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1、11第十一章 客户关系管理项目实施 教学课件客户关系管理Customer Relationship management客户关系管理第十一章：客户关系管理项目实施Customer relationship management project implementation演演讲人：人：XXX组建项目小组组建项目小组Building a project team0101确定实施规划与步骤确定实施规划与步骤Determine the implementation plan and steps0202选择合适的产品选择合适的产品Choose the right product030304040202
2、网络化的客户关系管理网络化的客户关系管理Networked customer relationship management本章要点客户关系管理项目小组的构成及分工客户关系管理项目小组的构成及分工如何制定实施规划和步骤如何制定实施规划和步骤如何选择合适的产品与服务如何选择合适的产品与服务如何在网络平台上应用客户关系管理如何在网络平台上应用客户关系管理坚持系统观念推进工作实施（思政专栏）坚持系统观念推进工作实施（思政专栏）引例引例樊文花樊文花组建项目小组01Building a project team组建项目小组CRM项目实施团队组建项目小组项目指导委员会是CRM项目的最高决策机构,一般由企业
3、的高层领导(例如,总经理、营销经理、IT经理)、软件商代表以及实施顾问组成。其主要职责包括：建立并传播项目实施的愿景;促进企业的文化作出相应的转变;审定项目目标、范围及评价考核表;制定方针政策,指导项目推进小组;审批项目的预算,安排项目资源,保证资源的可利用性;推进项目计划的实施,监控项目进程;解决项目进展中可能出现的矛盾;审批CRM流程与组织机构改革的方案;审批新系统的工作准则与工作流程;任命项目经理。1.项目指导委员会项目目经理理项目经理是CRM项目具体实施的负责人,是日常项目活动的主协调员。项目经理统管各个项目职能小组,向项目指导委员会负责,受项目监督组的监督。其主要职责包括：协调企业与
4、软件商和咨询商之间的关系;确保项目成员对企业的目标和期望有一致的理解;为项目实施的范围、目标、预算提供建议;制定详细的项目实施计划;管理项目资源,使资源发挥最大的效用;为项目职能组分配任务和资源;指导、组织和监控各职能组的工作;组织开展调查分析工作,为流程的优化提供建议;密切关注项目中出现的重大问题,确保问题得到及时解决;规划系统的原型,制定系统集成测试、转化和切换的策略;对项目作出阶段性评估,及时向指导委员会汇报项目的进展情况;建立教育培训计划,组织和开展对相关人员的CRM培训。组建项目小组2.项目目经理理项目目经理理对CRM项目经理的要求,除了必须具备基本的项目执行能力外,对CRM的主要业
5、务领域(营销、服务和销售)必须具备充分的知识,并且具备良好的学习和沟通能力。任何一种能力的欠缺都会给项目带来影响,甚至导致项目的失败。具体而言,对CRM项目经理的能力要求包括个性因素、管理技能和技术技能。组建项目小组业务组业务组是CRM项目实施团队与最终用户之间的联络人,为业务需求和技术的最终磨合提供业务层面上的支持。其主要职责包括：安排各部门的业务人员参加项目的实施;帮助规划和确认项目的具体实施方案;明确各部门对软件功能与性能的要求;提出各部门或各领域之间的相关联的业务对软件的要求;提供各业务领域的专业知识,改善业务流程;负责各部门的软件模块的构造和实施;收集用户对其部门的软件模块的设计和构
6、造上的建议;设计和构建各个软件模块的系统参数;与用户一起为适应软件的应用而对相关流程作出改变;激励用户对项目的参与并发挥作用;对各部门的最终用户开展相关培训;及时向项目经理汇报各部门的项目实施情况。组建项目小组3.业务组技技术组技术组由信息技术人员组成,负责提供企业现行系统技术的资料,进行系统的开发与配置、硬件和网络结构的设计和系统的部署,从技术的角度帮助规划和确认项目的实施方案、处理流程。技术组系统开发和配置小组技术架构小组系统部署小组组建建项目小目小组4.技术组培培训组作为项目实施的一项重要任务,用户培训组负责CRM系统使用的各类培训。培训组负责各类教材的开发,按项目要求开展各种培训工作,
7、将培训贯穿整个项目的实施过程。组建项目小组5.培训组项目监督组是对项目经理领导下的业务组进行必要的考察和监督。可以从员工中选出代表或者是在员工内部具有较大影响力的人组成项目监督组。它直接向项目委员会报告,便于委员会对项目实施工作提出必要的修改意见。6.项目监督组确定确定实施施规划与步划与步骤02Determine the implementation plan and steps业务组CRM战略是企业为了优化管理客户资源,最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标。基于市场上许多企业在CRM战略制定上的失败经验,建立CRM战略时应注意以下几个问题:应制定确保数据质量的战略,重视数据的处理与维护。
8、应制定基于企业整体的战略,并指派一名高级管理人员负责部门间CRM应用的规划与协调。应制定有前瞻性的战略。实施规划1.制定CRM战略业务组客户导向的业务流程是CRM实施的载体,在多变的市场环境下,流程创新正是企业保持客户满意度和竞争力的有效手段。在这个阶段,项目小组对企业业务流程的现状进行描述和仔细评估,识别其中存在的问题并制定改善方案。实施规划2.评估现有流程业务组在这个阶段,项目小组需调查掌握企业的IT现状,了解IT对业务和流程的支撑程度,并分析现有问题与企业IT现状之间的关系。企业信息化主要有以下几种具体表现形态:实施规划3.评价信息化现状数据信息化生产过程信息化产品设计信息化市场经营信息
9、化企业管理决策信息企业产品信息化业务组在需求分析阶段,项目小组通常要解决以下基本问题:实施规划4.分析业务需求明确管理目标:调查与分析管理上希望达到的目标或需要解决的问题,区分主次;优化管理流程:由于引入CRM系统,对原有的手工业务操作或审批流程必然会有调整,需要以客户为中心重新梳理流程,使流程顺畅、合理;明确应用权限与功能:根据岗位与业务角色,明确各角色在系统中的应用权限与详细应用功能;确定功能规格与应用界面:根据应用要求,确定应用界面与详细的信息格式与展现方式;确定与其他信息系统的接口:明确系统部署与应用模式;分析数据:确定数据导入与数据质量控制的方案;协商与明确系统应用培训的模式。业务组
10、典型CRM业务需求调查的提纲：实施规划4.分析业务需求你所在部门的主要职责是什么?你在工作中使用什么类型的数据?你怎样实现同客户的互动?你通常利用哪些数据来增进对客户的了解?你认为如何才能增加同客户和管理层的沟通?你认为如何能减少占去建立客户关系时间的行政和计划要求?你以何种形式参与外部活动,如远程营销和直邮?你如何参与追踪、跟进、数据传送和其他细节问题?你将如何改进自己在上述过程中的做法?业务组对现状问题的总结指项目小组基于以上几个阶段的分析,归结出企业在客户关系管理方面的关键问题或关键性需求所在,并对问题改进的效果及改进的可行性进行分析。然后,选择那些改进效果明显同时又可行的问题,作为CR
11、M实施的突破重点。实施规划5.总结现状问题业务组在这一阶段,项目小组设立CRM实施的总体目标以及阶段性目标和功能,为各目标提供有效的量化指标,并确定各个业务系统间的数据流图。在这一阶段,小组必须根据从公司收集的具体资料,确定明确具体的实施目标。设立实施目标时,项目小组还需要考虑以下两个问题:第一,成本。成本是项目实施所必须考虑的重要因素。制定CRM实施目标亦不能脱离成本上的考量。业内估计CRM项目成本的标准是:软件占成本的1/3,咨询、实施和培训占2/3。、第二,系统的可扩展性。设立实施目标的过程中,小组应将系统必须包含的高层次需求找出来,在业务需求和外加的功能之前寻求一个平衡点。实施规划6.
12、明确实施目标业务组明确了CRM系统的实施目标之后,项目小组应描述出支持目标实现的整体IT框架。此阶段需要考虑的问题包括在实施CRM的同时,是否建设相关的ERP,EIP等其他系统;或在企业现有ERP等系统的情况下如何将其他系统与CRM系统进行有效集成。企业对CRM系统的技术要求一般集中在以下几个方面:实施施规划划7.明确IT系统支撑框架能够统计大量的客户信息并支持对客户的多维特征分析;能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析;具有自定义的建模方式和参数调整的功能;能够进行融合人工智能的数据挖掘。业务组CRM实施规划的最后一项是给项目制定实施时间表。有效的时间表并不只是把工作分配好时间,而应该符
13、合以下两项要求:实施规划8.制定实施时间表落落实明确而具体的工作明确而具体的工作针对每一项工作对应明确的责任人,做到权责明晰;同时需要明确每项任务的合格标准和验收条件,并设立进度检查的时点。确保确保时间安排合理公平安排合理公平时间表的编制看起来是件容易的事,但其实要对项目的各个环节、工作内容与工作量都有深入了解。业务组CRM的实施步骤可分为以下6个阶段：实施步骤业务组客户关系管理是建立在以客户为中心的理念之上,围绕客户需求开展业务流程的一种管理方式。在CRM的实施过程中,进行企业业务流程的优化是必要步骤,其目标是标准化、精细化和可衡量。实施规划1.流程优化2.产品选型一般而言,企业对CRM系统
14、的功能要求主要集中在以下几个方面:信息分析能力;对客户互动渠道进行集成的能力;支持网络应用的能力;对客户信息进行集成的能力;对工作流进行集成的能力;与ERP功能的集成能力。业务组在这个过程中,项目小组的工作内容主要包括:实施规划3.安装实施4.持续改进运用CRM系统实现管理目标是一个持续的过程。企业不仅要根据业务的轻重缓急来分析需求,配置、定制和应用CRM系统,还需要根据营销与服务管理的变化来调整CRM系统。建立系统的原型并进行测试进行培训局部实施最终实施和项目的铺开对所有用户的正式培训选择合适的产品03Choose the right productCRM产品类型从功能上看,CRM产品可分为
15、运营型CRM、分析型CRM及协作型CRM。CRM运营型CRM分析型CRM协作型CRM选择原则企业应该根据管理需要来选择功能,而不是软件功能制约管理。具体选择要从以下方面来把握:功能方面技术方面选择供应商盘点总结求异存同选择流程1.评估当前环境状况一般来说,自己开发软件不如购买现成的商业软件经济,但是也要慎重对待管理软件,交货时间、许可费用、维护费用对做出正确的决策有着重大的影响。2.选择CRM解决方案企业应该选择专业的咨询公司、顾问、研究人员等,他们具有丰富的行业经验,可以提供对市场上主要的CRM解决方案的系统评价。3.选择软件商件商与软件供应商联系,询问自己关心的话题,要求软件供应商提供可行
16、性报告,访问软件供应商的网站,这都是很有效的途径。选择流程4.费用用预算与核算算与核算就整个CRM项目的费用而言,软件一般占1/3,咨询、实施、培训的费用占2/3。另外,还要考虑到系统升级和改变系统所需的费用。在考虑系统的方案的费用时,要力争回答如下一些问题:系统需要客户化工作吗?该软件是否为黑箱作业?客户化的工作量大吗?费用如何?该项目的咨询费用是多少?系统上线后,配置和维护是否困难?是否不断需要外部力量的协助?为了使本企业的员工能使用该系统,所需要的培训费用是多少?系统上线后,需要的维护费用高吗?本企业的员工能否完成这项工作?为了配合该系统的实施,还需要购买哪些软件和硬件?系统实施的时间表
17、是怎样的?选择流程5.签订合同合同软件公司将对软件问题负责,而顾问公司将在项目结束后签署支持和维护的协议。应该仔细地阅读合同,很多合同有清楚的或模板式的条款说明所有权和支持条件。网络化的客户关系管理04Networked customer relationship managementCRM网络化的必要性CRM系统必须能够应用互联网技术,其必要性表现在以下三个方面：保保证高效的客高效的客户互互动和信息同步化和信息同步化给予客予客户对于双方关系的更多控制于双方关系的更多控制权支持支持电子商子商务开开发网络化的关键业务流程在企业运营中,与客户直接联系最紧密的是三个关键业务流程:销售、市场营销和客户
18、服务。网络化的关键业务流程1.销售管理售管理与自己公司的信息交流与客户的交流2.营销管理管理分析市场机会选择目标市场设计营销战略确定营销组合控制营销活动网络化的关键业务流程3.客客户服服务层次站点类型主要内容使用技术1内容站点提供企业及产品的基本信息,如联系人姓名、地址、电话号码、电子邮件,对业务和产品的简要描述内容编写软件2FAQ站点在内容站点的基础上增加了有关公司及其产品、服务的常见问题的回答内容编写软件文本修改引擎3知识库站点在FAQ站点的基础上增加了商业智能。知识库站点允许客户进行查询,能连接到数据库直接找寻答案内容编写软件文本修改引擎,搜索引擎脚本编写加关系数据库4报修站点允许客户通
19、过应用程序创建报修单内容编写软件,电子邮件搜索引擎,企业资源管理系统脚本编写加关系数据库客户服务与支持应用程序5互动站点允许客户通过与企业服务系统的互动获得全面的服务与支持内容编写软件,电子邮件搜索引擎,企业资源管理系统脚本编写加关系数据库客户服务应用程序,个性化知识管理软件,安全,推销网络化的关键业务流程4.协同与控制销售、营销和客户服务三大模块必须有机联系,彼此之间不能出现冲突和断裂,更不能各自为政。为了确保三大模块能够实现面向客户的协同运转,首先要重新梳理全部的业务流程,基于客户接触点构建跨部门协同作战的流程体系;其次是建立完善的业务进程监控体系,对每一个客户接触点的支撑工作进行有效的监
20、督;最后还要确保不同部门之间能够实时交换和共享信息,不要出现信息封锁和滞后的状况。电子商务广义的电子商务：包含了前面所提到的利用网络来完成的业务流程、狭义的电子商务：单指网上和移动端的销售与结算。就狭义的电子商务来说,其交易过程分为三个阶段。信息交流阶段签订商品合同阶段商品交接资金结算阶段案例分享 讨论题多个界面接触顾客,孩子王在后台需要提供怎样的技术支持?根据以上信息,你认为哪种类型的CRM系统更匹配孩子王当前的业务需求?结语 基本概念项目经理信息化业务流程再造解决方案电子商务 思考题实施客户关系管理的项目经理具体要负责哪些事情?信息化和业务流程再造对客户关系管理实施的重要性何在?如何选择合适的客户关系管理软件系统?结语 拓展练习为你所在的组织挑选一款合适的CRM系统，思考一下实施该系统所需的组织架构、合适人选和流程。