美国汽车普及美国汽车普及轮子上的生活方式轮子上的生活方式n如加利福尼亚州，人口约如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为万，而拥有车辆总数约为2000万万辆，即达到驾龄的居民人均拥有辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至至2部汽车。部汽车。3、怎样把握东道国的物质文化、怎样把握东道国的物质文化o以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平v商品生产的物质配套商品生产的物质配套v商品使用的物质配套商品使用的物质配套v商品分销的物质配套商品分销的物质配套v商品促销
6、的物质配套商品促销的物质配套（二）语言（二）语言o1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子镜子o2、语言对国际营销的影响：、语言对国际营销的影响：n（1）语言影响营销中的信息沟通；）语言影响营销中的信息沟通；n（2）国际营销中的翻译问题）国际营销中的翻译问题（三）美学（三）美学o1、设计、设计n国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向场国的审美倾向2、色彩、色彩o关注国际流行色趋势关注国际流行色趋势o特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌特别注意目标市场国家消费
7、者对色彩的偏好和禁忌n贵色忌（中国是黄、紫）贵色忌（中国是黄、紫）n贱色忌（中国是绿、碧、青）贱色忌（中国是绿、碧、青）n凶色忌（中国是黑、白）凶色忌（中国是黑、白）n艳色忌（红到三十绿到老）艳色忌（红到三十绿到老）3、音乐、音乐o一般采取乐于接受的本土音乐一般采取乐于接受的本土音乐o对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调国风情的曲调4、品牌名称、品牌名称o多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字的名字o注意是否会引起歧义联想注意是否会引起歧义联想（四）教育（四）教育o1、评估各国教育水平的常用
8、指标：、评估各国教育水平的常用指标：n文盲率、高等学校入学比例、教育经费文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDPn这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义o2、教育的差异对营销的影响：、教育的差异对营销的影响：n教育影响消费观念和消费模式；教育影响消费观念和消费模式；n教育影响营销活动的开展教育影响营销活动的开展（五）宗教与风俗习惯（五）宗教与风俗习惯o1、宗教节日、宗教节日o2、宗教要求与禁忌、宗教要求与禁忌o3、宗教机构、宗教机构o4、宗教派别、宗教派别o5、宗教习俗、宗教习俗营销策略营销策略o关注宗教节日，因为它可能是难得
9、的促销关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机时机o详细了解宗教的特殊需求和禁忌详细了解宗教的特殊需求和禁忌o争取当地宗教机构的支持争取当地宗教机构的支持（六）价值观念（六）价值观念o价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。和崇尚风气。n价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为从而影响人们的消费行为第三节第三节 文化分析、文化适应和文化变迁文化分析、文化适应和文化变迁o一、文化分析一、文化分析n1、国际营销、国际营销中应该掌握的两种文化知识中应该掌握的两种文化知识v事实性文化知识事
10、实性文化知识v领悟性文化知识领悟性文化知识2、文化差异分析、文化差异分析o（1）文化分析清单）文化分析清单o（2）海尔特）海尔特霍夫斯泰德霍夫斯泰德 的理论的理论n个人主义个人主义/集体主义指数集体主义指数IDV（较高的（较高的IDV强调个人主义）强调个人主义）n权力距离指数权力距离指数PDI（较高的（较高的PDI倾向于接受等级制）倾向于接受等级制）n不确定性回避指数不确定性回避指数UAI（UAI较高的文化难以忍受不确定性）较高的文化难以忍受不确定性）n男性化男性化/女性化指数女性化指数MAS（较高的（较高的MAS表示男性占优势地位）表示男性占优势地位）1、个人主义、个人主义/集体主义指（集体
11、主义指（IDV）:Individualist/collectivist （1）强调自我倾向性，反映了人们为促进自我利益的行为取向；强调自我倾向性，反映了人们为促进自我利益的行为取向；（2）较高的较高的IDV，反映的是一种以，反映的是一种以“自我自我”为中心的思维，强调自我为中心的思维，强调自我或个人成就，意味着人们接受并尊重个人的成就或个人成就，意味着人们接受并尊重个人的成就；（3）较低的）较低的IDV，反映的是一种以，反映的是一种以“集体集体”为中心的思维，强调个人为中心的思维，强调个人服从集体，在集体主义文化下，人们生来就与社会结成一种强烈服从集体，在集体主义文化下，人们生来就与社会结成一
12、种强烈的联系的组织关系。的联系的组织关系。2、权力距离指数（、权力距离指数（PDI）：）：Power Distance Index 1)强调权力倾向性，衡量人们对社会不平等的容忍态度；强调权力倾向性，衡量人们对社会不平等的容忍态度；2)高高PDI的国家，人们往往倾向于接受等级制，权力被看的国家，人们往往倾向于接受等级制，权力被看作是赋予个人的；作是赋予个人的；3)低低PDI的国家，人们重视平等，对特权不认可。的国家，人们重视平等，对特权不认可。3、不确定性回避指数（、不确定性回避指数（UAI）：）：Uncertainty Avoidance Index 1)强调冒险的倾向性，反映了社会成员对模
13、棱两可或不确定性强调冒险的倾向性，反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍态度；的容忍态度；2)UAI高的文化往往难以容忍不确定性，对新思想或新行为持高的文化往往难以容忍不确定性，对新思想或新行为持怀疑态度，拘泥于过去的行为规范，往往崇拜高层次的权威，怀疑态度，拘泥于过去的行为规范，往往崇拜高层次的权威，并以次来回避风险；并以次来回避风险；3)UAI低的国家的文化易接受反常规的思想或不同的观点，低的国家的文化易接受反常规的思想或不同的观点，并乐于冒险，用实证的方法去理解事物，来获得知识。并乐于冒险，用实证的方法去理解事物，来获得知识。4、男性化、男性化/女性化指数（女性化指数（MAS）：）：M
14、asculinity/Femininity Index1)强调成就倾向，反映人们对成就或创业的一种倾向；强调成就倾向，反映人们对成就或创业的一种倾向；2)MAS高的文化特征；充满自信，喜欢自我表现，追逐金高的文化特征；充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位；钱和社会地位；3)MAS低的文化特征：强调相互服务和相互依赖。低的文化特征：强调相互服务和相互依赖。二、文化适应二、文化适应o充分考虑东道国的文化特点，遵从其文化传统、生活习俗、宗教充分考虑东道国的文化特点，遵从其文化传统、生活习俗、宗教信仰等。信仰等。n根据根据SRC调整营销决策调整营销决策三、文化变迁三、文化变迁o1、文化的融合、文
15、化的融合n文化相互借鉴的结局就是文化的融合；文化相互借鉴的结局就是文化的融合；o2、文化的提升、文化的提升n价值观和生活方式的提高；价值观和生活方式的提高；o3、文化的回归、文化的回归n价值观和生活方式的怀旧轮回。价值观和生活方式的怀旧轮回。四、应对跨文化冲突的策略四、应对跨文化冲突的策略o1、跨文化培训与适应策略、跨文化培训与适应策略n文化认知文化认知n文化敏感性训练文化敏感性训练n冲突管理冲突管理n地区环境模拟地区环境模拟2、文化本地化策略、文化本地化策略o在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等3、文化规避策略、文化规避
16、策略o特别注意目标国文化中的忌讳进行规避特别注意目标国文化中的忌讳进行规避1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:12:0216:12:0216:123/27/2023 4:12:02 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:12:0216:12Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:12:0216:12:0216:12Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:12:
17、0216:12:02March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:12:02 下午16:12:023月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:12 下午3月-2316:12March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:12:0216:12:0227 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:12:02 下午4:12 下午16:12:023月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:12:02 PM16:12:0227-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:12 PM3/27/2023 4:12 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:12:0227 March 202316:12谢谢大家谢谢大家