网络营销战略计划.ppt

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1、 1第第5 5章章网络营销战略计划网络营销战略计划 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 25.1 网络营销战略分析网络营销战略分析企业战略企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。业目标三者的动态平

2、衡。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 35.1.1 网络营销的目标网络营销的目标 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 4互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：的重点也相应体现在以下几个方面：5.1.2 网络营销战略分析网络营销战略分析 网络营销网络营销 精品课程精品课

3、程精品课程精品课程 51.1.顾客关系的再造顾客关系的再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。客网络，如何巩固自己的顾客网络。2.2.定制化营销定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手

4、段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。3.3.建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企

5、业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。顾客。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 61 1.留住顾客增加留住顾客增加销售销售2.2.提供有用信息提供有用信息刺激消费刺激消费3.3.简化销售渠道、简化销售渠道、减少管理费用减少管理费用有用信息有用信息刺激消费刺激消费增加购买增加购买购买方便购买方便折扣折扣直接销售直接销售减少管理减少管理费用费用顾客服务顾客服务增强与顾增强与顾客的关系客的关系留住顾客留住顾客增加销售增加销售5.1.3 网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择 网络营销网络营销 精品课程精品课程

6、精品课程精品课程 74.4.让顾客参与、提高客户的忠诚度让顾客参与、提高客户的忠诚度新的娱乐新的娱乐促进顾客促进顾客的参与的参与重复购买重复购买 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 85.5.提高品牌知名度获取更高利润提高品牌知名度获取更高利润提高品牌提高品牌知名度知名度获取顾客获取顾客忠诚忠诚更高的利更高的利润润 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 91.1.网络营销战网络营销战略规划略规划目标规目标规划划技术规技术规划划在确定使用该战略同时，识别与之相联在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，系的营销渠道和组织，提出改进目标和提出改进目标和方法

7、；方法；网网络络营营销销很很重重要要的的一一点点是是要要有有强强大大的的技技术术投投入入和和支支持持，因因此此资资金金投投入入和和系系统统购购买安装，以及人员培训都应统筹安排；买安装，以及人员培训都应统筹安排；5.1.4 5.1.4 网络营销战略实施与控制网络营销战略实施与控制 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 101.1.网络营销网络营销战略规划战略规划组织规组织规划划管理规管理规划划实行数据库营销后，公司的组织需进行实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整持部门，数据采集处理部

8、门，同时调整原有的推销部门等；原有的推销部门等；组组织织变变化化后后必必然然要要求求管管理理的的变变化化，公公司司的的管管理理必必须须适适应应网网络络营营销销需需要要，如如销销售售人人员员在在销销售售产产品品同同时时，还还应应记记录录顾顾客客购购买买情情 况况，个个人人推推销销应应严严格格控控制制以以减减少费用等少费用等 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 112.网络营销战略网络营销战略的实施的实施网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改况的评估，判定是否充分发挥该战

9、略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。制也是网络营销中的一个显著特点。网络营销网络营销

10、 精品课程精品课程精品课程精品课程 12网络营销网络营销作为信息作为信息技术的产技术的产物，具有物，具有很强的竞很强的竞争优势。争优势。综合评价综合评价网络营销网络营销战略，主战略，主要考虑的要考虑的有三个方有三个方面：面：1.1.成本效益问题，成本应小于预成本效益问题，成本应小于预期收益；期收益；2.2.能带来多大新的市场机会；能带来多大新的市场机会；3.3.考虑公司的组织、文化和考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后管理能否适应采取网络营销战略后的改变。的改变。5.2 5.2 网络营销战略计划的网络营销战略计划的制定制定 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 1

11、35.2.1 5.2.1 网络营销计划的内容网络营销计划的内容网络师网络师(Web(Web MasterMaster简称简称WM)WM)的职能的职能网络营销管理网络营销管理部门的财务预部门的财务预算算反馈信息管理反馈信息管理企业网上形企业网上形象树立象树立网络服务网络服务商的选择商的选择网络资源管理网络资源管理部门的设立问部门的设立问题题网上销售对其网上销售对其他销售渠道的他销售渠道的影响影响网络营销的网络营销的目标目标 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 14网络营销的目标网络营销的目标l确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及

12、时的评价。企业在引入网络营销的时候可根出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。的确定。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 15网络营销管理部门的财务预算网络营销管理部门的财务预算l网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不责部门，以免

13、出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和明的现象。但是营销部门应和ITIT部门通力合作，部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，括的了解，ITIT部门也应积极参与网络营销计划与部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。现营销目标。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 16反馈信息管理反馈信息管理l反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快

14、、尽可能详对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的业的FAQsFAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制复的时间限制通常应该在通常应该在2424小时内小时内。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 17企业网上形象的树立企业网上形象的树立l 网络作为一种媒体给予网络作为一种媒体给予了

15、参与者充分自由的空间。了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。象，保证它的一致性。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 185.5.网络师网络师(Web Master(Web Master简称简称WM)WM)的职能的职能 WMWM应具备以下基本素质：应具备以下基本素质：v 同时处理多项任务同时处理多项任务/品牌品牌/创新的能力；创新的能力；v 财务预算管理和规划的能力；财务预算管理和规划

16、的能力；v 对对HTMLHTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整 个管理信息系统相协调；个管理信息系统相协调；v 较强的设计能力；较强的设计能力；v 具有较强的沟通技巧和交流能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；v 良好的人际关系和表达能力；良好的人际关系和表达能力；v 最好曾有过媒体工作的背景。最好曾有过媒体工作的背景。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 196.6.网络资源管理部门的设立问题网络资源管理部门的设立问题1)1)不不设设置置这这样样一一个个统统一一协协调调组组织织，就就可可能能出出现现不不同同部部门门规规划划的的电电子子

17、商商务务计计划划，这这些些计计划划有有可可能能会会有有矛矛盾盾和和冲冲突突。设设置置WIREWIRE能能在在计计划划过过程程中中对对这这些些矛矛盾盾进进行行协协调调，最最后后拿拿出出一一个个统统一一的的计计划划，这这样样做做能能降降低低公公司司管管理理成成本、实现规模经济；本、实现规模经济；2)2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得

18、成功，所以非常有必要设置一靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；个专门管理部门；网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 203 3）专门负责信息协调的专门负责信息协调的WIREWIRE具有较好的专业直觉力，这具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4 4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个就不再是分散地

19、进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。公司的效率。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 217.7.网络服务商的选择网络服务商的选择（1 1）提供的服务）提供的服务（2 2）站点特性）站点特性（3 3）费用）费用（4 4）设备及性能）设备及性能（5 5）公司业务背景）公司业务背景8.8.网上销售对其他销售渠道的影响网上销售对其他销售渠道的影响 调调查查表表明明，成成功功的的网网上上营营销销不不仅仅会会增增加加网网上上销销售售，而而且且会会促促进进其其他他销销售售渠渠道道的的销销售售，当当然然也也不不排排除除影影响响其其他他销销售售渠渠道道销销售售量量的的可可能能。因因此此，

20、企企业业应应通通过过市市场场调调研研进进行行统统计计分分析析，判判断断网网上上营营销销对对其其他他销销售售渠渠道道的的影影响响，在在制制定定计计划划时时考考虑虑到到两两者者之之关关系系，使使网网上上营营销销计划与企业整个营销计划协调一致。计划与企业整个营销计划协调一致。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 229.9.改进、提高网页水平改进、提高网页水平 网网络络营营销销计计划划的的一一个个重重要要内内容容是是如如何何创创建建友友好好的的、信信息息丰丰富富并并能能全全面面反反映映企企业业营营销销活活动动内内容容的的网网页页。一一个个好好的的网网页页能能够够更更好好地地展展示示商商

21、品品，即即通通过过图图片片、数数据据、文文字字等等将将商商品品的的特特点点、性性能能、规规格格、技技术术指指标标、价价格格、售售后后服服务务及及质质量量承承诺诺等等信信息息传传递递给给消消费费者者，帮帮助助消消费费者者成成为为该该商商品品的的内内行行。网网页页的的设设计计应应营营造造出出一一种种使使消消费费者者身身临临其其境境的的商商业业氛氛围围，网网页页内内容容的的制制作作应应由由纯纯粹粹的的艺艺术术创创意意转转向向科科学学的的信信息息分分类类、索索引引，以以简简便便、灵灵活活、快快捷捷、双双向向互互动动式式信信息息查查询询服服务务于于网网络络的的访访问问者者。通通过过网网页页内内容容和和形

22、形式式的的改改进进、提提高高以以及及适适时时的的修修改改，建建立立起起企企业业与与消消费费者者之之间间的的相相互互信信任任关关系系，建建立立商商品品的的信信誉誉，达达到到企企业业与与消消费费者者不不仅仅交交流流信信息息而而且且交交流流感感情的目的。情的目的。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 2310.10.树立形象，延伸销售网络树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，络作为一种媒体给参与者提

23、供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。一个重要因素。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 245.2.2 5.2.2 网络营销战略计划的制定原则网络营销战略计划的制定原则1.1.明确网络营销过程的步骤明确网络营销过程的步骤v通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；v广泛听取各部门的意见；广泛听取各部门的意见；v确定营销预算；确定营销预算；v分配营销任务；分配营销任

24、务；v依据营销任务规划营销活动的内容；依据营销任务规划营销活动的内容；v创创建建友友好好、信信息息丰丰富富的的网网页页，企企业业的的网网页页应应能能全全面面反映营销活动的内容；反映营销活动的内容；v与万维网连接；与万维网连接；v改进、提高企业网页水平；改进、提高企业网页水平；v网上营销的测试与网页修改；网上营销的测试与网页修改；v使网上营销和企业的管理融为一体。使网上营销和企业的管理融为一体。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 252.2.明确网络营销对企业的影响明确网络营销对企业的影响 界界定定网网络络营营销销任任务务时时首首先先要要根根据据本本企企业业的的自自身身特特点点和

25、和所所处处行行业业的的特特点点，选选择择合合理理的的网网络络营营销销管管理理模模型型，明明确确本本企企业业引引入入网网络络营营销销管管理理会会带带来来的的主主要要效效益益和和费费用用，并并设设定定出出这这些些效效益益和和费费用用的的明明确确数数量量指指标标，这这样样营营销销管管理理的的目目标标才才算算是是明明确确确确定定，相相应应地地网网络络营营销销部部门门的的任任务务也也就就清清晰晰地地界定了。界定了。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 26（1 1）对公司的整体影响）对公司的整体影响（2 2）网上企业的竞争优势）网上企业的竞争优势（3 3）增加竞争调研的透明度）增加竞争调研

26、的透明度（4 4）市场展拓）市场展拓（5 5）销售）销售（6 6）公共关系）公共关系（7 7）顾客服务）顾客服务（8 8）网上广告）网上广告（9 9）降低产品支持费用）降低产品支持费用（1010）增强品牌形象）增强品牌形象 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 273.3.制定网络营销计划须考虑的其他问题制定网络营销计划须考虑的其他问题1)1)网网络络营营销销与与公公司司营营销销管管理理的的其其他他内内容容在在形形象象、口口气气和和 信息上是否一致、保持连贯。信息上是否一致、保持连贯。2)2)支支持持网网络络上上营营销销信信息息需需要要哪哪些些材材料料、售售货货单单、顾顾客客测测

27、试、其他报表等。试、其他报表等。3)3)怎样才能实现网络营销的互动性。怎样才能实现网络营销的互动性。4)4)顾顾客客为为什什么么要要从从网网上上购购物物而而不不从从其其他他渠渠道道购购物物?首首先先要要考考虑虑是是让让顾顾客客从从网网上上直直接接购购买买还还是是促促使使他他到到其其他他销销售售渠渠道道购购买买?如如果果直直接接从从网网上上销销售售是是否否会会损损害害与与现现有有分分销销渠渠道道间间的的关关系系?要要顾顾客客直直接接从从网网上上购购买买时时，应应在在网网页页上说明本产品网上购买的好处。上说明本产品网上购买的好处。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 285 5)由谁

28、来管理具体的操作由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营公司人员还是雇用网络营销专家。销专家。6)6)网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。7)7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。目标。8)8)对消费者提问答复的详细程度如何。对消费者提问答复的详细程度如何。9)9)网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。10)10)将采用哪些不过火的促销方法。将采用

29、哪些不过火的促销方法。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 295.2.3 5.2.3 网络营销战略与计划实例网络营销战略与计划实例埃沃斯特广告公司埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)(Everest Advertising)网络营销计划网络营销计划 (一）公司简介一）公司简介1.1.公司业务简介公司业务简介l l 为企业进行营销、广告策划；为企业进行营销、广告策划；l 制作各类广告，包括印刷、电视、广播、制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POPPOP、网络等；、网络等；l l 媒体计划和购买服务；媒体计划和购买服务；l l 促销活动策划：直邮、商展、赞助

30、等；促销活动策划：直邮、商展、赞助等；l l 公共关系服务：新闻发布等；公共关系服务：新闻发布等；l l 企业管理：标志设计、年度报表等；企业管理：标志设计、年度报表等；网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 302.2.营销服务宗旨营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.3.目前公司广告业务目前公司广告业务 公司已开拓了下列媒体中的广告业务。公司已开拓了下列媒体中的广告

31、业务。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 31（二）（二）网络营销计划网络营销计划1.1.进入万维网对本公司意味着什么？进入万维网对本公司意味着什么？（1 1）增加客户）增加客户 （2 2）展示本公司的历史）展示本公司的历史 （3 3）发布信息）发布信息 （4 4）促进公共关系）促进公共关系 （5 5）利用网络工具招聘新的人才）利用网络工具招聘新的人才 （6 6）建立网络社区）建立网络社区 网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 322.2.进入网络的任务进入网络的任务A.A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络

32、地址；B.B.须在至少两个以上的搜索引擎须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)(Search Engine)上注上注册网址：册网址：Yahoo!Yahoo!和和网易网易等；等；C.C.注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到 该词就能联想到本公司该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成可与本公司的广告、营销、成 功事例、创新、新闻等有关的词功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；的目的；D.D.在相关的国家、地区举行新闻发布。在相关的国家、地区举行新闻发布。网络营销网络营销 精品课程精品课程精品课程精品课程 33(三三)埃沃斯特广告公司网页设计框架埃沃斯特广告公司网页设计框架1.1.公司公司2.2.服务内容与顾客服务内容与顾客3.3.公司介绍公司介绍4.4.请与我们对话请与我们对话5.5.娱乐娱乐6.6.投资者信息投资者信息