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1、1 1客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 第三章第三章 客户关系管理战略与客户分析客户关系管理战略与客户分析 l l客户关系导向的企业战略客户关系导向的企业战略客户关系导向的企业战略客户关系导向的企业战略 l l企业战略管理视野下的客户关系管理企业战略管理视野下的客户关系管理企业战略管理视野下的客户关系管理企业战略管理视野下的客户关系管理 l l客户价值客户价值客户价值客户价值 l l客户细分客户细分客户细分客户细分 l lCRMCRM与顾客满意与顾客满意与顾客满意与顾客满意 l lCRMCRM与顾客忠诚与顾客忠诚与顾客忠诚与顾客忠诚 2 2客户关系管理客户关系
2、管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 第一节第一节 客户关系导向的企业战略客户关系导向的企业战略 一、一、客户关系与企业战略的融合客户关系与企业战略的融合 1.1.全面建立以客户为导向的经营理念全面建立以客户为导向的经营理念全面建立以客户为导向的经营理念全面建立以客户为导向的经营理念2.2.重视和加强客户关系管理重视和加强客户关系管理重视和加强客户关系管理重视和加强客户关系管理 3 3客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 二、客户关系导向企业战略的特点二、客户关系导向企业战略的特点二、客户关系导向企业战略的特点二、客户关系导向企业战略的特点 表表表表3-
3、1 3-1 三种战略思维的比较三种战略思维的比较三种战略思维的比较三种战略思维的比较4 4客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 1.资源导向的企业战略资源导向的企业战略2.竞争导向的企业战略竞争导向的企业战略3.3.客户关系导向的企业战略客户关系导向的企业战略客户关系导向的企业战略客户关系导向的企业战略5 5客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 第二节企业战略管理视野下的客户关系管理第二节企业战略管理视野下的客户关系管理 一、客户关系管理战略一、客户关系管理战略 1客户关系管理战略的内涵客户关系管理战略的内涵（1 1）定义价值前提）定
4、义价值前提）定义价值前提）定义价值前提（2 2）定义客户战略）定义客户战略）定义客户战略）定义客户战略（3 3）全方位变革的支撑）全方位变革的支撑）全方位变革的支撑）全方位变革的支撑（4 4）定义）定义）定义）定义CRMCRM战略战略战略战略6 6客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2把把CRM上升到战略高度上升到战略高度l lCRM的成功率不高在很大程度上是由于缺的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企业级乏企业级CRM战略，没有能够将技术很好战略，没有能够将技术很好的与清晰的企业级战略相结合。因此，企的与清晰的企业级战略相结合。因此，企业为了优化客户资源、最大化
5、客户价值，业为了优化客户资源、最大化客户价值，必须制定受到最优管理的、并得到信息技必须制定受到最优管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。术支撑的长远规划和长远目标。7 7客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 二、二、CRM战略环境分析战略环境分析 1营销新环境营销新环境8 8客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2销售新环境销售新环境9 9客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 3服务新环境服务新环境以家电行业为例，以家电行业为例，CRM面临的服务新环境具面临的服务新环境具有以下特点：有以下特点：
6、（1）是基于整个产品生命周期的服务。）是基于整个产品生命周期的服务。（2）是以技术和管理创新为基础的服务。）是以技术和管理创新为基础的服务。（3）是让用户满意的全面呵护服务。）是让用户满意的全面呵护服务。1010客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 三、三、三、三、CRMCRM战略目标制定与战略实施战略目标制定与战略实施战略目标制定与战略实施战略目标制定与战略实施1 1战略目标制定的影响因素战略目标制定的影响因素战略目标制定的影响因素战略目标制定的影响因素（1 1）必须要考虑企业未来中长期的发展战略与规划；）必须要考虑企业未来中长期的发展战略与规划；）必须要考虑企
7、业未来中长期的发展战略与规划；）必须要考虑企业未来中长期的发展战略与规划；（2 2）应该遵循）应该遵循）应该遵循）应该遵循“技术服务于经营管理技术服务于经营管理技术服务于经营管理技术服务于经营管理”的宗旨；的宗旨；的宗旨；的宗旨；（3 3）企业在制定）企业在制定）企业在制定）企业在制定CRMCRM战略目标以及有效实施战略目标以及有效实施战略目标以及有效实施战略目标以及有效实施CRMCRM战略上，一般需要深刻考虑以下几个方面的战略战略上，一般需要深刻考虑以下几个方面的战略战略上，一般需要深刻考虑以下几个方面的战略战略上，一般需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推
8、影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。广、品牌和广告。广、品牌和广告。广、品牌和广告。1111客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2 2CRMCRM战略目标制定战略目标制定战略目标制定战略目标制定（1 1）CRMCRM目标具有三个层次：目标具有三个层次：目标具有三个层次：目标具有三个层次：l l最高层战略目标，是在优化客户体验、客户满意最高层战略目标，是在优化客户体验、客户满意最高层战略目标，是在优化客户体验、客户满意最高层战略目标，是在优化客户体验、客户满意
9、的同时使企业获取最大化利润；的同时使企业获取最大化利润；的同时使企业获取最大化利润；的同时使企业获取最大化利润；l l中层战略目标，是在成本控制的基础上，提高客中层战略目标，是在成本控制的基础上，提高客中层战略目标，是在成本控制的基础上，提高客中层战略目标，是在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户；具有价值潜力的新客户；具有价值潜力的新客户；具有价值潜力的新客户；l l最低层战略目标，是要实现销售、营销和服务的最低层战略
10、目标，是要实现销售、营销和服务的最低层战略目标，是要实现销售、营销和服务的最低层战略目标，是要实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。自动化，并能够统一管理客户信息。自动化，并能够统一管理客户信息。自动化，并能够统一管理客户信息。1212客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 （2）CRM战略目标的具体制定过程，主要战略目标的具体制定过程，主要包括以下几个步骤包括以下几个步骤：1313客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 3CRM战略实施战略实施1414客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 第
11、三节客户价值第三节客户价值 l l企业给客户创造或提供的价值（企业给客户创造或提供的价值（“企业企业-客客户户”价值），即顾客价值；价值），即顾客价值；l l客户为企业带来的价值（客户为企业带来的价值（“客户客户-企业企业”价价值），即关系价值。值），即关系价值。1515客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 一、顾客价值一、顾客价值l l顾客价值是指从顾客的角度来感知企业所顾客价值是指从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。提供产品或服务的价值。1菲利普菲利普.科特勒认为，科特勒认为，“顾客让渡价值顾顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本客总价值顾客总成本”。16
12、16客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 （1）顾客总价值是指顾客从购买产品和服务）顾客总价值是指顾客从购买产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；值、服务价值、人员价值和形象价值；（2）顾客总成本则是顾客在购买商品或服务）顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。本。1717客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2 2伍德罗夫（伍德罗夫（伍德罗夫（伍德罗夫（WoodruffWoodruff）
13、认为：）认为：）认为：）认为：（1 1）顾客价值是与提供物的使用联系紧密的；）顾客价值是与提供物的使用联系紧密的；）顾客价值是与提供物的使用联系紧密的；）顾客价值是与提供物的使用联系紧密的；（2 2）顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这）顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这）顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这）顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的；的；的；的；（3 3）顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价
14、）顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价）顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价）顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较。的比较。的比较。的比较。1818客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 二、关系价值二、关系价值二、关
15、系价值二、关系价值l l关系价值，就是指企业发展、培养和维持与特定关系价值，就是指企业发展、培养和维持与特定关系价值，就是指企业发展、培养和维持与特定关系价值，就是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多方面。方面。方面。方面。（1 1）关系赢利性。）关系赢利性。）关系赢利性
16、。）关系赢利性。（2 2）关系生命周期。）关系生命周期。）关系生命周期。）关系生命周期。（3 3）顾客能力价值。）顾客能力价值。）顾客能力价值。）顾客能力价值。（4 4）推荐价值。）推荐价值。）推荐价值。）推荐价值。1919客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 三、顾客价值与关系价值之间的关系三、顾客价值与关系价值之间的关系2020客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 第四节客户细分第四节客户细分 一、客户细分的概念和目的一、客户细分的概念和目的 1.客户细分的概念客户细分的概念l l客户细分，又称市场细分，是指营销者通客户细分，又称
17、市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯、客户生命周期和客购买行为和购买习惯、客户生命周期和客户价值等方面的差异，把某一产品的市场户价值等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群，以提供有针整体划分为若干个消费者群，以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过对性的产品服务和营销模式的市场分类过程。程。2121客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2.客户细分的目的客户细分的目的（1）帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机）帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会会（2）帮助企业确定目标
18、市场，有针对性地开）帮助企业确定目标市场，有针对性地开展营销活动展营销活动（3）帮助企业集中有限资源于最有价值的客）帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群户群（4）帮助企业对未来盈利进行量化分析）帮助企业对未来盈利进行量化分析2222客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 二、客户细分的方式和客户主要类型二、客户细分的方式和客户主要类型1基于客户行为的客户细分基于客户行为的客户细分（1）RFM模型模型（2）客户行为矩阵模型）客户行为矩阵模型 2323客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2基于客户生命周期的客户细分基于客户生命周期的客户
19、细分（1）忠诚度阶梯分类法）忠诚度阶梯分类法（2）依据客户关系的不同阶段进行客户细分）依据客户关系的不同阶段进行客户细分2424客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 3基于客户价值的客户细分基于客户价值的客户细分（1）利润分类法）利润分类法（2）客户价值矩阵）客户价值矩阵2525客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 三、三、CRM与客户细分与客户细分l l客户细分是客户细分是CRM的基础，也是实施的基础，也是实施CRM的的关键一环，企业要从战略的角度出发，做关键一环，企业要从战略的角度出发，做好客户细分，有了良好而准确的客户细分，好客
20、户细分，有了良好而准确的客户细分，CRM就有了成功的基石。就有了成功的基石。2626客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 第五节第五节 CRM与顾客满意与顾客满意 一、顾客满意度的概念一、顾客满意度的概念l l顾客满意度是感知结果（包括对质量、价顾客满意度是感知结果（包括对质量、价格和服务等方面的感知）与期望差异的函格和服务等方面的感知）与期望差异的函数。数。2727客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 式中C顾客满意度 B顾客的感知值 A 顾客的期望值2828客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 l l
21、顾客感知与顾客期望比较后的感受顾客感知与顾客期望比较后的感受顾客感知与顾客期望比较后的感受顾客感知与顾客期望比较后的感受 2929客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 二、二、顾客满意度指数模型顾客满意度指数模型 1.卡诺（卡诺（Kano）的顾客满意度模型）的顾客满意度模型（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。量。（2）期望质量是指顾客对产品或服务有具体）期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。要求的质量特性。（3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的
22、质量特性。了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。3030客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2.美国顾客满意度指数（美国顾客满意度指数（ACSI）的模型）的模型3131客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 3.如何建立自己的顾客满意度指数模型如何建立自己的顾客满意度指数模型（1）建立顾客满意度的逻辑模型）建立顾客满意度的逻辑模型（2）建立顾客满意度指数的结构模型）建立顾客满意度指数的结构模型3232客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 三、三、顾客满意度测评方法顾客满意度测评方法 1顾客满意度测评的工作
23、流程顾客满意度测评的工作流程2顾客满意度测评方法顾客满意度测评方法（1）P-E(认知认知-预期预期)模型模型（2）调查表式的顾客满意度评估）调查表式的顾客满意度评估（3）模糊综合评价法）模糊综合评价法（4）主成分分析法）主成分分析法（5）计量经济学测评方法）计量经济学测评方法3333客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 3CRM与顾客满意度测评与顾客满意度测评（1）设计模块。）设计模块。（2）数据收集模块。）数据收集模块。（3）数据处理模块。）数据处理模块。（4）数据库、知识库系统。数据库、知识库）数据库、知识库系统。数据库、知识库系统包括数据库、知识库和模型算法
24、。系统包括数据库、知识库和模型算法。3434客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 四、如何提高顾客满意度四、如何提高顾客满意度1公司高层的努力公司高层的努力2员工的积极态度员工的积极态度3努力提供优质的产品和服务努力提供优质的产品和服务4持续改进持续改进5靠信息来加强客户管理靠信息来加强客户管理3535客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 第六节第六节 CRM与顾客忠诚与顾客忠诚 l l忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。更是企业长期利润最重要的源泉。维持客维持客户忠诚
25、便成为户忠诚便成为CRM的核心任务。的核心任务。3636客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 一、顾客忠诚的概念一、顾客忠诚的概念1顾客忠诚的概念与内涵顾客忠诚的概念与内涵（1）态度取向）态度取向（2）行为重复）行为重复3737客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2顾客忠诚的类别顾客忠诚的类别（1）垄断带来的忠诚。）垄断带来的忠诚。（2）亲缘垄断。）亲缘垄断。（3）利益忠诚。）利益忠诚。（4）惰性忠诚。）惰性忠诚。（5）信赖忠诚。）信赖忠诚。（6）潜在忠诚。）潜在忠诚。3838客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院
26、杨路明教授 二、顾客忠诚给企业带来的效益二、顾客忠诚给企业带来的效益1节约争取新顾客的成本节约争取新顾客的成本2产生基本利润产生基本利润3增加顾客份额，提高收入增加顾客份额，提高收入4节约服务成本节约服务成本5产生溢价产生溢价6口碑推荐口碑推荐3939客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 三、建立顾客忠诚度的方法三、建立顾客忠诚度的方法1.影响客户忠诚的因素分析影响客户忠诚的因素分析（1）客户满意）客户满意（2）客户服务）客户服务（3）忠诚营销计划）忠诚营销计划（4）定制化）定制化4040客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2顾客忠
27、诚的价值驱动模式顾客忠诚的价值驱动模式4141客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 3顾客忠诚度的评价方法顾客忠诚度的评价方法（1）明确影响因素和评价指标）明确影响因素和评价指标（2）对因素进行分类）对因素进行分类（3）计算忠诚度的客观值）计算忠诚度的客观值（4）计算忠诚度的主观值）计算忠诚度的主观值4242客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 四、顾客满意陷阱与顾客忠诚四、顾客满意陷阱与顾客忠诚1顾客满意陷阱的含义顾客满意陷阱的含义l l客户满意客户满意重复购买行为，客户满意重复购买行为，客户满意客户客户忠诚，这就是客户满意陷阱。忠诚，这就是客户满意陷阱。2顾客满意陷阱的成因顾客满意陷阱的成因3客户满意陷阱的解决方式客户满意陷阱的解决方式 4343客户关系管理客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 演讲完毕，谢谢观看！