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1、Slide 1本章讨论的主题本章讨论的主题侵占消费者剩余侵占消费者剩余价格歧视价格歧视跨期价格歧视与高峰负荷定价跨期价格歧视与高峰负荷定价两部收费制两部收费制捆绑销售捆绑销售广告广告第1页/共71页Slide 2前言前言在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。第2页/共71页Slide 3前言前言拥有市场势力的单个厂商
2、在制定价格时，拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。仅仅只是控制生产成本。第3页/共71页Slide 4图图11.1 侵占消费者剩余侵占消费者剩余数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MC如果价格高于如果价格高于P*，厂商的销售厂商的销售量下降，并且利润减少。量下降，并且利润减少。PCPC 是完全竞争市场下是完全竞争市场下的价格。的价格。AP*Q*P1在在0至至Q*,之间，消费者之间，消费者愿意支付高于愿意支付高于P*的价格的价格BP2第4页/共71页Slide 511.1 侵占消费者剩余侵占消费者
3、剩余在在P*和和Q*处：厂商选择处：厂商选择MC=MR的产制定单一的价格。的产制定单一的价格。对于对于A区域消费者而言：若价格区域消费者而言：若价格为为P*，消费者剩余为消费者剩余为A。对于对于B区域消费者而言，一部分区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于消费者愿意支付稍低的、但高于MC的价格来购买商品。的价格来购买商品。若定价为若定价为P1，则销售量和利润都则销售量和利润都下降。下降。若定价为若定价为P2，则销售量增加，收则销售量增加，收入与利润减少。入与利润减少。若价格为若价格为PC，则是完全竞争时则是完全竞争时的定价。的定价。数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPC
4、AP*Q*P1BP2第5页/共71页Slide 6侵占消费者剩余侵占消费者剩余 数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使厂商既能侵占如何使厂商既能侵占A区域的消区域的消费者剩余，又能够有利可图地向费者剩余，又能够有利可图地向B区域的消费者销售商品？区域的消费者销售商品？解决方法：价格歧视、解决方法：价格歧视、两部收费、搭售两部收费、搭售第6页/共71页Slide 7价格歧视价格歧视价格歧视价格歧视（Price discrimination）就就是对不同的消费者销售类似的商是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。品时制定不同的价格。第7页/共71页Sl
5、ide 811.2 价格歧视价格歧视 11.2.1 一级价格歧视（一级价格歧视（First Degree Price Discrimination）对每个消费者分别制定不同的对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或意支付的最高价格或保留价格保留价格（reservation price）。第8页/共71页Slide 9P*Q*如果不存在着价格歧视，则产量为如果不存在着价格歧视，则产量为 Q*，价格为价格为P*。总利润为总利润为MC与与MR之间的区域之间的区域（即黄色区域部分）。（即黄色区域部分）。图图11.2 来自于完全一级价格歧视的额外利
6、来自于完全一级价格歧视的额外利润润 数量数量美元美元/数量数量P最高最高在完全一级价格歧视下，消费在完全一级价格歧视下，消费者将支付其愿意的最高价格，者将支付其愿意的最高价格，边际收益不再是边际收益不再是MR曲线，而是曲线，而是取决于需求曲线，即取决于需求曲线，即AR曲线。曲线。单一价格时，消费者剩余是单一价格时，消费者剩余是三角形三角形P最高最高P*A。D=ARMRMC产量扩大至产量扩大至 Q*，价格跌至价格跌至PC，在在此处，此处，MC=MR=AR=D.由此产生由此产生的额外利润为紫色区域部分。的额外利润为紫色区域部分。Q*PCA第9页/共71页Slide 10在实践中，完全一级价格歧视几
7、乎是不可能的。在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。原因在于：原因在于：1)消费者的数量过多消费者的数量过多2)每个消费者的保留价格也难以确定每个消费者的保留价格也难以确定完全价格歧视完全价格歧视第10页/共71页Slide 11一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，律师、医生、会计师分割，
8、并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，律师、医生、会计师汽车推销员汽车推销员第11页/共71页Slide 12图图11.3 实践中的一级价格歧视实践中的一级价格歧视 数量数量DMRMC美元美元/数量数量P2P3P*4P5P6P1有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果只制定单一价格只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。消费者的数量将减少。Q第12页/共71页11.2.2 二级价格歧视二级价格歧视 图图11.4数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0不存在价格歧视时不存在价格歧视时:P=P0，且且Q=Q0.实行二级价格歧视时，就存在着实行
9、二级价格歧视时，就存在着P1,P2和和 P3三种不同的价格。三种不同的价格。P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段二级价格歧视是根据不同的消费量二级价格歧视是根据不同的消费量或或“区段区段”索取不同的价格。索取不同的价格。第13页/共71页图图11.4 二级价格歧视二级价格歧视 数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段规模经济意味着规模经济意味着:通过扩大产量和降低成本使通过扩大产量和降低成本使消费者获益。消费者获益。更多的利润。更多的利润。第14页/共71页Slide 1511.2.3 三级价格歧视三级
10、价格歧视三级价格歧视三级价格歧视1)将市场的消费者分为两组或两组以上。将市场的消费者分为两组或两组以上。2)每一组的消费者都有各自的需求函数。每一组的消费者都有各自的需求函数。3）价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。折扣。第15页/共71页Slide 16三级价格歧视三级价格歧视4)如果销售方可以根据不同的如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度价格歧视。（如商务旅客与度假者对
11、机票的需求）假者对机票的需求）第16页/共71页Slide 17三级价格歧视的定价三级价格歧视的定价三级价格歧视的定价方法三级价格歧视的定价方法基本的目标原则：基本的目标原则：MR1=MR2MC1=MR1 and MC2=MR2MR1=MR2=MC第17页/共71页Slide 18三级价格歧视的数学证明三级价格歧视的数学证明运用代数方法证明：运用代数方法证明：P1:第一组的价格第一组的价格P2:第二组的价格第二组的价格C(QT)=生产生产QT的总成本的总成本=C(Q1)+C(Q2)利润利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)第18页/共71页Slide 19三级价格歧视三级价格歧视首先，必须使
12、销售给第一组消费者的首先，必须使销售给第一组消费者的利润利润 增量等于增量等于0。第19页/共71页Slide 20三级价格歧视三级价格歧视 同样的方法也可以得出：同样的方法也可以得出：第二组消费者第二组消费者:MR2=MCMR1=MR2=MC 第20页/共71页Slide 21三级价格歧视三级价格歧视将消费者划分为不同的组之后，将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。如何确定两组的相对价格。回忆一下：回忆一下：MR=P(1+1/Ed)所以，所以，MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)第21页/共71页Slide 22三级价格歧视三级价格歧视两组的相对价格就表
13、示为：两组的相对价格就表示为：P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)定价的基本原则：对需求价定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较格弹性较小的消费者索取较高的价格。高的价格。第22页/共71页Slide 23 三级价格歧视三级价格歧视假设假设:Ed1=-2；Ed2=-4 P1 将是将是P2的的1.5倍。倍。第23页/共71页Slide 24图图11.5 三级价格歧视三级价格歧视 数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1消费者被分为两组，分别有各自消费者被分为两组，分别有各自的需求曲线和的需求曲线和MR曲线。曲线。MRTMRT=MR1+MR2第24页/
14、共71页Slide 25图图11.5 三级价格歧视三级价格歧视数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQ1P1在在Q1和和P1处，处，MC=MR1在在Q2和和P2处，处，MC=MR2第25页/共71页Slide 26三级价格歧视三级价格歧视厂商试图向一组以上的消费者销售商厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。品并不总是合适的。尤其是，当某一组消费者的需求很小，尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益
15、。此时，就应本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。该放弃该组消费者。第26页/共71页Slide 27图图11.6 不向需求较小的市场销售商品不向需求较小的市场销售商品数量数量D2MR2美元美元/数量数量MCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线为第一组的需求曲线为 D1,消费者愿意消费者愿意支付的价格不足以使厂商获得利润支付的价格不足以使厂商获得利润第27页/共71页Slide 28例例11.1 优惠券和回扣的经济学优惠券和回扣的经济学与需求的价格弹性较小的消费者相与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回
16、费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。扣。优惠券和回扣事实上是厂商的一种优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。价格歧视。第28页/共71页Slide 29表表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹优惠券使用者和非使用者的价格弹性性卷纸卷纸-0.60-0.66辅料辅料/-0.71-0.96洗发水洗发水-0.84-1.04色拉油色拉油-1.22-1.32干货干货-0.88-1.09什锦饼干什锦饼干-0.21-0.43价格弹性价格弹性产品产品 非使用者非使用者 使用者使用者第29页/共71页Slide 30例例11.2 如何定飞机票价如何定飞机票价不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。不同的
17、弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。第30页/共71页Slide 31 表表11.2 空中旅行的需求弹性空中旅行的需求弹性价格弹性价格弹性-0.3-0.4-0.9收入弹性收入弹性1.21.21.8票价类别票价类别弹性弹性头等舱头等舱无限制的二等舱无限制的二等舱折扣票折扣票第31页/共71页小结小结*Slide 32一级价格歧视一级价格歧视 二级价格歧视二级价格歧视 三级差别价格三级差别价格
18、 对每一单位的对每一单位的产品都索取最产品都索取最高的可能价格高的可能价格（消费者剩余（消费者剩余最少）最少）根据购买商品根据购买商品的数量不同收的数量不同收取不同的价格取不同的价格（消费者剩余（消费者剩余较多）较多）根据各子市场根据各子市场MR=MC原则，然原则，然后根据各子市场后根据各子市场（针对不同的消费（针对不同的消费群体）的需求价格群体）的需求价格弹性分别制订弹性分别制订 如艺术品拍卖如艺术品拍卖和专业人员的和专业人员的服务服务 批发和零售批发和零售 国内外游客、飞机国内外游客、飞机顾客的分类、保龄顾客的分类、保龄球馆的不同时段，球馆的不同时段，不同时段的电话费不同时段的电话费 第3
19、2页/共71页Slide 3311.3 跨期价格歧视和高峰负荷定跨期价格歧视和高峰负荷定价价跨期价格歧视：根据不同的时间制定跨期价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。有不同需求函数的组别。产品上市初期，需求的价格弹性较小。产品上市初期，需求的价格弹性较小。新发行的书新发行的书新上映的电影新上映的电影新款电脑新款电脑第33页/共71页Slide 34一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求
20、，从而扩大产量。的需求，从而扩大产量。发行平装书发行平装书低价的电影低价的电影电脑打折出售电脑打折出售11.3.1 跨期价格歧视跨期价格歧视第34页/共71页Slide 35图图11.7 跨期价格歧视跨期价格歧视 数量数量AC=MC美元美元/数量数量随着时间推移，需求变得更富有随着时间推移，需求变得更富有弹性，价格下降，以迎合大众市场。弹性，价格下降，以迎合大众市场。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时间将消费者分为不同根据时间将消费者分为不同组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为P1 第35页/共71页Slide 36在某一特定时间，一
21、些商品的需求在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。会出现高峰期。上下班交通高峰时期上下班交通高峰时期夏天傍晚时分的电力需求夏天傍晚时分的电力需求周末的游乐场周末的游乐场11.3.2 高峰负荷定价高峰负荷定价高峰价格高峰价格第36页/共71页Slide 37由于供给能力的限制，在高峰由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。时期，商品的边际成本也较高。较高的边际收益与边际成本也较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。意味着高峰期较高的价格。高峰价格高峰价格高峰负荷定价高峰负荷定价第37页/共71页Slide 38MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期价格高峰期价格=P1
22、.图图11.8 高峰负荷定价高峰负荷定价 数量数量美元美元/数量数量MR2D2=AR2非高峰期非高峰期价格价格=P2.Q2P2第38页/共71页高峰负荷定价与三级价格歧视高峰负荷定价与三级价格歧视思考：它们之间的异同点？思考：它们之间的异同点？Slide 39第39页/共71页Slide 4011.4 两部收费制两部收费制两部收费要求消费者为购买一种商品的权两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。用。第40页/共71页Slide 41两部收费制的例子两
23、部收费制的例子例如例如1)游乐场游乐场首先要支付门票首先要支付门票此外，还要支付各种娱乐项目的费此外，还要支付各种娱乐项目的费用用2)网球俱乐部网球俱乐部会员费会员费使用场地的费用使用场地的费用第41页/共71页Slide 42两部收费制的例子两部收费制的例子3)租用大型计算机租用大型计算机固定月费固定月费每单位处理运算时间的费用每单位处理运算时间的费用4)保险剃须刀保险剃须刀先购买剃须刀先购买剃须刀再购买可适用的刀片再购买可适用的刀片5)宝丽来相机宝丽来相机购买照相机购买照相机购买适用的胶卷购买适用的胶卷第42页/共71页Slide 4311.4 两部收费制两部收费制厂商的定价决策是确定入门
24、费厂商的定价决策是确定入门费(T)和使用费和使用费(P)。厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。第43页/共71页Slide 44使用费定为使用费定为P*，它等于它等于MC。入门费入门费定为定为T*，它是全部的消费者剩余。它是全部的消费者剩余。T*图图11.9 只有只有一个一个消费者的两部收费消费者的两部收费 数量数量美元美元/数量数量MCP*D第44页/共71页Slide 45D2=消费者消费者2D1=消费者消费者1Q1Q2使用费使用费 P*应高于应高于MC。入门
25、费入门费T*是是需求较小的消费者剩余。需求较小的消费者剩余。T*图图11.10 两个两个消费者的两部收费消费者的两部收费 数量数量美元美元/数量数量MCABCP*第45页/共71页Slide 46两部收费制：两个消费者两部收费制：两个消费者在两个消费者的两部收费中：在两个消费者的两部收费中：1）如果）如果P*MC，而而T*PB时，消费者购买搭时，消费者购买搭售商品（售商品（PB=搭售价格搭售价格).PB=r1+r2 或或 r2=PB-r1区域区域I:r PB区域区域II:r PB)消费者不购买消费者不购买搭售商品搭售商品(r PB)第60页/共71页Slide 61捆绑销售的效果取决于不同商品
26、需求的负相关性捆绑销售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。的程度。当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，捆绑对另一种商品具有较低的保留价格，此时，捆绑销售是最有效的。销售是最有效的。捆绑销售捆绑销售第61页/共71页Slide 62图图11.15 保留价格保留价格r2r1P2P1如果需求是完全正相关，那么，如果需求是完全正相关，那么，搭售无法产生更多的收益。搭售无法产生更多的收益。第62页/共71页Slide 63图图11.15 保留价格保留价格r2r1如果需求是负相关，捆绑销售如果需求是负相关，捆绑销售
27、就是理想的销售策略。就是理想的销售策略。PBPB第63页/共71页Slide 64图图11.16 电影的例子电影的例子r2r1由于需求是负相关的，因此，由于需求是负相关的，因此，捆绑销售就有利可图。捆绑销售就有利可图。（飘）（飘）（吉蒂）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA第64页/共71页Slide 6511.6*广告广告 这一节分析厂商如何作出广告决策这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特是如何取决于厂商对产品的需求特征。征。假设假设厂商只制定一
28、个价格厂商只制定一个价格厂商明白需求量取决于价格与广告，厂商明白需求量取决于价格与广告，即即 Q(P,A)。第65页/共71页Slide 66Q0P0Q1P1ARMRAR和和MR是厂商不作广告时是厂商不作广告时的平均收益与边际收益。的平均收益与边际收益。MC如果厂商做广告，则如果厂商做广告，则AR与与MR都向右移动，但都向右移动，但MC保持不变。保持不变。ARMRAC图图11.20 广告的效果广告的效果数量数量美元美元/数量数量AC第66页/共71页Slide 67 广告广告如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后与边际成本相等
29、。即最后1美元的广告费所产生的美元的广告费所产生的边际收益等于最后边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。第67页/共71页Slide 68广告广告=PQ(P,A)-C(Q)A上述式子对上述式子对A求偏导，令导数为求偏导，令导数为0，即可求得：，即可求得：MRAds=1+MCQ/A Q/A 第68页/共71页Slide 69广告广告广告的简单法则广告的简单法则 A/PQ=-（EA/EP）EA代表需求的广告弹性，代表需求的广告弹性，EP代表需求的价格代表需求的价格弹性。弹性。第69页/共71页Slide 70 广告广告广告的简单法则广告的简单法则当需求的广告弹性较大时当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。商应该加大广告费的支出。第70页/共71页Chapter 11Slide 71感谢您的观看。第71页/共71页