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1、邱邱 均均 平平（所长、教授、博士生导师）（所长、教授、博士生导师）武武 汉汉 大大 学学 信信 息息 管管 理理 学学 院院竞争情报与企业竞争力 竞争情报与企业竞争力竞争情报与企业竞争力1报报 告告 内内 容容什么什么是竞争情报是竞争情报 如何监视如何监视竞争环境竞争环境如何进行如何进行竞争对手竞争对手情报分析情报分析怎样建立怎样建立企业企业竞争情报信息系统竞争情报信息系统如何利用竞争情报系统如何利用竞争情报系统提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力如何利用竞争情报系统如何利用竞争情报系统提升企业新产品开发的提升企业新产品开发的成功率成功率WTO环境下对环境下对我国汽车行业我国汽车行业的影
2、响及对策的影响及对策2 1.什么是竞争情报什么是竞争情报31.1 竞争情报的含义竞争情报的含义竞争情报（竞争情报（Competitive Intelligence）的含义：的含义：关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。既是一种过程，又是一种商品。究。既是一种过程，又是一种商品。竞争情报竞争情报竞争环境竞争对手竞争策略41.2 竞争情报的特征竞争情报的特征 特特 征：征：针对性针对性谋略性谋略性对抗性对抗性超前性超前性增值性增值性51.3 企业需求竞争情报的原因企业需求竞争情报的原因新技术层出不穷新技术层出不穷经济全球化和企业重组的发展经济全球化
3、和企业重组的发展商业信息超量过载商业信息超量过载竞争对手更具攻击性竞争对手更具攻击性竞争环境日益复杂和多变竞争环境日益复杂和多变投资格局的竞争态势的变化投资格局的竞争态势的变化61.4 竞争情报研究的基本内容竞争情报研究的基本内容竞争环境竞争环境的情报研究的情报研究竞争对手竞争对手的情报研究的情报研究竞争策略竞争策略的情报研究的情报研究7 2.如何监视竞争环境如何监视竞争环境82.1 竞争环境及特征竞争环境及特征 含含 义：义：具体指从总体上和客观上来考察的市具体指从总体上和客观上来考察的市 场竞争的外部因素，它和市场竞争的内部场竞争的外部因素，它和市场竞争的内部 因素相对应而共同构成一个企业
4、的市场竞因素相对应而共同构成一个企业的市场竞 争结构。包括政治、经济、科学、技术、争结构。包括政治、经济、科学、技术、军事、法律、社会文化、市场分布、消费军事、法律、社会文化、市场分布、消费 者等者等。92.2 竞争环境的层次结构竞争环境的层次结构 层次维层次维 一般环境（政治、经济、法律、文化等）一般环境（政治、经济、法律、文化等）作业环境（用户、竞争者、供应者、中介）作业环境（用户、竞争者、供应者、中介）过去过去 现在现在 未来未来 时间维时间维空间维空间维 所在国所在国 国际国际 三维结构图三维结构图 102.3 竞争环境研究的目的竞争环境研究的目的 企业竞争环境的监视和分析是开展企业竞
5、企业竞争环境的监视和分析是开展企业竞争情报研究的基础，其结果直接影响着企业竞争争情报研究的基础，其结果直接影响着企业竞争对手的研究及其竞争战略的制定对手的研究及其竞争战略的制定发现市场机会和威胁了解企业的实力找出与企业实力对比的市场机会112.4 竞争环境的监视模式竞争环境的监视模式监监 视视 模模 式式宏观监视模式宏观监视模式微观监视模式微观监视模式临临时时型型反反应应型型预预警警型型创创造造型型操作操作 要素型要素型 模式模式操作操作规程型规程型模式模式12（1）企业竞争环境监视的宏观模式）企业竞争环境监视的宏观模式临时型临时型：低层次的监视模式，突击监视，不稳定低层次的监视模式，突击监视
6、，不稳定反应型：反应型：事先确定一个监视范围，不定期进行研事先确定一个监视范围，不定期进行研 究，但不够灵敏究，但不够灵敏预警型预警型：设立专门的监视机构，定期进行全面监设立专门的监视机构，定期进行全面监 视，及时发出预警信息，反应灵活，花费较大视，及时发出预警信息，反应灵活，花费较大创造型：创造型：最先进的监测模式，实现网络化，采用最先进的监测模式，实现网络化，采用系统结构化方法进行长期跟踪研究，风险大，价格系统结构化方法进行长期跟踪研究，风险大，价格昂贵昂贵13宏观模式四种类型比较分析宏观模式四种类型比较分析 模模 式式特特 点点临时型临时型反应型反应型预警型预警型创造型创造型 环环 境境
7、变化速度 慢 快 低 高 小 大复杂程度 对企业影响企业企业组织组织管理水平生产管理经营管理战略规划管理战略风险管理文化传统非战略思考文化情报素质战略素质战略思考文化战略目标维持现状稳定发展紧跟潮流抢先一步 环环 境境 监监 视视 系系 统统动因危机诱发解决面临问题扩大竞争优势开拓新事业时间观过去经验现在问题短期未来长期未来范围特定环境经选择的一组子环境作业环境环境大系统媒介突击性研究不定期研究定期更新研究连续跟踪研究组织临时班子综合型职能部门独立职能部门正式监视网络产品面对特定事件面向问题面向规划面向战略14（2）微观模式）微观模式操作要素型的方法操作要素型的方法 研究经营环境因素研究经营环
8、境因素：列表分析法矩阵分析法研究消费者行为：研究消费者行为：销售对象分析购买动机分析流行趋势分析法研究行业动向：研究行业动向：销售趋势分析法产品普及率分析 研究企业形象分析：研究企业形象分析：产品与企业知名度分析消费者反馈意见分析操作要素型操作要素型模式方法模式方法15（2）微观模式）微观模式操作规程型的流程操作规程型的流程16 3.如何进行竞争对手分析如何进行竞争对手分析17 竞争对手的情报研究竞争对手的情报研究竞争对手分析的竞争对手分析的步骤步骤竞争对手的竞争对手的识别识别竞争对手情报研究的竞争对手情报研究的核心内容核心内容183.1 竞争对手分析的步骤竞争对手分析的步骤识别并确认竞争对手
9、识别判断竞争对手的目标假设确认并判断竞争对手的战略评估竞争对手的实力预测竞争对手的反应选择攻击或回避的竞争对手 竞争对手对其目前地位满意吗？将做什么行动或战略转变？什么在驱使着竞争对手了解竞争者现在在做什么和能够做什么评估竞争者的强项和弱项根据行业和市场的标准识别确认主要的、潜在的竞争对手什么将激起竞争对手的最强烈和最有效的报复？193.2 识别并确定竞争对手识别并确定竞争对手（1 1）标准：）标准：行业标准行业标准：从一群提供一种或一类彼此类同或密切相关的产品的企业中寻找（对于企业来说，较容易）市场标准市场标准：从一些力图满足相同顾客群需求或服务于同一顾客群的企业中寻找203.2 识别并确定
10、竞争对手识别并确定竞争对手（2）竞争对手的类型竞争对手的类型 当前的竞争对手当前的竞争对手 潜在的竞争对手潜在的竞争对手已知的已知的 未知的未知的行业内的行业内的 相关行业的相关行业的 能力相近的能力相近的 新的和可能新的和可能 未知的未知的 产生的产生的销售本企业销售本企业 销售替代品销售替代品 找到新的方法找到新的方法 改变竞争改变竞争的产品的产品/服务服务 参与市场竞争参与市场竞争 的规则的规则213.2 识别并确定竞争对手识别并确定竞争对手（3）竞争对手的确认）竞争对手的确认观察法：如上图风险排序分析法确认当前的竞争对手识别潜在的竞争对手风险排序223.3 竞争对手情报研究的核心内容竞
11、争对手情报研究的核心内容判断竞争对手强项和弱项的信息要素判断竞争对手强项和弱项的信息要素产品：产品：产品系列的宽度和深度代理商代理商/分销渠道分销渠道：覆盖面、质量、服务能力营销与销售：营销与销售：市场调查与新产品开发技能运作：运作：研究和工程能力研究和工程能力：财务实力：财务实力：组织组织：价值观的统一性、目标的明确性综合管理能力：综合管理能力：公司业务组合：公司业务组合：233.4 竞争对手分析的具体问题竞争对手分析的具体问题竞争对手分析竞争对手分析持久力持久力核心能力核心能力成长能力成长能力快速反应快速反应的的能力能力适应变化适应变化的的能力能力243.4 竞争对手分析的具体问题竞争对手
12、分析的具体问题 诊断四要素诊断四要素 什么驱使着竞争对手 竞争对手在做什么和能做什么 存在于各级管理层和多个战略方面 该行业现在如何竞争 竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？关于其自身和产业 强项和弱项 现行战略现行战略未来目标未来目标自我评价自我评价企业实力企业实力竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌25 1998 1998年底，日本新的微型车法正式实施，各年底，日本新的微型车法正式实施，各 厂商早在几年前就开始新车的研制，希望在新的厂商早在几年前就开始新车的研制，希望在新的 一轮竞争中获取优势。铃木汽车公司通
13、过竞争一轮竞争中获取优势。铃木汽车公司通过竞争 情报研究，发现其最强劲的对手情报研究，发现其最强劲的对手大发汽车公大发汽车公司将提前推出新车，以取得先声夺人之势。铃木公司的司将提前推出新车，以取得先声夺人之势。铃木公司的总裁此时正在南美，获知此信息之后，他急忙赶回公司，总裁此时正在南美，获知此信息之后，他急忙赶回公司，亲自解决新车型的研制及生产工作，终于赶在大发公司亲自解决新车型的研制及生产工作，终于赶在大发公司之前举行了新车发布会，彻底打乱了大发公司的计划，之前举行了新车发布会，彻底打乱了大发公司的计划，取得了良好的宣传效果，在竞争中抢占了先机。取得了良好的宣传效果，在竞争中抢占了先机。3.
14、4 竞争对手分析的具体问题竞争对手分析的具体问题26 4.如何建立企业竞争情报系统如何建立企业竞争情报系统274.1 企业竞争情报信息系统的概念企业竞争情报信息系统的概念概概 念念 国际著名的竞争情报学家国际著名的竞争情报学家约翰约翰.普赖斯科特普赖斯科特博士认博士认为：竞争情报系统（为：竞争情报系统（CIS）是一个持续演化中的正式与是一个持续演化中的正式与非正式操作流程相结合的企业管理子系统，其主要功非正式操作流程相结合的企业管理子系统，其主要功能是为企业组织能是为企业组织 和成员评估关键发展趋势，跟踪正在和成员评估关键发展趋势，跟踪正在出现的不连续性变化，把握行业结构的进化，以及分出现的不
15、连续性变化，把握行业结构的进化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和方向，从而协助企业析现有和潜在竞争对手的能力和方向，从而协助企业保持和发展竞争优势。保持和发展竞争优势。284.1 企业竞争情报信息系统的概念企业竞争情报信息系统的概念 外外 外外 界界 界界竞争情报系统是将竞争情报系统是将 环环 环环管理知识、组织知管理知识、组织知 境境 境境识和技术知识三者识和技术知识三者结合起来构成的与结合起来构成的与企业竞争密切相关企业竞争密切相关 的一个集合体的一个集合体 竞争情报系统概念图竞争情报系统概念图 组组 织织 技技 术术管管 理理情报系统情报系统294.1 企业竞争情报信息系统的概念企业竞
16、争情报信息系统的概念 竞争情报系统发展模型竞争情报系统发展模型 能够形成企业核心竞争力能够形成企业核心竞争力 发展阶段发展阶段市场情市场情况及况及IS情况情况 引进期引进期 成长期成长期 飞跃期飞跃期 成熟期成熟期市场：竞争市场：竞争对手对手先驱企业先驱企业的加入的加入许多后续许多后续企业陆续企业陆续进入市场进入市场其他行其他行业的新业的新假如假如形成新的形成新的行业秩序行业秩序 IS活动活动临时安排临时安排负责人负责人设置专门设置专门的组织的组织首席信首席信息官或息官或信息主信息主管管（CIOCIO）的设置的设置信息战略信息战略的策划和的策划和强化强化304.2 企业竞争情报信息系统的作用企
17、业竞争情报信息系统的作用 CIS是企业的是企业的“中央情报局中央情报局”感知外部环境变化的预警系统，帮助企业即使感知外部环境变化的预警系统，帮助企业即使洞悉政治、经济、社会、市场的变化及这些变洞悉政治、经济、社会、市场的变化及这些变化对企业可能构成的威胁和机遇化对企业可能构成的威胁和机遇适应外部环境变化而作出战略决策和竞争策略适应外部环境变化而作出战略决策和竞争策略的支持系统的支持系统现代企业经营管理的智囊系统，是企业领导集现代企业经营管理的智囊系统，是企业领导集团的重要参谋部团的重要参谋部314.2 企业竞争情报信息系统的作用企业竞争情报信息系统的作用企企业业竞竞争争情情报报系系统统可可 协
18、协 持持 助助 续续 企企 性性 业业 的的 赢赢 竞竞 得得 争争 和和 优优 发发 势势 展展把握产业结构的演化把握产业结构的演化评估行业的发展趋势评估行业的发展趋势 预警市场上正在出现的重要变化预警市场上正在出现的重要变化分析现有和潜在竞争对手的能力和动向分析现有和潜在竞争对手的能力和动向324.3 企业竞争情报信息系统的构成企业竞争情报信息系统的构成 按系统的功能划分按系统的功能划分 竞争数据管理竞争数据管理系统系统竞争情报分析竞争情报分析系统系统竞争情报服务竞争情报服务系统系统对竞争数据进行对竞争数据进行有效的收集、存储有效的收集、存储处理、维护，并提处理、维护，并提供查询和分析，供
19、查询和分析，关键实现技术是关键实现技术是数据仓库（数据仓库（DW）数据挖掘等数据挖掘等运用网络通信技术运用网络通信技术使企业内部或外部使企业内部或外部人员进行任意组合，人员进行任意组合，来完成群体分析任务来完成群体分析任务关键实现技术是关键实现技术是协同工作、群体决协同工作、群体决策等技术系统策等技术系统及时、快速地响应及时、快速地响应用户的各类查询，用户的各类查询，并在适当的时机向并在适当的时机向战略管理人员提供战略管理人员提供分层次的情报报告，分层次的情报报告，以便决策层制定新以便决策层制定新的战略的战略/战术计划战术计划334.3 企业竞争情报信息系统的构成企业竞争情报信息系统的构成竞争
20、情报收集竞争情报收集子系统子系统竞争情报处理竞争情报处理与分析子系统与分析子系统竞争情报服务竞争情报服务子系统子系统按系统的工作流程划分按系统的工作流程划分 负责竞争情报的收负责竞争情报的收集，完成集，完成CIS的输的输入收集到的信息含入收集到的信息含有随机数据、零散有随机数据、零散的相关性信息和的相关性信息和描述性信息等描述性信息等是整个系统的核是整个系统的核心，目标是整理心，目标是整理分析信息，将其分析信息，将其有序化系统化、有序化系统化、层次化，其效率层次化，其效率决定了决定了CIS的效的效率率针对用户的提问针对用户的提问要求，将情报在要求，将情报在适当的时机提供适当的时机提供给适当的人
21、员，并给适当的人员，并实现与用户之间的实现与用户之间的反馈反馈344.3 企业竞争情报信息系统的构成企业竞争情报信息系统的构成 报告及汇报报告及汇报 图表制作图表制作 设计与维护设计与维护 设计与维护设计与维护 设计与维护设计与维护 需求需求 查询查询 结果结果 剔旧维新剔旧维新 数据库维护数据库维护 竞争情报系统整体模型竞争情报系统整体模型决决 策策 层层情情报报源源竞争情报竞争情报收集子系统收集子系统竞争情报竞争情报处理与分析处理与分析子系统子系统竞争情报竞争情报服务子系统服务子系统用用户户数数 据据 库库354.4 企业竞争情报信息系统的建设企业竞争情报信息系统的建设 建建 设设 原原
22、则则 客观性客观性 及时性及时性 适用性适用性 全局性全局性 经济性经济性364.4 企业竞争情报信息系统的建设企业竞争情报信息系统的建设 建建 设设 流流 程程 1.确定总的开发计划确定总的开发计划 2.情报审计情报审计 3.开发一个简易系统并着手搜集信息开发一个简易系统并着手搜集信息 4.信息的整序与存储信息的整序与存储 5.情报的分析情报的分析 6.情报的传播与报告的制作情报的传播与报告的制作 7.开发一个计算机辅助系统开发一个计算机辅助系统374.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式（1）分散式）分散式 按照企业现有的职能部门和结构建立。以现有按照企业现有的
23、职能部门和结构建立。以现有的管理职能部门为依托，每一个职能部门既是管理的管理职能部门为依托，每一个职能部门既是管理工作机构，又是竞争情报系统中的一个子系统，负工作机构，又是竞争情报系统中的一个子系统，负责将收集到的信息传递到企业的情报中心，中心对责将收集到的信息传递到企业的情报中心，中心对信息进行加工、处理、分析，传递到决策层。信息进行加工、处理、分析，传递到决策层。优优 点：点：结构简单、更密切地联系顾客、结构简单、更密切地联系顾客、设计简单、管理方便设计简单、管理方便384.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式 传统型企业分散式传统型企业分散式CISCIS模型模
24、型 设置设置 系统系统 的部门的部门 分系统分系统生产竞生产竞争情报争情报分系统分系统财务竞财务竞争情报争情报分系统分系统管理竞管理竞争情报争情报分系统分系统供销竞供销竞争情报争情报分系统分系统研发竞研发竞争情报争情报分系统分系统394.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式（2）集中式）集中式 设置一个情报中心，企业内部各职能部门所需设置一个情报中心，企业内部各职能部门所需的情报产品由中心统一提供的情报产品由中心统一提供 优优 点：点：统一规划、有效控制、便于计算机管理统一规划、有效控制、便于计算机管理 缺缺 点：点：不能保持对用户市场和外部环境的动态跟踪不能保持对
25、用户市场和外部环境的动态跟踪 404.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式 集中式集中式CISCIS的理论模型和业务流程图的理论模型和业务流程图41上海轿车工业上海轿车工业CISCIS系统的运行机制系统的运行机制 1993年，上海科技情报研究所接受上海大众汽车工业公司的委托，协助建立了手工和机器相结合的CIS，如下页图：4.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式424.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式开发档案结构，列出系统所需装备开发档案结构，列出系统所需装备根据监视指标，建根据监视指标，建立手工档案系统立手
26、工档案系统将原件在手工系统中存档将原件在手工系统中存档使用使用Lotus l-2-3、Dbase等，等，开发一个计算机辅助系统开发一个计算机辅助系统量化监视指标，建立计算量化监视指标，建立计算机档案结构及服务系统机档案结构及服务系统摘录关键资料摘录关键资料（主要为动态定量信息）（主要为动态定量信息）将摘要输入该系统将摘要输入该系统制定更新、寻找原件及安全措施制定更新、寻找原件及安全措施数据处理数据处理分析加工分析加工情况报告情况报告43（3）重点式）重点式 将接触竞争情报最频繁的重点职能部门作为竞将接触竞争情报最频繁的重点职能部门作为竞争情报系统的核心，充分发挥现有职能部门的情报争情报系统的核
27、心，充分发挥现有职能部门的情报功能功能设在营销部门，竞争情报工作的重点是向中层管设在营销部门，竞争情报工作的重点是向中层管理人员提供有关市场发展变化和竞争对手动态的理人员提供有关市场发展变化和竞争对手动态的情报；情报；设在计划部门，重点是向决策者和最高层人员提设在计划部门，重点是向决策者和最高层人员提供产业、行业、竞争对手和竞争战略的情报分析供产业、行业、竞争对手和竞争战略的情报分析和趋势预测和趋势预测设在研发部门，主要提供行业发展趋势和关键技设在研发部门，主要提供行业发展趋势和关键技术跟踪等战术情报术跟踪等战术情报4.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式44 重点
28、式重点式CIS模式结构框架图模式结构框架图4.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式45 美国潘尼金融服务公司营销部的美国潘尼金融服务公司营销部的CIS 1986年正式建立了年正式建立了“战略信息营销系统战略信息营销系统”（Strategic Marketing Information System-SMIS），），包括包括5个部分：个部分：4.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式竞争业务延揽资料文档竞争业务延揽资料文档竞争者产品跟踪系统竞争者产品跟踪系统竞争者信息文档竞争者信息文档利用电子邮件传送的每日快报利用电子邮件传送的每日快报SMI
29、S报告报告滚动式数据库，为分析竞争者或推出新业务品种提供了有效的信息支持滚动式数据库，借此可获得实际业务单据和价格变动情况，改进竞争策略竞争者的产品、营销、广告、组织和财政等方面的信息SMIS的竞争情报产品，除了各种季度报告和战略评论外，还可以随时应用户务求提供专题研究报告46（4）独立式独立式 设立一个独立经营、自负盈亏、收支平衡的竞争设立一个独立经营、自负盈亏、收支平衡的竞争情报部门，任务是满足企业内部的竞争情报需求，需情报部门，任务是满足企业内部的竞争情报需求，需要通过从企业的其他部门得到项目来维持生存要通过从企业的其他部门得到项目来维持生存 优优 点：点：能促进竞争情报系统打破传统的、
30、反映迟钝的文化能促进竞争情报系统打破传统的、反映迟钝的文化和心态，向富于创新、重视成本、反应灵敏的企业型和心态，向富于创新、重视成本、反应灵敏的企业型组织过渡组织过渡4.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式47独立式独立式CISCIS组织结构框架图组织结构框架图4.5 企业竞争情报信息系统的主要模式企业竞争情报信息系统的主要模式情报中心情报中心机关网络机关网络基地网络基地网络研发网络研发网络院院 所所公公 司司厂厂 所所公公 司司院院 所所公公 司司决策部门决策部门职能部门职能部门厂所网络厂所网络48 5.专专 题题 实实 例例 分析分析49如何利用竞争情报系统如何
31、利用竞争情报系统提升企业新提升企业新产品开发的成功率？产品开发的成功率？如何利用竞争情报系统如何利用竞争情报系统提升企业市提升企业市场营销能力？场营销能力？汽车行业发展汽车行业发展与竞争情报研究与竞争情报研究 问问 题题50新产品开发成功的首要因素：新产品开发成功的首要因素：相对于竞争对手的独特的产品优势相对于竞争对手的独特的产品优势（如更高 的质量、新的性能、更高的使用价值等）5.1 提升企业新产品开发的成功率提升企业新产品开发的成功率新产品新产品优势程度优势程度更高优势更高优势较占优势较占优势稍占优势稍占优势开发开发成功率成功率98%98%58%58%18%18%51新产品开发步骤：新产品
32、开发步骤：来源于顾客、使用者、营销调研者、竞争者、来源于顾客、使用者、营销调研者、竞争者、公司员工、中间商等公司员工、中间商等 选择优势，符合目标和市场趋势，通过评估选择优势，符合目标和市场趋势，通过评估 预计可能的成本、收入及利润值预计可能的成本、收入及利润值 开发产品模型或服务原型开发产品模型或服务原型 完成生产和营销计划，在选定的市场上销售完成生产和营销计划，在选定的市场上销售 5.1 提升企业新产品开发的成功率提升企业新产品开发的成功率构思产生构思产生筛筛 选选概念测试概念测试开发产品开发产品商商 业业 化化52竞争情报系统建设方案：竞争情报系统建设方案：采用重点式模式，在产品研发部门
33、设立采用重点式模式，在产品研发部门设立CISCIS 反反 馈馈 构构 思思 商业化商业化 开发开发 筛筛 选选 产品产品 概念测试概念测试 5.1 提升企业新产品开发的成功率提升企业新产品开发的成功率竞争情报收集竞争情报收集子系统子系统竞争情报处理竞争情报处理与分析子系统与分析子系统竞争情报服务竞争情报服务子系统子系统53营销战略制定步骤营销战略制定步骤 企业整体层次企业整体层次 业务单位、业务单位、产品及市场层次产品及市场层次 5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力54营销环节营销环节1.扫描市场环境扫描市场环境 宏观、微观、竞争环境的分析宏观、微观、竞争环境的分析2.分析市场顾客
34、行为分析市场顾客行为 顾客购买特征、如何作出购买决策、顾客购买特征、如何作出购买决策、大宗客户的商务购买大宗客户的商务购买3.寻找市场机会和定位寻找市场机会和定位 辨认细分市场、选定目标市场、市场定位辨认细分市场、选定目标市场、市场定位4.4.开发市场信息开发市场信息 构建市场营销信息系统、市场信息预测构建市场营销信息系统、市场信息预测 5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力555.5.产品定价产品定价 制定价格决策、对竞争对手调价的估计和反应制定价格决策、对竞争对手调价的估计和反应 影响价格决策的因素影响价格决策的因素5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力 内部因素内部因
35、素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本组织考虑组织考虑 外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素（经其他环境因素（经济、转销商、政府）济、转销商、政府）定价决策定价决策56 N N N 对竞争对手调价的估计和反应对竞争对手调价的估计和反应 5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力竞争对手减价吗？竞争对手减价吗？降价会不利于我们的市降价会不利于我们的市场份额和利润吗？场份额和利润吗？能够能够/应该采取有效应该采取有效的行动吗？的行动吗？维持原价；维持原价；继续监视竞争对手的价格继续监视竞争对手的价格减减 价价提高顾客理解的质量提高顾
36、客理解的质量改变质量和提高价格改变质量和提高价格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”57 汽车产品竞争中的价格设定及影响因素汽车产品竞争中的价格设定及影响因素（1）定价目标）定价目标 生存目标生存目标：无明显优势，以在竞争中求生存为首要目标（例：1999年一汽的奥迪A6投放初期，定价较低）利润最大化：利润最大化：品牌具有知名度，以追求利润最大化为目标（例：大红旗、大奔驰、大林肯）市场占有率市场占有率：以占有市场份额为竞争目标（例：神龙富康轿车在初期以低价推出，自1995年连续四年亏损，从1999年9月开始赢利，此时已占有相当的市场份额）产品质量形象力：产品质量形象力：采用高价策略，以树
37、立高品位的产品形象5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力58汽车产品竞争中的价格设定及影响因素汽车产品竞争中的价格设定及影响因素（2）成本）成本（3）竞争者的产品及其价格）竞争者的产品及其价格（4）消费者需求）消费者需求（5）中间商利益）中间商利益 中间商位于市场前沿，信息灵敏，能提供较为及时的营销信息；适当考虑其利润空间，提高其积极性和对产品品牌的忠诚度 （例：1999年桑塔纳根据中间商的销售数量、服务优劣、形象和实力三个方面的差别在基价基础上通过“三毛利”政策来调整中间商的利润空间和竞争力）5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力59汽车产品竞争中的价格设定及影响因素汽车
38、产品竞争中的价格设定及影响因素（6）外部环境：经济、国家政策等）外部环境：经济、国家政策等 （例：1999年国家制订了国家公务员配置轿车的规定，红旗车依据自身原有的品牌优势，并在定价时充分考虑到政府的此项配置要求，在当年的各省市政府统一采购的多种品牌轿车竞标中，体现出充分的竞争优势）（7）其它）其它5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力606.6.顾客满意和关系营销顾客满意和关系营销 “现代营销学之父现代营销学之父”菲利浦菲利浦.利特勒：利特勒：关系营销（关系营销（Relation Marketing）是与是与关键成员关键成员客户、供应商、分销商建立长客户、供应商、分销商建立长期满意
39、关系的实践活动，目的是保持他们之期满意关系的实践活动，目的是保持他们之间的长期成绩和业务往来。间的长期成绩和业务往来。7.7.广告、促销和公共关系广告、促销和公共关系5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力615.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力 营销方式营销方式 项项 目目交交 易易 营营 销销 关关 系系 营营 销销适合的顾客适合的顾客适合于目光短浅、低转换成本的顾客适合于目光短浅、低转换成本的顾客具有长远眼光、高转换成本的顾具有长远眼光、高转换成本的顾客客核心概念核心概念交换交换建立与顾客之间的长期关系建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点企业的着眼点近期利益近期利益长
40、远利益长远利益企业与顾客的关系企业与顾客的关系不牢靠不牢靠牢靠牢靠对价格的看法对价格的看法是主要的竞争机制是主要的竞争机制不是主要的竞争机制不是主要的竞争机制企业强调企业强调市场占有率，不一定要顾客满意市场占有率，不一定要顾客满意顾客满意，建立长久的关系顾客满意，建立长久的关系营销管理的追求营销管理的追求单项利润最大化单项利润最大化追求与对方互利关系的最大化追求与对方互利关系的最大化市场风险市场风险大大小小了解对方的文化背景了解对方的文化背景没有必要没有必要非常必要非常必要最终结果最终结果未超出未超出“营销渠道营销渠道”的概念范围的概念范围超出超出“营销渠道营销渠道”范围范围62竞争情报系统建
41、设方案竞争情报系统建设方案1.1.采用重点式模式构建企业营销采用重点式模式构建企业营销CISCIS2.2.（前面案例分析）前面案例分析）3.3.2 2.采用集中式模式构建采用集中式模式构建5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力63 广告、促销广告、促销 市场信息市场信息 市市 场场 市场机会市场机会 市场信息市场信息 产品定价产品定价 关系营销、顾客满意关系营销、顾客满意5.2 提升企业市场营销能力提升企业市场营销能力收集收集子系统子系统处理与分处理与分析子系统析子系统服务服务子系统子系统内部报告内部报告系统系统营销调研营销调研系统系统营销情报营销情报系统系统营销决策营销决策支持系统
42、支持系统64（1）背景：）背景：世界经济一体化，汽车市场供过于求，行业竞争加世界经济一体化，汽车市场供过于求，行业竞争加剧，各企业已非常重视竞争情报工作，将其作为企剧，各企业已非常重视竞争情报工作，将其作为企业工作的核心内容之一。在内部设立业工作的核心内容之一。在内部设立CIOCIO，全权负全权负责企业的信息工作，直接向总经理汇报责企业的信息工作，直接向总经理汇报国外汽车行业对于企业竞争情报研究投入的人力、国外汽车行业对于企业竞争情报研究投入的人力、物力较大，美国通用汽车公司每年用于竞争情报研物力较大，美国通用汽车公司每年用于竞争情报研究的经费相当于两个西方国家情报预算的总和究的经费相当于两个
43、西方国家情报预算的总和除了企业内部有专门的情报分析人员，企业还经常除了企业内部有专门的情报分析人员，企业还经常委托专业咨询公司委托专业咨询公司/市场调研部门进行专题研究，市场调研部门进行专题研究，利用利用“外脑外脑”做深层次的课题项目研究做深层次的课题项目研究5.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行业发展与竞争情报研究65（2）研究内容）研究内容研究汽车行业发展趋势，为企业制定和实施研究汽车行业发展趋势，为企业制定和实施中长期发展战略提供决策咨询中长期发展战略提供决策咨询研究汽车市场变化，为企业开拓市场提供可研究汽车市场变化，为企业开拓市场提供可靠信息靠信息全面跟踪竞争对手动向，制定对策，确保
44、竞全面跟踪竞争对手动向，制定对策，确保竞争优势争优势5.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行业发展与竞争情报研究66（3）发展趋势）发展趋势世界汽车行业面临调整重组的关键时期，对世界汽车行业面临调整重组的关键时期，对竞争情报研究提出了更高的要求，传统的竞竞争情报研究提出了更高的要求，传统的竞争情报研究方法已无法满足企业发展的需要争情报研究方法已无法满足企业发展的需要各汽车公司已认识到计算机网络系统的重要各汽车公司已认识到计算机网络系统的重要性，推进企业知识管理，建设和完善系统化性，推进企业知识管理，建设和完善系统化的竞争情报网络的竞争情报网络5.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行业发展与竞争
45、情报研究67 汽车工业国际竞争能力指标体系汽车工业国际竞争能力指标体系 摘自许淑君汽车工业国际竞争能力指标体系（汽车与社会1999年9期）5.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行业发展与竞争情报研究汽车商品汽车商品竞争能力竞争能力汽车成本价格、质量性能、商品品牌、技术含量、市场适应度汽车成本价格、质量性能、商品品牌、技术含量、市场适应度汽车企业汽车企业竞争能力竞争能力R$D能力能力：产品研制周期、研制效率、R$D成功率、高级书附加值效率、产值率制造能力制造能力：样车生产周期、模具生产周期、工艺准备周期资金能力：资金能力：企业销售收入、企业利税总额、企业R$D投入率、项目资金投入强度、企业负债比
46、率技术市场化能力：技术市场化能力：市场调研人数、销售人员数、产品市场占有率、产 品出口率、技术出口额企业管理能力：企业管理能力：机会捕捉能力、战略合理遥控能力、组织协调能力、业务控制能力、人员合理配置能力汽车行业汽车行业竞争能力竞争能力行业合作能力、政府调控能力、政府扶持能力、人才管理能力行业合作能力、政府调控能力、政府扶持能力、人才管理能力685.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行业发展与竞争情报研究69（1）对竞争环境的分析）对竞争环境的分析上海通用建立初期，根据对当时国内环境及汽车行业的分析，上海通用建立初期，根据对当时国内环境及汽车行业的分析，对前景并不十分看好，称为对前景并不十分看
47、好，称为“悲观的起点悲观的起点”。主要表现在：。主要表现在：家庭收入较低、汽车销售量较少、桑塔纳对国内轿车行业形家庭收入较低、汽车销售量较少、桑塔纳对国内轿车行业形成强有力的竞争、走私车的泛滥等成强有力的竞争、走私车的泛滥等相应策略：采用相应策略：采用“四位一体四位一体”的国际化色彩的营销方式，即的国际化色彩的营销方式，即要求经销商同时具备整车销售、配件供应、售后服务和信息要求经销商同时具备整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈四大功能反馈四大功能 效果：上海别克效果：上海别克1999年进入市场就销售了年进入市场就销售了19826辆，赢利辆，赢利6亿亿多元多元目前的环境：加入目前的环境：加入W
48、TO的机遇和挑战的机遇和挑战5.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行业发展与竞争情报研究70（2）对竞争对手的分析）对竞争对手的分析2000年年4月，面对广州本田的低价策略和一汽大众月，面对广州本田的低价策略和一汽大众高品位的高价策略，上海通用将全部车型价格全面高品位的高价策略，上海通用将全部车型价格全面下调下调2万元，以扩大市场占有率万元，以扩大市场占有率目前面对多个竞争对手，上海通用对其强项和弱项目前面对多个竞争对手，上海通用对其强项和弱项做出详尽的分析（见下表）做出详尽的分析（见下表）5.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行业发展与竞争情报研究715.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行
49、业发展与竞争情报研究竞争对手竞争对手特特 点点对手强对手强/弱项分析弱项分析广州雅格广州雅格做工精细做工精细优：品质高、安全可靠性好、价格低优：品质高、安全可靠性好、价格低缺：车内设计欠缺、提车时间较长缺：车内设计欠缺、提车时间较长一汽奥迪一汽奥迪豪华名贵豪华名贵优：品牌地位高、设计新、品种全优：品牌地位高、设计新、品种全缺：推向市场较慢、节能环保不足缺：推向市场较慢、节能环保不足上海别克上海别克中外合资大项目中外合资大项目优：市场份额大、柔性生产优、实力强优：市场份额大、柔性生产优、实力强缺：产品问题、顾客心目中价值较小缺：产品问题、顾客心目中价值较小进口车进口车国际风格国际风格优：车趣十足
50、、性价比高、驾驶方便优：车趣十足、性价比高、驾驶方便缺：进口配额受限、维修较难缺：进口配额受限、维修较难72（3）制定竞争策略）制定竞争策略品品 牌：牌：抓住时机，改进不足，重树形象抓住时机，改进不足，重树形象产产 品品：柔性生产，开发多种类型，适应消费偏好：柔性生产，开发多种类型，适应消费偏好服服 务务：强化市场，售后服务：强化市场，售后服务市市 场：场：发挥成本优势，扩大市场占有率发挥成本优势，扩大市场占有率入入 世：世：用好入世保护期，展开与进口车的竞争用好入世保护期，展开与进口车的竞争5.3 汽车行业发展与竞争情报研究汽车行业发展与竞争情报研究73（1）我国汽车行业的发展现状）我国汽车