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1、第二编市场调查方案设计与流程于潇第五章 市场调查流程调查流程图（计划准备阶段）定向说明会 定向问题和研究目标 调查方案设计 研讨、研究调查计划协议书的签订计划书内容调查名称调查目的调查内容调查方法抽样方案（范围和对象）调查预算定义问题与确定研究方法明确定义问题研究调查方法问卷设计抽样执行研讨确认问卷实施调查调查流程图（实施阶段和分析报告阶段）实施调查实施细节调查员的选拔与培训实施用具的准备实地调查回收以及复核数据处理与分析撰写报告客户说明会建议与修正数据输入数据检查和整理数据的统计分析实施阶段分析报告阶段关于市场调查中的第一个步骤 问题和目标的识别和界定n通常由企业的营销经理主持，市场调查公司
2、的人员参与讨论确定。n定义问题包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。n识别和界定问题和目标，包括以下的步骤：1.发现寻找信息的原因。（分情况解释）2.确定信息是否已经存在。3.确定问题是否可以得到答案。（分情况解释）4.通过试探性调查界定问题。（二手资料的收集和小范围的定性研究）5.调查目标的确定。6.将调查目标表述成为假设。第六章 市场调查方案设计第一节 市场调查方案的设计n市场调查方案的设计，是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。在调查之前根据调查研究的目的、调查对象的性质，对调查工作总的目标和各个阶段进行通盘考虑和安排，并提出相应的调查实施方案，酌定出合理的工作程序
3、。n在不同的计划方案之间，调查研究人员需要权衡调查成本和调查信息质量之间的关系、时间限制和调查类型。一、确定调查目的和内容n确定调查目的，就是明确调查中需要解决哪些问题，通过调查获得什么样的数据资料，取得这些资料的用途等问题。n在确定调查目的的基础上，才能确定调查内容，这样可以避免列入一些无关紧要的调查项目，或是漏掉比较重要的调查内容而无法满足客户的需求。二、确定调查的对象和范围n调查对象就是根据调查目的、任务，确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由许多性质上相同的许多调查单位所组成的。n确定调查对象和范围应注意的问题:1.由于市场现象复杂多样，调查对象比较复杂，要用科学的方法加以指导，严格
4、界定调查对象的涵义，指出它与其他有关现象的界限，避免差错。2.不同的调查方法决定不同的调查对象，定性与定量的调查方法相应的调查对象有很大的不同。3.要特别注意调查对象和调查范围之间的联系。三、确定调查的方法n调查中采用的方式和方法取决于调查对象的差异n应用得最为广泛的使用于描述性研究的有代表性的大样本（一般在600人以上）的问卷访问法调查方法的选择四、调查的资料整理和分析的方法n对原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。n基本的分析方法有频数分析、交互分析，略微复杂的有回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。n每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关技术要求，应根据调查要求选择最佳分析方
5、法。五、确定调查日程和时间期限一个广告调查项目的进度安排大致要考虑以下几个方面：1.总体方案的设计、合议；2.抽样方案的设计、实施；3.问卷设计、测试、合议、定稿；4.调查员的挑选与培训；5.实施调查；6.数据的整理录入、统计分析；7.调查报告撰写；8.客户说明会；9.建议与修正、定稿。六、确定调查预算n进行调查预算安排时需要遵循的原则是，既尽可能将预算使用在最恰当的方法中，同时也要将可能需要的费用尽可能全面考虑，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的操作。n通常一个市场调查中实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40%，而调查前期的计划准备阶段与后期的分析报告阶段的费用安排则分别占总预算的20
6、%和40%。n进行调查经费预算时，一般要考虑入下几个方面：1.调查方案设计费与策划费；2.抽样设计费、实施费；3.问卷设计费（包括测试费）；4.问卷印刷、装订费；5.调查实施费用（包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费以及其他杂费）；6.数据录入费（包括问卷编码、数据录入、整理）；7.数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图以及必需品花费等）；8.调研报告撰写费；9.资料费、复印费等办公费用；10.管理费、税金等。七、其他部分如果要求完整的市场调查方案，还包括：1.关于调查报告的架构；2.二手资料的收集思路、出处、内容概要；3.调查机构的介绍；4.
7、人员的设置；5.调查员的管理培训等。第二节 市场调查方案的可行性与评价n调查方案通常不是唯一的，需从多个方案中选取最优的；调查方案设计工作不是一次完成的，需要必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学设计调查方案的重要步骤。n评价调查方案，可从不同角度出发：1.方案设计是否体现调查目的和要求；2.方案设计是否科学、完整和具有可操作性；3.方案设计是否保证调查质量；4.调查实效检验，通过实践检验调查方案的科学性。n对调查方案进行可行性研究，主要有以下三种方法：n逻辑分析法：检查所设计调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理；仅对调查方案中调查项目设计进行可行性研究。2.经验判断法：组织
8、一些具有丰富调查经验的专家，对设计的调查方案加以初步研究和判断，并说明方案的可行性；这种方法的优点在于节省时间和人力；局限在于主观因素会对人们判断的准确性产生影响。3.试点调查法：n目的是使调查方案更加科学和完善；n试点调查具有实践性和创新性；n试点调查的主要任务是：(1)对调查方案进行实地检验。(2)作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。n操作试点调查时应注意以下几个问题：(1)建立一个精干有力的调查队伍，包括有关负责人、调查方案的设计者和调查骨干。(2)选择适当的调查对象。(3)采取灵活的调查方法和方式。2.做好试点的总结工作。第七章 抽样的问题第一节 几个重要术
9、语的概念一、普查与抽样调查n普查（census）是针对同质总体中每一个成员进行调查的过程。具有较大的准确性但很少应用。n抽样调查（sampling survey）是按照一定的程序，从所研究对象的同质总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。在市场调查中应用非常普遍。二、总体和样本n总体或同质总体（population）是指提供所需信息的人的全体。n样本是总体的一部分，它由从整体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。是总体的子集，精心选择的样本能够准确的反映出所抽查总体的特征。三、随机抽样和非随机抽样n随机抽样（probabilit
10、y sampling）之总体中的每个单位都具有同等被抽选可能性的方法，总体中的每一个体或单位被抽中的概率相等。n随机抽样的优点在于a可以根据抽样数据，利用统计分析方法，对总体的数量特征作出估计。b抽样误差可以事先确定并加以控制。（使用抽样的样本预测总体时的差异，称为抽样误差）n随机抽样的难点在于要有总体完整的名单才能进行，而市场调查中有些总体是无法精确界定的；而有些总体的资料是不公开的或很难收集的，此时进行随机抽样必然会无形中增加很大的成本。n非随机抽样（non-probability sampling）是指从总体中非随机的选择特定的要素（单位），根据简便易行、节省开支或根据研究者主观的判断从
11、总体中选取样本的抽样方法。n非随机抽样更多地依赖研究者个人的经验和判断，缺点是无法估计和控制抽样误差，也不能用样本的定量数据推断总体。n非随机抽样实行起来简单方便，经常在定性调查中使用。四、抽样框和抽样单元n抽样框是总体的数据目录或单位的名单，从中可以抽出样本单位。一般可以采用现成的名单，如住户登记表、电话号码簿等。但要注意仔细核查，避免重复、遗漏的情况发生，以提高样本框对总体的代表性。n为了便于抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一个部分称为抽样单元。例如：省为一级抽样单元；市为二级抽样单元；街区为三级抽样单元等。五、抽样的步骤1.定义同质总体：根据调查目的，从地域特征、人口
12、统计特征、产品或服务使用状况、认知程度等方面描述可提供信息的有关个体或全体所具有的特征。利用问卷最前面的筛选问题最终决定总体特征。2.选择调查方法：把握定量和定性方法的区别3.选择抽样框：抽样误差包括管理上的误差和随机抽样的误差。n管理上的误差涉及抽样执行中的问题，如样本的设计和执行中有缺陷，非抽样和测量误差是在调查过程中，由于计算不准确和偏见等原因造成的不同于抽样误差的各种误差，这类误差能在样本设计和执行中通过周密计划尽量避免或使之最小化。n随机抽样误差是由偶然事件引起的，可能是无法避免的，这类误差只能依靠增加样本量使之缩小，但不能完全消除。4.选择抽样方法：随机抽样或非随机抽样（根据调查目
13、的、预算、时间限制、调查内容等）1.确定样本量：样本量的确定取决于三个方面：抽样方法、抽样误差、抽样成本。抽样方法越随机，样本越小；抽样误差越小，样本量越大。要选取有代表性的样本，应尽量使样本量是总体单元数的5%以上，若样本量是总体单元数的5%以下，也最好在500以上。简单随机抽样样本量的确定n详细制定抽样规则：详细、清晰、不受调查员的干扰n抽样计划的实施：核查整个抽样方案，及时修正和补充。抽样的步骤第二节 抽样的方法一、随机抽样：根据调查对象性质和研究目的的不同，随机抽样方法主要有简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、系统抽样等方法。1.简单随机抽样（simple random sam
14、pling）n简单随机抽样是最完全的概率抽样，针对包含N个单位的总体，选出n个单位作为样本时，每个单位在抽选时有相同被选中机会的方法。n简单随机抽样可采用抽签法或查阅随机数表的方法得到样本。(1)抽签法先将总体中的每个单元都编上号，写在签上，将签充分混合均匀，每次抽取一个签，签上号码所对应的单元即入样，抽中的签不放回，再接着抽取下一个签，直到抽够所需样本量为止。(2)随机数表法是将总体中的每个单元都编上号，所有号码的位数均应相同，然后从随机数表的任意位置开始，向任何一个方向连续的摘录数字，将得到的数字按上边编号的位数分割为若干组数码，得到的书码所对应的单元即入样，重复的数码和没有对应单元的数码
15、去掉，直到抽够所需样本量为止。(3)举例：从一个700人的总体中抽取样本量为15的样本，先将这700人按001700编号，从表中任意位置，例如第6行，第7列 开始，向右连续的以三个数字为一个数码，得到的数码如下：169，485，538，329，955，627，092，443，217，855，098，272，618，873，618，718，157，007，377，949，123 有下滑线的数字为结果。2.系统抽样（systematic sampling）n系统抽样也叫等距抽样，先将总体的每个单元编号，并按照一定的顺序排列，然后按一定间隔选取样本的抽样方法。n决定抽样间隔的计算公式如下：总体单位数
16、 样本距离=样本单位数n举例：从120户居民中选出7户，a先将120户居民编号：从1到120；b决定间隔数：120/7=17.1，最接近的整数是17，间隔数定为17；c随意抽取第一个编号；d然后每隔17抽取一个编号，可能出现以下两种情况：(1)38，55，72，89，106，123(3)，140(20)(2)8，25，42，59，76，93，110n等距抽样的优势就是经济性，且更加简单，时间和费用成本相对较少。n等距抽样缺陷在于总体的单位排列上，要注意在有些调查中，避免使用那些会使入样单元有相同特征的间隔数。（举例）3.分层抽样（stratified sampling）n又称类型抽样，是先将总
17、体的所有单位按某些重要特性分成若干互补重叠的子总体（或层），然后在各子总体（或层）中采用简单随机抽样或者等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方法。n优点1.由于总体中常有少数特殊单元，用简单随机抽样得到的样本中，这些特殊单元所占的比例容易过高或过低，而影响估计量的精度，分层抽样可以将这些特殊单元作为一层，从面避免上述情况，使样本更具代表性。2.可根据需要对各层的特性加以比较。3.从管理和实施上看，比简单随机抽样便利得多。n举例：按教育程度和性别分层，假设总体是1000000人，从中抽取1000人的样本。教育程度是第一阶段分层的指标，分为四组；性别是第二阶段分层的指标，每组分为两组，共分为八层。（
18、如图）分层抽样示意图大专以上10%；高中及中专21%；初中34%；小学35%男性60%；女性40%男性60000女性40000大专以上男性60人大专以上女性40人男性50%；女性50%男性190400男性105000女性105000男性56%；女性44%男性46%；女性54%女性149600男性161000女性189000高中或中专男性105人高中或中专女性105人初中男性190人初中女性150人小学以下男性161人小学以下女性189人总体1000000大专以上100000高中或中专210000初中340000小学以下350000样本1000人抽样4.整群抽样(cluster sampling
19、)n先将总体划分为互不重叠的群，然后在所有的群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的所有单元进行调查的抽样方法。n注意：分层抽样中的层与层之间差异性较大；而整群抽样中的群与群之间差异较小。n整群抽样的优点是，组织实施比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行调查；只需要群的名单，不需要群内单元的名单，这就使抽样工作大为简化。n举例：某高校学生会要调查该校在校生对学校广播站节目的评价，用整群抽样时，可以把全校每一个班级作为每一个群，也可以按宿舍来划分，每一个宿舍作为一个群，因为在这个问题上，一般来说各班之间或各宿舍之间差异不会太大。假设该校有1500名学生，200个学生宿舍，从中抽取15个宿舍进
20、行调查，抽样过程如下图。整群抽样示意图共有200个宿舍7 人7 人8 人8 人7 人7 人7 人7 人8 人7 人8 人8 人7 人8 人7 人8 人7 人7 人7 人总体1500分群(200个宿舍)抽样(15个宿舍)样本110人5.多级抽样(multistage sampling)n又叫多阶段抽样。在很多情况下，特别是复杂的、大规模的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽取大的单元，在大单元中再选取小单元，再在小单元中选取更小的单元。n适合于大规模调查，它的组织实施便利程度和抽样精度介于分层抽样和整群抽样之间。n对于那些抽样单位数多且较分散的
21、总体，由于编制抽样框较为困难，或者难以直接抽取所需样本，就可以利用多级抽样的方法完成。n在实际抽样过程中，常常以地理区域或行政系统作为分级的指标。n以二级抽样为例，二级抽样是先将总体分为互不重叠的若干部分，从中随机抽取一些一级单元，这是抽样的第一阶段；再从这些抽中的一级单元中分别随机抽取子样本，所有的子样本合起来构成样本，这是抽样的第二阶段。分层抽样和整群抽样是二级抽样的两种特殊形式。n举例：假设5000人中用二级抽样方法抽取100人的样本，抽样过程如下图。二级抽样示意图共有100个班50 人48 人50 人50 人49 人51 人50 人48 人50 人52 人51 人49 人49 人50
22、人49 人49 人52 人48 人50 人49 人51 人52 人10 人10 人10 人10 人10 人10 人10 人10 人10 人样本100人总体5000人一级单元100个第一阶段第二阶段二、非随机抽样1.便利抽样(convenient sampling)n根据调查者的方便与否来选取样本的方法。如找一些过路的人或任意找一些在家的居民进行访问。n简便易行，能及时获得所需数据信息，省时省力；但抽样偏差较大，一般用于探索性调查。2.判断抽样(judgment sampling)n又称目的抽样，是凭借调查研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的方法。前提是
23、研究者必须对总体有关特征有相当高的了解。n选取样本有两种方法：选择最能代表普遍情况的调查对象，常用“平均型”或“多数型”为标准，尽量避免“极端型”；利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准，主管选择样本。n适合样本量小、抽样单位不易分门别类的市场调查。n由于其准确性过于依赖研究者，结果容易受到怀疑。3.滚雪球抽样(snowball sampling)n指通过少量样本获得更多调查单位，即通过使用初始被调查者的推荐来选取被访者的抽样程序。n步骤为：首先找出少数样本单位；通过这些样本了解更多样本单位；通过更多的样本单位去了解更多数量的样本单位；依此类推，如同滚雪球，是调查样本越来越多，结果越来越接近
24、总体。n优点在于调查费用大大减少，但整个样本可能出现偏差，因为被推荐的人可能和推荐的人相似性很强，没有很好的代表性。4.配额抽样(quota sampling)n指划分出总体各类型，并分配给一定数量，从而组成调查样本的方法。n按照某些特性（这些特性与所研究的总体特性应有较强的相关性，并且它们的各种取值在总体中所占的比例是已知的）将总体细分为几个次总体，然后将总样本量按照各次总体中所占的比例分配，这样在选择样本单元时，可以为每一个调查员指定“配额”，要他在某各次总体中访问一定数额的样本单元。n与分层抽样的区别：其被调查者不是按照随机抽样的原则抽选出来的；用于分类的指标不需联系研究目标来选择。n配
25、额抽样举例：将一个以家庭户为基本单位的总体按照家庭月收入和家庭规模分为四个次总体：家庭户配额抽样法一览表n若样本量为400户，则从每个次总体中按比例抽取样本，应一次抽取140户、80户、100户、80户。n在调查时可以给每一个调查员指定在每个次总体中调查的户数。例如要派20个调查员进行访问，指定每个调查员在第(1)、(2)、(3)、(4)次总体中分别调查7、4、5、4户。第八章 问卷设计第一节 问卷设计程序n问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式的一览表。n问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，使问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看到或听到
26、相同的文字或声音，每一个调查员必须询问相同的问题。问卷在市场调查中的作用 调查目标 被访者信息问卷数据分析调查报告营销行动n一份优秀的问卷必须具备的几个功能：1.必须完成所有的调查目标，满足管理者对信息的需要；2.必须使用被访对象可以理解的语言，并顺利地获得被访者的回答；3.对访问来说，易于管理、方便纪录，有利于方便快捷的编辑和数据处理；4.必须可转化成能回答管理者起初的提问。n完整的问卷设计程序有下述步骤组成：问卷设计的程序 问卷合议、定稿 决定问卷的架构 问卷的测试与检讨 决定问卷的形式 问卷的评估 决定问卷的措辞决定问卷的顺序详细讲解详细讲解1.决定问卷的架构2.决定问卷的形式：两分法、
27、多项选择法、顺位法、李克特量表法、评分法等等。3.决定问卷的措辞：准确；考虑到被访者理解和回答问题的能力；考虑到问卷中敏感问题的提问；使用简单、直接、无偏见的用词。4.决定问卷的顺序：过滤性的问题放在最前面；一般性的问题；需要思考的问题在中间；敏感性问题放在后面。5.问卷的评估：问题是否必要；问卷是否太长；问卷是否回答了调查目标所需的信息；问卷看上去是否杂乱；是否给开放式问题留够空间；问卷的外观设计。6.问卷的测试与检讨7.问卷的合议、定稿：通常一张完整的问卷内容包括：调查机构；招呼语，自我介绍和说明目的；调查地点；访问时间和访问次数；样本编号；调查员姓名；调查问题（正式问卷）；受访者基本资料
28、；受访者的联络地址；必要时，受访者签名；无法调查的理由；督导员签名等方面。第二节 问卷的形式一、问卷问题：开放式、封闭式、量表式 （一）开放式问题(Open question)n允许被调查人用自己的话来回答问题，一般说来，一位被调查的回答不受限制，所以开放式问题常常能揭示出更多的信息。开放式问题在探测研究阶段特别有用，这个阶段要求的是洞察人们内心的想法，而不是衡量以某种方式在想的有多少人。n调查员对应答者不断的追问和激励，开放式问题为研究人员提供大量、丰富的信息，且在分析数据的过程中开放式问题可以成为揭示封闭式问题的工具。n局限：编码方面费时费力；尽管在培训中强调对开放式问题要逐字纪录，但调查
29、员还是可能会出现误差；问题的回答可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。（二）封闭式问题(Closed Question)n包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。因为封闭式问题规定了回答的方式，使数据编码、统计分析变得容易。常用于描述性研究。n主要形式包括：1.二项选择题：(1)有关事实和状态（自然变量）的只有两种内容的题型：例1 被访者的性别纪录：a 男 b女 例2 请问您现在抽烟吗：a 抽 b不抽(2)对态度或者意见测量（答案是穷尽的）的题型：请问您对可口可乐广告的态度：a 喜欢 b 不喜欢(3)对态度或者意见测量（答案是不穷尽的）的题型：例 请问您更倾向于哪种说法：a*牌的巧
30、克力具有迷人的滋味 b*牌的巧克力吃起来感觉很不错2.多项选择题(1)多项选择1题：要求问题答案的设计必须是穷尽和互斥的。例 请问您的年龄：a 16岁以下 b 1729岁 c 3039岁 d 4049岁 e 5059岁 f 60岁以上(2)无限多选题：不限制被访对象选择答案的最多数目。可以使被访者有更多的回答余地；但是没有简化变量，各项答案比例之和大于100%，不能作为复杂的分析。例 请问您在购买电脑时考虑的因素有哪些:a 配置 b 品牌 c 外形 d 价格 e 售后服务(3)限制多选题：限制被访对象选择答案的最多数目，不能进行交互分析等较为复杂的分析。例 请问您在购买电脑时考虑的因素有哪三项
31、:a 配置 b 品牌 c 外形 d 价格 e 售后服务3.顺位题型(1)排序题：是为解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计，主要特点是使被调查者的答案呈现出顺序和程度。例 请问您认为决定个人收入高低的因素主要是什么？（将序号填入表格内）a 工作时间 b 学历 c 职务 d 工作态度 e 业务技术能力 f 与上司的关系 g 成绩贡献 h 风险责任 I 体力支出 j 其他(2)重要程度顺位填空：排序更加精确 例 接着以上的例子说明，“决定个人收入高低的重要标准是”a 你认为最重要的标准是_ b 你认为比较重要的标准是_、_ c 你认为不太重要的标准是_、_ d 你认为一点也不重要的标准是_、_(
32、3)对比顺位法：是对一些特殊的观念进行比较而设计的题型。例 在您的观念中认为：a 金钱和荣誉哪一个重要？b 荣誉与地位哪一个重要？c 金钱和地位哪一个重要？4.语意差别题：一般由12个问题组成，将12个变量的均值表达成不同的曲线，就可以一目了然的进行比较。例 比较商店A和商店B的形象：低级的 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 高级的 商品种类少 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 商品种类多 传统的 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 现代的5.几种特殊题型(1)回想法：通过一个直截了当的、带有限定性的问题，让被调查者回想他知道的内容。例 请列举您所知道的巧克力的品牌：_、_、_
33、、_。(2)数值分配法（评分法）：让被调查者为某些问题打分，可采用“5”分制，也可采用“100”分制。例 比较餐厅A和餐厅B的印象，分别对下面的项目打分，最高分是5分。（三）量表式问题n所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。n量表式问题在问卷中常需对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定，并且在数据分析中可以使用较复杂的统计分析方法。1.评比量表：调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。量表的两端是极端性答案，两个极端之间可以划分为若干阶段，少则3个，多则5、7个等。例1：3段量表 不喜欢 无所谓 喜欢 1
34、 2 3 例2：5段量表 肯定不会购买 可能不会购买 也许会也许不会 可能会买 肯定会买 1 2 3 4 52.李克特量表：它要求被访者表明对某一表述赞成与否，并且赞成程度分成若干个分段，通常是从非常不赞成到非常赞成5段。例 请问您对“家庭生活不一定要有小孩”的态度是：非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 1 2 3 4 5 3.配对比较量表：适用于比较品牌、价格、外观等因素的态度问题设计。例 比较啤酒A、B、C、D四中品牌目标顾客的印象。将这四个品牌按照两个品牌一组分成6个小组，请100个啤酒的目标顾客对它们进行比较。比较的方法是：在每两个品牌中，让消费者选出较佳品牌，如A和B一组中，
35、A较B佳等，以此类推。所得结果如下：6组比较的结果（行品牌比列品牌好）（人数）6组结果转换成百分比结果（行品牌比列品牌好）（百分比）二、问卷设计应注意的问题1.问卷开头招呼语措辞要亲切、诚实、实在。2.一个问题只能有一个问题点。3.问卷的排列要由浅及深。4.考虑问题的关联性。n避免语意不清，模棱两可。6.所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向。7.措辞简单明了、客气、温和，所有问题的措辞要尽量客观。8.注意措辞的强度。9.不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者，问卷中部的有蓄意难为受访者的问题设置。10.类似下列这样的问题，不要放在问卷之首：(1)关于被访者的个人资料教育程度、经济状况、耐
36、久消费品拥有情形等均须放在最后询问。(2)类似测验智力问题使对方感到困难，有产生敌意之嫌。(3)有关受访对象的生活态度问题受访对象通常在回答这类问题时持谨慎态度。7.令人漠不关心的问题。第九章 实施管理第一节 调查员的挑选和训练n实施阶段最重要的工作就是对调查有的管理和监督，必须依照相关的管理程序，处理好调查员与管理者、调查公司与实地执行公司之间的关系。n(如图)实施调查中，最重要的管理者是项目主管，他负责管理整个工作的顺利操作：挑选督导员和调查员；负责培训督导员和调查员；负责实施过程中的管理和质量控制；负责评价督导员和调查员的工作。n督导员对调查员进行管理和监督：必须每天检查调查员的访问结果
37、，做及时的总结，并即时与项目主管交流调查的进展情况。实施管理的关系 调查公司 实地执行公司 项目主管 督导员 调查员监督直接派遣一、调查员的挑选n调查员必须具备的条件和素质1.有高度的责任心和敬业精神；2.对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；3.诚实可靠，勤勉耐劳；4.客观公正，不存偏见；5.仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；6.有较高的文化素养和必要的市场调查知识。n美国调查公司在挑选调查员时的要求：1.健康。实施工作很辛苦，要有完成任务的体力和耐力。2.开朗。应能够与被调查者建立友善关系，应具备能联络陌生人的性格。3.会交流。谈话的技巧和倾听的技巧。n令人愉快的外
38、表。如果调查员的外形令人不愉快或比较特殊，那么收集到的数据可能是有偏差的。5.有文化。具有较强的读、写能力。大部分调查公司要求有高中或以上的文化程度，许多愿意要受过高等教育的调查员。6.有经验。有经验的调查员可能更善于遵循调查细则，获取被调查者的合作并完成调查工作。二、调查员的训练n常规培训：提高访问技能、处理问题的能力以及端正他们的访问态度。1.态度训练。明确访问工作对市场调研客观性、科学性的重要作用。促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟的按照要求完成任务。2.技能训练。提高与陌生人打交道的能力。3.问题处理训练。在受访者不愿意配合，找不到被抽取到的样本等情况时，对于问题的处理
39、。n市场调查专业知识的培训。市场调查基础知识。n特别训练：针对具体访问（包括经验丰富的调查员）1.熟悉问卷2.熟悉抽样方式3.此次调查中特别需要注意的问题n训练方法1.讲解。由项目主管或访问督导采用授课的形式先从认识上加以训练。2.模拟训练。设计作业情境，让调查员进行具体操作，检查他们存在的问题，加以指导和修正。3.实际操作训练。让新调查员充当老调查员的助手，也可让其充当访问主角，有经验的调查员在旁辅导。使其在实践中提高技能，掌握技巧。激发调查员的学习兴趣。4.实际陪访训练。对于没有经验的调查员，督导员对其开始的访问作业进行陪访，以及时发现和纠正在实际访问过程中存在的问题。第二节 实施过程中的
40、监督和管理n在进行调查预算经费的管理中，最大的费用开支是调查员的劳务费和被访者的礼品费用。支付调查员的劳务费按照访问份数的计件支付方式，所以调查访问中，督导员要非常严谨的管理调查员的访问质量，若出现问题，样本作废，就可能在经费上造成一定的浪费。n项目进度管理与调查员的数量有关，选择适当的数量很重要。n督导员还要控制调查员的访问速度。一、实施过程中可能出现的误差1.指导语误差2.提问误差3.答案提示误差4.纪录误差5.理解错误二、监督管理的具体方法1.抽样控制2.质量控制和检查3.控制作弊4.问卷复核n访问手册包含的内容：1.调查概要。2.基本注意事项。3.调查员携带物品。4.抽样的要求以及无法调查时处理。5.访问时应注意事项。6.对受访者之解疑。7.问卷的结构。8.访谈间需注意事项。9.访问完毕需注意有无遗漏事项。10.回收期限。11.有关给予调查员的报酬事项。第二编完演讲完毕，谢谢观看！