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1、 当城市变得越来越大，家变得越来越拥挤，我们该如何去找回生活的意义？是在生活中寻求地位？还是从中寻找自我？答案从这一个选择开始。本案观点第1页/共50页目录目录第一部分第一部分 项目定位项目定位第二部分第二部分 推广主题推广主题 第三部分第三部分 推广策略推广策略第2页/共50页第一部分第一部分 项目定位项目定位第3页/共50页拥有良好的土地资源、市政配套拥有良好的土地资源、市政配套拥有优质品牌生活的广阔空间拥有优质品牌生活的广阔空间优质生活、品牌社区成为城市居住的主流！优质生活、品牌社区成为城市居住的主流！第4页/共50页项目总体定位项目总体定位 集创新的建筑形态、优质的产品形态、成熟的园林
2、环境、完善的配套设施、杰出的品牌企业多重特性为一体的高端社区。第5页/共50页花园洋房概念产品支撑点花园洋房概念产品支撑点q创新的建筑风格：介于常规住宅与TOWNHOUSE、别墅之间的产品类型；q和谐的生态景观：人与自然结合，建筑与自然的结合；q完善的市政配套：资源配套设施先进，国际化社区水准；q优越的生活配套：商业风情街、多功能会所、国际双语幼儿园；q卓越的企业品牌：恒大地产品牌知名度。第6页/共50页项目价值最大化项目价值最大化 依托片区地块的现有稀缺资源，将房地产、生态、文脉、及企业品牌等资源整合，建立：创新形态的高尚住宅产品第7页/共50页市场形象论证市场形象论证q领先性（专利产品形象
3、）q品牌性（恒大品牌与项目品牌的有效转化）q综合性（地区价值、综合配套、风情街区生活）q适应性（优雅安静、精致含蓄、舒适实用的市场追求）共同形成不可复制的整体优势！第8页/共50页客户区域定位客户区域定位大学城北碚区、璧山区、沙坪坝等 重庆市各区县对大学城向往的客户圈层第9页/共50页主力目标客户群定位主力目标客户群定位政府部门/高级金领知识精英二次置业者第10页/共50页第二部分：推广主题第二部分：推广主题第11页/共50页推广案名一个简单而又内涵丰富的名字阳光小镇精神的、修养的、阶层的、生活的阳光小镇精神的、修养的、阶层的、生活的阳光小镇第12页/共50页主题分解 从重庆从重庆选择选择大学
4、城；大学城；从众多的品牌和项目中从众多的品牌和项目中选择选择恒大和阳光小镇；恒大和阳光小镇；从众多的建筑形态中从众多的建筑形态中选择选择情景洋房；情景洋房；选择的动力选择的动力 ：思考、思维活动思考、思维活动 思想思想 第13页/共50页主题分解 从重庆选择大学城；从众多的品牌和项目中选择恒大和阳光小镇；从众多的建筑形态中选择情景洋房；选择的目的：品牌的、优质的 舒适的、自然的、私享的 第14页/共50页推广广告语：生活应该这样！以简洁直接的语言，引起受众对我们所倡导的生活的好奇，同时也引导他们去思考自己所期望的生活与所拥有的生活，并将它们来进行比较，引发对推广核心“私享”生活的深层次思考与追
5、求。第15页/共50页第三部分：推广策略第三部分：推广策略第16页/共50页阶段推广诉求策略阶段推广诉求策略阶段传播策略阶段传播策略阶段营销活动策略阶段营销活动策略阶段营销费用预算阶段营销费用预算（市场培养）(接触市场)(占领市场）（稳定市场）3 3月4 4月5 5月6 6、7 7、8 8月9、10、11月预 热 期认 筹 期开盘强销期销售持续期1212月1 1月2 2月第17页/共50页阶段推广诉求策略阶段推广诉求策略 本阶段主要阐述在各营销阶段当中，媒体推广相对应的诉求重点并以此为基础，以便建立在此基础上的其他工作的顺利展开。第18页/共50页12月31日2月31日预 热 期p 阶段主要事
6、件：1、前期售楼中心全面启动；2、置业顾问、物业服务人员招聘、培训中；p 阶段主要营销手段：饥饿营销 神秘感和价值感的小道传播，吊起胃口；p 阶段推广主诉求：传播项目案名的知名度第19页/共50页3月1日5月31日认 筹 期p 阶段主要事件：1、前期售楼中心（内装、外装）、周边路面、导示系统等工程完毕；2、3月25日售楼中心投入使用，入场；5月7日认筹开始；p 阶段主要营销手段：情景营销情景营销 样板区的先期启动,建立独一无二的现场体验。p 阶段推广主诉求：项目高端形象塑造，树立项目高档楼盘品质感第20页/共50页第21页/共50页6月1日8月31日开盘强销期p 阶段主要事件：1、后期售楼中心
7、（内装、外装）、项目主景观、样板间等工程完毕；2、9月28日后期售楼中心投入使用，入场；10月6日风景洋房盛大开始；p 阶段营销主要手段：轰动营销轰动营销 重装出击全城覆盖,获得关注率和话语权。p 阶段推广主诉求：项目各卖点 （户型、电梯、配套、景观、园林、物业、规划等）第22页/共50页第23页/共50页第24页/共50页9月1日11月31日销售持续期p 阶段营销主要手段：阶段营销主要手段：“五段式五段式”营销营销 批发式销售,最大程度积聚势能,制造稀缺资源,紧张购买。p 阶段推广主诉求：项目附加值，项目增值趋势等第25页/共50页第26页/共50页第27页/共50页各营销阶段推广诉求图示3
8、 3月4 4月5 5月6 6、7 7、8 8月9、10、11月预 热 期认 筹 期开盘强销期销售持续期1212月1 1月2 2月传播项目案名的知名度主打项目形象，塑造高档楼盘品质感主打项目产品各分卖点主打项目附加值及增值趋势（市场培养）(接触市场)(占领市场）（稳定市场）第28页/共50页阶段传播策略阶段传播策略根据现目前媒体现状，结合项目自身实际情况，我们可以得出：项目媒体推广策略之16字方针：重点倾斜、抢占资源循序渐进、多边配合第29页/共50页12月31日2月31日预 热 期阶段媒体投放目的：阶段媒体投放目的：n 项目案名认知项目案名认知预计阶段媒体投放效果：预计阶段媒体投放效果：n 传
9、播项目知名度：传播项目知名度：3 3星星n 传播项目美誉度：传播项目美誉度：1 1星星阶段媒体投放如下：线下：广告牌、建筑围墙、报纸。线上：搜房网、腾讯、新浪等主流媒体网络条大学城首席阳光小镇第30页/共50页第31页/共50页网络条第32页/共50页3月1日5月31日认 筹 期阶段媒体投放目的：阶段媒体投放目的：n 形象展示、立体多方向轰炸，引起目形象展示、立体多方向轰炸，引起目 标人群关注，提高人群购买欲望。标人群关注，提高人群购买欲望。预计阶段媒体投放效果：预计阶段媒体投放效果：n 传播项目知名度：传播项目知名度：4 4星星n 传播项目美誉度：传播项目美誉度：3 3星星阶段媒体投放如下：
10、线上：呈现阳光小镇的生活方式，释放项目人文氛围、自由开放、休闲的气质。方式：报纸、软文、网络以及适当的炒作。线下：结合线上传播主题，多渠道进行推广配合，同时以样板间和公关活动，让目标客群更深入体会项目的特质；渠道：户外、彩信、短信、机场灯箱、登机牌、航空杂志、样板间。铂钻精神 人文大宅第33页/共50页网络炒作第34页/共50页第35页/共50页样板间样板间生活方式的集中展示 展示全新的户型设计理念 打造产品稀缺，制造亮点户型 室内小品和光线的运用第36页/共50页6月1日8月31日开盘强销期阶段媒体投放目的：阶段媒体投放目的：n 短时间内投入大量广告，全方位、多角度短时间内投入大量广告，全方
11、位、多角度 饱和轰炸，断时间内迅速强化项目知名度饱和轰炸，断时间内迅速强化项目知名度 和美誉度，同时把项目的种种优势贯彻到和美誉度，同时把项目的种种优势贯彻到 客户心中，引导和促使客户客户成交。客户心中，引导和促使客户客户成交。预计阶段媒体投放效果：预计阶段媒体投放效果：n 传播项目知名度：传播项目知名度：5 5星星n 传播项目美誉度：传播项目美誉度：5 5星星阶段媒体投放如下：线下：直投（夹报、派单、直投）、报纸广告、报纸广告、增加10块广告牌投放、街道路灯广告展示系统、形象墙更换3次画面、户外广告牌更换3次画面、车体、车站牌画面更换3次画面。线上：电视广告、短信、彩信（每周一次）、网络媒体
12、。一个小镇的诞生源自对生活理想的觉醒第37页/共50页第38页/共50页第39页/共50页第40页/共50页第41页/共50页9月1日11月31日销售持续期阶段媒体投放目的：阶段媒体投放目的：n 依据不同的节点和时段，间隔性进行依据不同的节点和时段，间隔性进行 广告攻势，促使成交，扩大业绩。广告攻势，促使成交，扩大业绩。预计阶段媒体投放效果：预计阶段媒体投放效果：n 传播项目知名度：传播项目知名度：3 3星星n 传播项目美誉度：传播项目美誉度：4 4星星阶段媒体投放如下：线下：派 单、（配合阶段营销活动派发）短 信、（9、10、11月各发布短信1次）路边展示系统、（配合阶段营销活动展示）户外广
13、告牌更换3次画面、车体、车站牌画面更换3次画面。线上：项目卖点、活动参与。愈懂得 愈珍藏第42页/共50页第43页/共50页阶段媒体投放主题3 3月4 4月5 5月6 6、7 7、8 8月9、10、11月预 热 期认 筹 期开盘强销期销售持续期1212月1 1月2 2月大学城首席阳光小镇铂钻精神 人文大宅一个小镇的诞生源自对生活理想的觉醒愈懂得 愈珍藏第44页/共50页阶段营销活动策略阶段营销活动策略 以社区文化节的活动形势贯穿项目营销周期始终，凸现项目品质，增加项目的市场亲和力。在项目进行正式的营销阶段后，增加抽奖、赠送、卖送等为主题的多种活动，使项目的整个销售周期高潮迭起，充分的实现聚引客
14、户，促进成交的销售目标。第45页/共50页3 3月4 4月5 5月6 6、7 7、8 8月9、10、11月预 热 期认 筹 期开盘强销期销售持续期1212月1 1月2 2月品牌发布会劳动最光荣开盘+优雅绽放酒会巴西，我来了。啤酒擂台赛促销活动第46页/共50页阶段营销费用预算阶段营销费用预算第47页/共50页传播费用预算传播费用预算产品形式产品形式传播费用占销传播费用占销售额比例售额比例高端高端项目项目顶级物业7%高尚住宅35%主流项目主流项目2-3%常规项目常规项目1.52%小型项目小型项目1%以下 本项目属于当地高端产品，在推广上需要体现尊贵和实力，因此在本项目的开发推广费用上，将需要投入
15、相对较多的比例。结合市场通常传播费用比例情况和项目具体情况，建议本项目采取3%的。在地产营销中，传播费用的投入多寡，也是一个项目能否达到预期销售和实现最终价值利润的一个重要环节。传播策略一般分以下两大类：1、成本主导型 此类物业以中低端产品为主，客户多为 低端消费人群，价格主导消费理念，所以销 售均价往往无法突破瓶颈上限，为了保证有 利润，所以要严格控制成本，降低推广费用；2、投资回报型：此类物业以高端产品为主，潜在客户收入 颇高，以追求居住品质为理念，价格有弹性升 值空间。加大推广力度，能增加物业形象品质 有助于销售价格的扬升和缩短销售周期；由于 销售价格增长和销售速度加快，也相当于变相 降低成本；第48页/共50页第49页/共50页感谢您的观看。第50页/共50页