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1、中国电子商务市场研究报告kimo2013年11月目录o中国电子商务现状o网络购物热点数据o网络购物用户行为o电子商务对传统渠道的影响o李宁电子商务之路案例分析o全新商业力量爆发o环保的市场机遇o环保与互联网营销2020年电子商务规模将达50万亿元从今年11月12日在京开幕的第二届中国国际电子商务应用博览会上了解到，我国电子商务事业已经进入高速发展期，目前以每年高于70%的速度持续增长，预计到2020年电子商务规模将达50万亿元。据APEC电子商务工商联盟主席、中国国际电子商务中心主任刘俊生介绍，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持
2、续增长，预计2010年将达15万亿元，电子商务已经成为我国社会经济的重要组成部分。同时在应对全球性金融危机的过程中，电子商务突显了自身低成本、高效率、开放性的特点，不仅大大降低了交易成本，也为企业创造了更多的贸易机会。目前我国的电子商务正处于一次重要的转型与升级时期，服务于企业供应链整合与协同的更深层次的电子商务服务是未来电子商务发展的方向。电子商务拉动物流业发展阿里巴巴在杭州举办APEC亚太中小企业峰会期间，首届电子商务与快递物流大会在APEC会场举行。国家邮政局副局长王渝次说，2008年中国电子商务带动的包裹量超过5亿件，全国快递服务1/3的业务量是由电子商务牵动完成的，2008年中国个人
3、间网上购物销售额达到1320亿元，约占社会商品零售额的1%；其中，仅淘宝网的日交易规模就达到300万笔，其中75%的交易商品需要通过实物递送。电子商务和快递物流与百姓的生活息息相关，已经成为现代生产流通的基础要素，协同发展的空间十分巨大。”据悉，目前全国网购人数已超过1.2亿，其中90%的用户选择了邮政普通包裹或快递服务。2008年，中国电子商务带动的包裹量超过5亿件，全国快递服务1/3的业务量是由电子商务牵动完成的。中国快递协会副会长兼秘书长达瓦说，“中国的GDP增长1%，中国的快递业将以2.9%相当于3倍的速度增长。所以现在GDP增长以8%来算，快递服务的增长是24%。全国一年的快递业务总
4、量15亿件，美国是75亿件。我们13亿人，他们才3亿人口，中国快递行业发展的潜力还是很大。”其间，淘宝网首席财务官张勇还首次对外公布淘宝物流指数。数据显示，今年上半年淘宝网上快递包裹数已超过3亿件，物流业务覆盖全国90%以上市县区，达到2999个。淘宝网总裁陆兆禧表示，淘宝网已推出推荐物流、现实物流、货到付款等一系列帮助物流快速发展的举措，淘宝网要做的就是打造电子商务的产业链，让这条产业链的各个环节共同发展，在创造社会价值的同时，分享电子商务带来的繁荣。中国的电子商务已经从北京、上海、广州、深圳这样的发达城市逐渐延伸到中西部发展地区，物流业务覆盖全国90%以上市、县、区，那些地区的人们逐渐在使
5、用电子商务、在网上购买消费品，对这方面的需求大大促进了中国物流行业的发展。亚太地区更多人看好网购 最新一期Visa电子商务消费者监测报告的调查显示，不确定的经济形势并没有抑制亚太地区消费者网上购物的热情。有82%的亚太地区互联网用户表示，在未来的6个月中，他们有可能进行网上购物。亚太地区有61%的网上购物者对当前网上支付安全的水平感到满意。Visa亚太区电子商务负责人分析，到2012年，亚太地区网络销售额可望超过710亿美元。受访者进行网上支付时最担心的问题包括：零售商误用支付卡的信息或泄露消费者个人信息、泄露他们的支付卡卡号以及黑客非法侵入零售商数据库。近一半的受访者认为，提升电子商务消费者
6、信心的最好方法就是：由银行担保网上交易的安全，由支付卡公司确保交易的安全，网站也要宣布它们已经采取了安全支付的措施。中国网络购物危机之下逆势上扬 2009年经济危机的降临，对网络购物的影响不大，2009年上半年中国网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬。据中国互联网络信息中心调查数据显示，2009年上半年增加了近1400万用户，总规模扩大到8788万。此规模已经接近电子邮件用户规模的一半，达到网络新闻用户规模的1/3，年增长率达39%。中国网民的购物潜力仍未被完全释放，网购市场前景诱人。目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已
7、经超过2/3。各大网络购物网站致力于打造更加简单易行的购物平台，网购购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。中国网络购物的潜力还远未被释放。政府和业界致力于推动电子商务发展。2009年上半年政府继续出台相关政策，规范和引导电子商务发展，如上海市2009年3月1日起实行的上海市促进电子商务发展规定，2009年上半年商务部正在制定网上交易管理办法，主要内容是规范欺诈；2009年6月上旬，浙江省教育厅下发关于对普通高等学校毕业生从事电子商务(网店)进行自主创业认定的通知规定等。业界为更好地推动网络购物的发展，在支付体系方面，采取更加严格的加密措施降低支付风险，同时加强物流监控，甚至组建自己
8、的物流体系来提升服务质量。在这种大形势下，预期未来几年电子商务仍处于快速发展阶段。网购平台出现差异化趋势，购物市场细分趋势明显。图书类、母婴类、数码通讯类、化妆品类、服装类等各专业产品类网站大量增加，使得消费者有了更多选择的同时，也加快了行业洗牌，产品和服务质量不佳的网站会被淘汰的同时，各种细分类网站都有做大的可能。网上购物渐热“宅经济”成国民经济主流始于去年的全球经济危机让越来越多的消费者开始转变消费行为，热情拥抱“宅经济”。近3亿的中国网民，大多都有过在网络上进行购物、交易和工作的经历。而随着网上交易的日益便利、交易形式的愈加丰富以及网上支付功能的不断完善步，或为了节约成本，或出于懒惰，或
9、是想避免人潮拥挤，一部分人的经济行为开始发生了改变。有分析认为，国民经济行为已经开始从户外向宅内转型。出于节约成本的考虑，或是人性懒惰的原因，一些能在家里点点鼠标、敲敲键盘完成的消费行为，已逐步取代人潮拥挤的外出购物。近段时间以来，大大小小的购物网站销售火爆。大部分的网站交易今年第一季度比去年第四季度增长了50%以上，有的甚至一度达到了150%.通过网络购物和进行网络预订已经成为当今城市人的一种生活习惯。来自商务部的信息表明，金融危机正在给我国电子商务业提供一次难得的发展机遇，去年我国电子商务交易总额已经突破了3万亿元，同比增幅超过四成。据CNNIC于2009年1月公布的中国互联网络发展状况统
10、计报告显示，2008年我国网民达2.98亿，网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%.随着网民的不断增多，“宅人”现象呈与日俱增的态势，而伴随着这一态势而来的网上消费，自然而然地催热“宅经济”的迅猛增长。网上购物渐热“宅经济”成国民经济主流已经拥有一家网店的大学生小李说，在网上开店不是自己的一时冲动，虽然他的小店目前赢利并不是很丰厚，但是他的小店作为一种“宅经济”，具有很大的发展空间。“宅经济是一种必然的消费理念和趋势，经济危机来了，大家都在节衣缩食，网购显然更能满足对高性价比的追求。况且，现在很多学生越来越多的人喜欢宅在家里，喜欢享受足不出户购物的便捷，所以，这种宅经济未来
11、发展空间很大。”目前像小李这样的人为数不少，传统经济产业就业的困难，使很多大学生把目光转向网络创业，既为自己赚得了生活费，也增加了实践经验，无形中还增加了就业机会。“宅生活”推动了互联网的发展，同时也给电子支付行业带来了发展契机。不论网络消费还是网络创业，对于普通用户来说，基于一个安全可靠的电子支付平台是至关重要的。支付行业面对日益强大的电子商务热潮，一方面需要不断深化服务、完善产品，通过服务和技术创新适应“宅经济”所带来的网络经济的快速发展趋势，另一方面要加强针对安全风险的有效防范和解决办法，保证公众信心，维护网上支付的良好形象。网络购物市场潜力巨大：网民规模CNNIC发布的第24次中国互联
12、网络发展状况统计报告显示：截至2009年6月，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%。同期，中国使用网络购物的网民规模达到8788万，使用网上支付的网民规模达到7571万人，均超过网民增速。网络购物网络安全问题深入分析调查数据发现：对网络安全性的信任程度的差异直接影响网民的在线交易使用行为对“网络安全性”持信任态度的网民使用网络购物和网上支付的比例均在四成左右，比不信任的高出一倍多。网络购物网络安全问题CNNIC的报告显示：只有不到三成的网民认为在网上交易是安全的，不到四成的网民在网上注册时愿意填写真实资料。也就是说，一方面，信任度影响着网民的在线交易行为，另一方面，网民对互
13、联网安全性的信任度却非常低。这无疑制约了互联网在线交易市场的发展速度。简单按当前的数据计算，如果能够打造一个安全可信的互联网环境，把不信任和无态度的网民转换成信任互联网安全性的网民，使用网络购物的用户规模可能增长5000余万。而因此带来的网民使用网络购物次数的增长，网络银行、网络支付的使用的增长，以及因网络信任度提升而带来的网络广告价值的提升等将不可估量。这种信任感的缺失和过度的自我保护，在制约互联网在线交易市场发展的同时，也会影响互联网精准营销的效果。互联网在线行为的可追踪特点，给了互联网进行精准营销无限美好的前景。然而进行互联网的精准营销，无法完全靠对在线行为的监控完成，通过对网民个人信息
14、与在线行为的匹配，能够使精准营销发挥更大的作用。但是，网民注册时拒绝填写真实信息，将使这种精准营销的效果大打折扣。中国网络购物成熟期近年来中国网络购物一直处于飞速发展的水平，网络购物从早期网民眼中的新奇事物，到如今网民的初步接受，也就是短短几年的时间。很多人都期望着网络购物能够永远这么快速发展下去。实际上，网络购物的发展成熟应该遵循一个大致的周期，目前网络购物属于上升期，网民规模增加较快，网民中的网络购物普及率也在迅速上升。等到网民网络购物习惯基本养成的时候，就应该是网络购物发展的成熟期。一般说来，网络购物普及率的变化如下图所示，当网络购物普及率基本稳定在一个水平上，就可以大致认为网络购物大致
15、到发展成熟期。中国网络购物成熟期与国外相比，中国目前的网络购物水平仍旧不高。美国的发展历程或许可以为我们提供部分借鉴。如下图，2000年的时候，美国的网络购物普及率也仅仅在22%，低于我国目前25%的水平。到2007年9月份时，网络购物普及率上升到49%（数据来源：PEWInternet）。最近几年，美国的网络购物普及率上升速度已经略为平缓，可以说，美国的网络购物市场已基本成熟。美国从跟中国网络购物差不多的状况，走到这一步，用了差不多7年的时间。当然，两个国家的网络购物相关市场，如信用体系的建立，物流体系，金融体系及民族购物习惯等都有不同，两个国家的发展步调也不可能完全一致。撇开这些难以量化比
16、较的因素，但从事物发展的规律上看，中国网络购物进入比较平缓的网络购物状况，预计在2016年左右。中国网络购物的圈地竞争还有很多年的时间。网上购物正在成为百姓购物新方式中国快递协会副会长达瓦日前在接受记者采访时说，网上购物正在成为百姓购物新方式，这为电子商务和快递业务的协同发展带来了新机遇。据了解，目前，我国个人网上购物销售额达到1320亿元，约占社会商品零售额的1%。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。目前我国网络购物已经进入高速增长期。达瓦介绍，2008年，全国电子商务带动的包裹量达到5亿件。快递企业
17、优化网络、改善服务，积极承接电子商务的配送需求。截至今年6月底，我国网民有3.3亿多人，互联网普及率超过25%。有网民表示，网购最基本的优势是价格相对便宜、方便快捷，省去逛街的时间精力。特别是在金融危机影响加剧的时期，消费会相对压缩，网购可以节省开支和精力。商业企业认为，网络销售渠道可以节省传统销售渠道的店面及人员成本，又可以借助互联网渗透到更多的二、三线城市。目录o中国电子商务现状o网络购物热点数据o网络购物用户行为o电子商务对传统渠道的影响o李宁电子商务之路案例分析o全新商业力量爆发o环保的市场机遇o环保与互联网营销网络购物渗透率4个直辖市和15个副省级城市调查样本城市的总体网络购物渗透率
18、达到27.9%。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。其他城市（指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级城市的平均网络购物渗透率是21.6%。上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。根据2007年12月CNNIC统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的
19、34%。数据来源：CNNIC 2008直辖市指：北京市、上海市、重庆市、天津市十五个副省级城市指：哈尔滨市、长春市、沈阳市、大连市、南京市、杭州市、宁波市、厦门市、济南市、青岛市、武汉市、广州市、深圳市、成都市、西安市网络购物金额4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿
20、，是非学生半年网购总金额的1/4。数据来源：CNNIC 2008购物网站的网络购物渗透率淘宝网的网络购物渗透率已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。淘宝网与这两个网站的用户市场份额差距为近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。另外两家C2C网站TOM易趣网和拍拍网的网络购物渗透率占据第三梯队，分别为8.4%和7.2%，较为接近。淘宝网在上海发展得较好，同时在其他直辖市和副省级二线城市发展较为不错。淘宝网的买家和卖家分布较为广泛，在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显。当当网除了北京
21、之外，在广州也发展得较好。与当当网相比，卓越亚马逊网的发展更为集中于三大中心城市。TOM易趣网与淘宝网一样，都是在上海发展得较好。与其他两家C2C网站相比，TOM易趣在其他非三大中心城市地区拓展稍弱一些。拍拍网则是在广州和其他城市优势较为突出。数据来源：CNNIC 2008购物网站网站用户重合度 网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.
22、6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。当当网用户中只在当当网购物的比例为24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。数据来源：CNNIC 2008购物网站品牌转
23、化率 有20%的网购用户只知道一个购物网站。品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。反映了网站品牌的转化功效。其它信息来源显示淘宝网的网购用户中，在淘宝网上购物的比例高达91%，淘宝网的品牌转化率最高。尽管卓越亚马逊网的品牌知名度仅有22%，但品牌转化率却排到了第二位，达到61.4%。当当网30.9%的品牌知名度高出卓越亚马逊网8.7个百分点，在总体网购用户中11.5%的市场份额也比卓越亚马逊网高出2.1个百分点，但总体53.7%的品牌转化率比卓越亚马逊网低了7.7个百分点。拍拍网的品牌转化率要高于TOM易趣网。目前网民对淘宝网的品牌可靠性评价居于三大C2C网站之首，满分5分
24、，达到4.03分，却低于两大B2C网站。卓越亚马逊网的品牌可靠性评价得分达到4.38，当当网的品牌可靠性评价得分达到4.29。TOM易趣网的品牌知名度较高，但是网站品牌转化率和品牌可靠性评价在五家网站中均比较靠后。数据来源：CNNIC 2008购物网站认知渠道 互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5%的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道，有9.2%的网民通过电视了解购物网站。北京网民在通过电视知道购物网站的比例相对高一些，广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对高一些，其他城
25、市则是亲朋好友口口相传的力度更为强大。从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高。56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过某个网络购物网站，比男性多了8.7个百分点。此外，女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视渠道，还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男性用户的接受度高。学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外，学生受亲朋好友的影响要比非学生大。年龄在2535岁的网民通过互联网听说过网站的比例较高，72.3%的人从互联网上听说过购物网站。传统电视渠道在18岁以下的网民心目中地位更为重要，传统渠道中的报纸在40岁以上网民心目中地位更为重要。数据来源：CN
26、NIC 2008购物网站认知渠道 无论是哪个阶层的购物网民，在购物网站的认知渠道方面，互联网都是非常重要的渠道之一。在网络渠道方面，搜索引擎是其中最重要的认知渠道。网民搜索内容时知道相关网站的比例达到47%，从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38%。比如从百度搜索“韩都衣舍”，就可以直接从百度推广中进入他们的官网。在经常访问的网站上知道某个购物网站的比例达到42.3%。网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响力较大。这种方式传递给网民知名度的同时，也会将这个网站的形象传递给网民。这一信息直接影响网站的品牌转化率。搜索引擎渠道对女性的影响更大
27、，网络文章/新闻对男性的影响更大。1840岁的网络购物主力人群受论坛/博客文章影响很大，这一年龄段网民中有20.9%从论坛/博客文章中知道了购物网站。学历较高的网民受经常访问的网站影响较大，大学本科及以上学历的购物网民中有45.1%通过经常访问的网站知道了购物网站，仅次于从网上搜索知道的45.9%。数据来源：CNNIC 2008目录o中国电子商务现状o网络购物热点数据o网络购物用户行为o电子商务对传统渠道的影响o李宁电子商务之路案例分析o全新商业力量爆发o环保的市场机遇o环保与互联网营销各类别商品网购用户规模数据来源：CNNIC 2008各类别商品网购用户规模数据来源：CNNIC 2008服装
28、家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二、三位。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序，网络购物优越之处在于：网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有：信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。服装家居饰品成为用户人数最多的商品，可能有以下这些原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优
29、势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。根据国家统计局数据，2006年底中国商品限额以上零售额中，服装类2006年底的零售额达到2400亿元，零售额仅次于食品。位居第二位。书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。未来发展潜力如何，还要看对商品品质问题的解决办法如何。网购用户购物频率数据来源：CNNIC 2008将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，2008年上半年网购常客的比例达到41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加
30、。网龄越长的网购用户，网购次数越高。此外，男性用户比女性网购用户购物频率高，25至35岁之间的网购网民购物频率最高，学历高，购物频率也相对较高。网购用户阅读商品评论情况数据来源：CNNIC 2008无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。目前超过一半的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。CNNIC调查结果显示，学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。网站鼓励和重视商品评论无疑是促进企业发展
31、的重要策略。商品评论分布情况数据来源：CNNIC 2008网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。购物网站的商品评论管理良好与否会成为影响网民购物的重要因素。目前已有部分购物网站非常重视商品评论，采取了各种措施鼓励网民发表商品评论。随着商品评论的增多，商品评论的管理也应成为关心的内容。如何排序能让用户看到最想看到的商品评论等，好评差评如何排列等，都是值得研究的问题。意见领袖分布群体数据来源：CNNIC 2008意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经
32、验影响他人。寻找到这部分意见领袖，了解他们的意见，就可以很容易抓住大众群体的意见和影响大众群体。研究发现，18至30岁群体是发表评论活跃群体。大专及本科学历是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。此外，女性比男性更乐意在网上发表评论。网购用户浏览习惯数据来源：CNNIC 2008了解网民浏览商品的习惯有助于网站有针对性地改进网页布局等，提供更便于网民购物的服务。站内搜索对用户的重要性最高，有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推
33、荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的地位下降较多。网购用户浏览习惯：性别比例数据来源：CNNIC 2008对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。对于用户偏于女性的网站，除了站内搜索的改进外，如何更美观、有效率地布置首页页面，也是值得关注的问题。网购用户浏览习惯：学历比例数据来源：CNNIC 2008学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。网购用户支付方式数据来源：CNN
34、IC 2008从网购用户总体来看，使用电子支付手段的网民比例达到71.3%。其次是货到付款。电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。不愉快的网购经历数据来源：CNNIC 2008有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合，网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式，可望改善商品与图片不符的问题；物流方面，送货时间
35、太长是网民主要的抱怨方面。加强对物流的管理可以增加用户满意度。目录o中国电子商务现状o网络购物热点数据o网络购物用户行为o电子商务对传统渠道的影响o李宁电子商务之路案例分析o全新商业力量爆发o环保的市场机遇o环保与互联网营销互联网虚拟店对实体店的影响“我们是在给互联网免费打工!”一位零售商愤愤不平地抱怨说，“消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再到网上寻找便宜货;或者客户以网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来?我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺的!”按照业内规矩，除了产品销售收入外，大的经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少，甚至不赚钱，但加上厂家的返利
36、，经销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。可是这样一来，就苦了处于产业链末端的零售商。对于零售商而言，由于中间环节层层取利，产品进价本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，在价格上可以让利的空间相当小。2008年，因经销商投诉扰乱了价格体系、冲击线下市场，LG考察了B2C电子商场京东商城。但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售，而是LG看到了线上销售的好处和潜力，京东商城反而成了LG的战略合作伙伴。只堵不疏，只是回避现实，而不是解决问题之道。眼下虽然绝大部分产品还有赖于传统渠道销售，但互联网的影响力和增长潜力已难以轻视。新渠道的三大障碍在服装品牌中，
37、李宁公司先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店，李宁公司在自己的网站上开通了电子交易平台，其经销商可以通过这个电子交易平台进行交易，但不得向其他线上供货。这样做至少有两方面的好处：一是稳住价格体系，保证了零售经销商的利益;二是借助知名电子交易平台，为产品打开了一条销售通道，同时自己设立独立的交易平台，可以将消费者吸引过来，避免了完全受制于外部电子交易平台。但对于很多传统厂商来说，这样做其实是进入了一个陌生的领域。信息技术、物流及客户服务是摆在他们面前的三大障碍。首先，信息技术能否跟得上?如何建立网站并对网站进行优化?如何推广网站?传统企业对互联网并不在行。其次，虽然无需深入拓展经销商，但物流和
38、仓储是否能跟得上?很显然，在传统的销售渠道中，面向经销商的物流要简单得多，而且很多时候是由经销商自己解决物流问题，无需厂家操心。而更重要的一点是如何面对众多的个人客户进行服务、维护和推广?同样是面对客户，线上和线下却是完全不一样的领域和课题。当然，把这些问题全都推给专业的电子商务平台打理倒是省心，但是生产厂家会不会失去发展自己的电子商务平台的大好时机，依赖性越来越强呢?面对强大的电子商务平台，生产厂家最终失去了话语权，成为电子商务平台的贴牌生产商?如何兼顾线两种渠道是否自建电子商务交易平台，建成了又如何经营和维护是一件费心的事，而另一件同样颇费思量的事是如何兼顾线上和线下市场而不至于内讧。简单
39、地把线下产品搬到线上销售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力;如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售。事实上，在竞争激烈的市场上，大而粗的处理方式总是自找死路。营销大师们教导说，此外还有第三条路可走，这就是细分市场。不可否认，一部分线下消费者被吸引到了线上，仔细区分，线下和线上消费者有着不同的需求和特征。比如相关调查显示，网上购物的消费者，一部分是图便宜、省事，一部分是因为在网上可以买到在当地商店买不到的商品。为了最大化地占有市场，既保证线下利润，又开拓线上市场，可以针对网上购物的人群，提供网上专供商品
40、，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。来自B2C品牌的挑战除了成为连接传统制造商与消费者之间环节的一部分，互联网还在向上游靠拢，努力成为制造商，直接提供迎合互联网时代消费习惯的产品，替代传统产品。比如，通过互联网诞生了VANCL衬衫和玛萨玛索男装这样的品牌神话。与传统的制造和销售有所不同，这种借助互联网诞生的B2C品牌，不需要花费心思建立分销渠道，不需要绞尽脑汁去维持经销商之间的平衡关系、制定销售政策，不需要四处奔波风吹雨淋地开拓市场，甚至不需要购买机器建立生产线，而且商业信誉、产品质量一点也不比传统意
41、义上的生产制造商低，服务甚至比实体经销商还好送货上门、服务到家，再加上价格优势，一出生就势头凶猛，咄咄逼人。所有这一切，都让传统企业稳打稳扎、滚动发展的方式相形见绌。目录o中国电子商务现状o网络购物热点数据o网络购物用户行为o电子商务对传统渠道的影响o李宁电子商务之路案例分析o全新商业力量爆发o环保的市场机遇o环保与互联网营销李宁案例：从低成本试水开始2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝上的李宁产品网店已达700余家,而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。面对这一自发形成的网上渠道,李宁决定主动出击：“网上销售价格体系不规范的局面必须改变,必须从线上的
42、和线下统一消费者对李宁的品牌印象。”如何改变?从自营网店开始。传统企业做电子商务，常规的做法是自建一个官方的网上商城销售自己的产品。但是对于从零开始的李宁来说，在对电子商务市场还没有经验和感觉的时候就大笔投入，风险是很大的。像李宁这样的企业,如果一开始这样做，后台庞大的IT平台、让一个网站从无人问津到门庭若市所需的宣传推广费用，这些成本支出之大是可想而知的。此外，与PPG、VANCL这类企业相比,在地面已拥有庞大成熟的传统渠道的服饰企业，不可能更像前者那样另建一个庞大的互联网销售团队。所以，与其先种树，不如就找一颗大树,在上面筑巢安家试试人气。李宁在淘宝品牌商城开设了第一家直营网店。这一策略为
43、李宁试水电子商务提供了一种低成本的方式，其效果据说还“超乎了李宁最初的预期”。某种程度上说来，这还归功于之前自发形成的李宁网上渠道。经过此番试水，了解李宁品牌在电子商务方面的受欢迎程度之后，经过几个月的筹备，去年6月李宁正式推出自己的官方商城，直营网店与官方商城两条腿一起走路。李宁案例：解决渠道冲突问题如果说直营店的成本因素是制约传统服饰行业涉足电子商务的第一道坎,那么迎面而来的渠道冲突则是更难跨越的另一道坎。网店无地域疆界加上成本优势,势必对各地经销商的管辖权带来冲击。原本条块清晰的地盘被迅速打散分割,随之而来的是对价格的冲击。为此,数以百计的网店怎么纳入李宁预期中的价格体系,李宁将之分为两
44、部分进行有针对性的“收编”。在B2C方面,李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式,与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；而对于C2C中的“大C”,某种意义上也成为一个“小B”,李宁虽没有与之签订正式的授权协议,但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件,将其收归麾下。据林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。消费者登录李宁官方商城的授权频道,授权网店名单一目了然,还提供了链接。对于后来被纳入管理的C2C而言,前后收益会不会有差别?这一点,李宁从网购调查得到支持:价格已不是网购行为的唯一决定因素,店面信誉、是否官方授权以及售后服务保障等也影响了网购行为。在这一前提下,“即使授权店
45、价格贵了20%以内,消费者还是会接受”。通过这些尝试,授权B2C、C2C网店与地面李宁维持在一个相对一致的价格体系内。然而,网店无地面成本的吸引,难免出现代理商拿到李宁的服装后在网上销售的情况。其实,在李宁电子商务部成立之初,这一问题就成了部门员工的重要议题。怎么解决?目前看来还是没有找到更好的方法。“其实任何一个品牌的渠道管理,要说百分百没有人违规的理想状态是不存在的。”李宁坦承。李宁案例：收编“游击队”模式创新以“囧鞋”为例，当时实体店标价319元的男士鞋和标价299元的女士鞋，在淘宝上的售价却在150元左右，有些甚至低至80多元。除了价格冲击，抢走一部分市场外，还因为各种“山寨版”的囧鞋
46、影响了李宁公司的声誉。如何解决这一难题？同行中，七匹狼在跟淘宝网法务中心的合作里，每个月要整顿大约30家未经授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，李宁选择了后者，这才是一个很务实的思路。于是李宁电子商务部把排名前几十的网店挑出来，一个个沟通，了解他们货品的来源是否合法，了解他们的折扣是否符合李宁公司的规定。然后，基于三个前提对这些网店进行认证：一是货品必须接受李宁公司的管理，一定要保证真正是李宁的产品；二是价格必须接受李宁公司的管理，定价必须跟线下是一个政策；三是营销策略也要纳入李宁的管辖范围，如何促销、如何打折都有一致的策略。在这三个基础之上李宁对网
47、上的店铺进行授权。通过认证和授权，李宁做到了两点：一是收编古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商，并给予正式授权文件，有进货和销售等考核标准；二是收编小网店，由电子商务部直接供货，并提供产品服务和培训等优惠支持。到了2009年8月，李宁官方授权的网店增长到20多家，其中最活跃的三个核心代理商是：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网，他们在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。仅逛街网就开了6家网店，分属于淘宝、新浪、易趣、拍拍和当当等主流网站。以淘宝网上的李宁古星专卖店为例，2009年2月13日以来，半年时间总计销售了30575件产品，据记者初步估计，其销售额
48、约为300万元。按此势头，该店年销售额即可达到600万元，而20家授权店的年销售额就很可能过亿元。李宁案例：收编“游击队”模式创新李宁案例：解决虚实冲突的办法虽然李宁在网上的销售疯长，但是依然有两个难点没有彻底解决：一是防止网店冲击实体店的销售，二是直营网店、授权网店和加盟网店之间如何避免类似价格战的恶性竞争。他们也采取了一些应对措施，比如网上采取与线下完全一致的价格体系。对于当季新品，采取全价；对于过季品，则有一定的折扣。他们的调研数据显示，消费者对于公司官方直营的商城，能接受的价位可以比普通网店高10%左右。另外，网店的产品品类，都比线下实体店丰富得多。一家实体店可能也就放三五百个品种，而
49、李宁官方商城到今年5月初的时候，已经有近700个品种。将来，李宁每年8000种新品都会放到网上去卖。如何解决网店之间的冲突呢？李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务。当季最新最全的产品都可以在旗舰店中看到。第二类是品类店。这跟网上的圈子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相关的产品。第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。这三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的，目前李宁
50、线下有像北京王府井旗舰店这样的品牌店，也有星罗棋布的折扣店，品类店也在计划之中。李宁案例：数字营销部在李宁的组织架构体系中，除了电子商务部外，还有一个另类的部门数字营销部。后者负责的是李宁虚拟社区，比如李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等，着力提升李宁在网络中的影响力。更为重要的是，它在网易首页上投放的旗帜广告就直接链接到官方网店。同时他们还购买了Google的相关关键字的广告，李宁公司的官方直营店一直排在Google第一位。有了网络渠道后，李宁的网络推广就能迅速转化成真金白银的收益了。同时还能在网络上确立官方的权威性，达到排挤，甚至淘汰山寨网店的目标。不过，他们依然任重