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1、目标市场策略目标市场策略4小就是美，少就是多小就是美，少就是多 E.F.舒马赫舒马赫4现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STP细分细分 SEGMENTING目标目标 TARGETING定位定位 POSITIONING 目标市场策略目标市场策略4营销思想变化的三个阶段：营销思想变化的三个阶段：大规模销售大规模销售 产品差异性销售产品差异性销售目标市场营销目标市场营销 目标市场策略目标市场策略4市场细分化市场细分化定义定义目的目的类别类别程序程序消费市场细分变量消费市场细分变量工业市场细分变量工业市场细分变量 目标市场策略目标市场策略4市场细分化市场细分化定义定义:指将整个市场按照购买者的特性
2、划分指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程的细分市场的过程.目的目的:把消费行为即需求类似的消费者加以把消费行为即需求类似的消费者加以分类分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差以便营销者了解市场中顾客需求的差异异,发现有利的营销机会发现有利的营销机会.目标市场策略目标市场策略4市场细分化市场细分化类别类别完全无细分完全无细分完全细分完全细分群级式细分群级式细分程序程序调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段细分阶段细分阶段4市场细分化市场细分化细分变量（消费市场）细分变量（消费市场）地理因素地理因素以地区来划分以地区
3、来划分以行政区域划分以行政区域划分以地形、气候来划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小平原、温热带：咖啡浓度小热水器热水器东北：采暖为主，供水为辅东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无南方：中央供水为主、供暖可有可无目标市场策略目标市场策略4市场细分化（消费市场）市场细分化（消费市场）细分变量细分变量人口统计因素人口统计因素年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段性别性别收入收入家庭规模家庭规模/结构结构职业职业教育教育目标市场策略目标市场策略4市场细分化（消费市场）市场细分化（消费市场）细分变量细分变量心理
4、因素心理因素社会阶层社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式生活方式个性个性目标市场策略目标市场策略4市场细分化（消费市场）市场细分化（消费市场）细分变量细分变量行为因素行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘
5、柔；潘婷；莎萱等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等使用率：啤酒、纸巾等目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略4业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量人口变量人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？地址：我们应把重点放在哪些地区？目标市场策略目标市场策略4业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量经营变量经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？技术：我们应把重点放
6、在哪些顾客重视的技术？使用者使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？度、少量使用者还是非使用者？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？客，还是只需要很少服务的顾客？目标市场策略目标市场策略4业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量 采购方法采购方法采购职能组织：高度集中、高度分散？采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？现有关系的性质：
7、已有牢固关系？更为理想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？目标市场策略目标市场策略4业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量 情境因素情境因素紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？货的公司还是提供服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？用途上，而不是
8、全部用途上？订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？订货？目标市场策略目标市场策略4业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量 个性特征个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？其人员与价值观与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？常忠诚的公
9、司？4市场细分化市场细分化有效细分的条件有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模可衡量性：量化细分市场规模足量性：可赢利性足量性：可赢利性可接近性：有效的渠道到达可接近性：有效的渠道到达差异性：差异差异性：差异/与众不同与众不同可行动性：公司资源可行动性：公司资源回应性：市场反应、接受程度回应性：市场反应、接受程度目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略4目标市场选定目标市场选定评估细分市场评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力公司的公司的 目标和资源目标和资源针对细分市场的营销策略针对细分市场的营销策略无差异营销策略无差异营销策略
10、差异化营销策略差异化营销策略集中营销策略集中营销策略 目标市场策略目标市场策略营销策略选择的考虑因素营销策略选择的考虑因素公司的资源公司的资源产品及市场的同质性产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略 目标市场策略目标市场策略4产品定位产品定位定义：定义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者消费者心目中心目中”所占有的特定位置所占有的特定位置理解理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐
11、标位置产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争市场竞争=市场定位市场定位4产品定位产品定位误区误区定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）定位过高：定位过高：lining牌；抗菌药（默沙东牌；抗菌药（默沙东:泰能泰能/格兰格兰素）素）定位混乱：不稳定定位混乱：不稳定/三星；混乱三星；混乱/美加净美加净令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）目标市场
12、策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略4产品定位产品定位定位方法定位方法在产品利益上的定位：在产品利益上的定位：如：如：VCD/手机手机/日常生活用品日常生活用品/药品药品在产品情感上的定位：在产品情感上的定位：如：心语如：心语T2688/娃哈哈娃哈哈/丽珠得乐丽珠得乐为特定使用场合的定位：为特定使用场合的定位：如：包装礼品如：包装礼品/旅行期间旅行期间/药品包装药品包装使用者类型定位：收入使用者类型定位：收入/职业职业/心理心理/NOKIA 8850对抗另一产品的定位对抗另一产品的定位:如：如：统一企业统一企业/热水器热水器比附的定位比附的定位:如：参照物如：参照物(YOUNGER)/分等
13、排序分等排序(服装、家电等）服装、家电等）目标市场策略目标市场策略4产品定位产品定位案例分析：案例分析：“远铃整体浴室远铃整体浴室”目标市场细分描述卫生间空间有限高收入水平/高价格施工周期短讲究生活品位白领/金领年轻（40岁以下）生活节奏较快问题问题:？策略策略:!目标市场策略目标市场策略4案例分析：美加净品牌案例分析：美加净品牌阅读案例阅读案例指定思考题：指定思考题：美加净品牌存在哪些问题？在当前的竞争环境下，美加净品牌有何竞争机会？上海家化的美加净品牌能与跨国公司的品牌竞争吗？请为美加净拟订一份定位策略和执行计划目标市场策略目标市场策略4上海家化美加净案例上海家化美加净案例两个副品牌：银耳
14、珍珠霜和护手霜，分别针对农村和城市两个细分市场银耳珍珠霜注重营养、保健，广告诉求为传统、“全家福”形象；护手霜注重时尚需求，突出高科技成分调查显示：目前使用美加净品牌的消费者大多是40岁以上的农村消费者，且在农村，美加净品牌的忠诚度为55%美加净品牌由于回收受到社会关注从而增加了品牌的内涵 民族性中国化妆品市场前景看好，农村市场的巨大潜力正日益显现出来中国化妆品市场细分不够，化妆品利基市场尚有很大空间目标市场策略目标市场策略差异化变量差异化变量产品产品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计格、设计服务服务订货方便、送货、安装、客户培训、咨询订货方便
15、、送货、安装、客户培训、咨询人员人员能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责形象形象标志、文字与视听媒体、气氛、事件标志、文字与视听媒体、气氛、事件.4差异化六大原则差异化六大原则原则原则1：请记住：请记住：“小就是美小就是美”原则原则2：必须要产生差异化，而不是与众不同：必须要产生差异化，而不是与众不同原则原则3：借力使力，进而超越之：借力使力，进而超越之原则原则4：利用差异化与区隔化来定位：利用差异化与区隔化来定位原则原则5：每一项利基产品或服务，都要塑造一：每一项利基产品或服务，都要塑造一个清晰的形象个清晰的形象原则原则6：经常注意市场的变化：经常注意市场的变化目标市场策略目标市场策略