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1、包装设计包装设计目目 录录n n包装设计概说包装设计概说n n 包装设计的根本要求包装设计的根本要求n n 包装设计的作用包装设计的作用n n包装设计定位包装设计定位n n 定位的根本内容定位的根本内容n n 设计者要考虑的因素设计者要考虑的因素n n包装设计中文字、图片以及色彩的运用包装设计中文字、图片以及色彩的运用包装设计概说n n 各式各样的产品，应有不同的包装方法，不同的组合各式各样的产品，应有不同的包装方法，不同的组合形式和不同的包装材料。形式和不同的包装材料。n n 在过去，包装只是作为保护产品使其在运输过程和储在过去，包装只是作为保护产品使其在运输过程和储藏时防止损坏的一项措施而
2、已。如今，由于生产力的开藏时防止损坏的一项措施而已。如今，由于生产力的开展，商品在销售市场中引起了剧烈的竞争，因此，包装展，商品在销售市场中引起了剧烈的竞争，因此，包装的外形能否直接抓住顾客的注意力的问题，直接关系到的外形能否直接抓住顾客的注意力的问题，直接关系到产品的销量。产品的销量。n n购物者在购物时，往往会通过包装设计的外表形象去推购物者在购物时，往往会通过包装设计的外表形象去推测其内装产品的质量。因此，包装设计就被提到了一个测其内装产品的质量。因此，包装设计就被提到了一个十分重要的地位。十分重要的地位。为山西恒康乳业设计的产品包装商品的包装反映了社会的开展水平，包装设计总的趋势是由繁
3、到简。在今天这个大量生产和大量销售的时代，现代包装是沟通生产者与消费者的最好桥梁。一、包装设计的根本要求n n 一个包装装潢设计人员，仅仅知道装潢知识是不够的，一个包装装潢设计人员，仅仅知道装潢知识是不够的，还要积累多方面的知识，其中包括市场方面的知识。还要积累多方面的知识，其中包括市场方面的知识。n n即是说装潢设计人员要具备两个方面的能力，其一是装潢即是说装潢设计人员要具备两个方面的能力，其一是装潢设计本身，其二是信息传达，也就是装饰能力和表达能力。设计本身，其二是信息传达，也就是装饰能力和表达能力。n n怎样才能正确地进行设计呢？以下八个因素是必须考虑的：怎样才能正确地进行设计呢？以下八
4、个因素是必须考虑的：1 1是什么样的产品；是什么样的产品；2 2产品的材料；产品的材料；3 3商品的质量；商品的质量；4 4有没有商品保证书；有没有商品保证书；5 5商品的产地；商品的产地；6 6商品生产的年代；商品生产的年代；7 7商品生产的方法和工艺；商品生产的方法和工艺；8 8如何沟通消费者与商品之间的联系，增进消费者购如何沟通消费者与商品之间的联系，增进消费者购置商品的信心。置商品的信心。以上八个方面的因素和设计人员所具有的两个方面的能以上八个方面的因素和设计人员所具有的两个方面的能力，是一个好的包装装潢设计的根本保证。力，是一个好的包装装潢设计的根本保证。二、包装设计的作用n n具体
5、地说，具体地说，一个良一个良好的包装应具有如好的包装应具有如下特点：下特点：1 1包装要能保包装要能保护商品，必须考虑护商品，必须考虑并估计包装本身的并估计包装本身的牢固程度。牢固程度。包装设计的作用，总的说来是要吸引购置者的注意，传达商品信息，激发产品的销路。n n2 2在设计上要充分表现商品的内容及商品的性质，以在设计上要充分表现商品的内容及商品的性质，以到达包装、商品同一化，令人产生里外一致的印象。到达包装、商品同一化，令人产生里外一致的印象。3 3鲜明地标明商标的名称和注册商标的样式，其形状要易读、易辨鲜明地标明商标的名称和注册商标的样式，其形状要易读、易辨 、易记。、易记。4 4包装
6、的外观造型要具有独特的风格，使购物者有新鲜的观感。包装的外观造型要具有独特的风格，使购物者有新鲜的观感。n n5 5与同类商品在市场上竞争时，具有比较鲜明的识别标志，要有独特的风格。与同类商品在市场上竞争时，具有比较鲜明的识别标志，要有独特的风格。第17届世界杯礼品足球化装品n n6 6能刺激购置者的购置欲。能刺激购置者的购置欲。n n7 7要具有陈列和展示的效果，对商品宣传方案有协调要具有陈列和展示的效果，对商品宣传方案有协调的作用。的作用。茶茶好得涂料n n8 8色彩的处理要色彩的处理要与商品的品质、与商品的品质、类别、份量互相类别、份量互相配合，到达统一配合，到达统一与调和的效果。与调和
7、的效果。可采眼贴膜饮料为保健品玛卡设计的产品包装n n9能充分考虑到运输及储藏时的条件标制。团扇礼品包装设计定位包装设计定位n n 随着社会生产的开展，商品的竞争越来越剧烈，同类产品的品种和生产制造者也越来越多。n n为了适应这种竞争形势，在七十年代初期出现了以包装定位特点的包装，它是以争取消费者为目的的包装设计。一、定位的根本内容n n首先，是生产商定位即商标牌号定位，说明商品是谁生产的，用什么商标；n n其次，是产品定位，应清楚地反映出包装内是什么东西，是新的产品还是老的产品，有什么特点，原料及性能如何；n n第三，是消费者定位，明确产品是为谁生产的，消费者的性别、阶层、年龄都要有所反映，
8、产品适用于家庭、旅游或者其他特殊需要，也要有所显示。n n现以印度销往美国的现以印度销往美国的茶叶为例来说明：茶叶为例来说明：图图1 1是印度是印度MAHAMAHA马哈牌茶马哈牌茶叶包装。正面的图案叶包装。正面的图案是具有印度风格的花是具有印度风格的花纹牌号纹牌号MAHAMAHA很突出，很突出，文字写的是文字写的是“新鲜的新鲜的印度茶，下面写的印度茶，下面写的是茶叶的产地。是茶叶的产地。n n图图2 2是包装反面，是包装反面，在印度地图上用红点在印度地图上用红点标明茶叶产区的分布，标明茶叶产区的分布，并使用英文和瑞典文并使用英文和瑞典文两种文字作出说明。两种文字作出说明。那么，这一包装设计是怎
9、样进行设计定位的呢？那么，这一包装设计是怎样进行设计定位的呢？那么，这一包装设计是怎样进行设计定位的呢？那么，这一包装设计是怎样进行设计定位的呢？设计者把生产商、产品、消费者三个内容用一幅图列出来，图设计者把生产商、产品、消费者三个内容用一幅图列出来，图3 3进行优进行优选定位。选定位。在表格中，横排分类为在表格中，横排分类为“国家、生产商、商品、销售市场；竖排用文字、图片、国家、生产商、商品、销售市场；竖排用文字、图片、图案三种方法表达。图案三种方法表达。第一行产品所属的国第一行产品所属的国家：文字法写出家：文字法写出INDIAINDIA印度印度字样，图片法用字样，图片法用印度地图表现，印度
10、地图表现，图案法用印度著名古图案法用印度著名古迹泰姬陵或印度迹泰姬陵或印度图案花纹表示。图案花纹表示。第二行生产商文字法用生产商的名字也可加照片，图片法第二行生产商文字法用生产商的名字也可加照片，图片法拍摄印度妇女采茶图案，图案法用商标表示。拍摄印度妇女采茶图案，图案法用商标表示。第三行商品，文字法是关于这种茶的说明，图片法画出鲜茶叶及第三行商品，文字法是关于这种茶的说明，图片法画出鲜茶叶及其制成品，图案法用一杯茶和一壶茶表示。其制成品，图案法用一杯茶和一壶茶表示。第四行销售对象，文字法写出第四行销售对象，文字法写出“家庭一词，图片法用一家喝茶家庭一词，图片法用一家喝茶的照片，图案法用三的照片
11、，图案法用三张有关喝茶的图样表张有关喝茶的图样表示。示。马哈牌茶叶的整个马哈牌茶叶的整个包装设计，就是根包装设计，就是根据这幅图表中展示据这幅图表中展示的各个方面的的各个方面的 内容内容进行分析选择与排进行分析选择与排列组合而设计出来列组合而设计出来的。的。二、设计者要考虑的因素作为设计者在进行商品包装设计时，需要考虑到许作为设计者在进行商品包装设计时，需要考虑到许多因素：多因素：1 1生产商的生产商的“质量与生产商的声誉。如生产商质量与生产商的声誉。如生产商品本身的品本身的“质量不高，消费者就不会买其产品。质量不高，消费者就不会买其产品。2 2产品本身的质量。如产品本身质量差，即使设产品本身
12、的质量。如产品本身质量差，即使设计出很好的包装，也是没有生命力的。因为消费计出很好的包装，也是没有生命力的。因为消费者上了一次当之后，就不可能信服这一商品了。者上了一次当之后，就不可能信服这一商品了。包装设计要保护消费者的利益，实际上也是保护包装设计要保护消费者的利益，实际上也是保护生产商的利益。生产商的利益。3 3设计的推销质量。如果包装的设计或印刷水设计的推销质量。如果包装的设计或印刷水平低，就会影响商品销售，因为消费者必须花更平低，就会影响商品销售，因为消费者必须花更多的时间才能了解商品的质量。多的时间才能了解商品的质量。所以，进行一项商品的包装设计，设计者需要了解所以，进行一项商品的包
13、装设计，设计者需要了解以下多方面的情况：以下多方面的情况：1 1在销售对象方面，要了解消费者的文化、宗在销售对象方面，要了解消费者的文化、宗教、政治因素以及生活水平生活习惯等，从而教、政治因素以及生活水平生活习惯等，从而考虑什么样的包装对他们有吸引力。考虑什么样的包装对他们有吸引力。2 2在销售市场方面，要掌握该商品在市场上所在销售市场方面，要掌握该商品在市场上所占的比重，竞争者的情况和有关市场的法律规定，占的比重，竞争者的情况和有关市场的法律规定，现有包装设计的开展趋势。现有包装设计的开展趋势。3 3在生产商方面，要了解该生产商在他的产品在生产商方面，要了解该生产商在他的产品的销售市场上的地
14、位，以及在竞争者中的地位。的销售市场上的地位，以及在竞争者中的地位。在包装设计中可以有不同的构思，可以强调产品专门针对某种消费在包装设计中可以有不同的构思，可以强调产品专门针对某种消费者，可以强调产品的自然性，可以强调产品的成份，也可强调产者，可以强调产品的自然性，可以强调产品的成份，也可强调产品的高质量或突出产品的某种风格等。品的高质量或突出产品的某种风格等。一类是以产地定位；一类是消费者定位，展现消费情况。一类是以产地定位；一类是消费者定位，展现消费情况。一个好的包装要把这几方面综合起来表现，在应用中进行变化。可以是商标牌号定位与商品定位的结合，可以是消费者定位与商标定位的结合；也可以是消
15、费者、商品、商标题号三者之间定位的结合。定位表现可以在正面，也可以在反面。如正面是商标定位，反面应是消费者定位。如何去做，要根据下面四个条件：n n1 1要考虑到市场的情况；要考虑到市场的情况；n n2 2要考虑到自己的包装是否有宣传媒介产品在要考虑到自己的包装是否有宣传媒介产品在报刊上的广告；报刊上的广告；n n3 3要考虑战胜竞争对手的战略；要考虑战胜竞争对手的战略；n n4 4要了解市场中商品销售的方式。要了解市场中商品销售的方式。n n所以，搞包装定位必须注意消费者、商品、商标所以，搞包装定位必须注意消费者、商品、商标三个方面，三个方面，n n同时还要注意广告内容和包装设计内容的一致性
16、。同时还要注意广告内容和包装设计内容的一致性。n n为了扩大影响，可以搞一种联合商标，适用于一为了扩大影响，可以搞一种联合商标，适用于一个公司的多种商品、牌号、产品图案等共同使用，个公司的多种商品、牌号、产品图案等共同使用，形成商品的系列化。形成商品的系列化。包装设计中文字、图片以及色彩的运用n n文字文字文字文字n n图片图片n n标志标志n n色彩色彩 文文 字字n n学习好各种字体的写法，学习好各种字体的写法，这对包装设计者来说是十这对包装设计者来说是十分重要的。分重要的。n n因为近些年来，文字说明因为近些年来，文字说明在包装上的应用越来越广在包装上的应用越来越广泛和重要。无论是西方的
17、泛和重要。无论是西方的字体还是中国的字样，都字体还是中国的字样，都经历了许多演变过程。我经历了许多演变过程。我们应该掌握好各种字体的们应该掌握好各种字体的写法，并且理解不同风格写法，并且理解不同风格的字体，在包装设计中的的字体，在包装设计中的不同的运用。不同的运用。n n文字可作设计标志用，也可作说明用。甚至在一件包装设计中完全用文字表现，也能朴素无华地突出重点。n n要搞好包装设计，不要搞好包装设计，不仅要把字体书写得正仅要把字体书写得正确美观，还要具有语确美观，还要具有语言表达能力，以到达言表达能力，以到达表达清楚，语言简炼，表达清楚，语言简炼，语法无误的要求。在语法无误的要求。在我国商品
18、大量打入国我国商品大量打入国际市场的新形势下，际市场的新形势下，还要求用外国文字在还要求用外国文字在包装上作出关于商品包装上作出关于商品背景和生产技艺的文背景和生产技艺的文字说明，这就要设计字说明，这就要设计者必须具有一定的外者必须具有一定的外语水平了。语水平了。图 片 关于包装设计中的关于包装设计中的图片运用，要注意图片运用，要注意以下几点：以下几点：1 1背景绝不应同文背景绝不应同文字混在一起，使字字混在一起，使字体与图片无法区分体与图片无法区分开来，设计中文字开来，设计中文字的背景一定要清楚，的背景一定要清楚，不要杂乱无章。不要杂乱无章。图图1 1就是一个病就是一个病例。例。n n2 2
19、如用照片要突出如用照片要突出主题，可以使用一些主题，可以使用一些特技表现手法，使照特技表现手法，使照片显得生动活泼。片显得生动活泼。图图2 2中的照片是分中的照片是分两次拍摄而成的，出两次拍摄而成的，出现在包装上的食品向现在包装上的食品向中间落下，有动感，中间落下，有动感，有情节性。这种突出有情节性。这种突出商品的定位设计很有商品的定位设计很有个性。个性。n n3 3照片的阴暗照片的阴暗局部不宜太暗，局部不宜太暗，面积也不宜过面积也不宜过大。通常采用大。通常采用强光，以充分强光，以充分显示产品的色显示产品的色彩与质感。彩与质感。图图3 3 n n4 4在不宜用照片的地在不宜用照片的地方，可以用
20、绘画方法方，可以用绘画方法表现，化装品的喷雾表现，化装品的喷雾式包装，它用绘画的式包装，它用绘画的手法清楚地表达了商手法清楚地表达了商品的内在成份，假设品的内在成份，假设使用照片那么会因画使用照片那么会因画面太小而不清晰。面太小而不清晰。n n5图片应该正确地反映出包装的内容物。英国政府有关包装的规定，它不允许在包装上出现包装里没有的东西。例如，葡萄的图案就不应该在麦片的包装上出现，因为包装物中没有葡萄的成份。我国虽没有这种规定，但作为包装设计者，这条准那么是可以借鉴的。但是在早餐食品的炸高梁片包装设计上出现公鸡形象，虽不是反映了包装的内容，但却反映了早餐的时间概念，这是允许的。n n6 6中
21、国的包装中国的包装应该表现中国应该表现中国的民族特色，的民族特色，如用中国画、如用中国画、中国书法，使中国书法，使我们的包装设我们的包装设计具有民族风计具有民族风格。格。标志商标 商标应注意几个方面：商标应注意几个方面：1 1要有质量感要有质量感。如。如银行的商标，给人以银行的商标，给人以威武感，象征银行的威武感，象征银行的规模和信誉。规模和信誉。n n2 2要有记忆感。使人容易识别，容易记要有记忆感。使人容易识别，容易记住。南美一个公司的标志，名字是玫瑰。住。南美一个公司的标志，名字是玫瑰。这个商标是由文字和图案组成，单纯、清这个商标是由文字和图案组成，单纯、清晰，给人留下深刻的印象，有强烈
22、的记忆晰，给人留下深刻的印象，有强烈的记忆感。感。n n3 3要有联系感要有联系感。商标与产品之间要有联系，使人。商标与产品之间要有联系，使人看后产生的联想。如包装内容是专门喂狗的食品，看后产生的联想。如包装内容是专门喂狗的食品，就可以一个狗头作商标。就可以一个狗头作商标。n n4 4要有冲击感。要有冲击感。商必商必须给人以一种信息冲须给人以一种信息冲击。好的商标不怕颠击。好的商标不怕颠倒放置，它不管是在倒放置，它不管是在什么方向都会很容易什么方向都会很容易地被认出来。好的商地被认出来。好的商标，它放在不同的地标，它放在不同的地方，结果对照比例是方，结果对照比例是完全一致的。无论正完全一致的。
23、无论正着放侧着放，给人印着放侧着放，给人印象都是很深刻的。象都是很深刻的。川音成都美术学院周靖明n n商标的功能：商标的功能：1 1法律上的功能，即注册；法律上的功能，即注册；2 2是为了使消费者认出是你的东西。是为了使消费者认出是你的东西。n n 商标的设计手法有两种：商标的设计手法有两种：1 1是用真实的表达手法，如用桥、山、马等；是用真实的表达手法，如用桥、山、马等；2 2是用几何部的表达手法。是用几何部的表达手法。n n 商标不宜过多，图案不要易地而变，那样会搅商标不宜过多，图案不要易地而变，那样会搅乱消费者对你们公司商标的印象。值得引起注意乱消费者对你们公司商标的印象。值得引起注意的
24、是，我国有许多商标设计的基色不固定。有时的是，我国有许多商标设计的基色不固定。有时用黄色，有时用红色或黑色等。象这样经常变换用黄色，有时用红色或黑色等。象这样经常变换颜色的设计，在西方世界早被禁止了。颜色的设计，在西方世界早被禁止了。n n我国的商标一般采用现实手法，这种手法有好的一面，也有不够的一面。好的一面是这种手法是传统的东西，应该保存下来，不够的一面是商标与产品没有联系。特别是工艺品不象食品那样容易使人记住，商标与产品间联系不上就更难产生冲击力。我国的商标在一定的程度上应突出民族性。色 彩在现代消费市场上，在现代消费市场上，商品包装设计中的商品包装设计中的色彩效果，具有提色彩效果，具有
25、提高商品销路的决定高商品销路的决定作用。作用。成功的色彩运用，能成功的色彩运用，能给消费者留下极深给消费者留下极深刻的第一视觉印象，刻的第一视觉印象，从而产生购置的欲从而产生购置的欲望。望。n n作为一个包装设计者，不但应具有绘画色彩学的知识和表现技艺，更要具有商品包装色彩学的知识和表现技能。n n就色彩的规律而论，包装设计的色彩运用与绘画有共同点，但更有特异性。n n绘画中色彩的运用，多注重于描绘对象的色光规律，写实性强，多用间色；n n而装潢设计中的色彩运用，除某些写实表现手法外，一般多着重于色块、线条的组合，强调形式感，多用原色。n n设计者为了到达宣传、美化、推销产品的目的，对于色彩的
26、运用，必须以现代消费社会的特点、以及商品的特性、销售对象等作为构思的主要依据，同时要考虑到销售过程中的统一连贯效果和适当的视觉效果。n n画家在创作一幅作品时，他可以自由选择描绘对象，并按其个人喜恶，强调自由的个性。n n但在一件宣传推销商品，招待顾客的商品包装设计上，设计者所受的局限远比绘画大得多。用色必须防止任意性，在尊重所要宣传、美化的对象的同时，必须注意到迎合一般人对色彩的习惯、爱好的要求。同时要具有社会学、心理学的知识。n n人是有感情的，触景、触物皆能生情。所谓色感，即是色彩通过人的视感印象而产生的一种联想感情。有人曾做过这样的试验：把同一黄瓤的西瓜汁，分放在两个杯子内，一个用红的
27、食用染色剂成红色，另一个盛淡黄色原汁，然后请一些人品尝。结果大局部人都认为红的甜味较黄的浓。n n在某种意义上说，食品在某种意义上说，食品包装颜色给人们的色感包装颜色给人们的色感还能左右商品的味道。还能左右商品的味道。n n在设计上，以黄色为主在设计上，以黄色为主的色况给人的感觉是宫的色况给人的感觉是宫南、明快，用在食品包南、明快，用在食品包装设计上，能诱使人们装设计上，能诱使人们产生类似奶油、糕点、产生类似奶油、糕点、菠萝柑桔之类的清香菠萝柑桔之类的清香甜味。茶，待，用是间甜味。茶，待，用是间色，以此类颜色为主的色，以此类颜色为主的商品包装，能诱使人们商品包装，能诱使人们产生奶油巧克力、咖啡
28、产生奶油巧克力、咖啡之类的浓郁香味。之类的浓郁香味。n n在日用品及服装上，灰在日用品及服装上，灰色那么给人以冷暖之感。色那么给人以冷暖之感。n n 橙红使人感到暧橙红使人感到暧和热烈；和热烈；n n 蓝、紫、绿色使蓝、紫、绿色使人感到凉爽沉静，绿人感到凉爽沉静，绿色还给人们以青春、新色还给人们以青春、新鲜、清洁之感；鲜、清洁之感；n n 黑色往往给人以黑色往往给人以低郁，阴沉之感，但它低郁，阴沉之感，但它在包装设计的色彩运用在包装设计的色彩运用中，却是重要的颜色之中，却是重要的颜色之一。特别是近几年来，一。特别是近几年来，黑白色在包装设计中的黑白色在包装设计中的作用越来越显著。作用越来越显著。n n用色种类不一定多，多用色种类不一定多，多种颜色的堆砌效果并不种颜色的堆砌效果并不一定好。一般有经验的一定好。一般有经验的设计师，都使得借色如设计师，都使得借色如金，盯得以小胜多。金，盯得以小胜多。n n总而言之，商品包装设计成功与否，其色彩的运用是极其重要的决定因素。n n而成功的商品包装设计，是设计师渊博的自然科学、社会科学、商品学、心理学、美学、人体工程学等知识高度集中的表达。