《市场营销ch3课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销ch3课件.pptx（18页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第三章战略规划与市场营销管理过程n学习目标：学习目标：n解战略规划和市场营销管理过程的含义、作解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤用和步骤n掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法方法n掌握企业营销创新的主要途径掌握企业营销创新的主要途径n明确市场营销管理的实质和主要任务明确市场营销管理的实质和主要任务n重点掌握战略规划过程和营销管理过程重点掌握战略规划过程和营销管理过程第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征一、战略的概念与特征.企业战略计划（企业战略计划（Strategic PlanningStrategic Planning）是企业根
2、据外部环境和内部资源条件而制定的涉）是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。有全局性的重大计划。市场导向的战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保市场导向的战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产持一种可行的适应性管理过程。战略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。品，以期获得目
3、标利润和发展。n战略规划包含了战略规划包含了3 3个关键内容：个关键内容：n把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。n精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及市场适合性。精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及市场适合性。n战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程第二节规划总体战略n公司总部有责任推行整个规划工作过程：公司总部有责任推行整个规划工作过程：n公司最高管理层
4、着手做的公司最高管理层着手做的4个规划活动：个规划活动：n确定公司使命确定公司使命n建立战略业务单位建立战略业务单位n规划投资战略规划投资战略n规划成长战略规划成长战略1 1、确定公司使命、确定公司使命n一个组织的使命由一个组织的使命由5 5个关键性要素形成：个关键性要素形成：n历史历史n所有者和管理当局的当前偏好所有者和管理当局的当前偏好n市场环境市场环境n资源资源n独特的能力独特的能力2 2、建立战略业务单位、建立战略业务单位n大多数公司都经营几项业务。大多数公司都经营几项业务。n企企业业的的市市场场定定义义比比企企业业的的产产品品定定义义更更为重要。为重要。n公公司司管管理理当当局局要要
5、避避免免：过过于于狭狭隘隘，或或过于泛泛。过于泛泛。3 3、为每个战略业务单位安排资源、为每个战略业务单位安排资源n投资组合模式：投资组合模式：n波士顿咨询公司（波士顿咨询公司（BCGBCG）模式）模式 ；n通用电气公司（通用电气公司（E E）模式。）模式。4 4、规划成长战略、规划成长战略n将将公公司司现现有有各各业业务务单单位位所所制制订订的的业业务务经经营营组组合合计计划划汇汇总总，便是该公司的总销售额和总利润。便是该公司的总销售额和总利润。n如如果果在在未未来来所所希希望望的的销销售售水水平平和和预预计计销销售售水水平平之之间间有有缺缺口口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。
6、公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。n密集型成长机会密集型成长机会n一体化成长机会一体化成长机会n多样化成长机会多样化成长机会密集型战略密集型战略含义含义:公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。市场渗透市场渗透在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额市场开发市场开发是否能为现有的产品开发新市场。是否能为现有的产品开发新市场。产品开发战略产品开发战略是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。一体化战略一体化战略建立或者收买与目前公司业务有关建
7、立或者收买与目前公司业务有关的业务。的业务。多角化战略多角化战略含义含义:是企业尽量增加产品种类，跨行业生是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。产经营多种产品和服务。同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化跨行业多角化跨行业多角化第三节规划经营战略一、经营任务分析一、经营任务分析二、战略环境分析二、战略环境分析三、战略条件分析三、战略条件分析四、战略目标选择四、战略目标选择五、战略思想选择五、战略思想选择六、形成经营战略计划六、形成经营战略计划nSWOTSWOT：竞争优势（：竞争优势（StrengthsStrengths）竞争劣势（竞争劣势（WeaknessesWeakness
8、es）机会机会（OpportunitiesOpportunities）威胁（）威胁（ThreatsThreats）n可能的可能的4 4种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。n风风险险的的业业务务：机机会会与与威威胁胁都都多多的的业业务务。成成熟熟的的业业务务：机机会会与与威威胁都少的业务。胁都少的业务。n麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。内部环境分析内部环境分析（优势劣势分析）（优势劣势分析）n检查企业的营销、财务、制造和组织能力检查企业的营销、财务、制造和组织能力n不不应应去去纠纠正正它它的的所所
9、有有劣劣势势，也也不不是是对对其其优优势不加利用势不加利用目标制定目标制定n业务单位：业务单位：n利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。等等。n业务单位目标必须满足业务单位目标必须满足4 4个条件个条件：n目标必须按轻重缓急有层次化地安排。目标必须按轻重缓急有层次化地安排。n在可能的条件下，目标应该用数量表示。在可能的条件下，目标应该用数量表示。n一个公司所建立的目标水平应该切实可行。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。n公司各项目标之间应该协调一致。公司各项目标之间应该协调一致。战略制定战略制定n全面成本领先全
10、面成本领先n差别化差别化n集中化集中化营销联盟营销联盟n4 4种营销联盟：种营销联盟：n产品和或服务联盟产品和或服务联盟n促销联盟促销联盟n后勤联盟后勤联盟n价格合作价格合作计划制定计划制定n业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。须制定执行这些战略的支持计划。n如果企业决策取得技术优势，就必须通过相如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使开发先进的
11、尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。业的先进技术地位等。第四节市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程n分析市场机会分析市场机会n设计营销战略设计营销战略n计划营销方案计划营销方案n管理营销努力管理营销努力n营销组织通常由营销副总经理负责：营销组织通常由营销副总经理负责：n协调全体营销人员的工作协调全体营销人员的工作n配合其他职能副总经理的工作配合其他职能副总经理的工作n营销控制营销控制n年度计划控制年度计划控制n盈利能力控制盈利能力控制n战略控制战略控制n二、发展市场营销组
12、合二、发展市场营销组合1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:49:0116:49:0116:493/27/2023 4:49:01 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:49:0116:49Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:49:0116:49:0116:49Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:49:0116:49:01March 27,20236、意
13、志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:49:01 下午16:49:013月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:49 下午3月-2316:49March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:49:0116:49:0127 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:49:01 下午4:49 下午16:49:013月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:49:01 PM16:49:0127-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:49 PM3/27/2023 4:49 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:49:0127 March 202316:49谢谢大家谢谢大家