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1、主題園的經營策略報告者：蓓蓓前言96臺客共計371萬6,063人次，與95比較成長5.58%；其中外籍客計298萬8,815人次，較95增加13萬3,186人次（4.66%），華僑客計72萬 7,248人 次，較 95 增 加 6萬 3,050人 次（9.49%）。在觀光局強宣傳銷及當地業者積極予推廣台灣遊商品的帶動下，主要臺市場與95相較均呈正成長，以馬西亞成長22.66%最高，韓國及港澳等地臺客亦均有13%以上的成長。前言(續)近國人遊風氣漸盛，遊已經成為全民普遍的休閒活動之一，而且上至中央下至各縣市積極投入觀光遊的推廣，許多觀光景點也斷的推陳出新，讓原本存在已久的觀光景點也開始進新的推廣
2、，讓遊客再前往。主題樂園的定義主題園(Theme Park)的出現源起於遊園(Amusement Park)的概，在1955美國加州迪士尼園(Disneyland)成後，世界各國續有主題園的成，開始成為觀光遊業的主。有關主題園之定義，整幾位學者看法如下：憲宗(1992)將主題園定義為：以烏托邦的想世界作為園區的發展與規劃架構，結合現代化科技與腦創造，透過主題式的表達方法，經由園區整體細部化的設計與緻性的包裝，兼具教育啟發與休閒娛的功能，以滿足全家庭同齡層次需求的一種現代新型遊憩園區開發與經營模式。主題樂園的定義(續)謝其淼(1995)則認為主題遊園是先設定主題，並沿著這個主題塑造所有的環境、遊
3、戲、活動、設施及氣氛，並加以整合及營運，成為休閒遊園的形式之一。因此主題園必須要依據某種主題性的主軸，進規劃與設計。Daneshku(1995)則以設施面為主題園定義：主題園是一個中心，它能提供以中心主題為基礎的遊設施及景觀，此外，它還提供主要的服務，如遊設施，也可能有餐飲設備、售商店、銀設備，甚至住宿設備；因此可知主題園是一種套裝休閒體驗。王惠芬(2002)則認為主題遊園強調的是一個具有代表性的主題存在，並提供一個模擬情境的主題，透過整體的規劃設計，使遊客體驗主題園所營造的氣氛與情境感受。主題樂園的特色交通部觀光局(1989)提出遊園應該具備大 特性：-資源與經營主題為民間組織 -有一定經營
4、管轄範圍，並擁有土地所有權或使用權 -有收費之主要入口 -場所內之全 部或主要內容為人工景觀遊覽活動、與式活動 或使用機械式活動遊 戲設施。-經營主題或其分支機構需與經營活動位於同一基地。-所提供的遊憩機會，戶外遊憩活動為主。由此特質可解主 題園為提供設施，又具有經營為的特定地區。主題樂園的特色有綜合全體的主題。基於主題展開資訊或中心思想，要兼具廣及深。與其他主題園之間應有固定的差別化個性。是一個有歡和娛的休閒設施，提供比一般遊園深刻的印象及感動的體驗。主題遊園可給遊客事前印象，對遊客提高選擇的動機，但也有選擇性。主題遊園是演出環境及設備產業。加入有吸引的遊憩設施和活動，並包含商品售業及服務性
5、的綜合性產業。主題樂園的特色（心理層面）內在的滿足感：讓顧客感受到美感的滿足及歡 的愉悅。自由感：感覺自由放鬆，受工作及身份束縛，自由自在地 感受周邊的人物。投入感：高的與、投入，達到忘我的境界。興奮感：追求新鮮、複雜及險的感受。即興感：享受到意之外、心受到衝擊的體驗 和快的享受。主題樂園之源起遊園發源於歐洲，但卻在美國大放彩，在十五世紀的歐洲人們，常在市集中表演音、舞蹈、雜耍及遊戲，到十世紀商業市場又增加旋轉木馬及其他遊設施，招多人潮，形成遊場的雛形。1661在英國的新春遊園(The NewSpring Garden 又名 Walks Hall )，每天遊客達5,000人，在假日時甚至達到近
6、萬人，遊客很多是遠從歐洲各國慕名而，為最早的遊園。一九五五加州迪士尼園(Disneyland)的成，讓遊園進入一個新的程碑。臺灣主題樂園發展臺灣主題園的發展可以從日據時代，在台所舉的臺灣博覽會開始。主要展示日本內地臺灣南洋的文化及產業為主，而其中在現在二二八公園，提供兒童園地，設有機械遊 設施，可以是台灣機械遊設施的開始，這次的博覽會也為台灣產業界示範一個大規模主題園的雛形。民營的主題園以 1971 的板橋大同水上園為產業的先驅，最早開設激性較強的機械遊設備雲霄飛，影響後臺灣遊園的機械性園的興建，後百貨公司也開始用頂層空間引入各式機械遊設備，遊產業屬於萌芽期。臺灣主題樂園發展（續）1981 政
7、院重申加速發展觀光遊憩事業，遊園開始熱絡起，1983 台中亞哥花園與 1984 潭的小人國相繼成，主要以休閒花園與景觀為主題的遊區，同時期有少中小型遊區也 相繼成。1986 九族文化村與 1989 八仙園成，讓 大型遊園成為主導的地位；1990 的劍湖山世界開幕後，為 大型機械設施為主的主題園；1993 村主題園正式營 運，結合主題園與野生動物園。由於國人經濟收入逐漸提高，上交 通的捷，加上週休二日的實施，讓許多大型遊園遊客達到百萬人 次以上，讓業界續投下鉅資增設新設施。臺灣主題樂園發展（續）2000台中月眉育世界與 2002 花海洋公園的成，讓此時期的主題園產業僅朝向大型化，而且是結合假與住
8、宿的多元化發展趨勢。如海洋公園結合五星級的遠店，與劍湖山王子店的成，增加主題園渡假的功能。近主題園融入許多節慶活動的元素吸引遊客，如劍湖山咖啡嘉華、九族文化村櫻花祭，讓長期以內需遊市場為主要客群的主題園，在此時進入競爭與銷的高峰期。加上網際網的發達，遊消費市場再是過去的供給導向，而是消費者的市場導向，同時休閒遊憩價值觀的改變，讓遊業導向新的競爭市場時期。臺灣主題樂園發展歷史時期主要發展史民國十以前(1971以前)1946台灣光後，台市政府接管圓山動物園，即兒童遊園地。後者在1958放租給民間設中山兒童園。之後1967，台市改制後，收回自營。這段時期屬於單一設施導向的賣方時期，公部門持續整建風景
9、區，民間投資尚屬萌芽階段。民國十至七十(1971-1981)1971起政府開放森遊區，提供民眾觀光，帶動一些 小型休憩式遊園。民營的主題園以1971的板橋大同水 上園，最早開設激性較強的機械遊設備雲霄飛，影響後台灣遊園的機械性園的興建。這段期間百貨公司也開始用頂層空間引入各式機械遊設備。遊產業屬於萌芽期。這段期間屬於大眾化導向的賣方市場時期，國內經濟發展蓬勃迅速的時代。民國七十至八十(1981-1991)1981政院重申加速發展觀光遊憩事業，遊園開始熱絡起。在1983台中亞哥花園成，屬於較正式的主題性遊 園，其後1984潭的小人國也成。者皆突破傳 統以機械為主的遊園型態，以休閒花園與景觀為主題
10、。1986 的九族文化村與1989八仙園成成為大型遊 園的主導地位。1990的劍湖山世界開幕後，為大型機械 設施為主的主題園。此段時期為分眾多元導向的賣方市場時代，國民所的持續增加，遊憩活動呈現多元化。民國八十至九十(1991-2001)1993村主題園正式營運，結合主題園與野生動 物園。而國內大型遊園也相繼朝向機械化設施的局面，同時國人經濟收入逐漸提高，上交通的捷，加上週休二日的實 施，讓許多大型遊園遊客達到百萬人次以上，讓業界續投下鉅資增設新設施。同時也有新的業者相繼投資主題園的新興事業，尤其2000台中月眉育世界的成，善用媒體銷，也迅速達到百萬遊人次的成績。民國九十以後(2001以後)2
11、002花海洋公園的成，結合五星級遠店轟動 一時，同時劍湖山王子店的成，讓此時期的主題園 產業僅朝向大型化，而且是結合假與住宿的多元化發展趨 勢，同時融入許多節慶活動的元素吸引遊客，如劍湖山咖啡嘉華、九族文化村櫻花祭。加上網際網的發達，再是過去的供給導向，而是消費者的市場導向，同時休閒遊 憩價值觀的改變，讓遊業導向新的競爭市場時期。臺灣主題樂園現況依據觀光局統計台灣地區每國民遊人次成長約5%，而觀光局2001公民營風景遊區考核競賽，在民營遊區部份，特優等的有：劍湖山世界、村主題園、九族文化村、西湖渡假村、小人國、小叮噹科學遊區、大世界國際村、走馬瀨農場等八處。優等的有：頑皮世界、東山園、八大森博
12、覽園、泰雅渡假村、大聖渡假遊世界、香格園、古奇峰、亞哥花園、八仙海岸、東勢場、味全埔心牧場、雲仙園等十二處。而劍湖山-村-九 族文化村，近在遊園競賽中一直成為特優等的常客，被號稱 為3-6-9，成為台灣近主題的代表，其經營史也較其他新 興主題園的久。臺灣主題樂園之分類景觀展示型 -小人國主題園、村主題園、小叮噹科學遊區、西 湖渡假 村、火炎山溫泉遊區、台灣民俗村、九族文化村。史文化型 -香格園、台灣民俗村、泰雅渡假村、九族文化村、劍 湖山世界(、咖啡)、藝表演村。生物生態型 -野柳海洋世界、村主題園、萬瑞森園、成豐夢幻世 界、香格園、泰雅渡假村、九族文化村、杉溪森遊 區、頑皮世界野生動物園、江
13、南渡假村、8大森博覽園、小墾丁牛仔渡假村、遠雄海洋公園。臺灣主題樂園之分類(續)水上活動型 -八仙海岸、月眉育世界(馬灣)、布谷。科技設施型 -村主題園、小叮噹科學遊區、香格園、月眉育世界(探索園)、九族文化村、劍湖山世界、遠雄海洋公園。個案介紹劍湖山世界為耐斯企業集團所屬旗下事業，位於雲縣古坑鄉，佔地十多公頃，在民國七十五原以景觀花園為遊主題而成，接續於民國七十九在摩天廣場設大型機械遊設施，加上博 物與彩紅劇場，以及後設國內最大室內兒童遊憩空間-兒童玩 國，園區心規劃出綜合休閒、遊、文化、科技四大功能的複合式遊產業。且時投資新設施，推出最新型大型設施吸引遊客，如擎天飛梭、衝瘋飛與飛天潛艇G5
14、等新型設施推出時，曾造成一陣風潮，設施以炫與激等元素吸引輕族群，因此 劍湖山往往成為國內各地中小學與高中職畢業的熱門景點，也 因此團體遊客為非常重要的客源，使得近十每遊客人始終維 持百萬以上人次。劍湖山世界目前為國內主題園導品牌，也名國內服務業500大企業，僅全面通過ISO9002國際品質認証，也是第一家續12榮獲觀光局評定為特優等遊區、第一家以遊事業背景上櫃的民營遊區。近園區也善用舉辦節慶活動的方式 吸引遊客與曝光，如秋冬季所舉的台灣咖啡節-咖啡嘉華、春季的台灣米食文化節、春末夏初的藝博覽會與夏季的潑水節，讓園區整有節慶氣息，以達到吸引各型遊客。優勢劣勢遊設施多樣化結合假購物商場結合門票價格
15、較高遇假日，遊設施排隊時間增長園區販賣的商品價格昂貴機會威脅農業生態興起結合國際化的表演活動，推陳出新同業競爭激烈部遊場眾多，且持續增建設施村主題遊園位於新竹縣關西鎮，佔地93公頃，乃村開 發股份有限公司投資設，該公司首先於民國61投資設客棧，經營、餐飲業務，並於民國68，以佔地73公頃之園地，投資經營村野生動物園，此乃國內唯一的野生動物園。直到民國83為迎合廣大的休閒市場需求及大目標市場為適合全家遊 的“家庭遊村”轉型為主題遊園，以世界五大洲及中國等個 同的人文風情為主題，而目前已有四種主題區域開放，包括：美國大 西部、南太平洋、阿伯魔宮、野生動物王國、童話小鎮(規劃中)與 歡唐人街(規劃中
16、)等大主題村。目前園區內所有建築、招牌、餐 飲、表演、裝飾、紀品店與服務人員的穿著服飾，與該區主題相互 應，讓遊客有時空錯置的夢幻感受，仿佛親奇幻的國，提供遊、休閒、服務等無形產品，提供多樣化休閒服務。村榮獲觀光局特優民營遊區，也有多元豐富的遊表 演，加上該園區為台會區最近的大型主題園，故自開前 的散客比會較其他園區為高，此主題園為國內首創優惠的星光票(七、八月及假日晚上開園，下午五點以後入園者適用)，且有推出票(每張2,400元，本人自購票日起365天內限次暢遊)優惠方案，故的遊客也能維持百萬人以上。優勢劣勢國內少有結合野生動物園與機械式的遊園其外型設計新穎、服務人員的服 裝有特色營造出國風
17、味且機械設備一直推陳出新能激大眾前往消費的意願台、新竹有直達，交通化粧室營造出安心的氣氛，讓消費者在柔和的氣氛下享受乾淨整潔的環境夏季夜晚有煙火表演大主題園區分夠明顯南部的消費者在交通方面較 野生動物園應隨時有管看管，遊客及動物的安全性有所顧慮機會威脅周邊設備及造型設計美觀經由消費者的口碑相傳，打出良好的知名較針對小孩及老人家設計適合的遊設施票價太高位於南投縣魚池鄉的九族文化村，是為保存台灣山地原住民文化，發展觀光事業而興建。民國七十一由谷育集團投資興建，經四時間創建這座以台灣原住民為主要題材、以各項遊設施為輔之九族文化村。九族文化村位在南投縣魚池鄉大村，緊名聞中外的日月潭，佔地62公頃，最高
18、海拔900公尺，氣候四季宜人，園區內種植萬棵各式的樹木，經過近20的開發，已經成為一個森。當時斥資億多元，而於民國七十五七月正式對外開放，是一結合遊憩、觀光、文化及教育性的多元化遊據點。九族文化村依景觀特色可區分為三部分，並融合現代、科技與古代的。現代景觀部分主有水沙花園、水沙宮，佔地二十餘公頃，科技景觀是以射音噴泉的大型室內表演場為主體；古代區則是集合雅美、阿美、凱、卑南、賽夏、排彎、布農、鄒、泰雅等九族的山地文化村，佔地四十餘公頃，以生活化的體型態陳出台灣山地同胞特有的手藝、建築及文化，儼然是個戶外博物。歐洲式宮廷花園景觀的水沙花園與宮是十八世紀巴克式的建築；依山勢而建的文化村是全區的重點
19、，濃郁的傳統氣息，古樸 而原始；園內並設有遊園搭載乘客，讓遊客可以於園區內盡情遊玩。近九族文化村亦加入節慶活動的元素進園區的促銷宣 傳，最著名的為農新前後所舉辦的九族櫻花祭，以園區內廣 植而盛開的山櫻花為主角，遊客絡繹絕常造成周遭交通堵。雖然 九族文化村富有盛名，也成已久，但其每遊客人皆難以達到百 萬人次以上，故遊客人在3-6-9主題園中，總是敬陪末座。優勢劣勢高效的經營團隊經驗豐富的服務人員高彈性的人支援應用優質的服務品質處顧客或通商配合高，具有彈性人簡，成本較低鄰近地區觀光資源豐富員工平均學高停場分散、集中管易餐飲供應，較具特色專屬紀品少缺乏住宿設施解服務較足聯外道狹窄，較易地位置偏遠，南客當日到達易機會威脅週休二日，國民遊風氣提昇政府鼓勵興建纜案政院推動2008遊客倍增案開放大人士台觀光人文觀光、生態遊興起921災後觀光店重建，住宿供給大幅增加國道號霧峰到埔段通公務人員國民遊卡發網際網的發展天候、土石威脅同業的競爭壓觀光農場、地方產業的蓬勃發展顧客的消費傾向為低票價產業外移，工廠員工自強活動減少潛在的新潛在的新進入者進入者替代品的替代品的威脅威脅購購買買者者供供應應商商五五力力分分析析謝謝聆聽