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1、1因为一切都在变计划也永远只是变化的一部分所以，我们必须不断地认真计划而且，我们也让计划更多一点变化顺应不断变化的市场Because everything all at change Plan to also just change forever of a partSo,we must plan continuously and hard.And we also let plan the more more variety Adjusting continuously the market that change 第1页/共62页2欧琳品牌回顾第2页/共62页3起步阶段，广告传播以水槽为主。
2、无明确传播口号，主要突出“健康、环保健康、环保”。期间，提出“德国科技 国际品质”。第一阶段：1997-2001年第3页/共62页4传播口号：来自欧洲的风情来自欧洲的风情 “德国科技 国际品质”继续沿用品牌形象：塑造厨房专家形象 强调产品科研与功能 2002年拍摄厨房专家影视广告第二阶段：2001-2004年第4页/共62页5传播口号：来自欧洲的风情来自欧洲的风情 “德国科技 国际品质”继续沿用品牌形象：欧化气质男女，塑造贵族生活 但仍以产品功能诉求为主 形象拍摄以影视为主，没有单独平面拍摄第三阶段：2005-至今第5页/共62页6竞争品牌形象分析第6页/共62页7产品策略品牌策略坚持“三大定
3、位”，即专业化、中高档、精品化三大定位，最终让“方太”成为中国中高端厨房第一品牌，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。产品系列整体厨房、吸油烟机、消毒柜、燃气灶广告调性中国传统人物形象灰绿色调、高调、简洁以系列广告出现，专于功能诉求 广告语原来的：方太，让家的感觉更好现在的：你的生活 需要中国智慧 方太第7页/共62页8产品策略品牌策略以“欧洲品质、中国价格”，积极开拓国内外市场。产品系列橱柜系列(号称国内市场占有率第一)广告调性黑、红、白对比色调，时尚简洁，强调家庭生活化 广告语2004-2006年：有家、有爱、有欧派2006年：品位改变生活欧派第8页/共62页9产品策略品牌策略以
4、首席意大利设计师里诺克塔托为主要形象代言人，强调品牌的专业性。产品系列整体厨房广告调性以整体橱柜的主色彩来定义广告的调性,大多采用黑灰调广告语Living in Kitchen(生活在厨房)科宝第9页/共62页10弗兰卡产品策略品牌策略强调其历史厚度及区域广度，树立“卓越厨房文化”创导者及全球厨房领导品牌的形象。产品系列水槽（水槽贵族，被评为“2006年度中国水槽市场消费者满意最具影响力品牌”称号）、油烟机、燃气灶广告调性纯净、中灰，表现质感 广告语弗兰卡 厨房之心第10页/共62页11伊莱克斯产品策略品牌策略“把洋品牌做土”,走亲情化路线。产品系列燃气灶油烟机消毒柜广告调性亮调明快、活泼、轻
5、松 广告语伊莱克斯厨房电器,分享美味新关系第11页/共62页12产品策略品牌策略以“领先国际的设计水准”、“纵横世界的选材实力”、“五位一体的服务”为传播契机,大力的倡导“海尔整体厨房,绿色安全空间”以此推广海尔整体厨房。产品系列古典、现代、自然三大整体厨房系列 广告调性轻松、动感广告语海尔整体厨房,绿色安全空间海尔第12页/共62页13欧琳新品牌形象传播策略第13页/共62页14未来的厨房，将改变“厨”或“厨+餐”的传统格局，扩大与客厅相容的开放性，成为人居享受和人文交流的品位生活空间。未来的欧琳品牌形象，应跳脱功能层面，并高于情感层面，在更深层次的人文价值层面上成为消费者的一种生活指引：品
6、牌定向高品质的人文交流环境第14页/共62页15品牌形象载体品牌形象个性化和持久性的价值层面，就需要不断充实品牌价值内涵，必须寻找比以往更明确、更深厚、更直接的形象联想和品牌特质：一群人，享受品位的人一种环境，有价值的环境一种交流，人性和文化的交融一种品质，精致的优秀感觉一个故事，能表现品牌核心主张和品牌理想的经历第15页/共62页16品牌传播核心概念像我们一样生活从单纯的产品功能传播，上升至蕴涵情感和理想的生活方式的传播。德国精湛工艺、欧洲优秀设计，欧琳厨具带着艺术的质感。生活在欧琳厨房，在生活中感受艺术，在艺术中享受生活，享受：一种高贵的生活一种自在的生活一种优雅的生活一种浪漫的生活在未来
7、的厨房，就该：第16页/共62页17我们要让消费者记住欧琳品牌的个性和塑求的品牌理想，就是：品牌联想由此欧琳核心价值延展至任一的产品系列：橱柜、水槽、电器、锅具人性化的欧式交流&精致品质中的尊贵第17页/共62页18欧琳新品牌形象传播约定第18页/共62页19告诉顾客：过去传播的只是概念定义概念定义上的欧洲 现在需要传播真实真实的欧洲 关于欧洲案例：Boss服饰送刚成年的人领带、西服，真正体现“和谐社会，以人为本”。欧洲的生活：和谐 人性 文化 优雅 社会责任感 容他女性消费者的心理：模仿 一种追随的时尚感 欣赏 一种理性的价值观男性消费者的心理：品质、价格与家庭身份的认同关于消费者根据消费者
8、心理特性及女性的消费主导地位，形象代言人选择以女性为主、男性为辅。形象代言人需具备欧化、贵族气质。第19页/共62页20一定要与企业理想结合一定要与消费需求相吻合一定要建立形象的亲和力一定要达到时间概念上的持续和系统一致关于广告的目的品牌形象的真实性和准确性关于品牌品牌的双重含义，是企业的底牌，也是亮起的明牌传播时，即要彻底地渲染明牌，更多地还要亮出底牌。什么是底牌文化、价值观、社会责任、标准什么是明牌品质、设计、服务、管理的程序和网络 品牌表现第20页/共62页21平面传播主题产品性主题整体橱柜 像我们一样生活水槽 像我们一样健康生活电器 像我们一样智慧生活锅具 像我们一样快乐生活（附属产品
9、）季节性主题（用于促销）春天 像我们一样浪漫生活夏天 像我们一样自在生活秋天 像我们一样优雅生活冬天 像我们一样高贵生活第21页/共62页22 快乐厨房（4个）私人Party（7个）专家讲解（2个）奢华诱惑（1个）新婚之喜（2个）整体橱柜平面创意第22页/共62页23色调 浅棕黄调为基础 正面打强暖光 侧面打偏咖啡冷光第一组：快乐厨房第一组：快乐厨房1-1服装 男：2套浅色西装 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装配饰 2双男式皮鞋、3双女士皮鞋、1条项链、3对耳环午餐时间道具 1套欧琳锅具、4个高脚杯、3个大瓷碗、1双筷子、3瓶调味品 1块切菜板、水果、蔬菜、红酒第23页/共6
10、2页24色调 暖黄调 正面打冷光、侧面用阳光1-2服装 男：2套浅色西装 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装配饰 2双男式皮鞋、3双女士皮鞋、2块男式手表下午茶时间道具 参见图片第一组：快乐厨房第一组：快乐厨房第24页/共62页251-3服装 男：1套浅色西装 1件白衬衫 1件浅色毛衣 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装色调 棕色偏红调为基础 正面打浅黄冷光 侧面打强暖光配饰 2双男式皮鞋、3双女士皮鞋 1条项链、3对耳环晚餐时间道具 参见图片第一组：快乐厨房第一组：快乐厨房第25页/共62页261-4服装 男：1套浅色西装 1件白衬衫+1件浅色毛衣 1条浅色西
11、裤 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装色调 浅棕黄调为基础 正面打强暖光 侧面打偏咖啡冷光配饰 2双男式皮鞋、3双女士皮鞋 1条项链、3对耳环周末厨艺秀道具 参见图片第一组：快乐厨房第一组：快乐厨房第26页/共62页27服装 参考图片 男：2套深色西装（黑、灰）女：1套深色西装（黑）2套深色礼服（黑、灰）色调 深色调 正面弱光 右上角打冷灰色道具道具 5个高脚杯2-1精英聚会第二组：私人第二组：私人Party第27页/共62页28道具 2副耳机、1个MP4、2个咖啡杯、2个高脚杯 炸薯条、小竹篮、1本杂志服装 男：2套浅色西装 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装
12、色调 背景打蓝灰调 左侧打浅黄色第二组：私人第二组：私人Party2-2朋友聚会1第28页/共62页29配饰 2套耳环+项链 1个女式手表 2个男式手表色调 正面打暖黄色主为主调 背景打浅蓝色服装 男：2套浅色西装 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装道具 4个高脚杯第二组：私人第二组：私人Party2-3朋友聚会2第29页/共62页30服装 男：1套浅色西装 1套深色西装 女：1套深色西装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装色调 暖色米黄调为基础 正面光源用偏冷暖光道具 1个笔记本电脑、1个手机、2个咖啡杯 2个高脚杯、1个花瓶、1束鲜花第二组：私人第二组：私人Party2-4同事聚会第30页/共6
13、2页31色调 正面光源为暖色（兰灰调）服装 男：2套浅灰西装 2件白色衬衫 女：1套浅色礼服 1套白色裤装 1套浅咖啡套装配饰 2块男式手表、3条手链、3对耳环道具 1个蛋糕、1包生日蜡烛、2个高脚杯第二组：私人第二组：私人Party2-7生日Party第31页/共62页32服装 专家：OULIN工程师工作服 模特：深色西装配饰 3双男式皮鞋 3双女式皮鞋 色调 浅蓝灰调，正面暖光道具 6个咖啡杯第三组：专家讲解第三组：专家讲解3-1第32页/共62页33服装5套浅色正装道具 1台笔记本电脑第三组：专家讲解第三组：专家讲解3-2第33页/共62页34配饰、道具、灯光等均参考图片所示服装 男：1
14、套深色西装、1套浅色西装；女：1套白色婚纱、1套浅色礼服第四组：新婚之喜第四组：新婚之喜4-1第34页/共62页35服装 男：2套浅色西装；女：1套白色婚纱、1套浅色礼服、1套深色礼服第四组：新婚之喜第四组：新婚之喜4-2配饰、道具、灯光等均参考图片所示第35页/共62页36 油烟机 燃气灶 消毒柜 水槽 锅具产品平面创意第36页/共62页37服装 2 2套浅色休闲服色调 白色顶灯 左下角打橙黄色灯道具 1套咖啡器皿 2本时尚杂志1-1油烟机油烟机第37页/共62页38道具艺术花瓶（鲜花）白葡萄酒加杯子水果1-2油烟机油烟机构图形式平视横构图 色调主灯背侧面偏暖灯光 正面副灯 白色 服装男:亮
15、色正装一套 女:白色连衣裙一件 红色连衣裙一件第38页/共62页39服装 2 2套浅色休闲服色调 白色顶灯 两侧打灯道具 水果 锅具 1个方口杯 果汁1-3油烟机油烟机第39页/共62页40油烟机人物拍摄造型参考第40页/共62页41服装参考图片道具参考图片1-1构图形式顶拍燃气灶燃气灶第41页/共62页42服装1套女式休闲装、1套男式休闲装色调主灯正面偏暖灯光 侧面副灯 白色 道具1个勺子，蔬菜，调味瓶1-2构图形式微俯视横构图 燃气灶燃气灶第42页/共62页43燃气灶人物拍摄造型参考燃气灶人物拍摄造型参考第43页/共62页442-1消毒柜消毒柜服装 1套女式休闲装，1套儿童装色调 右顶打白
16、色灯 左边中位打白色灯道具 碗、筷、盘、酒杯其他人物 1个小孩第44页/共62页452-2消毒柜消毒柜服装 1套女式休闲装色调 顶部右边一个暖调灯 正面白灯 道具 碗、筷、盘、酒杯其他人物 1个小孩第45页/共62页463-1水槽水槽服装 1套男式休闲装，1套女式休闲装道具 水果、蔬菜、1个大玻璃碗色调 顶部、背后打强白光第46页/共62页473-2水槽水槽服装 参考图片道具 2个玻璃杯 1台银灰色手提电脑色调 红色背景 暖灯第47页/共62页483-3水槽水槽服装 1套女式休闲装色调 顶部右上方打暖灯 水槽左边一个中位白光第48页/共62页493-4水槽水槽服装 1套男式休闲装，1套女式休闲
17、装道具 2个盘子，1块抹布，1瓶洗涤剂 色调 人物顶部左上方暖调灯光处理 构图形式 竖构图 空水槽、水流，近30度俯视 背景为整体厨房（虚）第49页/共62页503-5水槽水槽服装 1套女式休闲装道具 水果或蔬菜 几个玻璃盘 色调 顶部白光，背后打一弱暖光第50页/共62页514-3锅具锅具服装 1套女式休闲装，一套男式休闲装道具 2个饭勺，2个调味罐 若干小番茄，1条围裙色调 背侧面暖灯，正面白色灯构图形式 俯视直构图 第51页/共62页524-4锅具锅具服装1套女式家居服道具 1束干粉丝 1套锅具色调 侧面暖灯 背面白灯构图形式 平视直构图第52页/共62页534-5锅具锅具服装1套女式休
18、闲装道具 蔬菜，1把菜刀 1双大筷子 2瓶调味料色调 背侧面暖灯 背面白灯构图形式 微俯视横构图第53页/共62页544-6锅具锅具服装 1套厨师装道具 调味木勺一把 色调 背侧面暖灯 背面白灯构图形式 平视直构图第54页/共62页55锅具人物拍摄造型参考第55页/共62页56餐桌道具餐桌、餐椅、自助餐道具、绿化、鲜花、挂画、瓷器、烛台、国际象棋、笔记本、手机、食品、酒具、蔬菜、水果、生日蛋糕等第56页/共62页57餐桌道具第57页/共62页58中岛道具第58页/共62页59 尊贵 欧化 奢侈 时尚 略带艺术夸张形象拍摄调性第59页/共62页60 逆光或侧光 正面暖光 高光部位冷光灯光及人物造型第60页/共62页61第61页/共62页62感谢您的观看。第62页/共62页