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1、1.产品的特点是什么？如何分类？2.产品线与产品组合？3.如何利用包装的营销工具？4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？本章问题本章问题第1页/共57页产品策略产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格、分销和促销策略的基础。产品交换是社会分工的必要前提企业与市场关系主要是通过产品或服务来联系的产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。第2页/共57页产品
2、产品产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。价格-质量-服务-体验价格竞争阶段-质量标识阶段-服务？-体验？第3页/共57页 五个产品层次五个产品层次核心核心产品产品潜在产品潜在产品增值产品增值产品期望产品期望产品基本产品基本产品水杯的五个层水杯的五个层次是什么？次是什么？第4页/共57页产品分类维度产品分类维度耐久性耐久性用途用途有形性有形性消费品工业品第5页/共57页消费品分类消费品分类便利品便利品非搜寻商品非搜寻商品选购品选购品特购品特购品第6页/共57页工业品分类工业品分类可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分 材料和
3、部件。可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。资本项目。价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。供应品和服务。指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的那类物品。根据工业品的功能及用途将其划分 主要装备 附属设备 原料消耗品第7页/共57页产品层级的分析产品层级的分析根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始到具体的产品项目，每个层级都包含着一组相互关联的产品（如轿车）1、需要类型：产品所应满足的基本需要的种类。如：出行。2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。“交通工具”就是一个产品门类。3、产品种类：产品门类中具有某
4、些相同功能的一组产品，如“汽车”就是一个产品种类。4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，有基本相同的功能和作用，具有同样需求的顾客群体，基本相同的方式和渠道进行销售，如，“轿车”就可构成一种产品线。第8页/共57页产品层级的分析产品层级的分析5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型。6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源，如“丰田”、“福特。7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要
5、以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”中有：“普”桑和桑塔纳2000型等具体品种。第9页/共57页产品层级的分析产品层级的分析产品层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明显，是一个对于市场逐步“窄化”的过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，并建立产品的个性特色。第10页/共57页产品组合产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：一是产品组合的宽度：指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、纸尿布、卫生
6、纸，那它的宽度为4。二是产品线的长度：每一条产品线内的产品品类数称为该产品线的长度。三是产品组合的深度：每一生产产品类内的项目数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联。第11页/共57页产品组合的意义产品组合的意义产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；实行多角化经营还可以减少风险。
7、其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。第12页/共57页产品组合案例产品组合案例-华龙方便面华龙方便面华龙2005年时拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，主要关注方便面的产品组合。第13页/共57页产品组合案例产品组合案例-华龙方便面华龙方便面地域地域主推主推产品产品系列系列规格规格价位价
8、位河南河南六丁目六丁目六丁目六丁目分为红烧牛肉、麻辣牛分为红烧牛肉、麻辣牛肉等肉等14种口味种口味低价位低价位六丁目六丁目108 六丁目六丁目120 超级六丁目超级六丁目 山东山东金华龙金华龙金华龙金华龙分为红烧牛肉、麻辣牛分为红烧牛肉、麻辣牛肉等肉等12种口味种口味低价位低价位金华龙金华龙108中价位中价位金华龙金华龙120高价位高价位东北东北东三福东三福东三福东三福红烧牛肉等红烧牛肉等6种口味、种口味、5种规格种规格低价位低价位东三福东三福120中价位中价位东三福东三福130高价位高价位可劲造可劲造可劲造可劲造红烧牛肉等红烧牛肉等3种口味、种口味、5种规格种规格高价位高价位全国全国今麦郎今
9、麦郎煮弹面煮弹面红烧牛肉等红烧牛肉等4种口味、种口味、16种规格种规格高价位高价位泡弹面泡弹面 碗面碗面 桶面桶面 第14页/共57页产品线战略分析产品线战略分析便利产品便利产品核心产品核心产品主要产品主要产品特殊产品特殊产品第15页/共57页产品线延伸产品线延伸向下延伸（低端）向下延伸（低端）向上延伸（高端）向上延伸（高端）双向延伸双向延伸第16页/共57页包装包装包装，常被称作第5个P是指设计并生产产品容器的一系列活动。各个国家对包装的定义都有简洁明了的条文美国：是为产品的运出和销售所作的准备行为。英国：是为货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作。加拿大：是将产品由供应者送达顾
10、客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。中国：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售的辅助物等的总称。？其他4P第17页/共57页包装的目标包装的目标识别品牌警示或分类等标志传递描述性和有说服力的信息便于产品的运输和保护易于家庭储存帮助产品的消费第18页/共57页产品包装策略产品包装策略类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。可使消费者形成对企业产品的深刻印象，降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化
11、妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采用此种策略。第19页/共57页绿色包装绿色包装以环境和资源为核心概念的包装设计过程，选用合适的绿色包装材料，运用绿色工艺手段，为包装商品进行结构造型和美化装饰设计。材料要素 直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。外形要素外形设计合理，则可以节约包装材料，降低包装成本，减轻环保的压力。各种几何体中，若容积相同，则球形体的表面积最小；棱柱体来说，立方体的表面积要比长方体的表面积小；圆柱体来说，当圆柱体的高等于底面园的直径时，其表面
12、积最小。技术要素绿色技术，是指能减少污染，降低消耗、治理污染或改善生态的技术体系。第20页/共57页新产品新产品对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。第21页/共57页新产品新产品营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。第22页/共57页新产品类型新
13、产品类型按产品研究开发过程，新产品可分为几种：全新产品。是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。它占新产品的比例为10%左右。改进型新产品。是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。它占新产品的26%左右。模仿型新产品。是对市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。第23页/共57页新产品类型新产品类型按产品研究开发过程，新产品可分为几种：形成系列型新产品。是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的
14、26%左右。降低成本型新产品。是以较低的成本提供同样性能的新产品。这种新产品的比重为11%左右。重新定位型新产品。指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。第24页/共57页新产品开发的限制因素新产品开发的限制因素新产品失败率美国95%，欧洲90%。原因缺乏创意市场过于细分来自社会和政府的制约开发成本资金不足开发时间越来越短产品生命周期变短第25页/共57页新产品开发过程新产品开发过程1.提出提出创意创意2.创意创意筛选筛选3.概念概念开发开发和测和测试试5.商业商业分析分析8.商业商业化化4.营销营销战略战略7.市场市场测试测试6.产品产品开发开发
15、制定制定未来未来规划规划是是是是是是是是是是是是是是是是放弃放弃创意返创意返回到产回到产品开发品开发阶段？阶段？修改产修改产品或营品或营销方案销方案否否否否否否否否否否否否否否否否是是是是否否否否第26页/共57页提出创意提出创意顾客以及其他相关者来源公司内部联系创造性方法产品属性排列法强行联系形态分析改变通常的假设发现新的使用环境心智图（思维导图）第27页/共57页产品创意评价工具产品创意评价工具产品产品成功要素成功要素权重权重(a)打分打分(b)得分得分(c=a x b)独特性或优越性 0.4 0.8 0.32性价比高 0.3 0.6 0.18营销资金充足 0.2 0.7 0.14竞争不激
16、烈 0.1 0.5 0.05合计 1.0 0.69aa.00.3为差，0.310.6为一般，0.610.8为好。最小的接受值为0.61第30页/共57页概念开发概念开发大类概念产品概念品牌概念 a.产品定位图产品定位图（早餐市场）（早餐市场）b.品牌定位图品牌定位图（速食早餐市场）（速食早餐市场）l 火腿和鸡蛋l 薄饼热麦片热麦片速食 早餐贵贵便宜便宜慢慢快快每盎司售价高每盎司售价高每盎司售价低每盎司售价低低低卡卡路路里里高高卡卡路路里里品牌C品牌A品牌C细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2第31页/共57页概念测试概念测试产品概念测试，就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产
17、品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。第32页/共57页概念测试概念测试概念测试通常分为三类：概念筛选测试新产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。概念吸引力测试根据消费者对产品概念的理解和态度，对产品特性反映，测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计对新产品
18、的购买意向，并对其销售潜量提供定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。产品样板测试对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是了解产品样板与产品概念是否吻合。第33页/共57页概念测试概念测试可传播性和可信性需要程度差距水平感知价值购买意向用户目标、购买时间和购买频率第34页/共57页营销战略营销战略初步的营销战略规划第一部分目标市场规模、结构和行为预期产品的定位和销售量市场份额、开始几年的利润第二部分计划价格、分销战略、第一年的营销预算第三部分长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略第35页/共57页商业分析商业分析包括审视预计的销售额、成本和利润是否达到公司预计目标；如
19、达到，则此产品概念才能进一步发展到产品开发阶段。商业分析的内容 人口规模及特征。员工保障：管理层、工资水平。供货来源：运输成本；供货时间；可获得性与可靠性。促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。经济情况：主导产业；多角化程度；经济和季节性波动。竞争情况。商店区位的可获得性。法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等第36页/共57页产品开发产品开发原始模型如何转化技术上、商业上可行的产品质量功能展开（QFD）方法功能测试（内部测试）顾客测试第37页/共57页质量功能展开（质量功能展开（QFD）质量功能展开于20世纪70年代初起源于日
20、本的三菱重工，由日本质量管理大师赤尾洋二(Yoji Akao)和水野滋(Shigeru Mizuno)提出，旨在时刻确保产品设计满足顾客需求和价值。被日本其他公司广泛采用，现己成为一种重要的质量设计技术，得到世界各国的普遍重视。首先成功地应用于船舶设计与制造，现在已扩展到汽车、家电、服装、集成电路、建筑机械、农业机械等行业。传统的生产质量控制是通过对生产的物质性检查-用观察与测试的手段来取得的。QFD方法从检验产品转向检查产品设计的内在质量。设计质量是工程质量的基石，QFD早在产品或服务设计成为蓝图之前就引进了许多无形的要素，使质量融入设计之中。第38页/共57页质量功能展开（质量功能展开（Q
21、FD）QFD是一个非常结构化的、矩阵驱动的过程，其运行包括4个阶段：将顾客需求转化产品特性将产品特性转化成零件特性将零件特性转化成关键工艺操作将关键工艺操作转化成生产要求QFD架构下的典型质量管理工具亲和图。使具有深层结构特征的顾客需求“浮出水面”。树图。用来寻找亲和图和树图中的缺陷和遗漏。层级分析法。对一系列的顾客需求进行优先排列，并选出满足这些需求的设计、生产方案。质量屋。第39页/共57页市场测试市场测试市场测试是指在比较小的范围内，展示和促销一个品牌。投资成本和风险时间压力和研究成本 消费品市场测试的方法 销售波研究。免费试用-低价提供（3-5次）虚拟销售。控制销售。大规模试销。第40
22、页/共57页市场测试决策市场测试决策在多少个城市测试？哪些城市？测试时长？收集什么信息？做些什么？第41页/共57页商业化商业化生产规模时机选择地理战略目标市场市场进入战略第42页/共57页挑选首次上市市场的标准挑选首次上市市场的标准市场潜量公司在当地的声誉建立渠道的成本传媒成本第43页/共57页 产品生命周期产品生命周期产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农
23、认为：产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。第44页/共57页销售额与产品生命周期销售额与产品生命周期第45页/共57页 产品生命周期产品生命周期产品的生命是有限的。产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段，需要不同的战略第46页/共57页第47页/共57页三种产品类型的生命周期三种产品类型的
24、生命周期第48页/共57页特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期第49页/共57页特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期风格：风格一旦产生，可能会延续数代，人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。时尚：在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，并被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，转向另一种时尚。热潮/时髦：一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，往往快速成长又快速衰退，只满足一时的好奇心或需求，吸引的限于少数寻求刺激、标新立异的人。扇贝型产品生命周期主要指产品生命周
25、期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。第50页/共57页产品战略产品战略是一张路线图，指引产品开是一张路线图，指引产品开发的方向，为产品机遇提供了发的方向，为产品机遇提供了一个战略角度的展望。一个战略角度的展望。鼓励事前的而非反应的产品鼓励事前的而非反应的产品开发。开发。将公司的总体经营规划和产将公司的总体经营规划和产品开发决策联系起来。品开发决策联系起来。第52页/共57页产品战略产品战略产品战略分四个层次：产品战略展望一个清晰的、明确方向和内容的展望。通过描述企业发展方向、怎样达到目的以及为何能成功，来指导一个产品战略的各个要素。产品平台战略产品平台是一个产品规划和战
26、略决策指导的概念，它是共同技术元素的一个集合，特别是用于各种产品制造过程中的基础核心技术。产品平台战略决定了成本结构、能力及后续产品的差异。产品线战略根据时间制定有节奏、有条件的具体系列内的产品开发计划，它决定着产品开发及投入市场的顺序。新产品开发活动第53页/共57页第54页/共57页产品战略开发时的问题产品战略开发时的问题许多公司直接跳过产品平台战略，而直接进入产品线战略；没有预测平台战略的生命周期；没有审慎的为扩展开拓机会；产品战略仅仅作为年度预算的一部分。第55页/共57页营销讨论营销讨论小作业：每个小组搜寻市面上新开发的产品案例，对其进行分析，包括产品开发的策略、是否有市场测试及其测试的安排和效果、市场进入策略、预测其成功与否及其原因，提出建议。下节课ppt演讲，每个小组10分钟。第56页/共57页感谢您的观看。第57页/共57页