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1、艺术传播学第八章播学第八章第1页，共26页，编辑于2022年，星期二本章框架本章框架第一节第一节 受众的概念与特点受众的概念与特点1.受众的界定受众的界定2.受众的特点受众的特点3.受众的类型受众的类型4.受众的权利受众的权利第二节第二节 受众研究理论受众研究理论第三节第三节 受众的心理受众的心理第四节第四节 受众的选择与反馈受众的选择与反馈第2页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理受众心理的重要内容包括？受众的接受需要、接受动机和心理效应、心理倾向一、受众的需要一、受众的需要（一）人是有需要的动物（一）人是有需要的动物正是受众的那些尚未满足的、具体的特定的需
2、要，规定了具体的、特定的接受活动。“没有需要，就没有生产。”第3页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理（二）需要各不相同（二）需要各不相同需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。物质需要和精神需要信息需要应是人类精神需要中最基本的需要，而信仰需要又是最高层次的需要。在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。第4页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理（三）需要与传播（三）需要与传播两个目的：设计或传播符合其需要的信息 鼓励受众识别和表达他们的需要需要与传播的关系：(1)受众需要
3、能够制约传播(2)传播可以满足受众需要(3)需要与传播可以良性互动第5页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理二、受众的动机二、受众的动机（一）动机的审视（一）动机的审视动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。四个维度：强度，深度，亮度，广度（二）动机的功能（二）动机的功能三个功能：激活功能，指向功能，强化功能第6页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理二、受众的动机二、受众的动机（三）外加动机和内发动机（三）外加动机和内发动机外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的动力存在于接受活动之外。
4、内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的动力隐含在接受活动之中。外加动机与内发动机，哪个更重要？第7页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理二、受众的动机二、受众的动机（四）如何适应和引导受众的动机（四）如何适应和引导受众的动机(1)根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息(2)在信息作品中适当渗透、融人有教育意义的内容(3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众（4）适当地控制受众的动机强度，不要把他们的“胃口”吊得太高，但也不要严重不足第8页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理三、受众的心理
5、效应三、受众的心理效应大家想一想，大家想一想，结合你们的日常生活经历，结合你们的日常生活经历，有哪些心理效应是经常出现的？有哪些心理效应是经常出现的？第9页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理三、受众的心理效应三、受众的心理效应（一）威信效应（一）威信效应在传播活动中，受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位，而这种威望和地位是由受众授予的，并且应是可以证明的。（二）（二）“名片名片”效应效应“名片”效应有助于消除受众的防范心理，缓解他们的矛盾心情，也有助于减少信息传播渠道上的障碍，形成传受两者情投意合的沟通氛围。第10页
6、，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理三、受众的心理效应三、受众的心理效应（三）（三）“自己人自己人”效应效应如何在受众中产生“自己人”效应呢?立场？背景？个性？（四）晕轮效应（四）晕轮效应例如，“光环作用”，如爱屋及乌；相反的则是“扫帚星作用”好还是不好？第11页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理三、受众的心理效应三、受众的心理效应（五）投射效应（五）投射效应受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义表现在两方面：一方面，这一效应是受传者的一种自我呈现或“自画像”。另一方面，投射效应往往会歪曲传播者的本义，使对
7、信息作品的理解发生畸变与错位。第12页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理三、受众的心理效应三、受众的心理效应（六）从众效应（六）从众效应这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向有哪些好的与不好的？优点与缺点并存、有利与不利同在第13页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理四、受众的心理倾向四、受众的心理倾向（一）共性心理（一）共性心理受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向如何形成？(1)受众所处的社会环境(2)受众与传播者的情感关系3)受众对媒介的认知(4)受众对信息作品的一
8、般期待和要求第14页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理四、受众的心理倾向四、受众的心理倾向（二）个性心理（二）个性心理受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。受众的个性心理，往往由下列因素决定：(1)气质2)年龄3)性别(4)地域为什么要分析个性心理？其作用是什么？第15页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理四、受众的心理倾向四、受众的心理倾向（三）顺向心理（三）顺向心理这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。顺向
9、心理有认同、共鸣、偏爱、遵从四种心理表征。顺向心理，无疑是传播者和大众传播媒介所欢迎的和盼望的一种具有积极、正面意义的心理现象。第16页，共26页，编辑于2022年，星期二第三第三节节 受众的心理受众的心理四、受众的心理倾向四、受众的心理倾向（四）逆向心理（四）逆向心理这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。对于受众的逆向心理，传播者既不要简单地迎合、迁就，也不要一味地指责、批评，更不要盲目地担惊受怕，而应该加以客观分析、正确对待和积极引导，使其逐步地转化为顺向心理。第17页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择
10、与反与反馈馈上节讲到，受众的心理现象中最引入瞩目的是内在选择机制或选择性心理，它包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。一、选择性注意一、选择性注意只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理平衡。受传者的选择性注意强度的大小，除了主观因素之外，还取决于接受对象的功能性因素和结构性因素等各种客观因素，第18页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择与反与反馈馈二、选择性理解二、选择性理解理解是一个复杂的过程，受传者在此过程中对感受到的刺激加以选择、组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画。这幅图画之所以含义
11、上是“统一的”，并且又是“现实的”，在于受传者在理解接受过程中进行了合意性的理解和阐释。第19页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择与反与反馈馈二、选择性理解二、选择性理解1创造性理解作品的意义不仅存在于符号载体的决定性结构之中，而且在很大程度上也存在于受传者主观的创造性理解之中2歪曲性理解3卷人性理解这在艺术信息的接受中表现最为突出如何体现？第20页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择与反与反馈馈三、选择性记忆三、选择性记忆1主观因素注意：选择性记忆的有效性是建立在主观因素的稳固性和明确性基础之上的，亦即受传者主观因素的稳固
12、和明确受传者主观因素的稳固和明确是提高记忆效果的一个重要依据。2客体因素例如，节目或作品的本身特点和形貌。3载体因素第21页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择与反与反馈馈与接受、选择相对应的，就是受众的反馈。在具体的传播过程中，它们既有机地融合在一起，又相对独立地处于传播过程的两端。一、反馈的界定与阐释一、反馈的界定与阐释（一）反馈的概念（一）反馈的概念送出去的电波或信息的回流传播与接收：空间上：双向往返；时间上：前后承接第22页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择与反与反馈馈（二）反馈的作用（二）反馈的作用积极的作用：(1
13、)有助于传播者检验和证实传播效果。(2)有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。(3)能够激发和提高传播者的传播热情。(4)还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。第23页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择与反与反馈馈（三）反馈的特点（三）反馈的特点自我传播自为性、内在性、隐蔽性和私下性人际传播信息的双向交流最易实现，受传者的参与性最强大众传播间接性，迟延性，零散性，累积性第24页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择与反与反馈馈二、多种多样的反馈二、多种多样的反馈1简单反馈与复杂反馈简单反馈与复杂反馈最简单的反馈：面对面的人际传播和团体传播在大众传播和跨国传播中，反馈的情形要复杂得多2消极反馈与积极反馈消极反馈与积极反馈3及时反馈与迟延反馈及时反馈与迟延反馈第25页，共26页，编辑于2022年，星期二第四第四节节 受众的受众的选择选择与反与反馈馈二、如何正确对待反馈二、如何正确对待反馈反馈是一种无法回避的客观存在，如何正确看待？1、注意吸纳多数受众的反馈意见2注意听取传播学者和有关专家的反馈意见3充分尊重“守门人”的反馈意见4注意征求同行、同业的反馈意见5注意疏导庸俗需求、引避不良倾向 第26页，共26页，编辑于2022年，星期二