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1、第六章企业竞争战略第六章企业竞争战略第一节基本竞争战略1第二节中小企业的竞争战略2第三节蓝 海 战 略3第六章企业竞争战略学习目标掌握企业竞争战略的概念；了解成本领先战略、差异化战略和集中化战略的优、缺点；熟悉成本领先战略、差异化战略和集中化战略的表现方式；了解中小企业竞争战略和蓝海战略的概念和运用。第一节基本竞争战略 企业竞争战略也称为业务单位战略，是指在一个给定的行业或者业务内，各业务单位的主管及辅助人员将企业战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营的战略。一、基本战略的种类第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略1.成本领先战略概述 成本领
2、先战略的核心内容是企业在较长时期内保持产品成本处于同行业中的领先地位，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业盈利水平处于同行业平均水平之上。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略2.采用成本领先战略的优势（1）形成进入障碍。企业在成本领先的基础上，可以实施较低的价格，为行业的潜在进入者设置较高的进入障碍。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略2.采用成本领先战略的优势（2）增强讨价还价的能力。企业成本低，可以有效控制费用的增长，提高企业与供应者的讨价还价的能力，降低投入因素变化所引起的影响；同时，企业成本低，可以提高自己对购买者的讨价还价的能力，对抗强
3、有力的购买者。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略2.采用成本领先战略的优势（3）降低替代品的威胁。企业成本低，在与替代品竞争时，仍然可以凭借其低成本的产品或服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有利的竞争地位。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略2.采用成本领先战略的优势（4）保持领先的竞争地位。当企业与竞争对手进行价格战时，由于企业成本低，可以在竞争对手毫无利润的低价格水平上仍然保持自己能盈利，从而扩大市场份额保持绝对的竞争优势。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（1）市场情况。成本领先战略主
4、要适用于以下市场情况：产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（1）市场情况。成本领先战略主要适用于以下市场情况：产业中所有企业的产品都是标准化产品，产品难以实现差异化。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（1）市场情况。成本领先战略主要适用于以下市场情况：购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样方式使用产品。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（1）市场情况。成本领先战略主要适用于以下市场情况：价格竞争是市场竞争的
5、主要手段，消费者的转换成本较低。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（2）资源和能力。成本领先战略对企业资源和能力方面的要求如下：在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（2）资源和能力。成本领先战略对企业资源和能力方面的要求如下：降低各种要素成本。与各种投入相关的，包括资金、劳动力、原材料和零部件等在内的生产要素是企业成本的直接来源要力求获得各种要素的最优惠的供给价格。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（2）资源和
6、能力。成本领先战略对企业资源和能力方面的要求如下：提高生产率。生产率即单位要素的产出它与单位产出的成本互为倒数，因此，生产率与成本效率密切相关。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（2）资源和能力。成本领先战略对企业资源和能力方面的要求如下：改进产品工艺设计。价值工程研究的一个重要内容是寻找物美价廉的替代品。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略3.成本领先战略的实施条件（2）资源和能力。成本领先战略对企业资源和能力方面的要求如下：提高生产能力利用程度，降低分摊在单位产品上的固定成本。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先
7、战略4.采用成本领先战略的风险（1）技术变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略4.采用成本领先战略的风险（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（一）成本领先战略4.采用成本领先战略的风险（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（二）差异化战略1.差异化战略概述 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带
8、来额外加价的一种战略。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（二）差异化战略2.差异化战略的优势 企业采用差异化战略可以很好地防御产业中的五种竞争力，获得超过平均水平的利润。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（二）差异化战略3.差异化战略的实施条件（1）市场条件。实施差异化的市场条件包括：产品能充分地实现差异化，且为顾客所认可；顾客的需求是多样化的；企业所在产业的技术变革较快，创新成为竞争的焦点。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（二）差异化战略3.差异化战略的实施条件（2）资源和能力。企业实施差异化战略应具备的资源和能力包括：有强大的研发能力和产品设计能力，有优秀的研究开发管理人员；第一节
9、基本竞争战略一、基本战略的种类（二）差异化战略4.采取差异化战略的风险（1）成本过高。企业实现差异化的成本很高，因此会形成较高的销售价格。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（二）差异化战略4.采取差异化战略的风险（2）市场需求发生变化。市场需求发生变化，尤其是当市场转向标准化产品的生产时，顾客不太关注所需产品的差异性，顾客需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（二）差异化战略4.采取差异化战略的风险（3）竞争对手的模仿。竞争对手的模仿使顾客看不到产品之间的差异。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略1.集中化战略概述 集中化战略也称为
10、专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定地区或特定购买者集团提供特殊的产品和服务的一种战略。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略2.集中化战略的优、缺点（1）集中化战略的优点。可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略2.集中化战略的优、缺点（1）集中化战略的优点。可以用来防御替代品的威胁，也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略2.集中化战略的优、缺点（2）集中化战略的缺点。以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略或
11、者竞争对手从企业目标市场中找到了可以再细分的市场，并以此为目标实施集中化战略，从而使原来采用集中化战略的企业失去优势。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略2.集中化战略的优、缺点（2）集中化战略的缺点。由于技术进步、替代品出现、价值观念更新、消费者偏好变化等方面的原因，使目标市场与总体市场之间在产品上的需求差别变小，使企业失去原来赖以形成集中化战略的基础。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略3.集中化战略的实施条件（1）购买者群体之间在需求上存在差异。市场上有显著不同的客户群，这些客户群或者对产品有不同需求，或者习惯于以不同方式使用产品。第一节基本竞争战略一、基
12、本战略的种类（三）集中化战略3.集中化战略的实施条件（2）行业的各个市场在规模、增长率、利润率等方面参差不齐，使得对于特定企业而言，某些市场要较另一些市场更具有吸引力，即目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略3.集中化战略的实施条件（3）没有其他竞争对手试图关注同一市场。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略3.集中化战略的实施条件（4）在目标市场中，没有其他竞争对手采用类似的战略。第一节基本竞争战略一、基本战略的种类（三）集中化战略3.集中化战略的实施条件（5）企业现有资源不允许追求较宽的市场
13、，即企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化只能选定个别的细分市场。第一节基本竞争战略二、基本战略的综合分析战略钟（三）集中化战略1.低价低值战略 采用途径1的战略的企业是在降低产品或服务的附加值的同时，降低产品或服务价格，即低价低值（集中成本领先）战略。第一节基本竞争战略二、基本战略的综合分析战略钟（三）集中化战略2.低价战略 采用途径2的战略的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务价格的同时保证产品或服务的质量，即低价（成本领先）战略。第一节基本竞争战略二、基本战略的综合分析战略钟（三）集中化战略3.混合战略 采用途径3的战略的企业在为顾客提供更高的产品或服务的
14、附加值的同时保持低价格，即混合（低价高值）战略。第一节基本竞争战略二、基本战略的综合分析战略钟（三）集中化战略4.高值战略 采用途径4的战略的企业以相同或略高于竞争对手的价格向顾客提供高于竞争对手的产品或服务的附加值，即高值（差异化）战略。第一节基本竞争战略二、基本战略的综合分析战略钟（三）集中化战略5.高价高值战略 采用途径5的战略的企业采用高品质高价格策略在行业中竞争，以特别高的价格为用户提供更高的产品或服务的附加值，即高价高值（集中差异化）战略。第一节基本竞争战略二、基本战略的综合分析战略钟（三）集中化战略6.失败的战略 采用途径68的战略的企业一般都处在垄断经营地位，完全不考虑产品或服
15、务的成本及产品或服务的附加值，往往因此导致企业失败。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（一）产业零散的原因1.进入障碍低或存在退出障碍 产业的进入障碍低，企业就比较容易进入这种产业。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（一）产业零散的原因2.缺乏规模经济 有的产业生产过程比较简单，难以实行有效的机械化和规范化。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（一）产业零散的原因3.市场需求的多元化和产品的差别化程度高 在某些产业中，由于地域差异，顾客的需求和偏好是零散的，每一个顾客都希望产品有不同式样，不愿接受更标准的产品，也准备或能够为这种需求付出代价。第二节中小企
16、业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（一）产业零散的原因4.讨价还价的能力不足 在零散产业里，供应方与购买方的结构决定了产业中的企业在与相邻的企业或单位进行交易时不具备讨价还价的能力。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（一）产业零散的原因5.运输成本高 高额的运输费用往往限制企业的有效生产规模和生产布局，使产业不能形成整体规模效应。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（一）产业零散的原因6.产业处于发展的初期阶段 在产业发展的初期阶段，所有企业都处于发展状态，没有能力扩大生产或进行兼并。因此，这时的产业处于一种零散状态。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略
17、（一）产业零散的原因7.为了排他或者只为个人所有 如果产品为适应市场而进行区分的程度很高且以形象为基础，就可造成对企业规模的限制，使小型低效的企业能够生存下去，从而导致产业零散化。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（二）零散产业的战略选择7.为了排他或者只为个人所有 如果产品为适应市场而进行区分的程度很高且以形象为基础，就可造成对企业规模的限制，使小型低效的企业能够生存下去，从而导致产业零散化。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（二）零散产业的战略选择1.克服零散获得成本优势 零散产业的特点就是零散，企业无规模经济优势。如果一个企业能够克服零散，那么它的战略回报将会
18、是很高的，其原因在于按零散产业的定义，进入的成本低，竞争者都较弱小，它们进行报复的威胁不大。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（二）零散产业的战略选择2.增加附加值提高产品差异化程度 对许多零散产业生产的产品按市场进行区分是非常困难的，企业间的产品系列很接近。在这种情况下，一种有效的战略是给产品增加附加价值。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（二）零散产业的战略选择3.专门化目标集聚（1）产品类型或产品部分专门化。如果造成产业零散的原因是由于产品系列中存在多种不同的产品，那么集中力量专门生产其中少数有特色的产品是一种有效的战略选择。第二节中小企业的竞争战略一、零散产
19、业中的竞争战略（二）零散产业的战略选择3.专门化目标集聚（2）顾客类型专门化。如果因为零散结构而造成激烈竞争，企业可以通过对产业中的一部分特殊顾客提供专门化的服务获益，这些顾客可能因购买量小或规模小而缺少讨价还价的能力，或这些顾客需要企业随基本产品提供附加价值而对价格不敏感。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（二）零散产业的战略选择3.专门化目标集聚（3）订货类型专门化。在零散产业中，企业可集中于某一订货类型来对付竞争，如只接收顾客要求立即交货并对价格不太敏感的小订单，或顾客对价格不敏感并能建立起转换成本的订单。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（二）零散产业的战略
20、选择3.专门化目标集聚（4）地理区域专门化。在不存在全国性的规模经济的情况下，企业可以因覆盖某一地区而得到重要的经济性。其方法是集中设备、注重市场营销活动、使用唯一的批发商等。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（三）零散产业战略选择应注意的问题1.避免全面出击 在零散产业中，企业要面对所有的顾客，生产经营各种产品和提供各种服务是困难的，是很难获得成功的，这样做反而会削弱企业竞争力。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（三）零散产业战略选择应注意的问题2.避免随机性 企业在战略实施的过程中，不要总在调整以往的资源配置。在短期内，频繁调整可能会产生效果；但在长期中，战略执
21、行过于随机会破坏自身资源，削弱自身的竞争力。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（三）零散产业战略选择应注意的问题3.避免过于分权化 在零散产业中，企业竞争的关键是在生产经营上对需求的变化做出反应。因此，在组织结构上，企业应当做出适当的选择。第二节中小企业的竞争战略一、零散产业中的竞争战略（三）零散产业战略选择应注意的问题4.避免对新产品做出过度的反应 在零散产业中，新产品会不断出现，企业如果不考虑自身实力而做出过度的反应，结果会削弱自身的竞争力。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（一）新兴产业的特征（1）技术上的不确定性。在一个新兴产业内，企业生产技术还不成熟，还有
22、待于继续创新与完善；同时，企业生产经营还没有形成一套完整的方法和规程，存在着大量的技术上的不确定性。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（一）新兴产业的特征（2）战略上的不确定性。相比于技术上的不确定性，在新兴产业内，更为广泛的不确定性是由产业参与者正在使用的各种各样的战略。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（一）新兴产业的特征（3）初始成本虽高，但随后成本会急剧下降。从具体的经营活动来看，新兴产业的生产规模小，但生产成本高。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（一）新兴产业的特征（4）行业发展的风险性。在新兴产业中，许多顾客都是第一次购买者。第二节中小企
23、业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（一）新兴产业的特征（5）在金融界的形象和信誉度。作为新兴产业，其很高的不确定性、顾客的困惑和不稳定的质量等使新兴产业在金融界的形象和信誉可能较差。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（二）新兴产业早期进入障碍 对新兴产业早期进入障碍的研究有助于理解前面所阐述的结构特征。与产业得以发展后的进入障碍相比，早期进入障碍有很大的不同。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（三）新兴产业的发展障碍1.原材料、零部件、资金与其他供给的不足 新兴产业的发展要求出现新供应商或现存供应商供应需要的原材料和零部件。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的
24、竞争战略（三）新兴产业的发展障碍2.顾客的困惑与等待、观望 在新兴产业中，顾客的困惑来源于众多产品方案、技术种类及竞争者们互相冲突的宣传效果。这些现象的现象是由于技术的不确定性及缺乏技术标准和产业中企业间总的技术协议造成的。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（三）新兴产业的发展障碍3.被替代产品的反应 在面临新产品替代威胁时，老产品的生产厂商会采用各种有效的办法降低替代品的威胁。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（四）新兴产业的战略选择1.塑造产业结构 在一个新兴产业中，占压倒性地位的战略问题是考虑企业是否有能力促进产业结构趋于稳定而且成形。第二节中小企业的竞争战略
25、二、新兴产业中的竞争战略（四）新兴产业的战略选择2.正确对待产业发展的外在性 在一个新兴产业中，一个重要的战略问题是在对产业倡导和追求自身狭窄的利益的努力之间做出平衡。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（四）新兴产业的战略选择3.注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位 新兴产业的迅速发展可能会使原有的障碍和机会都发生变化。第二节中小企业的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（四）新兴产业的战略选择4.选择适当的进入时机与领域 在新兴产业中，选择适当的进入时机尤为重要。早期进入风险高，但可以获得市场支配地位。第三节蓝 海 战 略一、蓝海战略的内涵 尽管“蓝海”是个新名词
26、，它却不是一个新事物。无论过去还是现在，它都是商业生活的一部分。历史表明，产业在不断被开创和扩展，产业的条件和边界也不是一成不变的，企业个体可以重塑这些条件和边界。第三节蓝 海 战 略二、蓝海战略的制定原则 典型的战略规划以冗长的产业现状和竞争态势的描述为基础，进而开始有关如何增加市场份额、夺取新的细分市场或缩减成本的讨论，最后提出目标和列出纲要这样的规划过程通常要准备一大套文件，而数据资料则来源于企业的不同部门。第三节蓝 海 战 略三、重建市场边界的基本法则 蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界，从而打破现有竞争局面，开创蓝海。这一原则解决了许多企业经常会碰到的搜寻风险。其难点在于如何成功地
27、从大量的机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。第三节蓝 海 战 略三、重建市场边界的基本法则重建市场边界的基本法则有以下六个：2.跨越战略群体 战略群体是指产业中一组战略相似的企业。根据价格和性能，我们可以把战略集团大致上按等级排序，价格提高倾向于某些性能上的提高，企业应以消费者在选择高档品和低档品时的因素来重塑产业边界。第三节蓝 海 战 略三、重建市场边界的基本法则重建市场边界的基本法则有以下六个：3.重新界定产业的买方群体 在一个产业中，企业通常会集中于某一类购买群体举例来说，医药行业主要将目光放在有影响力的群体即医生身上；办公用品业主要关注采购者，即企业采购部门；而服装业主要直接向使
28、用者销售产品。第三节蓝 海 战 略三、重建市场边界的基本法则重建市场边界的基本法则有以下六个：4.放眼互补性产品或服务 产品或服务很少会被单独使用。很多情况下，其价值会受到别的产品或服务的影响。但是，在大多数情况下，企业的产品或服务都局限于产业范围内。第三节蓝 海 战 略三、重建市场边界的基本法则重建市场边界的基本法则有以下六个：5.重设客户的功能或情感导向 有一些企业通过价格和功能来竞争，关注的是给客户带来的效用，其诉求是功能性的；有一些企业主要以客户的感觉为竞争手段，其诉求是情感性的。第三节蓝 海 战 略三、重建市场边界的基本法则重建市场边界的基本法则有以下六个：6.跨越时间 随着时间的推移，很多产业都会受到外部趋势变化的影响，如互联网迅速崛起和全球环保运动的兴起。第三节蓝 海 战 略三、重建市场边界的基本法则重建市场边界的基本法则有以下六个：6.跨越时间 随着时间的推移，很多产业都会受到外部趋势变化的影响，如互联网迅速崛起和全球环保运动的兴起。