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1、“雀巢咖啡雀巢咖啡”广告经营案例广告经营案例第1页/共26页目录目录雀巢咖啡简介雀巢咖啡简介案例陈述案例陈述案例分析案例分析案例评价案例评价本次实践体会本次实践体会第2页/共26页雀巢咖啡简介雀巢咖啡简介 雀巢咖啡起源于1930年。成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢（Nestle)的名字命名。第3页/共26页雀巢咖啡雀巢咖啡LOGO第4页/共26页雀巢咖啡雀巢咖啡 雀巢咖啡在进入中国市场之初，俩个本土化的经营策略，通过“味道好极了”“好的开始”俩个阶段的广告经营来实现；之后，为适应新时期市场需求，于2011年11月份，提出新战略，通过雀巢咖啡新采用的“活出敢性”的系列广告,来宣传
2、新理念。案例陈述：案例陈述：第5页/共26页雀巢咖啡案例分析雀巢咖啡案例分析雀巢咖啡雀巢咖啡 在中国本土化在中国本土化1908年，雀巢就与年，雀巢就与中国建立了贸易关系；中国建立了贸易关系；第一阶段：第一阶段：20世纪世纪80年代，在宣传策略上强调使用中国人形象，年代，在宣传策略上强调使用中国人形象，一句经久不变的广告语一句经久不变的广告语“雀巢雀巢 味道好极了味道好极了”。的的“二个阶段二个阶段”第6页/共26页“味道好极了味道好极了”视频广告欣赏视频广告欣赏 第7页/共26页发布时间：1979年；广告中没有现在这种时尚 跳跃的背景;但舒缓 恬静十分通俗。时至今日，说到味道好极了，人们自然会
3、想到雀巢咖啡，这就是经典的魅力。雀巢咖啡案例分析雀巢咖啡案例分析味道好极了味道好极了 广告分析广告分析 第8页/共26页味道好极了味道好极了 系列平面广告欣赏系列平面广告欣赏新欢新欢篇篇主要针对女性主要针对女性女性的情感寄托女性的情感寄托第9页/共26页味道好极了味道好极了 系列平面广告欣赏系列平面广告欣赏猎艳猎艳篇篇利用蝴蝶对花蜜的喜爱,表达咖啡的香甜 。第10页/共26页味道好极了味道好极了 系列平面广告欣赏系列平面广告欣赏别拦着我别拦着我咖啡的美味飘过鱼缸 ,引起金鱼的执着。第11页/共26页味道好极了味道好极了 系列平面广告欣赏系列平面广告欣赏欢迎光临欢迎光临一杯咖啡的香醇引来绿色青苔
4、的攀沿第12页/共26页雀巢咖啡案例分析雀巢咖啡案例分析雀巢咖啡雀巢咖啡 在中国本土化在中国本土化的的“二个阶段二个阶段”第二阶段第二阶段:90年代，广告口号变成了“好的开始”第13页/共26页好的开始好的开始 平面广告欣赏平面广告欣赏好的开始好的开始 以“都市生活 职场”为主题，画面以都市，人群为主。第14页/共26页雀巢咖啡案例分析雀巢咖啡案例分析 为了适应新时期的需求，于2011年11月份推出了“活出敢性”系列广告。新战略：新战略：第15页/共26页雀巢咖啡雀巢咖啡“活出敢性活出敢性”视频广告欣赏视频广告欣赏第16页/共26页雀巢咖啡案例分析雀巢咖啡案例分析活出敢性活出敢性 广告分析广告
5、分析诉求点“活出敢性”；振奋“敢性”精神文案：只要你敢，会有光芒指引你第17页/共26页雀巢咖啡案例分析雀巢咖啡案例分析 雀巢大中华区市场总监何文龙对这个广告有做出阐释；咖啡除了振奋精神，更可以激发思维，助人们振奋“敢性”精神。活出敢性活出敢性 广告分析广告分析第18页/共26页活出敢性活出敢性 系列平面广告欣赏系列平面广告欣赏第19页/共26页活出敢性活出敢性 系列平面广告欣赏系列平面广告欣赏第20页/共26页第21页/共26页雀巢咖啡案例评价雀巢咖啡案例评价专家评价：专家评价：1.真实诉求真实诉求2.代言人选择谨慎恰当代言人选择谨慎恰当3.创意新颖创意新颖第22页/共26页雀巢咖啡案例评价雀巢咖啡案例评价我的评价：我的评价：1.成功采用俩个广告经营策略来达到雀巢咖啡中国的本土化。2.在新时期的需求下，勇于革新 宣传新理念。3.为雀巢咖啡赋予了精神文化内涵，不再仅仅强调“味道好极了”,开始鼓励人们“活出敢性”.第23页/共26页本次实践体会 我认为本次实践活动很有意义，有利于我们自己去理解分析广告提高了我们的分析能力，以后可以多些实践活动。从本次雀巢咖啡案例的实践可以看出，外来的企业产品首先要做到本土化，要符合本土市场消费的需求，习惯等；第24页/共26页谢谢观赏谢谢观赏ThinkThinkyouyou第25页/共26页感谢您的观看！第26页/共26页