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1、01广告信息及策划广告信息的构成与传播障碍1广告主题的确定2广告创意的过程与方法3广告创意实施：文案与非文字元素4第一节 广告信息的构成与传播一、广告信息指由通用符号传达的广告信息。广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象的信息构成直接信息的主要内容。广告信息间接信息直接信息指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。直接信息：文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息。就是广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。间接信息：以平面广告为例，构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等使人形成的不同感觉；不同色彩的应用引起的不同心理
2、感受；由广告发布的载体所形成的感觉。广告不同时段发布，也会产生截然不同的感觉。间接信息的价值营造某种氛围，引发消费者的联想。使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。分析这则广告中的直接信息、间接信息；以及间接信息在这则广告中的作用。直接信息是指由通用符号传达的广告信息。这则广告中的直接信息有：1一颗剥开皮的花生，让我们知道了产品的原材料；2一桶金龙鱼油，上面通过产品的包装可以看到“金龙鱼”的品牌名称，让我们知道广告主是谁；3“鲜嫩花生出好油”这一广告语，体现了广告主题，产品品质高。间接信息是指广告作品具体的表
3、现形式所带来的感觉上的信息。这则广告中的间接信息有：1这一平面广告的构图比例与排版让人感觉舒适；2花生壳做成宝宝摇篮，与背景色结合起来，给人一种温馨的感觉，也体现出花生鲜嫩；3整体背景采用黄绿色，色彩冲击力强，与金龙鱼油的颜色也相近。这则广告中间接信息的作用：1摇篮里的花生和整体的背景色，形成较强视觉冲击力，吸引注意；2摇篮中的花生让人觉得金龙鱼的原材料犹如刚出世的宝宝，很鲜嫩，体现了“鲜嫩花生出好油”这一主题；3采用大幅的黄绿背景色很温馨，色彩也与油的颜色接近，引发消费者想象；4花生像宝宝一样躺在做成类似摇篮的花生壳中，让广告更富人情味，拉近与消费者的距离。1 12 23 34 4将广告主题
4、艺术化1）不能准确传达主题2）产生不应有的联想，偏离广告初衷广告在传递过程中产生的信息障碍（主要由媒体造成）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍二、广告信息传播中的障碍第二节广告主题广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查与分析的基础上。一、广告主题？指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材广告的其他要素都是为广告主题服务。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品.C、消费者心理要素。B、信息个性要素。A、广告目标要素。构成要素二、广告主题的构成要素1
5、、广告目标要素广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。2、信息个性要素广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。3、消费者心理要素使广告主题与消费者产生更大的共鸣。美国有一家生产“Polaroid”Polaroid”（宝丽来）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。PolaroidPolaroid公司的想法是：并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要1010秒钟就可以洗出照片来的喜悦
6、”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要1010秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。6.集中稳定（防止主题（防止主题多元化、分散化）多元化、分散化）1.完整统一（三要素完整、（三要素完整、有机融合）有机融合）5.协调（广告主题与商品（广告主题与商品和企业形象一致）和企业形象一致）4.独特2.显著（最大限度吸（最大限度吸引注意）引注意）3.通俗（易于理解）（易于理解）要求三、广告主题确定的要求四、广告主题确定的方法1、商品、企业分析与广
7、告主题确定（注意适用情况）1）原材料方面的优点或产品特点2）从商品的制造过程进行分析3）从企业的角度进行分析 （1）企业的历史 （2）企业的规模 （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度4）从商品价格角度进行分析 （1）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2）价格高于同类产品（体现商品品质）（3）价格低于同类产品（体现实惠）以商品本身的特点作为广告主题，要符合以下条件之一1、商品特点和优点处于中心位置（大部分消费者最关心的特点），重要到能够影响消费者的购买决策时。2、商品具有竞争者的产品不具备的特点，尤其当产品有革命性突破时，适当让产品当广告的主角。3、对于商品经济不发达、消费水平不高的国家
8、和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。2、消费者分析与广告主题确定20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。但是不久，速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。雀巢公司进行了大量的调查，发现主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为主妇本人以及公众都普遍认为购买速溶咖啡的妇女是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。于是，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣
9、，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以杂志为主。心理学家MasonHaire出招 购物单A 1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜 购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜消费者分析是确立广告主题的关键。为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。3、市场分析与广告主题确定其他市场因
10、素如渠道、促销同样重要。五、广告主题理论与实践发展阶段品牌形象论是由大卫奥格威在20世纪50年代末提出来的，这一时期市场营销观念初步形成，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业模仿，“独特”难以持久。仅靠商品的特点已不能让企业很好的生存和发展下去。基本观点：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。与USP的共同点：确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发。从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角
11、度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。广告创意的涵义一、广告创意的内涵第三节广告创意 创意是广告的灵魂与生命从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。本书按照狭义的角度来理解广告古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位
12、画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”要求以广告主题为核心绝对伏特加二、广告创意的要求要求以广告主题为核心实效性首创性通俗性伏特加具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，它要具有可操作性，便于付诸实施创意阐述非常简单，准确，效果明显，该作品获得过中国广告节金奖。创意阐述非常简单，准确，效果明显，该作品获得过中国广告节金奖。2023/3/2841衣服再脏也不怕衣服再脏也不怕探险家寻找新的信息，关注异常模式。法官评估实验结果，判断哪种方法最有效。战士克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创
13、意并予以实施。在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。1234三、广告创意的过程“只溶在口，不溶在手的只溶在口，不溶在手的M&M巧克力。巧克力。”(一)头脑风暴法四、广告创意的方法原则禁止批评原则自由畅想原则结合改善原则以量生质原则(二)垂直思考法我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，即通常所指的垂直思考法。垂直思考法水平思考法是围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法
14、等。寻求多种看法。摆脱旧意识旧经验的束缚。抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。(三)水平思考法找房子有一家人决定搬进城里，于是去找房子。全家三口，夫妻两个和一个5岁的孩子。他们跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一张公寓出租的广告。他们赶紧跑去，房子出乎意料的好。于是，就前去敲门询问。这时，温和的房东出来，对这三位客人从上到下地打量了一番。丈夫豉起勇气问道：“这房屋出租吗?”房东遗憾地说：“啊，实在对不起，我们公寓不招有孩子的住户。”丈夫和妻子听了，一时不知如何是好，于是，他们默默地走开了。那5岁的孩子，把事情的经过从头至尾都看在眼里。那可爱的心灵在想：真的就没办法了?他那红叶般的小手，又去敲房
15、东的大门。这时，丈夫和妻子已走出5米来远，都回头望着。门开了，房东又出来了。这孩子精神抖擞地说“.”房东听了之后，高声笑了起来，决定把房子租给他们住。问：这位5岁的小孩子说了什么话，终于说服了房东?这个5岁的孩子或许根本不值什么叫水平思考法。他不知计谋，不值炫耀。但是，他的思考却是水平思考。孩子考虑的焦点，从父母带孩子转向孩子带父母，这样就把问题解决了。孩子说了句什么呢?5岁的孩子说：“老爷爷，这个房子我租了。我没有孩子，我只带来两个大人。”房东听了哈哈大笑，就把房子租给他们了。如何將上图用四条直线將九個点串起來，而且在画线途中，铅笔不得离开紙面。第四节 广告创意实施一、广告文案广告文案奥格威
16、曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告文案正文标题口号随文2 21 13 3表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；将广告标题置于最醒目的位置新颖奇特，引起受众的注意。有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。（一）标题广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品
17、、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。（二）正文文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。直接推销式创作正文时有几种常用的风格标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商
18、销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要
19、仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。直接推销式叙述式创作正文时有几种常用的风格柯尼卡彩卷广告文案 我说，人为什么要拍照？人活得好好的他为什么要拍照？哦！到底是为了要回味。回什么味？回自己的味，回自己和大家生活的味，回经历和体验的味，回感受深刻的味，回悲欢离合、喜怒哀乐的味，什么味的照片才叫好呢？拍得漂亮、拍得潇洒、拍得清楚，拍得得意、拍得精彩、拍得出色，拍得深情，拍得智慧，拍得天真浪漫、返璞归真，拍得喜事连连，无怨无悔，拍得恍然大悟，破镜重圆，拍得平常心是道，拍得日日好日，年年好年，如梦似真、止于至善，我的天哪！什么软片这么好啊？KONICA COIOR 它抓得住
20、我！柯尼卡彩卷;在这种文案中，广告中的人物用自己的语言进行推销，比较有人情味和真实可信。但如果不掌握好分寸，容易让人觉得做作、不真实。对白/独白式叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。直接推销式叙述式创作正文时有几种常用的风格乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去
21、对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢；”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的
22、达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具有特征：集中体现广告的阶段性战略在某一阶段内长期使用是一种口号性语句一两句话表达一个完整的广告主题（三）广告口号广告标题与广告口号的区别1、作用不同标题是全篇主旨的精确概括。好的广告标题，既要揭示广告的主题，又要吸引读者的兴趣，让人过目不忘。如，国外一家航空公司的广告标题是“从12月23
23、日，大西洋将缩小20%。”（从美国飞越大西洋抵达伦敦的时间缩短20%）广告口号旨在让受众理解并接受一个确定的观念，从而加深对企业精神、服务宗旨以及产品特点的理解和记忆。“不闪的，才是健康的”创维电视。2、时效不同文字广告要因题为文，因文设题，标题可随时更换。广告口号则不然，一经确定一般不能轻易更改，可在相当长一段时间内，用在不同媒体的广告作品上，不论广告标题、正文如何改变，标语可一直沿用。“百事可乐新一代的选择”沿用十多年。3、构成不同直接标题往往以商品、商标或企业名称作标题。而口号则不能只写企业或产品名称，注重以人们赋予产品的某种理念、某种情感作为广告的定位点。“孔府家酒，让人想家”属于文案
24、中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充1品牌。完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、商品名称等。2企业名称和标志3企业地址、联系人、联系方法4购买商品或获取服务的方法5特殊标志6特殊需要说明的内容和附加的表格（四）广告随文非文字元素用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式(如,嗅觉)元素等，二、非文字元素（一）视觉元素（1）布局应该平衡。（2）广告的比例应该赏心阅目。（3）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。（4）广告的各个部分应该
25、协作以显示整体性.（5）广告应重点突出某个元素。印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。（1）规格。（2）色彩。（3）媒介。设计侧重于广告的结构概念，布局偏重于设计的，它是设计概念的表现形式。布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。插图设计布局印刷广告中具有三个最基本的视觉元素排版举例向日葵Sunflower别名向阳花，是一种可高达3米的大形一年生菊科向日葵属植物。其盘型花序可宽达30厘米。因花序随太阳转动而得名。向日葵的茎可以长达3米，花头可达到30厘米。向日葵Sunflower别名向阳花，是一种可高达3米的大形一年生菊科向日葵属植物。其盘型花序可宽达30厘米。因花序随太阳转动而得名。向日葵的茎可以长达3米，花头可达到30厘米。广播广告的构成广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。音响就是效果声，是增强广告效果的声音音乐在广告中的运用由来已久语言音响音乐（二）听觉元素电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素画面与声音，制造出更生动更真实的效果。（三）视听觉元素