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1、让我们先把这次的课题搞清楚让我们先把这次的课题搞清楚课题一课题一万达品牌传播万达品牌传播课题二课题二项目门户地标项目门户地标城市综合体城市综合体的传播的传播第1页/共114页汪光焘部长给了一个评价，万达是汪光焘部长给了一个评价，万达是中国唯一的不动产企业中国唯一的不动产企业。外国的房地产绝大多数是不动产企业，中国的房地产企业仅仅是简外国的房地产绝大多数是不动产企业，中国的房地产企业仅仅是简单的开发，就是只知道建房子卖房子。单的开发，就是只知道建房子卖房子。订单商业地产订单商业地产。到现在，万达已陆续与。到现在，万达已陆续与3030多家企业签订联合发多家企业签订联合发展协议，有展协议，有1212
2、家是世界家是世界500500强企业，剩下都是国内行业的强企业，剩下都是国内行业的前两名前两名。课题一课题一万达品牌传播万达品牌传播第2页/共114页广告广告A A点（广告前看法）点（广告前看法）我们现在在哪里？我们现在在哪里？第3页/共114页在目前的青岛在目前的青岛万达意味着什么？万达意味着什么？商场？商场？中央商业区？中央商业区？甲甲A A冠军？冠军？影城？影城？第4页/共114页广告广告B B点（广告后看法）点（广告后看法）通过广告传播后，我们希望能去到哪里？通过广告传播后，我们希望能去到哪里？第5页/共114页我们期望青岛人得到的标准答案：我们期望青岛人得到的标准答案：大连万达集团是中
3、国最成功的城市运营商，是中国商业地产的龙头企业，万达大连万达集团是中国最成功的城市运营商，是中国商业地产的龙头企业，万达集团将商业地产作为企业的第一支柱产业，并在全国开创了集团将商业地产作为企业的第一支柱产业，并在全国开创了“订单地产订单地产”的全的全新商业模式。目前万达集团已和众多跨国企业、亚洲及国内顶尖商业连锁企业新商业模式。目前万达集团已和众多跨国企业、亚洲及国内顶尖商业连锁企业签订了联合发展协议，在全国各大中城市投资建设签订了联合发展协议，在全国各大中城市投资建设“万达商业广场万达商业广场”。第6页/共114页我们期望青岛人得到的相互口语传播：我们期望青岛人得到的相互口语传播：万达集团
4、很好很强大，万达集团很好很强大，不仅企业有雄厚的实力，不仅企业有雄厚的实力，在打造城市价值和公益方面为社会更做到很多，在打造城市价值和公益方面为社会更做到很多，我感动我选择。我感动我选择。我顶。我顶。第7页/共114页目的清晰，做法自然旗帜鲜明。目的清晰，做法自然旗帜鲜明。传播上硬广软做传播上硬广软做 +公关活动配合公关活动配合第8页/共114页何谓硬广软做？何谓硬广软做？硬广的投放方式，文字标题为主的表现形式。硬广的投放方式，文字标题为主的表现形式。解决传统硬广无法承载的信息量，解决传统硬广无法承载的信息量，比传统软文更具可读性。比传统软文更具可读性。第9页/共114页万达品牌整体呈现篇万达
5、品牌整体呈现篇第10页/共114页万达住宅产业篇万达住宅产业篇第11页/共114页万达酒店产业篇万达酒店产业篇第12页/共114页万达文化产业篇万达文化产业篇第13页/共114页万达慈善事业篇万达慈善事业篇第14页/共114页投放节奏思考：投放节奏思考：显然在投放品牌广告的时候，显然在投放品牌广告的时候，我们除了费用考虑外，我们除了费用考虑外，最重要的是时间的紧促。最重要的是时间的紧促。第15页/共114页青岛万达广场截止到青岛万达广场截止到1111年年1212月底，月底，按集团下达指标额要完成按集团下达指标额要完成8 8个亿的销售，个亿的销售，很显然，很显然，我们花两个月甚至是一个月去专注投
6、放品牌广告，我们花两个月甚至是一个月去专注投放品牌广告，都是奢侈的。都是奢侈的。第16页/共114页建议的解决方案：建议的解决方案：品牌投放先期进行，项目投放紧随其后，品牌投放先期进行，项目投放紧随其后，同一个特定时间段内，保持同一个特定时间段内，保持2 2个声音共存个声音共存第17页/共114页“公益营销公益营销”在商暂且不言商，才是王者风范在商暂且不言商，才是王者风范第18页/共114页公益营销，并不是一个全新的概念，因为早在公益营销，并不是一个全新的概念，因为早在19811981年美国运通公司便开年美国运通公司便开始使用，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销始使用，它是
7、在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。19831983年该公司捐赠年该公司捐赠170170万美元修复自由女神像。万美元修复自由女神像。许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。
8、公益营销中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？如要素。到底什么是公益营销呢？第19页/共114页公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。作购买
9、决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业在自身发展的同时企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一这将形成一笔可观的无形资产笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的
10、知名度，使消费者对其产品和服务业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。的品牌，触摸到产品。第20页/共114页第21页/共114页 全部青岛万达的员工，集体加入中国青年志愿者协会，全面参与全部青岛万达的员工，集体加入中国青年志愿者协会，全面参与 青岛及山东慈善事业活动（按照会规，每人每年青岛及山东慈善事业活动（按照会规，每人每年4848小时以上）。小时以上）。第22页/共114页 万达青年志愿者在青岛主要繁华街道
11、举行名称为万达青年志愿者在青岛主要繁华街道举行名称为 “汇聚生命汇聚生命 和你在一起和你在一起”的集体献血活动。的集体献血活动。第23页/共114页万达万达公益事业公益事业篇篇第24页/共114页公关活动建议公关活动建议 OneOne：“吴冠中先生的精品画作展吴冠中先生的精品画作展”第25页/共114页邀请各界名流政要参加邀请各界名流政要参加邀请各界知名人士参加邀请各界知名人士参加邀请各类主要媒体参加邀请各类主要媒体参加邀请广大普通市民邀请广大普通市民免费参加免费参加第26页/共114页公关活动建议公关活动建议 TwoTwo：“20122012，万达送你去伦敦，万达送你去伦敦”第27页/共11
12、4页不要因为贫穷不要因为贫穷就失去一位世界冠军就失去一位世界冠军20122012万达送你去伦敦万达送你去伦敦大连万达集团股份有限公司大连万达集团股份有限公司第28页/共114页全面赞助山东及中国北方地区全面赞助山东及中国北方地区 中华爱心基金会中华爱心基金会“圣火活动圣火活动”，行动口号为，行动口号为 “不要因为贫穷，就失去一位世界冠军。不要因为贫穷，就失去一位世界冠军。20122012，万达送你去伦敦，万达送你去伦敦”第29页/共114页课题课题二二项项目目门户门户地地标标城市城市综综合体合体的的传传播播广告广告A A点（广告前看法）点（广告前看法）我们现在在哪里？我们现在在哪里？第30页/
13、共114页“万达广场？我知道。万达广场？我知道。步行街嘛，我老婆买东西就爱去那块儿步行街嘛，我老婆买东西就爱去那块儿”第31页/共114页广告广告B B点（广告后看法）点（广告后看法）通过广告传播后，我们希望能去到哪里？通过广告传播后，我们希望能去到哪里？第32页/共114页我们期望青岛人得到的标准答案：我们期望青岛人得到的标准答案：一座集合了大型一座集合了大型shopping mallshopping mall、五星级酒店、高品质住宅、国际服务式公寓、五星级酒店、高品质住宅、国际服务式公寓、高级写字楼、室内步行街等众多现代商业和居住建筑形态于一体的超大型、国高级写字楼、室内步行街等众多现代商
14、业和居住建筑形态于一体的超大型、国际级城市综合体，是万达第三代商业地产的最新代表作品。际级城市综合体，是万达第三代商业地产的最新代表作品。第33页/共114页我们期望青岛人得到的相互口语传播：我们期望青岛人得到的相互口语传播：万达城市广场真是个好东西，万达城市广场真是个好东西，它是我一直连自己都不知道想要的房子，它是我一直连自己都不知道想要的房子，快去抢快去抢“沙发沙发”!第34页/共114页从从A A到到B B那我们要说什么？那我们要说什么？第35页/共114页“城市综合体城市综合体”第36页/共114页很显然，无论是资料还是经验都告诉我们同样一件事情：很显然，无论是资料还是经验都告诉我们同
15、样一件事情：城市综合体是该项目最大的卖点，城市综合体是该项目最大的卖点，如将其单独拆分成住宅、商业、酒店、写字楼等，如将其单独拆分成住宅、商业、酒店、写字楼等，就都失去了唯一性，同时也有了竞争对手。就都失去了唯一性，同时也有了竞争对手。第37页/共114页继续很显然，我们广告要解决的问题始终只有一个：继续很显然，我们广告要解决的问题始终只有一个：综合体到底是什么？综合体到底是什么？第38页/共114页万达广场意象影像（点击播放）万达广场意象影像（点击播放）第39页/共114页其实这个课题摆在过中国所有操作过其实这个课题摆在过中国所有操作过万达万达第三代商业地产的广告公司面前，第三代商业地产的广
16、告公司面前，过去摆在，现在摆在，也许将来同样摆在过去摆在，现在摆在，也许将来同样摆在因为似乎到目前为止还没有一个最完美的传播方案。因为似乎到目前为止还没有一个最完美的传播方案。第40页/共114页主要难点在于主要难点在于“城市综合体城市综合体”是一个物理名词，是一个物理名词，是个相对比较复杂的地产项目的简称，是个相对比较复杂的地产项目的简称，不像不像“别墅别墅”、“多层多层”、“TOWNHOUSE”TOWNHOUSE”等同样物理属性等同样物理属性的词汇直接能一目了然，的词汇直接能一目了然，尤其在从未经历过的不同地区消费者面前，尤其在从未经历过的不同地区消费者面前，基本就有一头雾水的可能。基本就
17、有一头雾水的可能。第41页/共114页那么有没有可能把那么有没有可能把“城市综合体城市综合体”这个硬巴巴的技术词汇这个硬巴巴的技术词汇转化成一个从字面可被体会和理解的词语呢？转化成一个从字面可被体会和理解的词语呢？能不能更具有记忆性呢？能不能更具有记忆性呢？第42页/共114页我们的回答是：我们的回答是：有。有。第43页/共114页中央欢乐区中央欢乐区CHDCHD（Central Happiness DistrictCentral Happiness District）第44页/共114页中央欢乐区中央欢乐区CHDCHD？以城市运营及规划发展为前提，以多种城市功能形态以城市运营及规划发展为前提
18、，以多种城市功能形态为载体，以为载体，以主题业态和创新机制主题业态和创新机制为保证，集中大量娱乐、为保证，集中大量娱乐、旅游、商业等文化产业集群，拥有居住社区、酒店及城市旅游、商业等文化产业集群，拥有居住社区、酒店及城市公共空间等配套设施，具备完善的市政交通及公共空间等配套设施，具备完善的市政交通及良好的居住良好的居住设备环境设备环境，提供优质生活及文化娱乐的城市核心区域。，提供优质生活及文化娱乐的城市核心区域。第45页/共114页CHDCHD为什么与众不同与众不同？CHDCHD的物理意义的物理意义规模性：能提供优质生活和创新欢乐的体验平台；规模性：能提供优质生活和创新欢乐的体验平台；多样性：
19、多产品形态，满足不同群体的娱乐及生活需求。多样性：多产品形态，满足不同群体的娱乐及生活需求。CHDCHD的社会意义的社会意义卓越性：卓越的产品品质，世界一流的欢乐居住体验；卓越性：卓越的产品品质，世界一流的欢乐居住体验；创新性：具有自发自主的创新机制，体验及内容是一个动态的进化过程；创新性：具有自发自主的创新机制，体验及内容是一个动态的进化过程；参与性：开放式的公共娱乐平台，主动地享受，而不是被动的接受。参与性：开放式的公共娱乐平台，主动地享受，而不是被动的接受。CHDCHD的价值意义的价值意义价值性：一个地区区域资源的最集中优化体现，具有不可替代的核心价价值性：一个地区区域资源的最集中优化体
20、现，具有不可替代的核心价值；值；辐射性：突破行政区划的影响力，成为一个跨区域的欢乐消费经济主体。辐射性：突破行政区划的影响力，成为一个跨区域的欢乐消费经济主体。第46页/共114页青岛万达广场的综合定位语青岛万达广场的综合定位语CBDCBD中的中的CHDCHD（中央欢乐区）（中央欢乐区）第47页/共114页第48页/共114页第49页/共114页第50页/共114页中央欢乐区中央欢乐区CHDCHD新型居住模式的到来新型居住模式的到来 以城市运营及规划发展为前提，以多种城市功能形态为载体，以主题业态和创新机制为保证，集中大量娱乐、旅游、商业等文化产业集群，拥有居住社区、酒店及城市公共空间等配套设
21、施，具备完善的市政交通及良好的居住设备环境，提供优质生活及文化娱乐的城市核心区域。以城市运营及规划发展为前提，以多种城市功能形态为载体，以主题业态和创新机制为保证，集中大量娱乐、旅游、商业等文化产业集群，拥有居住社区、酒店及城市公共空间等配套设施，具备完善的市政交通及良好的居住设备环境，提供优质生活及文化娱乐的城市核心区域。本报记者：贾明志公关活动配合公关活动配合媒体炒作媒体炒作网络论坛网络论坛电视论坛讨论电视论坛讨论第51页/共114页OK,OK,至此要说什么已经清楚：至此要说什么已经清楚：城市综合体城市综合体 CBD CBD中的中的CHDCHD战略问题解决后，就进入战术问题战略问题解决后，
22、就进入战术问题“怎么说？怎么说？”第52页/共114页首先让我们先看项目具体思考前的首先让我们先看项目具体思考前的2 2个问题：个问题：1 1、要不要给住宅项目另起名称？、要不要给住宅项目另起名称？2 2、7070年产权住宅和年产权住宅和4040年产权公寓推广中年产权公寓推广中要不要区分对待？要不要区分对待？第53页/共114页1 1、要不要给住宅项目另起名称、要不要给住宅项目另起名称回答是：回答是：“要要”。原因在于之前的万达广场是第一代万达产品，原因在于之前的万达广场是第一代万达产品，留在青岛人心目中已经是比较深刻的商业步行街中心的印象留在青岛人心目中已经是比较深刻的商业步行街中心的印象推
23、出此新住宅项目时，必会引起很大的混淆，推出此新住宅项目时，必会引起很大的混淆，这会增加销售中的不必要的解释环节，这会增加销售中的不必要的解释环节，所以面世时，形象一定要清晰新鲜。所以面世时，形象一定要清晰新鲜。第54页/共114页2 2、7070年产权住宅和年产权住宅和4040年产权公寓推广中年产权公寓推广中要不要区分对待？要不要区分对待？回答是：回答是：“不要不要”。因为这个问题没必要通过大众传播渠道回答，因为这个问题没必要通过大众传播渠道回答，把解答留给现场销售一对一解决。把解答留给现场销售一对一解决。因为价格的不同，因为价格的不同，让价格调控成为灵活处理的最主要的手段。让价格调控成为灵活
24、处理的最主要的手段。第55页/共114页我们对案名的思考：我们对案名的思考：万达万达 主城主城第56页/共114页第57页/共114页、形：形：万达广场城市综合体，建筑设计创新多样，万达广场城市综合体，建筑设计创新多样，LOGOLOGO的设计抽象演绎为建筑集合体。的设计抽象演绎为建筑集合体。、义：、义：每一座万达广场，代表着一个城市的中心，融每一座万达广场，代表着一个城市的中心，融合城市万象，汇聚世界精彩。合城市万象，汇聚世界精彩。LOGOLOGO的内涵有一种聚合的的内涵有一种聚合的力量，通过设计渐变视觉传达。力量，通过设计渐变视觉传达。、色：、色：万达万达 主城的生活是丰富多彩的，所以万达主
25、城的生活是丰富多彩的，所以万达 主主城的城的LOGOLOGO在不同的媒体和场所，可以有不同的色彩来展在不同的媒体和场所，可以有不同的色彩来展现。现。第58页/共114页备选案名备选案名万达万达 城仕城仕释义：一座新城，一城新仕。释义：一座新城，一城新仕。第59页/共114页第60页/共114页第61页/共114页第62页/共114页第63页/共114页第64页/共114页第65页/共114页万达万达 主城主城 推广创意思考推广创意思考第66页/共114页让我们先来看看可能的主力消费群。让我们先来看看可能的主力消费群。第67页/共114页第68页/共114页让我们走进这群人让我们走进这群人七零七
26、零前后前后，八零初，八零初第69页/共114页敢爱敢恨敢爱敢恨永不言败永不言败TryTry一族一族第70页/共114页群居动物，群居动物，孤独恐惧症孤独恐惧症。第71页/共114页自恋狂。自大狂。超凡勇气自恋狂。自大狂。超凡勇气第72页/共114页天生恋物狂。天生恋物狂。shoppingshopping只是娱乐自己的过程只是娱乐自己的过程第73页/共114页好动症。刺激、心跳是他们好动症。刺激、心跳是他们beingbeing的价值的价值第74页/共114页计划没有变化快计划没有变化快永远处在永远处在inging状态状态第75页/共114页理想与现实总有区别理想与现实总有区别但他们却执着面对但他
27、们却执着面对敢于挑战传统敢于挑战传统还原还原selfself第76页/共114页离不开的都市生活离不开的都市生活就像人离不开家，就像人离不开家，都市，都市，是另一个更大概念的家是另一个更大概念的家第77页/共114页离不开的都市生活离不开的都市生活第78页/共114页他们是怎么看待家的？他们是怎么看待家的？第79页/共114页他们对家也许没有上几代似的强烈的依恋他们对家也许没有上几代似的强烈的依恋他们不只会把家当成港湾他们不只会把家当成港湾家，不光会给他们带来安全、温馨家，不光会给他们带来安全、温馨对于他们来说对于他们来说家，更是一个空间，释放自我的场所家，更是一个空间，释放自我的场所更是满足
28、自我消费欲和个性展示的舞台更是满足自我消费欲和个性展示的舞台第80页/共114页青岛万达广场青岛万达广场1010万余平米的商业万余平米的商业对于这群人意味着什么对于这群人意味着什么家，已经不是传统的四面墙了家，已经不是传统的四面墙了生活可以无限延伸生活可以无限延伸大型百货、精品商店、万达影院、大型百货、精品商店、万达影院、KTVKTV、电、电玩城、酒店、餐饮、娱乐玩城、酒店、餐饮、娱乐都将成为都将成为“家家”的一部分的一部分第81页/共114页明确了策略核心：明确了策略核心：打破惯常家的概念打破惯常家的概念也找到了创意核心：也找到了创意核心：他们一直渴望，也正是万达在做的他们一直渴望，也正是万
29、达在做的敞开的家敞开的家第82页/共114页概念前导期概念前导期第83页/共114页第84页/共114页第85页/共114页第86页/共114页公开期公开期第87页/共114页城市综合体篇城市综合体篇第88页/共114页万达影院篇万达影院篇第89页/共114页神采飞扬电玩城篇神采飞扬电玩城篇第90页/共114页星巴克篇星巴克篇第91页/共114页深入期深入期第92页/共114页餐饮配套篇餐饮配套篇第93页/共114页娱乐配套篇娱乐配套篇第94页/共114页购物配套篇购物配套篇第95页/共114页围墙围墙第96页/共114页白金五星级酒店白金五星级酒店第97页/共114页美食广场美食广场第98页
30、/共114页万达影城万达影城第99页/共114页住宅住宅/公寓公寓第100页/共114页高档写字楼高档写字楼第101页/共114页神采飞扬电玩城神采飞扬电玩城第102页/共114页时尚百货时尚百货第103页/共114页收尾收尾第104页/共114页第105页/共114页第106页/共114页最后插一个最后插一个360360传播的应用参考。传播的应用参考。第107页/共114页面对拥有世界面对拥有世界3 3亿玩家、中国亿玩家、中国40004000万玩家、万玩家、青岛青岛2020万玩家的网络游戏万玩家的网络游戏魔兽世界魔兽世界消费群的特定传播消费群的特定传播第108页/共114页在在魔兽世界魔兽世
31、界中，每个种族都有一个主城。中，每个种族都有一个主城。主城拥有所有的商店、娱乐、交易所、银行、主城拥有所有的商店、娱乐、交易所、银行、训练师、竞技场等配套设施，是其它任何训练师、竞技场等配套设施，是其它任何小城镇无法比拟的。小城镇无法比拟的。第109页/共114页第110页/共114页万达万达 主城标版：主城标版：CBDCBD中的中的CHDCHD（中央欢乐区）（中央欢乐区）第111页/共114页后注：后注：如有幸为青岛万达广场服务，如有幸为青岛万达广场服务，我们将承诺派驻所有主力人员到青岛贴身服务我们将承诺派驻所有主力人员到青岛贴身服务因为我们相信因为我们相信只有这样，才能真正为合作伙伴做到最好只有这样，才能真正为合作伙伴做到最好第112页/共114页谢谢您的宝贵时间谢谢您的宝贵时间如有疑问，请和我们联系如有疑问，请和我们联系（1380132537313801325373）第113页/共114页感谢您的观看！第114页/共114页