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1、海联营销策划金都陶瓷整合推广策划提案 海联营销策划 2007.9 决 战 怀 化海联营销策划 本 案 纲 要 第一章 称雄怀化 推广核心目标 第二章 怀化英雄 金都项目分析 第五章 羽扇纶巾 海联营销策划 第三章 中央突围 开业盛大上演 第四章 王者之剑 营销攻击体系海联营销策划称雄称雄怀化怀化推广核心目标海联营销策划黄金准则：怀化人信奉品牌黄金准则：怀化人信奉品牌怀化人愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业或者商品。“品牌”形象能为项目、产品的销售带来巨大的推动力。飞达成功了，步步高进来后又没落了海联营销策划摆在我们面前的摆在我们面前的3个任务：个任务：1、打造卖场品牌、打造卖场品牌2、
2、完成卖场品牌向销售力的转变、完成卖场品牌向销售力的转变3、卖场火爆销售强势拉动商铺升值、卖场火爆销售强势拉动商铺升值专业、优质、上档次，倾力打造怀化高端陶瓷市场专业、优质、上档次，倾力打造怀化高端陶瓷市场海联营销策划“金都陶瓷广场金都陶瓷广场”的品牌是这样炼成的的品牌是这样炼成的品牌扩张品牌扩张商品品项繁多、齐全是卖场永久的核心竞争力商品品项繁多、齐全是卖场永久的核心竞争力 通过前期成功运作的通过前期成功运作的“合作股份制合作股份制”这一新型的招商模式，这一新型的招商模式，当下金都陶瓷已经聚集了怀化大批高档陶瓷专营业主，这无疑当下金都陶瓷已经聚集了怀化大批高档陶瓷专营业主，这无疑是我们手中最大
3、的王牌，现在我们要充分利用这个上佳资源，是我们手中最大的王牌，现在我们要充分利用这个上佳资源，继续吸引家装业淘金者进驻本广场，轻松促进良性永动循环。继续吸引家装业淘金者进驻本广场，轻松促进良性永动循环。推广创新推广创新我们的推广要大手笔，但是，一分钱也不准浪费！我们的推广要大手笔，但是，一分钱也不准浪费！巢已筑好，凤凰也飞来了，可是这些凤凰是需要人来观赏并巢已筑好，凤凰也飞来了，可是这些凤凰是需要人来观赏并出钱购买他们的产品才会有生命力，才有存活下去的必要，所以，出钱购买他们的产品才会有生命力，才有存活下去的必要，所以，我们要吸引人群过来，客流量是我们的生命线，我们要把把金都我们要吸引人群过来
4、，客流量是我们的生命线，我们要把把金都的形象建立起来，让消费者看一眼就难以忘记，在他们有需要的的形象建立起来，让消费者看一眼就难以忘记，在他们有需要的时候，他们会自然而然的想起我们，投奔我们！但是，广告是一时候，他们会自然而然的想起我们，投奔我们！但是，广告是一门科学，不是拍脑袋想当然，四两拨千斤，让我们的广告费一分门科学，不是拍脑袋想当然，四两拨千斤，让我们的广告费一分钱也不要浪费。钱也不要浪费。海联营销策划1、如何解决消费者对金都的认知和认同，如：卖场规模、商品价格、交通配套、卖场环境等？2、如何转化消费者由对金都陶瓷广场的认知再到金都陶瓷广场上众多陶瓷品牌的认知？3、再如何利用金都陶瓷广
5、场的品牌效应进行周期为1年以上的营销活动？金都陶瓷在推广中需要解决的核心问题金都陶瓷在推广中需要解决的核心问题海联营销策划成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，实行统一品牌之下的分品牌战略，建立知名度和价值，实行统一品牌之下的分品牌战略，建立知名度和美誉度，充分利用品牌优势建立专业、高档的卖场形象。美誉度，充分利用品牌优势建立专业、高档的卖场形象。金都陶瓷推广手段金都陶瓷推广手段品牌+形象营销人气营销海联营销策划借势借势造势造势品牌品牌顺利销售顺利销售卖场形象卖场形象海联营销策划称雄怀化，首先要收买人心！称雄怀化，首先要收买人心！
6、通过金都陶瓷广场的形象求诉，引导消费群作出通过金都陶瓷广场的形象求诉，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌知名度的建立品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度海联营销策划竞争太激烈了！竞争太激烈了！超越众人，就必须从走好第一步开始超越众人，就必须从走好第一步开始开始金都陶瓷广场的畅销历程。开创金都房产的品牌之路。海联营销策划请严格要求我们！请严格要求我们！我们这次提案的目标就是探寻成功境我们这次
7、提案的目标就是探寻成功境界！界！海联营销策划怀化怀化英雄英雄金都陶瓷广场项目分析海联营销策划知己知彼，才能百战不殆！知己知彼，才能百战不殆！一、我们的优势在哪里？1、通过前期的成功招商运作，我们已经聚集了一大批如鹰牌、金舵陶瓷等精品高端陶瓷代理商家，这是一个标志性卖场的最重要最先决的条件。2、距怀化老牌建材市场仅几步之遥，可打造“建材市场升级版、专业版”的等有利概念。3、怀化大部分目标消费者对此地块有着先期印象认知和采购惯性，我们如果把项目宣传包装得体，可以对建材市场的顾客群进行强势分流。4、交通便利，9路、30路、1路、10路等多条公共线路直达本项目，河西批发城、宝庆商贸城、德天家居广场、粮
8、油市场、建材市场等怀化绝大多数成型市场都在本项目周围，为本项目聚集人气带来极大方便和利好。5、怀化商业地产仍处于低级阶段，整体的操作、推广、运营手段尚有极大的余地可以发挥。6、前期密集的地面推广宣传，为本广场已经带来了一定的知名度。海联营销策划二、我们的劣势是什么？1、由于开发商挥师怀化时间并不长，造成品牌形象影响力较弱。2、怀化的陶瓷/厨卫市场分散混乱，要想异军突起，前期的推广费用会特别巨大。3、怀化商铺空置率高，尤其河西这块的商业地产过于集中，投资客选择余地大。4、市民对金都陶瓷广场的定位印象较为模糊，很难区分其是精品陶瓷/厨卫的聚集地、专营卖场。5、中国的家居、建材行业已经向文化营销模式
9、靠齐，但金都陶瓷当前并没有此配套的手段和内容。海联营销策划三、我们的对手是谁？当前怀化的陶瓷市场已经形成三足鼎立的局面西南陶瓷、建材市场、金都陶瓷。1、西南陶瓷：毫无疑问，西南陶瓷目前是我们最强大的对手，通过前期的热炒，西南陶瓷在怀化已经颇具知名度、美誉度，商家云集、品牌众多，但其也有如下缺憾：A、对周边县城辐射能力弱。B、交通不便，目前仅有1路、4路两路公交到达此地。C、周边配套设施少，人气欠旺。2、建材市场：怀化陶瓷老牌批发市场，知名度高、交通便利，但由于属于早期规划和开发的建材市场，专营程度不高，消费者可选择余地不大，陶瓷品牌较为分散。海联营销策划四、我们的机会在何方？1、大力拓展周边县
10、城认知渠道，让金都陶瓷的高尚卖场形象深入各周边县城的目标客户。2、实施蓝海策略，拉开竞争距离，把金都陶瓷定位在：高端、精品、专业的陶瓷专卖市场。3、游说、吸引建材市场陶瓷商家入伙，把金都陶瓷、建材市场两股势力合围，共同对抗西南陶瓷，用最低的扩张成本、用最短的时间把弱势地位转化为强势龙头。海联营销策划中央中央突围突围开业盛大上演海联营销策划强势启动强势启动 好的开端就是成功的一半！从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，再利用大气的开盘
11、控制，实现强势启动。海联营销策划一、我们的开业庆典是否要请明星？明星有巨大的号召力，能在短时间内给我们带来旺盛的人气和一定的客流，但是时间短，唱一两首歌就走，接待费时费力，开支巨大，出场费吓人，前期铺垫工作繁琐，而且明星的赴约时间难以确定，风险性大，当年在怀化的费翔事件，就整垮了一家传播公司。如果能在怀化找到几家有创意的、有实力的表演公司合伙在我们开业庆典上演出，再搭配一些以金都陶瓷为主题的现场互动活动，然后在早期的宣传和推广上给他们的节目和演员做一些包装，那么，也许我们开业当天的路演秀轰动性一定不会比一些三流明星的效应差，更重要的是，我们可以从此节约了一笔相当不菲的开支。海联营销策划二、开业
12、活动组成思路1、造势A、活动前一个星期在各大媒体发布软性新闻和硬性广告。B、制造噱头，尽量引发轰动性效应，倾力凝聚人气。C、庆典现场气氛要热烈、吉祥、有创意，要求各商家一定要积极参入，并赠送竖幅、花篮等物品。D、加入“百城万店无假货”协会。E、周边环境要配套，干净、畅通，让人耳目一新。海联营销策划2、庆典A、首先找几家有着丰富经验的演出公司进行，凭文艺节目单进行筛选，敲定后再进行彩排，一定要保证现场演出效果。B、对演出公司的个别重点演员在媒体上进行包装宣传推介。C、以金都为主题的现场互动活动比例要占整个节目的四分之一以上。D、邀请政府职能部门领导出席讲话。海联营销策划3、促销A、联合本卖场商家
13、进行集体打折活动，折扣力度一定要大于西南陶瓷可以接受的程度。B、除折扣外，还可以举行“满额赠、来就送”等一些有创意、吸引力强的促销活动。C、联合一些快速消费品商家，在开业庆典期间现场举行“试吃、试用、试饮”等活动。海联营销策划王者王者之剑之剑营销攻击体系海联营销策划 怀化市 怀化地区西南地区品牌目标市场攻击范围品牌目标金都陶瓷广场销售目标海联营销策划市场攻击的逻辑顺序目标客户的形象认同项目的形象价值连接项目的销售价值挖掘项目的市场销售突破品牌价值最大化目标消费者的心理认同基础符合消费者的购买需要（各种消费人群）商家的投资价值得到体现市场对项目推广价值的认同项目和发展商的品牌丰满形象支撑销售支撑
14、金都陶瓷广场海联营销策划推广手段推广手段广告手段广告手段SPSP手段手段PRPR活动活动通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广海联营销策划推广阶段推广阶段根据项目确定的竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（已促成）第二阶段：启动期（2007年9月10月）第三阶段：强推期（2007年11月12月）第四阶段：持续期（2007年12月开始）海联营销策划推进思路推进思路推进策略预热期 启动期 强销期 持续期 文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售海联营销策划总体推广策略总体推广策略阶段性策略阶段性策略
15、时间预热期启动期高潮期知名度持续期9月月10月月10月月12月月12月开始月开始密集的硬性广告投放，强势导入金都的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“日日红”最密集的硬性广告投放，巩固金都陶瓷的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透金都陶瓷高尚形象。海联营销策划第一阶段：预热期第一阶段：预热期市场的前期预热工作已经由开发商顺利完成，而且取得了相当可观的优异业绩，这里就不复赘述。海联营销策划第二阶段：启动期第
16、二阶段：启动期（2007年9-10月）目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为卖场销售开个好头。目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为卖场销售开个好头。任务：张扬金都陶瓷广场任务：张扬金都陶瓷广场“高端、精品、专业高端、精品、专业”的品牌形象，的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。名度。执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行声势浩大的开业、各种公关促资料等展开高密度强攻，并举行声势浩大的开业、各种公关促销活动，使金都
17、陶瓷广场成为怀化商业地产市场的焦点。销活动，使金都陶瓷广场成为怀化商业地产市场的焦点。海联营销策划硬、软性广告硬、软性广告硬性广告：开始强势导入金都陶瓷广场的品牌形象，硬性广告：开始强势导入金都陶瓷广场的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。并在此阶段，在通过媒体组合有效到达目标消费群。并在此阶段，在通向各县城的主要干道上发布为期一年的大型墙体广通向各县城的主要干道上发布为期一年的大型墙体广告，以此截流周边县城目标消费群体。告，以此截流周边县城目标消费群体。软性文章：通过前一阶段的预热引导、形象导入，在软性文章：通过前一阶段的预热引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就
18、已经社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应，所以第二阶段要引起很好的社会效取得很好的反应，所以第二阶段要引起很好的社会效应就必须进行文化导入，可利用边城晚报和怀化日报应就必须进行文化导入，可利用边城晚报和怀化日报发表一些纪实性的新闻报道。发表一些纪实性的新闻报道。海联营销策划1 1、精品陶瓷市场、精品陶瓷市场金都陶瓷广场巡礼金都陶瓷广场巡礼2 2、建建材材家家居居消消费费者者的的福福音音首首家家高高端端精精品陶瓷市场金都陶瓷盛大开业品陶瓷市场金都陶瓷盛大开业3 3、精精品品陶陶瓷瓷行行业业的的典典范范记记金金都都陶陶瓷瓷的的发展之路发展之路 软新闻标题范本：软新闻标题范本
19、：海联营销策划第三阶段：强推期第三阶段：强推期（2007年11-12月）目的：提升卖场品牌形象，保证卖场持续销售，并把此项推广推向高潮 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售执行策略：紧抓工程进度（内部装修等）及元旦节进行促销，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。海联营销策划硬、软性广告硬、软性广告硬性广告：把“精品陶瓷市场”这一概念推向最高峰，同时通过主题宣传旗下品牌、便利的交通等，感性诉求和理性诉求双管齐下：软性文章：自从开业以来，前来观看采购的消费者已达多少人次，发布他们对金都陶瓷广场的良好评价。海联营销策划第四阶段：持续期第四阶段：持续期（2007年12月起
20、）目的：维持金都陶瓷广场的品牌形象目的：维持金都陶瓷广场的品牌形象任务：维护品牌形象，促进商铺升值任务的完成任务：维护品牌形象，促进商铺升值任务的完成执行策略：执行策略：品牌拉动和促销相结合品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志和春节的实时促销抓住工程进度标志和春节的实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应对应市场发展和对手策略的快速反应 组织大型促销活动，以营造良好的市场氛围，透组织大型促销活动，以营造良好的市场氛围，透过对消费者的影响，得到炒铺者投资客的青睐过对消费者的影响，得到炒铺者投资客的青睐海联营销策划羽扇羽扇纶巾纶巾海联营销策划海联营销策划 海联营销策划公司（前身为传人广告营销策
21、划广告公司）成立于1997年6月。十年来，公司始终遵循以平面、三维设计为基础，以房地产营销策划为主业，以代理媒体广告和制作发布户外广告为依托，公司先后为央视同一首歌走进怀化，金大地水泥百万吨生产线投产，第一届、第三届两交会等数十次大型活动担任全程策划，同时为河西商贸城、建材市场、现代物流中心、嫩溪垅批发广场、琼天广场、鸿瑞国际购物广场、河西汽配城、广西触安大市场、贵州蓝波湾小区等房产楼盘宣传和营销策划，在企业界赢得了信誉。公司设有设计部、营销策划部、户外广告部、媒体广告部、庆典部等部门，现有职员32人，是一支大专以上文化程度占百分之九十五的智慧型优秀团队。领头羊介绍：钟光余，湖南知名广告人，怀
22、化最早企业策划人。怀化市广告协会副会长，怀化市政协常委。八十年代初即开始从事广告工作，曾担任怀化日报社广告部主任近20年，从计划经济到市场经济，从国企到私企，他用心策划，用笔耕耘，曾为全国上百家企业做过广告和营销策划，在社会上赢得了极佳的口碑和声誉。海联营销策划 本提案仅做为一起探讨的理念和思想，本提案仅做为一起探讨的理念和思想，具体操作等贵司确定落实后，本公司在一具体操作等贵司确定落实后，本公司在一星期内出台完整操作方案。现特要求贵司星期内出台完整操作方案。现特要求贵司向我方提供如下资料：向我方提供如下资料：1、项目各项具体数据、项目各项具体数据 2、基本经营策略和经营目标、基本经营策略和经
23、营目标 3、方案经费标准、方案经费标准 4、需要补充的营销操作思路、需要补充的营销操作思路 谢谢 谢！谢！1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。26-3月-2318:093月-23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2
24、023/3/26会。2023/3/26 18:09:58不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。18:09:5818:093月-23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。3月-2318:09利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞
25、”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。3月-2318:0918:09:58失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。26-3月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。18:09:5819:113月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。3月-233月-23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集
26、了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/3/26 18:09:58一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。20.2.183月-2318:0918:09:583月-233月-2318:0919:09:5820.2.183月-2318:0918:09:5818:09:58在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。6:09:58 下午3月-23细节的不等式意味
27、着1%的错误会导致100%的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。省钱就是挣钱。6:09 下午2023/3/26 18:09失败是成大事者之母。创新就是创造一种资源。幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2023/3/26 18:09:58将合适的人请上车，不合适的人请下车。2023/3/26 18:09:58授权并信任才是有效的授权之道。领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。谢谢各位！谢谢各位！