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1、目录目录 ContentsContentsPART 1金地品牌金地品牌PART 2关于本案关于本案滨河国际社区PART 3城市带PART 4滨河带PART 5关于本案的推广节奏第1页/共168页故事还是从金地开始故事还是从金地开始第2页/共168页金地是谁金地是谁?地产上市十强企业 17年的开发经验 12座城市的开发历程 联动开发数十个项目 获誉无数的专业品牌开发商 总之，对于沈阳消费者而言，金地，是一个有实力的开发商！这样的品牌形象与品牌现状，是否能够体现金地的真正内涵？能否满足金地品牌于沈阳的品牌发展？第3页/共168页观点观点 真正的品牌崇拜与品牌忠诚，不仅仅依赖于品牌实力的肯定，而是应
2、建立于对品牌理念的了解与认同！所以，当金地走过最初的品牌理念传播期后，应进一步走入实力展示期。第4页/共168页金地的品牌内涵金地的品牌内涵 金地 是科学地产的倡导者 是科学筑家的实践者 从沈阳市场实际定位来看：两点体现“品质”与“服务”第5页/共168页如何演绎与传播如何演绎与传播?品牌理念传播期：2008年5月6月末传播策略大众传播：以大众媒体为载体，进行传播，其目的为增加知名度，树立正向引导 形象。话题传播：以金地的专业身份，提出新闻话题，引发大范围的热点讨论。第6页/共168页如何演绎与传播如何演绎与传播?报广以严谨的科学态度，向城市致敬。金地集团，科学筑家以专属的定制理念，度量建筑标
3、准。金地集团，科学筑家以人文的体贴考虑，创立精神归属。金地集团，科学筑家软文科学筑家的价值？资本运作与专业开发，孰更利于地产品牌建设？科学筑家的意义？尊重每一块土地的价值，引领城市可持续发展。科学筑家的体现？以人为本打造建筑精品，让居住改变城市。第7页/共168页活动策略活动策略以金地20年创新成果展为核心展开第8页/共168页金地之于沈阳，好似包装完备的港台歌星来到大陆，略有耳闻，也小有体会（国际花园），美誉度不错，知名度也可以总之印象不错！今年目标当然是唱碟大盘，引爆市场，引领沈阳风骚几数年。小结小结第9页/共168页完成目标需要两大动作1，自身爆料2，以往业绩第10页/共168页1501
4、50万长青滨河大盘来的正是时候万长青滨河大盘来的正是时候自身爆料实力解读金地在沈阳正需要一个强势大盘来震撼市场金地在沈阳正需要一个强势大盘来震撼市场宏大的规模、创新的产品、项端产品带来的传播效应、中宏大的规模、创新的产品、项端产品带来的传播效应、中端产品带来的市场持续关注度端产品带来的市场持续关注度如果说国际花园走的还是一位玉女甜歌路线如果说国际花园走的还是一位玉女甜歌路线那么今天金地依靠长青桥已经转变为一位实力歌后那么今天金地依靠长青桥已经转变为一位实力歌后第11页/共168页金地金地2020年创新成果展来的正是时候年创新成果展来的正是时候已往业绩身世解读品牌是需要历史的，就象经典需要时间的
5、验证一样品牌是需要历史的，就象经典需要时间的验证一样全新的布展模式、全新的布展模式、2020年的发展业绩、其它一线城市的成功项年的发展业绩、其它一线城市的成功项目、对产品品质的独有开发、以及目、对产品品质的独有开发、以及2020年的市场口碑年的市场口碑如果说金地以往在沈阳所畅导的品质与服务还停留如果说金地以往在沈阳所畅导的品质与服务还停留在承诺中在承诺中那么今天金地向大家展示的是我们已经兑现了那么今天金地向大家展示的是我们已经兑现了2020年年的主张的主张第12页/共168页结构论证模式图结构论证模式图一个中心：让科学归于美好产品品质物业服务两个基本点（竞争力）任 务 承 担 者城市带（让科学
6、归于生活）产品解读人文关怀滨河带（让生活归于美好）物业解读关怀升级金地国际花园：“产品品质、物业服务”的样板展示第13页/共168页媒体策略：以大众媒体为载体，进行传播，其目的为增加知名度，树立正向引导 形象。话题传播：以金地的专业身份，提出新闻话题，引发大范围的热点讨论。第14页/共168页传播执行传播执行报广报广滨河带城市带国际花园承担任务5 月6 月产品品质物业服务样板展示科技推动城市发展金地科学筑家国际高端品质建筑缔造专家以人本的名义犒赏城市金地物业服务价值论人本服务，礼遇沈阳【意向】缔造一个城市的荣耀金地，让科学归于美好备 注所有推广资料均加入集团规定的标示系统。所有相关品牌传播资料
7、汇编成册，作为送业主的礼物。第15页/共168页传播执行传播执行活动活动滨河带城市带国际花园承担任务5 月6 月产品品质物业服务样板展示5月末或6月初：让科学归于生活金地20年，高端产品说明会5月末：地产界的终极关怀物业服务价值高峰论谈6月10日左右：让生活归于美好金地顶级物业服务展【意向】让科学归于美好金地高端生活展共享活动三盘联动：品牌巡展、路演活动；业主联谊：在万豪举办高档酒会暨业主联欢会，赏节目、秀才艺，展示金地的人文关怀追求；现场展示：在售楼处开辟专门的区域，展示金地历程、产品及未来。第16页/共168页传播执行传播执行软文软文滨河带城市带国际花园承担任务5 月6 月产品品质物业服务
8、样板展示科学筑家的价值？以人为本打造建筑精品，让居住改变城市物业服务价值论，引领城市居住观“双重标准”成就金地金地物业服务面面观【意向】模式让科学归于美好金地集团开发模式初探专业定向开发，房地产商的下一个黄金时代？第17页/共168页如何演绎与传播如何演绎与传播方法论方法论时间界定2008年5月中旬2008年6月底战略纲要品牌传播内容软着陆，即品牌由硬朗大气走向人本亲民，形象塑由 高大全转向专精尖。策略整合“结构论证式”传播。“一个中心，两个基本点，多维论证”，即 以品牌理念为中心，两大竞争力为基本点，由各项目有重点的承担 不同“竞争点”的传播，对品牌进行多维塑造。要 点每一次传播（活动、报广
9、、软文）都基于大品牌，同时置入所有项 目信息，活动亦以所有分项目进行统筹考量，即三个项目同时参 加，只是主办方有所不同，以此形成三个分案的交互配合与加强。最终实现长青桥项目的导入，和国际花园的促销。第18页/共168页划定五、六两个月为金地划定五、六两个月为金地2020年纪念月年纪念月前期节奏长青桥项目六月初临时接待处开放长青桥项目六月初临时接待处开放强化品质与服务强化品质与服务强化大盘规模强化大盘规模第19页/共168页关于本案关于本案金地品牌的及时雨金地品牌的及时雨第20页/共168页金地品牌金地品牌长青大盘对市场美誉的再次印证大盘带来的完善配套大盘带来的完善配套都市滨河的独特区位都市滨河
10、的独特区位卖点梳理第21页/共168页一边是宅一边是宅滨河带滨河带一边是家一边是家城市带城市带关宅与家的思考关宅与家的思考对宅有概念上的创新性对宅有概念上的创新性新豪宅新豪宅针对概念的创新需重新定义一整套体验模式针对概念的创新需重新定义一整套体验模式新豪宅新豪宅生活样式的样板性展示传播生活样式的样板性展示传播展开手段展开手段1 1定义新豪定义新豪宅概念，宅概念，2 2创意以样式性传播为主，便于引起市场关注。创意以样式性传播为主，便于引起市场关注。对家要体现科学筑家的理念对家要体现科学筑家的理念借助金地品牌力借助金地品牌力以金地国际花园为样本强化产品品质以金地国际花园为样本强化产品品质与物业服务
11、，突出大盘优势带来的高品质的完善配套与物业服务，突出大盘优势带来的高品质的完善配套展开手段展开手段1 1围绕大盘魅力攻势先行，围绕大盘魅力攻势先行，2 2突出配套的突出配套的高端性。高端性。第22页/共168页传播执行传播执行报广报广滨河带城市带国际花园承担任务5 月6 月产品品质物业服务样板展示科技推动城市发展金地科学筑家国际高端品质建筑缔造专家以人本的名义犒赏城市金地物业服务价值论人本服务，礼遇沈阳【意向】缔造一个城市的荣耀金地，让科学归于美好备 注所有推广资料均加入集团规定的标示系统。所有相关品牌传播资料汇编成册，作为送业主的礼物。第23页/共168页传播执行传播执行活动活动滨河带城市带
12、国际花园承担任务5 月6 月产品品质物业服务样板展示5月末或6月初：让科学归于生活金地20年，高端产品说明会5月末：地产界的终极关怀物业服务价值高峰论谈6月10日左右：让生活归于美好金地顶级物业服务展【意向】让科学归于美好金地高端生活展共享活动三盘联动：品牌巡展、路演活动；业主联谊：在万豪举办高档酒会暨业主联欢会，赏节目、秀才艺，展示金地的人文关怀追求；现场展示：在售楼处开辟专门的区域，展示金地历程、产品及未来。第24页/共168页传播执行传播执行软文软文滨河带城市带国际花园承担任务5 月6 月产品品质物业服务样板展示科学筑家的价值？以人为本打造建筑精品，让居住改变城市物业服务价值论，引领城市
13、居住观“双重标准”成就金地金地物业服务面面观【意向】模式让科学归于美好金地集团开发模式初探专业定向开发，房地产商的下一个黄金时代？第25页/共168页先说城市带先说城市带毋庸质疑是大盘毋庸质疑是大盘第26页/共168页大盘大盘 何谓“大盘”？首先，即为大规模开发，它代表了大配套、大手笔、大视野，大价值；其次，它也代表了大盘对于该区域、目标人群的整体影响力。在沈阳城市开发的进程之下，堪称“大盘”的项目，不胜枚举，其产品形式与产品质素亦参差不齐，所以，我司以产品雷同度为标准进行竞品甄选，并以此确立城市带的目标客户群。第27页/共168页案案 例例项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积产品
14、组成产品组成户型比例户型比例总价区间总价区间（万元）（万元）华城世界60万100万多层、高层、别墅（规划）、商铺两房：51%；三房：43%四房：6%36-57阳光100国际新城73万150万多层电梯洋房、小高层、高层一房（43-47）：5%；两房（87-106）：75%三房（115-130）：15%四房以上（135-240 ）：5%20-100河畔新城四期10万17万多层、小高层2房（92109）：243房（108143）：514房（155176）：154房以上（160290）：1046-145河畔新城五期12万15.6万多层、小高层、高层2房（91109）：453房（120149）：494房
15、及以上（160216）652-125万科城35万100万洋房、多层、小高层、高层2房（9195）：343房（126148）：464房（160180）：2045-100新世界花园152万已开发38万多层、洋房、小高层、高层2房（97.07125）：65%3房（138207）：27%4房（207以上）：8%55-120第28页/共168页锁锁 定定 百万平大盘规模及产品规划的特点决定大盘的辐射范围较大，那么目标客户群将放眼全沈阳甚至沈阳周边地区。上述项目的规模、产品特征等方面与本案有着相似之处，目标客层重叠。根据各案的总价区间我们能够看出主力客群属城市中产。第29页/共168页何谓何谓“中产中产”
16、？中产阶层本身并不是秩序的制定者，但他们会是社会秩序的坚实维护者。主要由于中产阶层相对富有，享有较高的生活质量，拥有较为轻松良好的工作环境，而这些都得益于现存的社会秩序，因此，他们对现实生活与现存秩序比较满意。随着一个城市里中产阶层的形成和壮大，他们的核心价值观将成为社会主流的价值观，并最终决定一个城市的深度和品质。不群的气质、高雅的生活，城市的中产阶层，是风起云涌的时尚一族，他们享受富裕成功，又渴望心灵自由；他们懂得享受生活，却不铺张奢糜；既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，却不追名逐利。他们是现代城市生活方式的领跑者。归根结底，中产就是一种生活方式。第30页/共168页匹匹 配配中产需
17、要什么 城市感 舒适感 归属感 文化感城市带有什么 核心区位 金地品牌 大盘规模 完善配套 精英团队一个为城市中产打造的、一个为城市中产打造的、具有滨水特质的、国际具有滨水特质的、国际化生活氛围的大型社区化生活氛围的大型社区第31页/共168页推导案名推导案名金地金地滨河国际社区滨河国际社区金地，突出品牌价值，也是品牌势能的继承与品牌理念的延展。滨河，体现项目的最核心卖点。国际，国际化的理念与眼界，代表一种品质与生活氛围。国际社区的居住环境已经不单是传统意义上的社区，它应当具备更多的附加功能，为中产阶层提供更多的复合式的生活形态，充满品质的生活方式及同类人群的社交圈。第32页/共168页精神提
18、炼精神提炼停泊一座城市的心灵港湾停泊一座城市的心灵港湾临水配套完善文化品味中产城市属性港湾第33页/共168页SLOGAN建议停泊一座城市的心灵港湾停泊一座城市的心灵港湾前沿，是始终站在国际潮流的气质，是前沿，是始终站在国际潮流的气质，是“新文化运动新文化运动”的的发起者和倡导者。发起者和倡导者。代表科技、多元与国际化的物质与精神融合。代表科技、多元与国际化的物质与精神融合。上游，寓意项目邻水的稀缺资源，更是对人群生活方式的上游，寓意项目邻水的稀缺资源，更是对人群生活方式的描述。描述。上游阶层，界定居住者的社会身份与地位。上游阶层，界定居住者的社会身份与地位。他们对生活品质都有着近乎苛刻的追求
19、。他们对生活品质都有着近乎苛刻的追求。第34页/共168页150万平米 以国际的视野造城以国际的品质塑造心灵高度150万平米 打造一个城市的高度备选备选 SLOGAN SLOGAN 建议：建议：第35页/共168页战战 略略品质营销品质营销通通过过媒媒体体与与权权威威人人士士等等具具有有话话语语权权的的机机构构，确确立立项项目目品品质质形形象象，并并于于推推广广后后期期，针针对对目目标标客客户户群群，通通过过对对项项目目品品质质细细节节的的专专项项营营销销，传传达达项项目目理理念念，使使客客户户由由对对项项目目品品质质的的认认可可，达达到到对对项项目目价价值值的的认认可可，以以此此促促进进目目
20、标标客客户户群的认可度与忠诚度。群的认可度与忠诚度。第36页/共168页策策 略略主线：主线：充分考虑项目的体量，以主流媒体为主要传播手段，通过项目整体的理念传播，迅速扩大项目认知范围，取得大众认可，大范围筛选客户群，力求将其一网打尽。辅线：辅线：利用公关活动、促销活动等，带动口碑传播，详细阐述项目的文化与价值，促进客户对于项目的诚信度提升。第37页/共168页媒体策略媒体策略大众媒体为主，小众媒体为辅。大众媒体为主，小众媒体为辅。大众媒体：沈阳日报、辽沈晚报、机场路牌、项目围档、路旗、车牌等。小众媒体：名盘、地产观察、沈城楼市等专业杂志，短信、DM单。第38页/共168页推广阶段划分推广阶段
21、划分2020年金地纪念月年金地纪念月差异化诉差异化诉求求价值体验价值体验10月22日开盘销售资料准备完成2008年5月7月初8月初12月奥运会精英解读精英解读第39页/共168页形象传播期形象传播期推广主题：百万大盘，国际生活推广主题：百万大盘，国际生活营销目标：通过对项目整体形象诉求，达到扩大项目知名度的目的推广策略：以项目形象为主题，配合相应具有知名度的主流媒体，达到营销目的媒体策略：以报广、软文、现场围档包装、杂志及网站为主要手段，形成快速传播 第40页/共168页演演 绎绎报广生活，向前！150万平米大盘，国际生活前沿。生活，向上！典藏上游生活，独享一生风景。软文金地献礼城市，150万
22、平米国际社区惊现沈阳。金地滨河国际社区，领航上游生活。第41页/共168页活动组织活动组织时间界定：2008年7月中旬【主 题】居住的艺术【方 式】通过媒介传播【活动目的】通过采用研讨方式，软文性叙述，达到舆论与炒作的目的带动项目自身形象；品牌的树立.挖掘潜在的客户群.【主 旨】从当代的艺术角度探讨，深入浅出的结合到当代建筑；空间；生活方式的探讨话题。届时以采访形式采访：“艺术；经济；文化；建筑界名仕”，以及开发方的代言人。并对部分选排出来的群众进行答疑式互动采访。在沈阳当地的知名报刊，电台，上进行轰炸，炒做。【传播渠道】沈阳日报华商晨报等报刊上第42页/共168页活动组织活动组织【时间界定】
23、2008年9月中旬【主 题】“人文艺术”广场雕塑方案征集【方 式】通过媒介，网络传播。【活动地点】金地 滨河国际社区（内湖岛上颁奖）【活动目的】通过采用竞标征集的方式，达到舆论与炒作的目的带动项目自身形象；项目的知名度及品牌的树立.挖掘潜在的客户群.【主 旨】1 以“人文艺术”为命题得全民参与方式，进行第一轮地毯式传播。其目的为；隐性得对品牌及项目知名度进行造势。2 邀请文化界，艺术界的知名人士进行点平及选出最终方案。其目的为；二次提升项目的品牌知名度。3 待“城市带”产品呈现时，特邀文化界；艺术界知名人士在内湖岛上举行颁奖及揭幕仪式酒会。其目的为；通过第三次造势彰显项目人文的艺术气质【传播渠
24、道】知名报刊；网站；媒体等宣传平台。第43页/共168页卖点展示期卖点展示期推推广广主主题题：细细节节决决定定成成败败营销目标：通过对项目卖点的逐步展示，确立客户群的价值认同，达到促进销售目的。推广策略：借助项目的实际销售与推出，通过热销造势，形成客群对项目品质的肯定，形成客户带动效应。媒体策略：以报广、软文、现场围档包装、DM单、短信为主要传播手段，形成定点传播。第44页/共168页演演 绎绎报广城市生态建筑，献给中产的礼物。献给每一位，经历生活和懂得生活的人5分钟生活圈，畅享迅捷国际生活。软文高品质滨河生态社区，闪耀城市上游。国际级配套，开启城市上游生活。第45页/共168页城市带活动第4
25、6页/共168页1）公益性活动 活动背景：金地20年品牌推广月活动时间：2008年5月2008年6月 活动地点：沈阳五里河公园 活动主题：科学筑家，温暖人间 活动目的：以暴光炒作的目的带动项目自身形象；项目的知名度及品牌的群。活动内容：以金地20周年为背景的前提下，邀请湖南卫视近段时间收视率 一直具高的“永往直前”栏目组，与当地媒体辽宁卫视联合制作 一档节目。以基金的形式捐献给希望小学筹建处。高收视率，高品牌宣传度，拉升品牌形象及知名度。软文配合：慈善金地，责任开发媒体组合：辽宁卫视、湖南卫视进行电视报道、沈阳各大报刊 活动组织活动组织第47页/共168页活动组织活动组织2）产品说明会活动背景
26、：外展点开始接待客户，项目推广启动活动时间：2008年6月15日活动地点：喜来登酒店活动主题：品质鉴证百万平米城市大盘活动内容：邀请业界同行、媒体记者、以产品说明会及冷餐酒会形式举行。通过对 产品规划、品质等的解读，助力金地品牌传播，全面将项目导入市场。软文配合：金地品质，鉴证百万平米城市大盘 金地20年，百万平米力作惊现沈阳 金地滨河国际社区，开创沈阳地产品质新时代媒体组合：报纸、专业杂志、网络第48页/共168页活动组织活动组织3）惊爆式系列活动活动背景：奥运会结束，项目启动第二次引爆活动时间：2008年9月1日2008年9月7日活动地点：沈阳整座城市活动主题：尽享一座城市的心灵港湾活动形
27、式：海陆空覆盖+嘉年华主体活动活动内容：第49页/共168页同一天：热气球漂浮于漯河上空金地滨河国际社区，2008年10月15日样板间全面开放！第50页/共168页同一天：走在路上，有发送的玫瑰花和项目卡片同一天：翻开报纸有项目夹报同一天：大街小巷遍布道旗、户外同一天：打开收音机，有项目的广播第51页/共168页同一天：走在路上，有发送的玫瑰花和项目卡片第52页/共168页“心灵港湾”大型嘉年华活动引进国外的先进娱乐模式，由真人扮演的童话人物，形成很浓郁的娱乐氛围，在广场散发宣传单和小礼品，与孩子们合影。希望游人投身于这个营造出来的欢乐气氛中，中间穿插多种互动竞技性小游戏，尽情享受一切。现场进
28、行问卷调查，问卷填好统一在嘉年华现场回收，并在后续项目推介活动中，公布获奖名单，并于样板间开放当日，在现场兑换奖品或积分。现场布置以“心灵港湾”项目的展板、易拉宝等宣传物料。第53页/共168页软文配合：金地滨河国际社区，惊爆式营销惹火沈阳 金地滨河国际社区，城市的心灵港湾 金地滨河国际社区，欢乐引领沈阳新生活 金地滨河国际社区，以国际的名义引领生活媒体组合：报纸、网络、户外、广播、短信等第54页/共168页表表 现现第55页/共168页第56页/共168页第57页/共168页第58页/共168页第59页/共168页第60页/共168页第61页/共168页第62页/共168页第63页/共168
29、页第64页/共168页第65页/共168页第66页/共168页第67页/共168页第68页/共168页第69页/共168页第70页/共168页第71页/共168页第72页/共168页再说滨河带再说滨河带第73页/共168页纵观豪宅纵观豪宅 纵观沈阳房地产市场，可谓百花齐放，但能与本案滨河带之综合质素相匹配、有客户重叠的项目，仅有四个，分别为：万科兰乔圣菲、富力仙湖国际别墅、中海以及深航翡翠城。第74页/共168页万科兰乔圣菲 SLOGAN：境界所在人杰在 产品：独体别墅 资源：棋盘山自然资源 南加州风格别墅 万科20余年品牌沉淀 高品质配套及高标准物业服务提升项目整体形象 国际优秀团队合作共同
30、打造保障高端产品品质 人群：顶级富豪阶层个案分析个案分析第75页/共168页富力仙湖国际别墅个案分析个案分析SLOGAN：一个阶层的世界观 产品：独体别墅 资源：人工湖 新古典主义建筑风格 富力强大品牌势能 高品质配套及高标准物业服务提升项目整体形象 国际优秀团队合作共同打造保障高端产品品质 人群：顶级富豪阶层第76页/共168页中海与深航翡翠城现状：尚未面市产品：TOWNHOUSE、小高层、高层资源：长白岛 品牌人群：高端财富阶层个案分析个案分析第77页/共168页观观 点点 将每一份营销部署，都利用在精准的目标客户上。豪宅的推广，并非普通的大众推广，它是有针对性的、人的推广，换而言之，唯有
31、了解居住豪宅的人，才能确立与之匹配的产品类别与行之有效的推广策略。第78页/共168页圈圈 层层豪宅里的他们是 社会金字塔尖的高端人群 社会资本的终极创造者 城市资本操控者 城市进程的引领者他们需要 对稀缺资源的占有 对尊贵身份的肯定 对城市资源的掌控 对思想境界的共鸣第79页/共168页匹匹 配配滨河带有什么 有稀缺的自然资源临水 有丰富的城市资源临城 有与之匹配的品牌金地 有强调身份的产品豪宅滨河带还需要什么 唯一性的产品表述 差异化的产品包装 高端性的产品标准第80页/共168页定定 位位城市豪宅“王者之宅”城市豪宅，是指对豪宅概念的颠覆与重塑。相对于传统豪宅，城市豪宅所涵盖的范畴更为广
32、泛，它并不局限对建筑形式的要求，低密或非低密建筑，并非其着眼点，城市豪宅的标准界定，更多关注的是其建筑品质与综合素质的要求。城市豪宅，摒弃郊区别墅的“离群索居”，打造一个城市顶级人士的“社交平台”。王者之宅联想心灵高度、对资源的独有；王，常人难以企及的高度，常人难以描摹的境界，常人难以体味的生活。第81页/共168页观观 点点 王者之宅概念的提出与深入，并不应仅仅停留于包装概念之上，更应渗透入项目建立与营销细节之中。第82页/共168页王者之宅标准王者之宅标准园林国际化的园林风格建筑高精度的建筑标准品牌傲视国际的顶尖团队配套国际级智能化配套资源稀缺的自然资源与丰富的城市资源服务超五星级物业服务
33、与由幕后到台前的营销服务 第83页/共168页王者之宅意向王者之宅意向第84页/共168页王者之宅意向王者之宅意向第85页/共168页观观 点点顶级的豪宅项目包装需要展现高度的内涵以王者之宅的高度精神境界，与目标客户价值的人文精神境界的高度结合。用怎样的包装高度来展现城市豪宅的价值所在，传递给高端客层的心灵共鸣是我们思考的关键核心。第86页/共168页精神提炼精神提炼泊岸，泊心，泊天下泊岸，泊心，泊天下成就心态标签感身份自我价值实现支配感第87页/共168页推导案名建议天 泊 湾CLOUD BAYCLOUD BAY天：天下，胸怀万方。泊：停泊，既泊身，亦泊心。湾：港湾，临水而居的品位与身份。湾
34、：港湾，临水而居的品位与身份。第88页/共168页LEADER BAY：领袖湾CITY MANSION：城市豪宅WORLD BAY：世界湾MIND BAY：心灵湾天泊湾英文案名建议：天泊湾英文案名建议：第89页/共168页 天晴湾 城市第一顶级滨水豪宅，案名平朴中蕴含着顶级人士对生活本质的认识与理解。天晴，更表达了一个阶层的内心境界。湾，高端、顶级楼盘的属性特点；同时表达了项目的滨水特性。坐忘台 出自庄子的逍遥游，是一种与“大道”相合为一的最高精神境界。台，“观四方而高者说文”，也表达了一种之上的心灵高度。金地领湾 领湾，领袖之湾，高度契合客群定位，延伸为“顶级人士生活社交平台”。备选案名建议
35、：备选案名建议：第90页/共168页SLOGAN建议项目精神统领的寻找项目精神统领的寻找泊岸泊岸泊心泊心泊天泊天下下 泊，暗含其他四层人生境界。泊，暗含其他四层人生境界。泊心泊心停泊心灵停泊心灵 搏心搏心拼搏之心拼搏之心 博心博心广博心境广博心境 铂心铂心品质之心品质之心 天下，取意天下，取意“齐家齐家.治国治国.平天下平天下”之意；另指胸怀天之意；另指胸怀天下的人文情怀，蕴下的人文情怀，蕴 涵着项目的深度与广度。涵着项目的深度与广度。第91页/共168页对于本案的推广，我们需要坚持的四个原则：对于本案的推广，我们需要坚持的四个原则：1、一种市场上从未出现过，与从未有人使用过的操作手法与模式。
36、2、一种有感染力的营销语言。创造特例独行的营销风格。3、一种形象所识别的符号。创造视觉元素风格。4、一种姿态所决定的高度。创造竞争差异化。关于本案营销的思考关于本案营销的思考关于项目绝对的独特性绝对的唯一性绝对的高品位所所以以，对对于于本本案案的的营营销销，无无论论在在推推广广方方式式、营营销销手手段段、甚甚至至销销售售方法上，都应具备绝对的独特性与创新性。方法上，都应具备绝对的独特性与创新性。第92页/共168页故事一：时代的榜样故事一：时代的榜样洛克菲勒洛克菲勒 提起美国洛克菲勒家族的财富盛名，用“家喻户晓，妇孺皆知”来形容绝不为过。这个迄今已繁盛了六代的“世界财富标记”与美国乃至国际政经
37、都有着千丝万缕的联系。约翰D洛克菲勒创建了标准石油公司，象征着美国石油工业的开始。如果洛克菲勒现在还在世，他的身价折合成今天的美元约有2000亿根据2003年的福布斯亿万富翁排行榜，当时世界首富比尔盖茨的身价仅为407亿美元。如今，洛克菲勒家族依然支配着世界石油产业，他本人也成为无所不在、无所不能的西方石油工业的人格化象征。洛克菲勒并不只是考虑如何守住财富，而是积极的参与文化、卫生与慈善事业，将大量的资金用来建立各种基金，投资大学，医院，让整个社会分享他们的财富。毫不夸张地说，洛克菲勒家族在过去150年的发展史就是整个美国历史的一个精确的缩影，并且已经成为美国国家精神的杰出代表，影响着世界各地
38、的人们。美国人这样称赞洛克菲勒：“除了我们敬爱的总统，他堪称我国最伟大的公民。是他用财富创造了知识，舍此更无第二人。世界因为有了他而变得更加美好。这位世界首席公民将永垂青史。”第93页/共168页第94页/共168页故事二：自然界的王者故事二：自然界的王者鹰鹰 鹰，是自然界生物链最顶端的灵性动物，生命的高度成就了他无自然天敌的王者之气，和高贵的尊严。鹰，以极富个性的方式生存于天地间，高度之上的眼界练就了他极其敏锐的眼睛，锁定目标！行动！他们用最直接最有效的方式得到丰美的猎物，犒赏自己和家人。鹰，是一种心灵高且傲的飞禽，只与强者沟通的脾性，让常人难以望其项背，因此“难以驯服”成为他难以磨灭的标签
39、。一个关于鹰的故事风靡流传，名字叫做鹰的更新。鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把
40、身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过30年的岁月！第95页/共168页时代的榜样时代的榜样洛克菲勒们洛克菲勒们自然界的王者自然界的王者鹰鹰鹰派阶层本案的精神榜样背景第96页/共168页营销手段营销手段俱乐部式营销俱乐部式营销+榜样式推广榜样式推广+类比式传播类比式传播第97页/共168页俱乐部式营销俱乐部式营销与与其其说说是是以以一一卖卖房房为为核核心心的的销销售售过过程程，不不如如说说以以金金地地为为组组织织者者组组建建了了一一个个社交平台，所有营销动作以高端社交的方式来展开，社交平台，所有营销动作以高端社交的方式来展开，非典型营销非典型营销高端俱
41、乐部式营销高端俱乐部式营销 第98页/共168页榜样式推广榜样式推广以以史史诗诗般般的的气气魄魄推推出出城城市市传传奇奇家家族族的的事事迹迹，来来导导入入滨滨河河带带城城市市豪豪宅宅所所带带来来的精神样式，前期弱化我们的强势卖点，强调我们的与众不同。的精神样式，前期弱化我们的强势卖点，强调我们的与众不同。榜样的力量榜样的力量 第99页/共168页广告：直接展示典型人群的生活样式广告：直接展示典型人群的生活样式活动：直接嫁接奢侈品与高端品牌的关连性活动：直接嫁接奢侈品与高端品牌的关连性类比式的传播类比式的传播第100页/共168页媒体策略媒体策略小众媒体为主，大众媒体为辅。小众媒体为主，大众媒体
42、为辅。小众媒体建议：财富杂志、奢侈品杂志、飞机杂志、专业性 杂志（如：名盘、地产观察、沈城楼市 等）。大众媒体：沈阳日报、辽沈晚报、机场路牌、项目围档等。第101页/共168页推广阶段划分推广阶段划分人的榜样人的榜样城市的榜样城市的榜样生活的榜样生活的榜样10月8日开盘销售资料准备完成2008年5月6月末9月末12月8月初奥运会第102页/共168页人的榜样树立期人的榜样树立期（5月初6月末）推广主题：视界决定世界推广主题：视界决定世界营销目标：项目高端印象树立、客户目标群锁定、客户累积推广策略：通过营销活动为主线，配合相应媒体，进行针对性传播媒体策略：软文及户外媒体为主打及高端论坛进行软性心
43、理注册 通过机场、市中心重点位置路牌实现品牌卡位战，树立形象 以现场围档包装、杂志及纸媒、网站为辅助手段与项目相契合。第103页/共168页演演 绎绎报广象洛克菲勒一样生活。以同一种尺度，标榜天生赢家。堪与比尔盖茨相媲美。财富与价值同步私享，只荣耀少数人。颠覆。城市别野！颠覆所有“远郊别墅”，重新定义豪宅标准第104页/共168页软文价值观：科学筑家，界定财富阶层价值观圈层论：定制化标准，为人群制造圈层城市与远郊，究竟哪里更加适合建豪宅？对稀缺价值的私有化，解码“城市豪宅”（资源篇、景观篇、服务篇、设计篇）第105页/共168页销售现场销售现场奢华奢华体验体验身份体验雪茄室在售楼处专设一间约4
44、0平方米的雪茄展示及体验室，根据雪茄享用空间的特殊规定进行室内设计。.雪茄室的主要功能为展示雪茄文化，介绍相关雪茄品牌，给有需要的客户提供真实的雪茄享用体验。第106页/共168页奢华城邦奢侈品走廊在售楼处、样板间、其他室内公共通道设计约十至十五种奢侈品小展台，每个展台面积不大，但设计和制作精致。介绍的品牌从顶级的珠宝钻石、名车、名表、名酒、服饰等，每一种选择的品牌均与本项目的某种卖点气质相配。展品可为实物或仿制品，部分仿制品可作为礼品赠送客户。品牌举例：A：时间的价值百达裴丽 B：钻石恒久远，一颗永留存南非X钻石 C：野性与绅士的证明陆虎的百年历史销售现场销售现场奢华奢华体验体验第107页/
45、共168页销售现场销售现场尊贵尊贵体验体验1、对销售人员进行上流生活圈的奢侈消费及社交礼仪知识培训，包括红酒、雪 茄、香槟、珠宝、美容、健身等，为客人度身定制最合适的服务。2、对一线观景单元实施一对一的“预约看房”制度，一、设置门槛；二、保证 客人对时间的掌控。3、全面实施电脑演示，细化到产品的每一个环节，保证客户对本案信息的把 握。通过顶级置业顾问的形式，打造顶级的、人性的、科学的项目形象，以实例展示未来生活的尊贵，用现场触动消费者的内心。第108页/共168页活动组织活动组织1）举办产品说明会时间：7月中旬地点：万豪酒店说明：邀请业界同行、媒体记者、战略联盟银行顶级卡用户参加，以产品 说明
46、会及冷餐酒会形式举行。同时，通过对豪宅圈层的阐释与界定，达到树立人群榜样的目的。目的：项目的全面市场导入媒体组合：网络正式推出项目网站 报纸沈阳日报硬广形象宣传第109页/共168页1）名品鉴赏活动期活动背景：金地20年活动后，奥运前活动时间：2008年6月中2008年7月末 活动主题：顶级尊荣体验 活动目的：提升项目的知名度和身份感。挖掘潜在的高端客户群。活动内容：通过举办“豪华汽车展示会”；“珠宝展示会”；“红酒品鉴会”邀请 世界各大知名品牌经销商，以配合滨河带产品高层次的形象气质。通过 传播的手段进行炒做与宣传，提升项目的知名度和身份感。活动要点：为配合奢侈品展示会的高端产品，建议在展会
47、期间针对滨河带使用直升 机看房的形式来带动项目的品质感和身份感。活动组织活动组织第110页/共168页第111页/共168页第112页/共168页第113页/共168页活动组织活动组织2）活动主题：“圈层榜样”慈善事业基金会时间：8月中旬地点：喜来登酒店形式：宴会目的：探索顶级人群的内在心理需求，展示其财富观与价值观。并制造社会性话题。说明：探索顶级人群的心理需求，组织慈善基金宴会，沈阳市企业家及社会各界知名 人士参与。实际上，顶级人群的财富观与价值观早已升华超脱出物质层面，通 过其财富取之于社会，回馈于社会的这一举动，对这个阶层的群体意识进行深 度挖掘，引发他们的共鸣，同时建立起整个阶层良好
48、的社会形象。第114页/共168页3）活动主题：“目击王者之宅金地豪宅革命”时间：9月初活动形式：论坛（沙龙）地点：喜来登酒店目的：通过话题营销论顶级人群的居住样式，炒作新豪宅概念，展开“榜样营 销”策略执行。引发大范围专业性讨论，抛出争议性话题。内容：向传统豪宅宣战！通过与传统别墅进行对比，宣传城市豪宅对稀缺资源 的占有与独特优势。说明：邀请业界知名人士，探讨城市豪宅与别墅豪宅的区别及如何针对顶级人 群开展营销。媒体组合：sina网直播、沈阳日报、辽沈晚报、华商晨报新闻报道、名 盘、地产观察城市豪宅专题。活动组织活动组织第115页/共168页4）活动主题：“飞向蓝天”热气球计划暨开盘活动时间
49、：10月开盘日地点：待定目的：制造新闻效应，炒热项目，项目“王者之宅”形象强化。内容：前期购买34个三人热气球（售价约12万/个），热气球表面制作本案标识广 告，开盘当日载签约客户遨游全沈阳。后期凡签约客户均可免费享受2次遨游 沈阳的机会。后期，热气球可交由物业管理，为业主社交或商务往来提供租借服务。活动组织活动组织第116页/共168页城市榜样树立期城市榜样树立期推广主题：生活在高处推广主题：生活在高处营销目标：项目理念传播、客户价值认定、客户积累推广策略：以具有代表性的公关活动，进一步加深客户对于项目深层价值的认同媒体策略：以高档杂志、网站、俱乐部等小范围媒体传播为主，硬广、软文、户 外媒
50、体为辅。第117页/共168页演绎演绎报广颠覆。城市别野！颠覆所有“远郊别墅”，重新定义豪宅标准所谓豪宅，不仅是对财富的垄断，更是对稀缺价值的私有软文城市与远郊，究竟哪里更加适合建豪宅？对稀缺价值的私有化，解码“城市豪宅”金地泊世湾（资源篇、景观篇、服务篇、设计篇）第118页/共168页活动组织活动组织2）多元化高端活动活动背景：奥运会结束，样板间即将开放活动时间：2008年9月活动主题：顶级品位，顶级生活活动内容：第119页/共168页组织业主、准业主参加高尔夫友谊赛第120页/共168页在万豪酒店（或喜来登酒店）举办高档冷餐及品鉴红酒、雪茄活动，通过活动，形成口碑，吸引更多顶级人士的参与，