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1、一、银行营销战略及其作用一、银行营销战略及其作用1 1、涵义、涵义 “战略战略”（strategystrategy）一词在古希腊时便）一词在古希腊时便已经开始运用，在拿破仑之前，它只具有军已经开始运用，在拿破仑之前，它只具有军事含义，用来指打败敌人或减轻失败后果的事含义，用来指打败敌人或减轻失败后果的艺术与科学。艺术与科学。“将军的艺术将军的艺术”是银行机构在复杂的、变化的市场环境中，是银行机构在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的目标以求得生存和发展而制为了实现特定的目标以求得生存和发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。第1页/共54页2
2、 2、银行营销的战略作用、银行营销的战略作用 制定明确机构的未来的行动方向，减制定明确机构的未来的行动方向，减少盲目性少盲目性 沟通银行机构营销活动各个环节的桥沟通银行机构营销活动各个环节的桥梁和纽带梁和纽带 战略是协调各个经营部门与营销人员战略是协调各个经营部门与营销人员关系的重要手段关系的重要手段第2页/共54页二、银行营销战略的内容与特征二、银行营销战略的内容与特征1 1、内容、内容（1 1）传统：）传统：7 7个个P P产品：质量、品牌、产品种类、售后服务产品：质量、品牌、产品种类、售后服务价格：水平、折扣、购买条件价格：水平、折扣、购买条件促销：广告、人员推销、销售促进、宣传促销：广
3、告、人员推销、销售促进、宣传地点：所在地、便利性、分销领域地点：所在地、便利性、分销领域过程管理：手续、自动化程度、客户参与度、流过程管理：手续、自动化程度、客户参与度、流动程度、客户取向动程度、客户取向 设备：环境、银行标准设备：环境、银行标准人事：人力配置、态度，其他顾客的行为和参与人事：人力配置、态度，其他顾客的行为和参与程度，客户程度，客户/员工接触度员工接触度第3页/共54页（2 2）现代：在传统理论上再加）现代：在传统理论上再加 3 3个个P P对象对象公共关系公共关系政治力量政治力量第4页/共54页2 2、特征、特征（1 1）全局性：指制定的战略必须以银行）全局性：指制定的战略必
4、须以银行大局为对象，统筹兼顾。大局为对象，统筹兼顾。（2 2）长期性：是银行谋求长远发展要求）长期性：是银行谋求长远发展要求的反映，也是银行对未来较长时间内生的反映，也是银行对未来较长时间内生存和发展的通盘考虑。存和发展的通盘考虑。（3 3）系统性：市场营销战略是关于企业）系统性：市场营销战略是关于企业经营活动的总体部署，体现着企业高、经营活动的总体部署，体现着企业高、中、低各个层次的发展要求。中、低各个层次的发展要求。第5页/共54页（4 4）客观性：认识世界，认识自我）客观性：认识世界，认识自我（5 5）指导性在营活动的进行中，做什么）指导性在营活动的进行中，做什么才能知道企业经营活动的全
5、局性，使企才能知道企业经营活动的全局性，使企业得以生存与发展。业得以生存与发展。（6 6）可调性：也称灵活性，指银行战略）可调性：也称灵活性，指银行战略管理要体现银行自身的特点，扬长避短，管理要体现银行自身的特点，扬长避短，随时从战略上考虑银行如何从适应原来随时从战略上考虑银行如何从适应原来的环境转变为适应未来的新环境。的环境转变为适应未来的新环境。第6页/共54页三、银行营销战略的类型三、银行营销战略的类型（1 1）防御型）防御型企业处于日趋衰退且不稳定的环境，企业本企业处于日趋衰退且不稳定的环境，企业本身又缺乏竞争性产品且财务能力不强，此时，身又缺乏竞争性产品且财务能力不强，此时，企业该考
6、虑退出市场。企业该考虑退出市场。防御战略主要有几种：防御战略主要有几种：阵地防御。阵地防御。指围绕银行目前的主要产品和服务建立牢固的防线，指围绕银行目前的主要产品和服务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定的预防性营销战略。取的进攻战略而制定的预防性营销战略。第7页/共54页侧翼防御。侧翼防御。指市场领导者在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以指市场领导者在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反击基地。保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反击基地。攻击性防御。攻击性防御。指在竞争对手尚未
7、构成严重威胁或在向本银行采取指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本银行采取进攻行动前，抢先发起攻击以消弱或挫败竞争对手。进攻行动前，抢先发起攻击以消弱或挫败竞争对手。反击性防御。反击性防御。指市场领导者受到竞争者攻击后，采取反击措施。指市场领导者受到竞争者攻击后，采取反击措施。第8页/共54页收缩防御。收缩防御。指市场领导者主动从实力较弱的领域撤出指市场领导者主动从实力较弱的领域撤出,将将力量集中于实力较强的领域。力量集中于实力较强的领域。运动防御。运动防御。指市场领导者不仅要防御目前的阵地，而其指市场领导者不仅要防御目前的阵地，而其还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和还要扩展到新的市场阵地，
8、作为未来防御和进攻的中心。进攻的中心。第9页/共54页(2)(2)市场追随者战略：市场追随者战略：追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。怎样去争取一定数量的新顾客。追随者有追随者有3 3种方式：种方式：A.A.紧密的跟随。紧密的跟随。B.B.保持距离地追随。与领导者保持一定差异，保持距离地追随。与领导者保持一定差异，而在主要市场的产品创新、价格调整、配销而在主要市场的产品创新、价格调整、配销道路上还是追随领导者。道路上还是追随领导者。C.C.选择性地追随。选择在某些方面紧跟，在选择性地追随。选择在某些方面紧跟，在有些方面创新性，
9、按照自己的方式行事。有些方面创新性，按照自己的方式行事。第10页/共54页(3)(3)市场缝隙战略：市场缝隙战略：是避开对手的现有业务领域或市场，选择空是避开对手的现有业务领域或市场，选择空缺市场加以占领，以扩大自己的实力。缺市场加以占领，以扩大自己的实力。具体办法：具体办法：A A发展与对手无关的产品，实行产品多角发展与对手无关的产品，实行产品多角化。化。B.B.以现有产品进入新地区的市场，实行市以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化。场多角化。C C发展新技术、新产品，取代现有产品。发展新技术、新产品，取代现有产品。第11页/共54页（4 4）进攻型）进攻型行业吸引力强、环境不确定因素
10、极小，金融机构有行业吸引力强、环境不确定因素极小，金融机构有一定竞争优势，并可以用财务实力加以保护。一定竞争优势，并可以用财务实力加以保护。进攻型是指在行业中仅次于市场领导者，位居第二进攻型是指在行业中仅次于市场领导者，位居第二及以后位次，试图超越竞争对手，甚至取代市场领及以后位次，试图超越竞争对手，甚至取代市场领导者地位的银行。大多数市场挑战者的目标是增加导者地位的银行。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。挑自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。挑战者往往是不满足自身的竞争地位，为达到提高市战者往往是不满足自身的竞争地位，为达到提高市场份额的目标而对其他
11、银行企业发起攻击的竞争者。场份额的目标而对其他银行企业发起攻击的竞争者。第12页/共54页市场挑战者根据不同的竞争对象来确定不同的战略市场挑战者根据不同的竞争对象来确定不同的战略目标：目标：进攻市场领导者。进攻市场领导者。战略风险大，潜在利润也大。战略风险大，潜在利润也大。进攻与自己实力相当者。进攻与自己实力相当者。商业银行应该仔细调查研究竞争者是否满足了客户商业银行应该仔细调查研究竞争者是否满足了客户的需求，是否具有产品创新的能力，如果在这些方的需求，是否具有产品创新的能力，如果在这些方面有缺陷，就可以作为进攻的对象。面有缺陷，就可以作为进攻的对象。进攻小银行。进攻小银行。第13页/共54页
12、市场挑战者要成功发起进攻，除了根据自身的实力市场挑战者要成功发起进攻，除了根据自身的实力来决定进攻的竞争对象外，还应采取一定的策略。来决定进攻的竞争对象外，还应采取一定的策略。市场挑战者战略包括：市场挑战者战略包括：正面进攻正面进攻是集中全力向对手的强项而不是弱项发动进攻。是集中全力向对手的强项而不是弱项发动进攻。侧翼进攻侧翼进攻是集中优势力量寻找和攻击对手的弱点。是集中优势力量寻找和攻击对手的弱点。第14页/共54页寻找、攻击对手弱点的主要方法：寻找、攻击对手弱点的主要方法：A、地理性侧翼进攻。寻找对手忽略或成绩效率较、地理性侧翼进攻。寻找对手忽略或成绩效率较差的产品和地区加以攻击。差的产品
13、和地区加以攻击。B、细分性侧翼进攻。是寻找对手尚未重视或尚未、细分性侧翼进攻。是寻找对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为进攻的目标。覆盖的细分市场作为进攻的目标。第15页/共54页包围进攻包围进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。向是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。向市场提供比竞争对手更多的产品和服务，并更加质市场提供比竞争对手更多的产品和服务，并更加质优价廉，并能使客户接受。优价廉，并能使客户接受。适用条件：适用条件：A、通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的、通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空挡不存在，无法采用侧翼进攻。细分市场，补缺空挡不存在，无法
14、采用侧翼进攻。B、与对手相比拥有更多的资源优势，制定了周密、与对手相比拥有更多的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信包围进攻能够摧毁对手的防可行的作战方案，相信包围进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。线和抵抗意志。第16页/共54页游击进攻游击进攻是向对手的有关领域发动小规模的、断断续是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，其目的是逐渐削弱对手的市场力续的进攻，其目的是逐渐削弱对手的市场力量，达到瓦解和骚扰的目的。量，达到瓦解和骚扰的目的。第17页/共54页（5 5）领导型）领导型市场领导者指占有最大的市场份额，在定价、市场领导者指占有最大的市场份额，在定价、服务方式、促销方式、渠道
15、网点等方式，对服务方式、促销方式、渠道网点等方式，对整个市场具有决定性的影响。整个市场具有决定性的影响。银行市场领导者表现在以下几个方面：银行市场领导者表现在以下几个方面：资产规模最大。资产规模最大。资本规模最大。资本规模最大。金融产品创新。金融产品创新。多样化经营。多样化经营。第18页/共54页四、银行营销战略的选择四、银行营销战略的选择（一）选择银行营销战略时应考虑的因素（一）选择银行营销战略时应考虑的因素1 1、微观因素分析：、微观因素分析：银行所面临的微观环境因素主要有客户、竞争者、银行所面临的微观环境因素主要有客户、竞争者、生产商和供应商，以及公众等，这也就是我们常说生产商和供应商，
16、以及公众等，这也就是我们常说的银行的经营环境。的银行的经营环境。主要包括：客户、竞争、银行本身。主要包括：客户、竞争、银行本身。第19页/共54页（1 1）客户）客户客户是商业银行最重要的资源之一，也是银行最终客户是商业银行最重要的资源之一，也是银行最终利润的来源。利润的来源。商业银行应建立商业银行应建立“以客户为中心以客户为中心”的银行营销体系的银行营销体系（2 2）竞争）竞争主要是由五种竞争因素共同作用的结果，即进入威主要是由五种竞争因素共同作用的结果，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现有竞争对手的竞争。有竞争对手的竞争。进入威
17、胁。一个领域进入威胁的大小取决于进入进入威胁。一个领域进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和内部竟争的强弱。壁垒的高低和内部竟争的强弱。第20页/共54页替代压力。替代压力。买方侃价实力和卖方侃价实力。买方侃价实力和卖方侃价实力。买方侃价实力表现在：买方侃价实力表现在：一是：要求提高利率，否则到其他银行存款。一是：要求提高利率，否则到其他银行存款。二是：要求银行提供各类物资、设备、房屋二是：要求银行提供各类物资、设备、房屋等，以换取大额存款企业的开户和结算。等，以换取大额存款企业的开户和结算。三是：要求银行提供更多的免费服务，尤其三是：要求银行提供更多的免费服务，尤其是代收代付等中间业务，以换取
18、客户继续留是代收代付等中间业务，以换取客户继续留在或转移到这家银行。在或转移到这家银行。第21页/共54页产业内竞争。即现有商业银行之间的竞争。产业内竞争。即现有商业银行之间的竞争。其中可分四大类：其中可分四大类：一是，以工、农、中、建为主的国有银行。一是，以工、农、中、建为主的国有银行。二是，以交行为主的全国性股份制银行。二是，以交行为主的全国性股份制银行。三是，以中信实业银行、光大银行等区域性三是，以中信实业银行、光大银行等区域性商业银行。商业银行。四是，浦东发展银行和深发展银行等地区性四是，浦东发展银行和深发展银行等地区性商业银行。商业银行。第22页/共54页竞争环境竞争环境:宏观角度：
19、分析竞争者数量以及它们所占市场份额宏观角度：分析竞争者数量以及它们所占市场份额微观角度：分析每一个竞争企业的营销战略和策略微观角度：分析每一个竞争企业的营销战略和策略(1)(1)竞争者的数量竞争者的数量(2)(2)竞争者的市场份额竞争者的市场份额 衡量市场份额大小的指标：市场占有率衡量市场份额大小的指标：市场占有率 市场集中度市场集中度(3)(3)竞争者的营销策略竞争者的营销策略第23页/共54页（3 3）银行本身）银行本身又称银行内部因素又称银行内部因素 银行在金融市场上的地位。银行在金融市场上的地位。市场领导者是市场的支柱力量，对整个金融市场起着市场领导者是市场的支柱力量，对整个金融市场起
20、着重大的影响。它们可以采用进攻型的营销战略。另外重大的影响。它们可以采用进攻型的营销战略。另外一些大银行实力也相当雄厚的，可以扮演竞争者的角一些大银行实力也相当雄厚的，可以扮演竞争者的角色。色。小银行只能充当市场追随者，要根据大银行的营销战小银行只能充当市场追随者，要根据大银行的营销战略来选择自己本行的经营方针，它们大多采用防御型略来选择自己本行的经营方针，它们大多采用防御型营销战略，努力保持自己已经占有的市场份额，并且营销战略，努力保持自己已经占有的市场份额，并且可以通过市场缝隙战略抓住剩余空挡以获取较大的收可以通过市场缝隙战略抓住剩余空挡以获取较大的收益。益。第24页/共54页银行当前的经
21、营管理水平与资源情况。银行当前的经营管理水平与资源情况。银行应该对自己现有的人力、财力、物力、技术水平、银行应该对自己现有的人力、财力、物力、技术水平、对外部环境反应能力及工作效率等方面进行合理的自评，对外部环境反应能力及工作效率等方面进行合理的自评，以检查其在经营过程中的实力与弱点，从而制定合理的以检查其在经营过程中的实力与弱点，从而制定合理的营销战略提供依据。营销战略提供依据。不要：蛇吞象！不要：蛇吞象！Eg:Eg:吉利收购沃尔沃吉利收购沃尔沃 第25页/共54页新一代营销管理模式新一代营销管理模式 客户经理制，是指商业银行以市场为导向，以客户的客户经理制，是指商业银行以市场为导向，以客户
22、的需求为根本出发点，而建立起的与客户一一对应的营销需求为根本出发点，而建立起的与客户一一对应的营销组织结构体系，谋求与客户建立一个全面、明确、稳定组织结构体系，谋求与客户建立一个全面、明确、稳定和长期的服务关系，使本行的人力、物力等资源得到更和长期的服务关系，使本行的人力、物力等资源得到更充分的利用。充分的利用。优点：贯彻了以客户为导向的营销理念，成为银行与优点：贯彻了以客户为导向的营销理念，成为银行与客户连接的桥梁，最大限度地方便客户一体化一站式服客户连接的桥梁，最大限度地方便客户一体化一站式服务，建立以营销为理念的新型金融机构的根本。务，建立以营销为理念的新型金融机构的根本。第26页/共5
23、4页现代商业银行客户经理制度的内涵现代商业银行客户经理制度的内涵商业银行客户经理制度是包括商业银行客户经理的建立、商业银行客户经理制度是包括商业银行客户经理的建立、设置、招聘、考核、管理的一项组织管理体制，也是目设置、招聘、考核、管理的一项组织管理体制，也是目标客户交由客户经理联系的一种营销服务体制。标客户交由客户经理联系的一种营销服务体制。它包括：客户经理的建立和设置、条件要求与职能、业它包括：客户经理的建立和设置、条件要求与职能、业绩的考核与评价、组织管理模式、管理方式和内容等。绩的考核与评价、组织管理模式、管理方式和内容等。第27页/共54页现代商业银行客户经理制度的运作现代商业银行客户
24、经理制度的运作-建立以市场和客户为中心的业务组织管理架构建立以市场和客户为中心的业务组织管理架构-选拔品德高尚又懂业务的高素质客户经理人员选拔品德高尚又懂业务的高素质客户经理人员-实施科学而严密的全方位客户经理管理制度实施科学而严密的全方位客户经理管理制度-完善客户经理制度运作中必要的配套机制完善客户经理制度运作中必要的配套机制第28页/共54页现代商业银行客户经理制度的内涵主要包括：现代商业银行客户经理制度的内涵主要包括：1 1、明确规定客户经理的责任范围；、明确规定客户经理的责任范围；2 2、把贷款与其它银行产品一样对待，让他们在均等的基础上争取银行的、把贷款与其它银行产品一样对待，让他们
25、在均等的基础上争取银行的资本支持；资本支持；3 3、把日常信贷管理工作责任从客户经理身上解除下来；、把日常信贷管理工作责任从客户经理身上解除下来；4 4、硬性要求所有客户经理最少花费、硬性要求所有客户经理最少花费25%25%的时间作为产品专家；的时间作为产品专家；5 5、硬性规定所有产品专家最少花费、硬性规定所有产品专家最少花费25%25%的职业时间作为客户经理；的职业时间作为客户经理；6 6、让所有银行员工承担起风险相关的定价工作；、让所有银行员工承担起风险相关的定价工作；7 7、要依据客户经理所管理的客户的风险调整盈利现值，奖励客户经理；、要依据客户经理所管理的客户的风险调整盈利现值，奖励
26、客户经理；8 8、在考核客户经理素质时应与考核产品专家一视同仁，严格考核，目的、在考核客户经理素质时应与考核产品专家一视同仁，严格考核，目的明确；明确；9 9、硬性要求所有银行员工花时间在行内从事正规教学活动，承认教学职、硬性要求所有银行员工花时间在行内从事正规教学活动，承认教学职业经历；业经历；1010、明确表明关系主导银行的真正含义，明确规定责任，对突出表现予以、明确表明关系主导银行的真正含义，明确规定责任，对突出表现予以奖励，特别是行为表现；奖励，特别是行为表现；1111、定期进行客户调查，以确定客户关系策略是否真正落实；、定期进行客户调查，以确定客户关系策略是否真正落实；1212、明确
27、规定所有客户经理必须在统一工作岗位与相同的客户打交道。、明确规定所有客户经理必须在统一工作岗位与相同的客户打交道。第29页/共54页银行的发展潜力因素。银行的发展潜力因素。包括：人与物方面的潜力包括：人与物方面的潜力人方面讲：主要是员工的素质，尤其是领导层，他们的人方面讲：主要是员工的素质，尤其是领导层，他们的决策与领导组织能力将关系到银行经营的全局。决策与领导组织能力将关系到银行经营的全局。当然，人员是其一，它受到物质条件的制约。当然，人员是其一，它受到物质条件的制约。第30页/共54页2 2、宏观因素分析：、宏观因素分析：银行所必须面对的宏观环境力量是指经济、银行所必须面对的宏观环境力量是
28、指经济、人口、社会和文化、政治、法规和管制、技人口、社会和文化、政治、法规和管制、技术乃至大自然。术乃至大自然。银行无法控制宏观环境，但又不能离开宏观银行无法控制宏观环境，但又不能离开宏观环境去进行决策，这就要求银行必须去适应环境去进行决策，这就要求银行必须去适应这一不可控制的变化。这一不可控制的变化。（1 1）经济环境）经济环境经济环境是对银行经营和影响较大的一般因经济环境是对银行经营和影响较大的一般因素，也是其整个经营活动的基础。素，也是其整个经营活动的基础。第31页/共54页如：生产力发展水平，决定了社会信贷资金如：生产力发展水平，决定了社会信贷资金的总供给和总需求水平，直接影响银行的资
29、的总供给和总需求水平，直接影响银行的资金实力、业务种类、经营范围和手段。金实力、业务种类、经营范围和手段。银行还必须面对的一个经济环境是利率环境银行还必须面对的一个经济环境是利率环境以及消费者对长、短期利率水平的预期。以及消费者对长、短期利率水平的预期。例如例如:我国现在，利率跌到非常低的水平。经我国现在，利率跌到非常低的水平。经济的持续发展，使投资者和消费者更倾向于济的持续发展，使投资者和消费者更倾向于投资、冒风险。投资、冒风险。第32页/共54页（2 2）人口环境）人口环境人口环境因素包括人口的迁移、数量、分布、构成、人口环境因素包括人口的迁移、数量、分布、构成、受教育水平、人口老龄化等因
30、素，形成金融营销中受教育水平、人口老龄化等因素，形成金融营销中的人口环境。这些人口因素的变化也要求着我国银的人口环境。这些人口因素的变化也要求着我国银行必须改变其原来的营销策略，接受挑战，创造机行必须改变其原来的营销策略，接受挑战，创造机会。会。银行需要面对的人口因素之一是人口从城市到郊区银行需要面对的人口因素之一是人口从城市到郊区的迁移。的迁移。另一个影响银行业的人口变化趋势是我国教育水平另一个影响银行业的人口变化趋势是我国教育水平的不断提高。的不断提高。我国人口的平均寿命在我国人口的平均寿命在3535至至6565岁年龄段的成年人数岁年龄段的成年人数目剧增。目剧增。第33页/共54页（3 3
31、）社会文化环境）社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、化传统，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、审美观、语言文字等因素，也会影响银宗教信仰、审美观、语言文字等因素，也会影响银行营销的改变。行营销的改变。我国银行营销己渐渐地意识到了这一点。我国银行营销己渐渐地意识到了这一点。（4 4）技术环境）技术环境技术环境是指技术的变革、发展和应用状况。技术环境是指技术的变革、发展和应用状况。目前，我国已处于一个科技高速发展和被广泛运用目前，我国已处于一个科技高速发展和被广泛运用的时代，但是
32、在技术含量上依然落后于国外的优秀的时代，但是在技术含量上依然落后于国外的优秀银行。银行。第34页/共54页新技术引起金融营销策略的变化新技术引起金融营销策略的变化:产品策略；产品策略；定价策略；定价策略；分销策略；分销策略；促销策略。（后面具体讲）促销策略。（后面具体讲）总结：总结：营销环境对金融营销的影响营销环境对金融营销的影响有利影响：给金融机构造成新的市场机会有利影响：给金融机构造成新的市场机会不利影响：给金融机构带来环境的威胁不利影响：给金融机构带来环境的威胁第35页/共54页3 3、外部因素评价、外部因素评价(EFE)(EFE)矩阵矩阵 书金融营销书金融营销59P59P主要反应出金融
33、行业前景及金融行业中企业所面临的主主要反应出金融行业前景及金融行业中企业所面临的主要机会与威胁，帮助金融机构的营销战略决策者全面认要机会与威胁，帮助金融机构的营销战略决策者全面认识外部环境因素，为制定营销战略提供可靠依据识外部环境因素，为制定营销战略提供可靠依据。第36页/共54页步骤：步骤：第一步：识别并列出外部环境中的关键因素，即找出企业所面第一步：识别并列出外部环境中的关键因素，即找出企业所面临的主要机会和威胁。临的主要机会和威胁。第二步：为每一个关键因素制定一个权重，表明该要素对金融第二步：为每一个关键因素制定一个权重，表明该要素对金融行业中企业营销活动成败的相对重要度。行业中企业营销
34、活动成败的相对重要度。第三步：用评分值第三步：用评分值1 1、2 2、3 3、4 4来分别代表相应要素对于金融来分别代表相应要素对于金融机构来说是主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会。机构来说是主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会。第四步：将每一要素的权重与相应的评分值相乘，得到各要素第四步：将每一要素的权重与相应的评分值相乘，得到各要素的加权评价值。的加权评价值。第五步：将第一要素的加权评价值加总，求得企业外部环境机第五步：将第一要素的加权评价值加总，求得企业外部环境机会与威胁的综合加权评价值。会与威胁的综合加权评价值。第37页/共54页4 4、SWOTSWOT和和SPACESPACE分
35、析分析 书金融营销书金融营销60P60P（1 1）SWOT SWOT(优势优势Strength,Strength,劣势劣势Weakness,Weakness,机会机会Opportunities,Opportunities,威胁威胁Threats)Threats)SWOTSWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，进和外部环境的各种因素，进行系统评价，进而选择最佳经营战略的方法。而选择最佳经营战略的方法。第38页/共54页SWOTSWOT分析步骤：分析步骤：(1)(1)确认金融机构当前执行的营销战略确认金融机构当前执行的营销战略
36、(2)(2)确认金融机构外部环境的关键性变化，把握可能出现确认金融机构外部环境的关键性变化，把握可能出现的机会和威胁的机会和威胁(3)(3)根据金融机构的资源组合状况，按照一定的程序确认根据金融机构的资源组合状况，按照一定的程序确认企业的关键能力企业的关键能力(优势优势)和受到的关键限制和受到的关键限制(劣势劣势)(4)(4)对所列出的外部环境和内部条件的各关键因素逐项进对所列出的外部环境和内部条件的各关键因素逐项进行打分，然后按照因素的重要程度加权并求其代数和行打分，然后按照因素的重要程度加权并求其代数和(5)(5)将上述结果在将上述结果在SWOTSWOT分析图上具体定位，确定金融机构分析图
37、上具体定位，确定金融机构营销战略能力营销战略能力(6)(6)营销战略分析营销战略分析第39页/共54页（2 2）战略地位和行动评估矩阵）战略地位和行动评估矩阵(SPACE)(SPACE)为了克服为了克服SWOTSWOT分析的不足，分析的不足，SPACESPACE矩阵做了很大矩阵做了很大的改进。的改进。SPACESPACE用四维坐标进行评估，见图用四维坐标进行评估，见图2-7 2-7 书金融书金融营销营销62P62P环境稳定要素和产业实力要素：反映外部环境环境稳定要素和产业实力要素：反映外部环境财务实力要素和竞争优势要素：反映企业内部条财务实力要素和竞争优势要素：反映企业内部条件件第40页/共5
38、4页5 5、金融业营销环境分析个案、金融业营销环境分析个案我国商业银行我国商业银行外资银行外资银行优势优势四大国有银行占国内银行业务的四大国有银行占国内银行业务的60%60%，国家银行占银行业务的，国家银行占银行业务的90%90%市场市场对本地客户的了解对本地客户的了解牢固的客户基础牢固的客户基础范围广阔的业务网络范围广阔的业务网络政府的支持政府的支持在顾客中有保证的信用在顾客中有保证的信用劣势劣势落后的体系，低利润，低资产质量落后的体系，低利润，低资产质量在服务范围和业务范围上的限制在服务范围和业务范围上的限制对雇员工资的上限无法发挥刺激作对雇员工资的上限无法发挥刺激作用用发放政府政策导向的
39、贷款所带来的发放政府政策导向的贷款所带来的压力压力优势优势丰富的资本基础和良好的资产质量丰富的资本基础和良好的资产质量灵活而有效的管理和经营体系灵活而有效的管理和经营体系高素质的人力资源和管理层高素质的人力资源和管理层国际竞争中积累的经验国际竞争中积累的经验较国有银行有更好的体系，但正在缩较国有银行有更好的体系，但正在缩小差距小差距WTOWTO背景下，外资银行吸收人才及顾客背景下，外资银行吸收人才及顾客方面具有优势方面具有优势劣势劣势无法进入本地债务和资本市场无法进入本地债务和资本市场不允许经营人民币业务不允许经营人民币业务零售银行业务的限制零售银行业务的限制业务覆盖范围小且受到限制业务覆盖范
40、围小且受到限制暂时无法从文化和社会角度上同本地暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞争银行竞争 我国商业银行与外资银行之间的比较第41页/共54页内部条件内部条件优势优势劣势劣势巨大的可投入使用的资金巨大的可投入使用的资金高质量的管理体系高质量的管理体系集中统一的信息系统集中统一的信息系统先进的金融服务产品先进的金融服务产品良好的社会口碑良好的社会口碑较强的资金运作能力较强的资金运作能力目前在中国规模太小目前在中国规模太小网点太少网点太少服务的覆盖面窄服务的覆盖面窄营运成本的上升营运成本的上升高端客户太少高端客户太少外部条件外部条件机会机会威胁威胁可借助虚拟银行扩大规模和服务可借助虚拟银行扩大
41、规模和服务范围，比如网上银行等范围，比如网上银行等可与中资银行进行战略合作可与中资银行进行战略合作可开展中间业务进入新的领域可开展中间业务进入新的领域中国加入中国加入WTOWTO，提供个人和企业的，提供个人和企业的外币业务成为可能外币业务成为可能以花旗、汇丰为主的外资银行以花旗、汇丰为主的外资银行对外币业务的争夺对外币业务的争夺对中国文化缺乏足够的了解对中国文化缺乏足够的了解非银行机构竞争压力加大非银行机构竞争压力加大加拿大商业银行SWOTSWOT分析第42页/共54页我国某商业银行我国某商业银行SWOTSWOT分析案例分析案例内部条内部条件件优势优势劣势劣势高品质人员：良好的资历、效率高品质
42、人员：良好的资历、效率和专业性和专业性较高的储蓄基础较高的储蓄基础：成本和平均储成本和平均储蓄均较高蓄均较高低级支行管理无作为：时间多花低级支行管理无作为：时间多花在向总部汇报在向总部汇报没有海外代表：丢失关键业务没有海外代表：丢失关键业务外部条外部条件件机会机会威胁威胁新型产品开发：银行信贷增加新型产品开发：银行信贷增加开拓顾客的金融需求：吸引顾客开拓顾客的金融需求：吸引顾客竞争加剧：市场份额丢失竞争加剧：市场份额丢失核心人员流失：猎头活动核心人员流失：猎头活动第43页/共54页银行需采取的行动银行需采取的行动优势方面：优势方面：对客户的促销能力对客户的促销能力保留员工计划保留员工计划激励高
43、成就者的措施激励高成就者的措施自动化减少成本自动化减少成本定位服务上、中层客户定位服务上、中层客户劣势方面：劣势方面：开展对支行评优活动开展对支行评优活动加强培训，改善通讯设备加强培训，改善通讯设备给支行一定授权给支行一定授权加强国际市场研究加强国际市场研究关注竞争对手动向关注竞争对手动向第44页/共54页银行需采取的行动银行需采取的行动机会方面：机会方面：招聘新职员招聘新职员鼓励支行经理开发研讨鼓励支行经理开发研讨向政府或行业协会推介向政府或行业协会推介进行新商机研究进行新商机研究加强市场调研加强市场调研引进新服务项目引进新服务项目威胁方面：威胁方面：加强营销部门力量加强营销部门力量制定营销
44、计划，加强促销制定营销计划，加强促销改进客户服务改进客户服务提高薪金和工作条件提高薪金和工作条件引入员工满意度调查引入员工满意度调查内部营销内部营销第45页/共54页（二）银行营销战略的选择与应用（二）银行营销战略的选择与应用一、银行营销战略的适用条件一、银行营销战略的适用条件由于各种营销战略都有一定的作用前提，因此银由于各种营销战略都有一定的作用前提，因此银行在选择时必须要进行权衡。行在选择时必须要进行权衡。1 1、防御型战略的适用条件、防御型战略的适用条件 防御型战略相对比较保守，银行或金融机构采防御型战略相对比较保守，银行或金融机构采取这一战略的主要目的是集中服务，通过阵地取这一战略的主
45、要目的是集中服务，通过阵地防御型战略、攻击性防御、反击性防御等几种防御型战略、攻击性防御、反击性防御等几种做法以保持现有的客户群，维持当前的市场占做法以保持现有的客户群，维持当前的市场占有率。有率。第46页/共54页2 2、市场进攻型战略的适用条件、市场进攻型战略的适用条件包括：地域扩张战略与新市场战略包括：地域扩张战略与新市场战略（1 1）地域扩张战略：）地域扩张战略：金融机构或银行通过设立新的分支机构实现扩金融机构或银行通过设立新的分支机构实现扩展实际活动领域、增加新的客户，扩大金融机展实际活动领域、增加新的客户，扩大金融机构服务的总市场规模，提高赢利性。构服务的总市场规模，提高赢利性。（
46、2 2）新市场战略）新市场战略 是在保持原有传统客户的基础上，采用新的销是在保持原有传统客户的基础上，采用新的销售方案与新的促销手段，提供广泛的金融服务售方案与新的促销手段，提供广泛的金融服务来吸引新的客户，开拓现有占领市场以外的新来吸引新的客户，开拓现有占领市场以外的新市场或以新市场来替代原有的市场，从而进一市场或以新市场来替代原有的市场，从而进一步增强银行的竞争力。步增强银行的竞争力。第47页/共54页3 3、市场领导者战略的适用条件、市场领导者战略的适用条件 实施市场领导者战略，必须要在市场上处于主实施市场领导者战略，必须要在市场上处于主导地位，在某一方面占据最大的市场份额，并导地位，在
47、某一方面占据最大的市场份额，并要得到其他金融机构的认可，其行为要能对市要得到其他金融机构的认可，其行为要能对市场产生重大的影响。场产生重大的影响。实施中，要向公众宣传自身的优势，维持并提实施中，要向公众宣传自身的优势，维持并提高现有的市场占有率，巩固地位。高现有的市场占有率，巩固地位。第48页/共54页包括：包括：（1 1）保护现有市场份额，抵抗竞争对手的挑战；）保护现有市场份额，抵抗竞争对手的挑战；（2 2）千方百计扩大市场总规模；）千方百计扩大市场总规模；（3 3）在市场规模已经保持稳定时，进行进一步）在市场规模已经保持稳定时，进行进一步扩大扩大 市场份额，努力提高市场占有率。市场份额，努
48、力提高市场占有率。第49页/共54页4 4、市场竞争者战略的适用条件、市场竞争者战略的适用条件 不同于市场领导者，其地位排在领导者之后，不同于市场领导者，其地位排在领导者之后，在市场上挑战领导者或其他竞争者。在市场上挑战领导者或其他竞争者。具有持久的竞争优势。具有持久的竞争优势。主要体现：成本优势、服务差异化优势等。主要体现：成本优势、服务差异化优势等。能抵御市场领导者的优势。能抵御市场领导者的优势。要有能力阻挡领导者与其他竞争者的反击。要有能力阻挡领导者与其他竞争者的反击。处于挑战地位的金融机构必须有消弱领导者或处于挑战地位的金融机构必须有消弱领导者或其他竞争者的办法，这样可以使领导者或其他
49、其他竞争者的办法，这样可以使领导者或其他挑战者不愿意与它形成持久战斗的局面，最终挑战者不愿意与它形成持久战斗的局面，最终默认其市场挑战者的竞争地位。默认其市场挑战者的竞争地位。第50页/共54页5 5、其他战略的适用条件、其他战略的适用条件 市场追随者战略和市场缝隙战略一般都适用于市场追随者战略和市场缝隙战略一般都适用于中小金融机构或银行。中小金融机构或银行。（1 1）追随者战略）追随者战略 它的营销战略一般以模仿领导者或挑战者的行它的营销战略一般以模仿领导者或挑战者的行为为主，市场追随者应选择有很大吸引力的一为为主，市场追随者应选择有很大吸引力的一个或数个细分市场为自己的目标市场，根据本个或
50、数个细分市场为自己的目标市场，根据本身内部条件与外部的环境决定采取差异化或集身内部条件与外部的环境决定采取差异化或集中经营的战略。中经营的战略。第51页/共54页（2 2）缝隙战略）缝隙战略 主要适用于规模较小、实力相对较弱的金融机主要适用于规模较小、实力相对较弱的金融机构。他们在市场上处于劣势，通过寻找尚未被构。他们在市场上处于劣势，通过寻找尚未被满足的客户需求，及时发现自己力所能及的市满足的客户需求，及时发现自己力所能及的市场空当，见缝插针。场空当，见缝插针。第52页/共54页（三）选择市场战略的基本条件（三）选择市场战略的基本条件战略选择战略选择大型银行或金融机构大型银行或金融机构小型银