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1、战略管略管理理第第9 章章 业务战略略第第1节 基本基本竞争争战略略一一、什么是、什么是业务层战略？略？v业务层战略：略：指公司通指公司通过对某一特定某一特定产品市品市场的核心的核心竞争力的争力的利用以利用以获得某种得某种竞争争优势的一整套相互的一整套相互协调的使的使命和行命和行动。v所有的企所有的企业都需要都需要业务层战略。它是公司用来描略。它是公司用来描述它打算如何在一个述它打算如何在一个产品市品市场中中竞争的争的战略略竞争战略外部环境外部环境五力分析五力分析五力分析五力分析内部环境内部环境资源资源资源资源,能力和核能力和核能力和核能力和核心能力心能力心能力心能力可持续的可持续的竞争优势竞
2、争优势业务业务层战略的目的层战略的目的波特波特竞争争战略的分略的分类竞争优势竞争优势 低成本地位低成本地位 独特性独特性 战战 略略 目目 标标 整个产业范围整个产业范围成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略 特定细分市场特定细分市场成本聚焦战略成本聚焦战略差异化聚焦战略差异化聚焦战略 目目标聚焦聚焦战略略成本成本领先先战略亦称低成本略亦称低成本战略，其核心就是在追求略，其核心就是在追求规模模经济效益的基效益的基础上，通上，通过在内部加在内部加强成本控制，在研究成本控制，在研究开开发、生、生产、销售、服售、服务和广告等和广告等环节内把成本降低到内把成本降低到最低限度，成最低限度，成为行行
3、业中的成本中的成本领先者，并先者，并获得高于行得高于行业平均利平均利润水平的一种水平的一种战略。略。二、二、成本领先战略的概念成本领先战略的概念 ll 相相相相对标对标准化的准化的准化的准化的产产品品品品ll 众多用众多用众多用众多用户户接受的特征接受的特征接受的特征接受的特征ll 最低或相最低或相最低或相最低或相对对低的价格低的价格低的价格低的价格成本领先战略成本领先战略需要：持需要：持续的降低成本的降低成本l 建造有效建造有效规模生模生产设施施l 对于生于生产成本的成本的严格控制格控制l 尽可能减低尽可能减低销售、研售、研发和和服服务的成本的成本l 简化流程化流程开开发成本成本优势的途径的
4、途径v利用规模经济效益利用规模经济效益v学习经验曲线效应学习经验曲线效应v产品设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件产品设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化的标准化v降低输入成本降低输入成本n接近原材料、零配件、人力、市场v采用先进的生产工艺采用先进的生产工艺v通过战略规划获得低成本地位通过战略规划获得低成本地位n西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装v通过价格策略扩大规模，从而获得低成本领先地位通过价格策略扩大规模，从而获得低成本领先地位（1）控制成本驱动因素控制成本驱动因素 v主要途径：主要途径：n简化产品设计n减少零部件n零配件标准化n优化作业流程，减少重复
5、劳动n产品制造外包(2)改造企业的价值链，省略或跨越一些改造企业的价值链，省略或跨越一些高高 成本成本的价值链活动的价值链活动 成本领先战略的理论基础成本领先战略的理论基础经济学视角经济学视角规模经济规模经济效应效应学习曲线学习曲线效应效应采用成本采用成本领先先战略的略的优势v价格价格领先的先的竞争地位争地位v形成形成进入障碍入障碍v提高企提高企业的的议价能力（抗价格价能力（抗价格风险能力能力强）v降低替代品威降低替代品威胁成本成本领先先战略的主要略的主要风险v显著的技著的技术变革可以消除你的成本革可以消除你的成本优势v竞争者可以学争者可以学习模仿价模仿价值链v集中于效率可能会使得企集中于效率
6、可能会使得企业忽忽视消消费者偏好上的者偏好上的变化化 注意注意！(1)成本成本领先先战略的略的战略目略目标是是获得比得比竞争争对手相手相对低的低的成本，而不是成本，而不是获取取绝对低的成本低的成本(2)在努力在努力获得低成本得低成本领导地位地位时，企，企业的管理者必的管理者必须注注意保持那些被意保持那些被购买者者认为是至关重要的或基本的是至关重要的或基本的产品特品特色和服色和服务，不可，不可为了降低成本而不加区了降低成本而不加区别地降低地降低产品的品的功能、特色或功能、特色或过度降低其服度降低其服务标准、减少服准、减少服务项目目(3)必必须重重视企企业获取成本取成本优势的方式是否可能被的方式是
7、否可能被竞争争对手手轻易地模仿易地模仿 相对性相对性挤出效应挤出效应模仿效应模仿效应成本领先战略应用例子：成本领先战略应用例子：v格格兰仕微波炉仕微波炉1993年年销量量为1万台，万台，1994年年销售售10万万台，台，1995年年销售售25万台，市万台，市场占有率占有率为25.1，成，成为国内市国内市场占有率第一名。占有率第一名。1996年年销量量为65万台，市万台，市场占占有率达有率达53.2，2000年，格年，格兰仕的微波炉生仕的微波炉生产能力达能力达1200万台，国内市万台，国内市场占有率占有率为67.l，产能能为世界第一，世界第一，成成为市市场的的领导者。者。2006年，年，产销量量
8、为2200万台，其万台，其中出口中出口1600万台，全球市万台，全球市场占有率占有率为50。n从从1996年开始，通年开始，通过十几次十几次大大规模的降价模的降价(通常降价幅通常降价幅度达度达2040)，使行，使行业平均利平均利润降低，不断消降低，不断消灭行行业中的中的现有有竞争者，并构筑争者，并构筑起起业务进入壁入壁垒。v微波炉的最小生微波炉的最小生产规模是模是100万台，格万台，格兰仕在仕在1997年达到年达到这一一规模模时，将，将产品出厂价定在品出厂价定在规模是模是80万台厂商的成本价之下，当格万台厂商的成本价之下，当格兰仕生仕生产规模达到模达到400万台万台时，将，将产品出厂价定在品出
9、厂价定在规模是模是200万台厂商的成本价之下，当格万台厂商的成本价之下，当格兰仕生仕生产规模模达到达到1000万台以上万台以上时，将出厂价定在，将出厂价定在规模模为500万台厂商的成本价之下，就万台厂商的成本价之下，就这样，成功，成功实现了降价了降价市市场规模模扩大大生生产规模模扩大大生生产成成本降低本降低再降价直至再降价直至垄断的良性循断的良性循环。差异化差异化战略亦称差略亦称差别化化战略，是指企略，是指企业向市向市场提供与众不提供与众不同的同的产品和服品和服务，树立起一些全行立起一些全行业范范围中具有独特性的中具有独特性的东西，用以西，用以满足足顾客特殊的需求，从而形成客特殊的需求，从而形
10、成竞争争优势的一的一种种战略。略。三、三、差异化战略的概念差异化战略的概念 ll 价格溢价价格溢价价格溢价价格溢价ll 高品高品高品高品质质的消的消的消的消费费者服者服者服者服务务ll 优质优质品品品品质质ll 至尊地位至尊地位至尊地位至尊地位ll 快速快速快速快速创创新新新新差异化战略差异化战略需要：持需要：持续的差异化努力的差异化努力l 采用先采用先进的生的生产工工艺l 通通过广告提高广告提高认知知l 关注关注质量量l 强调研究开研究开发能力能力l 通通过低的流低的流动率和高的激率和高的激励最大化人力励最大化人力资源的源的贡献献差别化的途径差别化的途径从五个方面对产品进行差别化：实物物产品
11、差品差别化化 服服务差差别化化 人人员差差别化化 形象差形象差别化化 渠道差渠道差别化化 1.1.实物产品差别化的途径实物产品差别化的途径形式形式 特色特色性能性能质量量一致性一致性质量量耐用性耐用性可靠性可靠性可修理性可修理性风格格设计形式形式v包括大小、形状和包括大小、形状和实体体结构构n日本农民西瓜进入美国市场，每个几十美元nXO2008龙造型洋酒特色特色v指指产品基本功能以外的特征品基本功能以外的特征n地方特色小吃n特色不是越多越好，每个特色都会增加成本v特色决策例子：特色决策例子：一个汽车制造商正考虑三种改进措施：n后窗除雾器，成本100价值200n自动变速，成本800价值2400n
12、自动除渣：成本2000价值2000性能性能质量量v指指产品主要特征在品主要特征在产品使用品使用过程中所表程中所表现出来的出来的水准，可分水准，可分为：n高档、中档、低档v性能性能质量是量是产品差品差别化的重要途径，世界化的重要途径，世界战略研略研究所研究表明，究所研究表明，产品品质量与投量与投资回回报之之间存在明存在明显的正相关。的正相关。v但但质量不是越高越好，到一定程度后，提高性能量不是越高越好，到一定程度后，提高性能的回的回报率越来越低。率越来越低。性能性能质量量o 质量差量差别化的例子化的例子耐用性耐用性v衡量一种衡量一种产品在自然和高品在自然和高负荷情况下的使用寿命。荷情况下的使用寿
13、命。v耐用性耐用性对一些一些产品是很重要的价品是很重要的价值属性，比如属性，比如轿车（德国汽（德国汽车）、厨房）、厨房设备、家用、家用电器等器等v耐用性差耐用性差别化的限制：化的限制：n价格不能太高n产品或技术不能很快过时n产品技术更新快的话，耐用就失去意义，比如笔记本和手机的使用寿命就不必高达十几年。可靠性及可修理性可靠性及可修理性v可靠性指可靠性指产品在一定品在一定时期内正常使用或运期内正常使用或运转不出不出故障的可能性。故障的可能性。v可修理性：可修理性：顾客喜客喜欢容易容易维修的修的产品，理想的可品，理想的可维修性是修性是产品品发生故障生故障时，使用者自己就能修理，使用者自己就能修理，
14、不需要花太多不需要花太多时间和成本。和成本。风格格v风格描述的是格描述的是产品的外品的外观样子和子和购买者者对产品的品的感感觉。设计v指把影响指把影响产品外品外观和功能的各和功能的各项特征有机地特征有机地组合在一起，是一种合在一起，是一种综合性的差合性的差别化要素。化要素。v设计产品品时，需要确定在形式、特色、性能，需要确定在形式、特色、性能质量、一致性量、一致性质量、耐量、耐用性、可靠性、用性、可靠性、风格等的投入比例。格等的投入比例。v电子子产品、耐用品、耐用设备、服装等、服装等产品，品，设计特特别重要。重要。布朗公司的布朗公司的10个个设计原原则p好好设计是是创新新p好好设计增增强了了产
15、品的效用品的效用p好好设计有美学有美学观念念p好好设计能体能体现一个一个产品的品的逻辑结构构p好好设计是是谨慎的慎的布朗公司的布朗公司的10个个设计原原则p好好设计是是诚实的的p好好设计是耐久的是耐久的p好好设计与具体内容融与具体内容融为一体一体p好好设计具有生具有生态意意识p好好设计是是简约的的设计2.2.服务差别化的途径服务差别化的途径订货方便性方便性交交货安装安装顾客培客培训顾客咨客咨询维修修其它服其它服务杂项订货方便性方便性v指指顾客向企客向企业下下订单的容易程度。的容易程度。v大部分企大部分企业通通过信息化手段，信息化手段，实现此服此服务特性。特性。交交货v交交货包括速度、准确和送包
16、括速度、准确和送货过程中的小心程中的小心谨慎程慎程度。度。vZARA是一个服装行是一个服装行业的的“异异类”。它在。它在销售售额已已经达到达到46亿欧元的欧元的情况下，仍旧保持了非常快的响情况下，仍旧保持了非常快的响应速度，很多基本数据都足以速度，很多基本数据都足以让中中国同行汗国同行汗颜：vZARA实现了了1014天的反天的反应型生型生产配送，而中国大多数企配送，而中国大多数企业从接从接单到到产品上市需要品上市需要90天；天；vZARA绝大多数的大多数的产品都在当季生品都在当季生产,季前生季前生产比例只有比例只有10%15%左右，而中国服装企左右，而中国服装企业的季前生的季前生产比例几乎是比
17、例几乎是100%；vZARA每年推出每年推出12000个新款，而中国服装企个新款，而中国服装企业只有只有4000款左右，款左右，每个季度大每个季度大约1000款；款；vZARA的的库存周存周转率大率大约为每年每年11次，而中国服装企次，而中国服装企业只有大只有大约3次；次；vZARA的的财务表表现非常好，在非常好，在GAP等美国服装巨等美国服装巨头几乎零增几乎零增长利利润的的时候，候，ZARA的的销售售额保持了每年保持了每年20%的增的增长速度。速度。v200公里的公里的专用隧道用隧道v指使指使产品在指定的地方正常运品在指定的地方正常运转所作的工作。所作的工作。v比如企比如企业管理管理软件、重
18、型件、重型设备、家、家电产品（空品（空调、热水器）等。水器）等。v容易安装是个特点，特容易安装是个特点，特别是是软件件产品。品。安装安装顾客培客培训v指指对顾客客进行培行培训，教他，教他们如何正确使用如何正确使用产品及品及基本基本维护。v适用于高技适用于高技术产品或复品或复杂设备产品品顾客咨客咨询v指企指企业向向顾客提供数据、信息、信息系客提供数据、信息、信息系统和建和建议等服等服务。v对银行、房地行、房地产、汽、汽车等很多行等很多行业都是很重要的都是很重要的一一项服服务。维修（售后服修（售后服务）v指帮助指帮助顾客如何使其客如何使其购买的的产品品处于正常的运于正常的运转状状态。v很多很多产品
19、，如品，如家家电产品、品、电子子产品和机械品和机械产品品，使用使用过程程难免会免会发生一些故障，做好生一些故障，做好维修服修服务，能有效提高能有效提高顾客客满意度。意度。n比如海尔24小时服务，随叫随到，彬彬有礼和专业技术给顾客留下很好印象。其他服其他服务杂项v提供更有吸引力的提供更有吸引力的产品保品保证或或维护合同合同n保修期n终身维护3.人人员差异化差异化v能力：雇能力：雇员具有所需要的技能和知具有所需要的技能和知识。v礼貌：雇礼貌：雇员热情友好，尊重情友好，尊重别人，体人，体贴周到。周到。v可信：雇可信：雇员诚实可信。可信。v可靠：雇可靠：雇员能始能始终如一、正确无如一、正确无误地提供服
20、地提供服务。v反反映映力力：雇雇员能能对顾客客的的请求求和和问题迅迅速速作作出出反反应。v沟通：雇沟通：雇员力求理解力求理解顾客并清楚地客并清楚地为顾客客传达有达有关信息。关信息。4.渠道差渠道差别化化v公司可通公司可通过它它们的分的分销渠道方法来取得差异化：渠道方法来取得差异化：n广阔的覆盖面n渠道的优良绩效v例：例：DELL直直销渠道、渠道、联想想的分的分销渠道渠道5.形象差形象差别化化 v形象差形象差别化的作用化的作用:n建立起产品的特征 n以一种特殊的方式来传递 n传递情感的力量形象差别化的途径：形象差别化的途径：标志志媒体媒体气氛气氛事件事件标志志v形象可以用形象可以用标志志进行行强
21、化化n企业可以选择一个标志物，比如苹果（苹果公司）n可以用名人，比如梁朝伟（才子）、李连杰（柒牌）n也可以用颜色：比如蓝色（IBM）、红色（农夫山泉）n也可以用声音或音乐：英特尔奔腾电脑芯片媒体媒体v电视、报纸、杂志志v宣宣传彩彩页、企、企业信封、名片信封、名片气氛气氛v企企业办公公场所能有效所能有效传达一种气氛，反映出一达一种气氛，反映出一种企种企业文化。文化。事件事件v企企业通通过赞助和支持某助和支持某类事件来建立形象事件来建立形象v蒙牛蒙牛（奥运、超（奥运、超级女生、汶川地震）女生、汶川地震）v万科万科（汶川地震捐款，普通（汶川地震捐款，普通员工工10元元为限）限）采用差异化采用差异化战
22、略的略的竞争争优势v由于差异化而建立起由于差异化而建立起顾客客对企企业(品牌品牌)的忠的忠诚以及以及对价价格敏感性的下降，有效抵御格敏感性的下降，有效抵御竞争争对手的挑手的挑战v形成高形成高顾客忠客忠诚度的度的进入壁入壁垒，有效地抵御潜在，有效地抵御潜在进入者入者和替代品的威和替代品的威胁 v增增强了企了企业对供供应商商讨价价还价的能力。价的能力。这主要是由于差主要是由于差异化异化战略提高了企略提高了企业的的边际收益收益 v削弱客削弱客户讨价价还价的能力。企价的能力。企业通通过差异化差异化战略，使得略，使得客客户缺乏与之可比缺乏与之可比较的的产品品选择，降低了客，降低了客户对价格的价格的敏感度
23、。另一方面，通敏感度。另一方面，通过产品差异化使客品差异化使客户具有具有较高的高的转换成本，使其依成本，使其依赖于企于企业采用差异化采用差异化战略的主要略的主要风险v过度差异化度差异化v无价无价值的差异化的差异化v过高的溢价高的溢价v差异化被模仿差异化被模仿差异化差异化战略略应用例子用例子目目标聚焦聚焦战略也叫集中化略也叫集中化战略，是指把略，是指把经营战略的重点放略的重点放在一个特定的目在一个特定的目标市市场上，上，为特定的地区或特定的客特定的地区或特定的客户群群提供特殊的提供特殊的产品或服品或服务。四、四、目标聚焦战略的概念目标聚焦战略的概念 目目标聚焦聚焦战略的略的驱动因素因素v大企大企
24、业可能会忽可能会忽视一些小的利基市一些小的利基市场v企企业可能缺乏可能缺乏资源在整个源在整个产业范范围内内竞争争v聚焦可以将有限的聚焦可以将有限的资源集中到特定行源集中到特定行业或客或客户群群以建立以建立竞争争优势目目标聚焦聚焦战略的略的实施途径施途径v产品品线集中集中 v顾客集中客集中 v地区集中地区集中 目目标聚焦聚焦战略略优势v可以防御行可以防御行业中的各种中的各种竞争力量，使企争力量，使企业在本行在本行业中中获得高于一般水平的收益得高于一般水平的收益v从事从事单一一业务，企，企业的方向、目的方向、目标都很清楚和明都很清楚和明确，能确，能够充分利用人充分利用人员的的专业知知识，发挥学学习
25、效效应 目目标聚焦聚焦战略劣略劣势v当市当市场发生生变化、技化、技术创新或新的替代品出新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企品需求量下降，企业就要受到就要受到严重的冲重的冲击。v当行当行业利利润丰厚丰厚时，竞争会日争会日趋激烈，此激烈，此时会有会有更更强的潜在的潜在竞争争对手手进入，此入，此时企企业将面将面临很大很大威威胁v产品品销量可能量可能变小，小，产品要求不断更新，造成生品要求不断更新，造成生产、研、研发费用的增加，使得采取目用的增加，使得采取目标聚焦聚焦战略的略的企企业成本成本优势得以削弱得以削弱目目标聚焦聚焦战略的略的应用示例用示例v倍倍顺24小小时超市超市v奥普浴霸奥普浴霸三种
26、基本三种基本竞争争战略的比略的比较成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略 战略目标 广大市场广大市场 广大市场广大市场 细分或利基市场细分或利基市场 竞争优势的基础 总成本比竞争总成本比竞争对手更低对手更低 区别于竞争对手的具区别于竞争对手的具有吸引力的产品特色有吸引力的产品特色 在服务于利基市场时总在服务于利基市场时总成本比竞争对手价格更成本比竞争对手价格更低低/具有吸引利基市场购具有吸引利基市场购买者的产品特色买者的产品特色 产品线 标准化产品，标准化产品，品种单一品种单一 许多产品变化；很多许多产品变化；很多选择；强调差异化的选择；强调差异化的特征特征 属性与特
27、征适合于利基属性与特征适合于利基市场购买者的需求和偏市场购买者的需求和偏好好 产品重点 在不牺牲产品在不牺牲产品质量与基本特质量与基本特征情况下降低征情况下降低成本成本 顾客愿意接受的差异顾客愿意接受的差异特征；产品特征差异特征；产品特征差异化优先化优先 在产品特征和属性与利在产品特征和属性与利基市场的购买者偏好相基市场的购买者偏好相一致的情况下降低成本一致的情况下降低成本/定制产品定制产品 市场重点 努力使低成本努力使低成本特征成为产品特征成为产品优点优点 突出差异特征，通过突出差异特征，通过溢价来弥补差异特征溢价来弥补差异特征带来的额外成本带来的额外成本 提供符合利基市场购买提供符合利基市
28、场购买者所期望的（或价格有者所期望的（或价格有吸引力）的产品吸引力）的产品 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略 保持战略的关键经济的价格；在经经济的价格；在经营的所有领域持续营的所有领域持续降低成本降低成本 不断地创新以领先于竞争不断地创新以领先于竞争对手的模仿；一些关键的对手的模仿；一些关键的差异化特征差异化特征 承诺以最低的总成本承诺以最低的总成本或产品差异更好地服或产品差异更好地服务于利基市场；避免务于利基市场；避免通过进入其他细分市通过进入其他细分市场或增加其他产品来场或增加其他产品来拓宽市场拓宽市场 基本技能和资源 持续的资本投资和持续的资本投资和良好的
29、融资能力；良好的融资能力；工艺加工技能；对工艺加工技能；对员工严格监督；所员工严格监督；所设计的产品易于制设计的产品易于制造；低成本的分销造；低成本的分销系统系统 强大的生产营销能力；产强大的生产营销能力；产品创新能力；很强的基础品创新能力；很强的基础研究能力；在质量或技术研究能力；在质量或技术上领先的公司声誉；在产上领先的公司声誉；在产业中有悠久的传统或具有业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特从其他业务中得到的独特技能组合；得到销售渠道技能组合；得到销售渠道的高度合作的高度合作 针对具体战略目标，针对具体战略目标，由上述各项组合构成由上述各项组合构成 基本组织要求结构分明的组织和结构分明的组织和责任；以目标为基责任；以目标为基础的激励；严格的础的激励；严格的成本控制；详细的成本控制；详细的控制报告控制报告 在研发、营销等职能部门在研发、营销等职能部门之间的密切协作；重视激之间的密切协作；重视激励，而不是定量指标；有励，而不是定量指标；有轻松愉快的气氛，以吸引轻松愉快的气氛，以吸引高级研发和创造性人才高级研发和创造性人才 针对具体战略目标，针对具体战略目标，由上述各项组合构成由上述各项组合构成