营销定位篇课件.pptx

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1、 营销定位篇营销定位篇 纲纲 要：要：商业市调篇商业市调篇 商业定位篇商业定位篇 营销策略篇营销策略篇 总总 纲：纲：市调是前提市调是前提 定位是依据定位是依据 策略是手段策略是手段 第一篇：商业市调篇第一篇：商业市调篇 第一篇：商业市调篇第一篇：商业市调篇l 商业市调的作用商业市调的作用l 商业市调的内容商业市调的内容l 商业市调的实施商业市调的实施l 商业市调的应用商业市调的应用 知己知彼，方能百战百胜知己知彼，方能百战百胜运筹帷幄，方能决胜千里运筹帷幄，方能决胜千里 商业市调的作用商业市调的作用：商业市调的内容商业市调的内容：社会经济调查社会经济调查商圈形态调查商圈形态调查居民消费调查居

2、民消费调查城市规划调查城市规划调查商业同业调查商业同业调查商业资源调查商业资源调查商业物业调查商业物业调查潜在竞争调查潜在竞争调查社会经济调查：社会经济调查：经济发展水平经济发展水平区域产业结构区域产业结构居民可支配收入居民可支配收入社会零售商品总额社会零售商品总额商业投资环境商业投资环境社会治安状况社会治安状况商业发展状况商业发展状况劳动工资状况劳动工资状况商圈形态调查：商圈形态调查：商圈分布商圈分布 商圈规模商圈规模商圈特点商圈特点形态结构形态结构竞争力分析竞争力分析发展趋势发展趋势居民消费调查：居民消费调查：居民构成居民构成人口规模人口规模人口素质人口素质收入来源收入来源可支配收入可支配

3、收入消费结构消费结构购物习惯购物习惯消费心理消费心理 城市规划调查：城市规划调查：城市整体发展规划城市整体发展规划城市商业中心规划城市商业中心规划城市交通道路规划城市交通道路规划城市产业布局规划城市产业布局规划商业同业调查：商业同业调查：销售状况销售状况盈利状况盈利状况商品布局商品布局楼层布局楼层布局经营品类经营品类商场环境商场环境商业同业调查：商业同业调查：销售状况销售状况盈利状况盈利状况楼层布局楼层布局商品布局商品布局商场环境商场环境营销特点营销特点员工状况员工状况管理团队管理团队商业资源调查：商业资源调查：品牌资源品牌资源经销商资源经销商资源主力店资源主力店资源配套商业资源配套商业资源资

4、金实力资金实力经营水平经营水平合作条件合作条件发展规划发展规划商业物业调查：商业物业调查：物业规模物业规模内部空间内部空间设备配套设备配套能源配置能源配置交通状况交通状况外部环境外部环境外观形象外观形象管理水平管理水平潜在竞争调查：潜在竞争调查：未来商圈格局未来商圈格局在建或将建商业项目在建或将建商业项目国内主力品牌者的拓展计划国内主力品牌者的拓展计划政府政策导向政府政策导向商业市调的实施：商业市调的实施：商业市调的流程商业市调的流程商业市调的方法商业市调的方法商业市调的流程：商业市调的流程：2023/3/28Template from:18 明确明确 目的目的 制定计划制定计划 包括时间、地

5、点、人员、包括时间、地点、人员、内容、工具、预算等内容、工具、预算等 组织组织 实施实施 监督监督 管理管理 总结总结 评估评估商业市调的方法：商业市调的方法：常用的常用的6 6类调查方法：类调查方法：1.1.店内拜访店内拜访2.2.店头拜访店头拜访3.3.竞争店拦访竞争店拦访4.4.街头拦访（中心、区域、定区）街头拦访（中心、区域、定区）5.5.入户拜访入户拜访6.6.电话拜访电话拜访 商业市调的应用：商业市调的应用：2023/3/28Template from:20 论证分论证分析析（SWOT)SWOT)提交报告提交报告 包括信息汇总，包括信息汇总，SWOTSWOT，定，定位诠释，营销策略

6、，实施位诠释，营销策略，实施方案等。方案等。组织组织 实施实施 监督监督 管理管理 效果效果 评估评估 第二篇：商业定位篇第二篇：商业定位篇 8 8大组合大组合 5 5大差异大差异 10 10大定位大定位 4 4大趋势大趋势 纲纲 要：要：4 4 大大 趋趋 势势手风琴压缩式手风琴压缩式手风琴扩张式手风琴扩张式专业集约式专业集约式关联组合式关联组合式 8 8 大大 组组 合合相同价格模式组合相同价格模式组合相同销售模式组合相同销售模式组合相同消费客群组合相同消费客群组合多种业态组合多种业态组合 同类品牌组合同类品牌组合关联品类品牌组合关联品类品牌组合消费链环品类组合消费链环品类组合综合品类组合

7、综合品类组合 5 5 大大 差差 异异 业态差异化业态差异化 品类差异化品类差异化 品牌差异化品牌差异化 客群差异化客群差异化 客层差异化客层差异化业态定位业态定位功能定位功能定位品类定位品类定位客群定位客群定位客层定位客层定位 10 10 大大 定定 位位商圈定位商圈定位模式定位模式定位形象定位形象定位策略定位策略定位战略定位战略定位 1010 大大 定定 位位案例分析：案例分析：湖州爱山广场湖州爱山广场 -现代都市商业公园现代都市商业公园商业市调商业市调：地理位置地理位置湖州市地处浙江省北部，东湖州市地处浙江省北部，东邻上海，南接杭州，西依天邻上海，南接杭州，西依天目山，北濒太湖，与无锡、

8、目山，北濒太湖，与无锡、苏州隔湖相望，是环太湖地苏州隔湖相望，是环太湖地区唯一因湖而得名的城市区唯一因湖而得名的城市.湖州市东西长度湖州市东西长度126公里，南公里，南北宽度北宽度90公里，地理位置优公里，地理位置优越，距杭州越，距杭州75公里、上海公里、上海160公里、南京公里、南京220公里。公里。总面积总面积5818平方公平方公里；里；中心城市建中心城市建成区成区65平方公里。平方公里。所辖区县：德清、所辖区县：德清、长兴、安吉三县和长兴、安吉三县和吴兴、南浔二区。吴兴、南浔二区。行政区划行政区划商业市调商业市调：湖州常住人口数量走势分析湖州常住人口数量走势分析图表显示：湖州市图表显示：

9、湖州市2001-20052001-2005年，常住人口增年，常住人口增减幅度较小，基本保持在减幅度较小，基本保持在256256万人左右，说明湖州万人左右，说明湖州常住人口已基本保持稳定。常住人口已基本保持稳定。单单位位：万万人人商业市调商业市调：湖州是一座具有二千多年历史的江南古湖州是一座具有二千多年历史的江南古城。城。公元前公元前248年，春申君黄歇徙封于此，年，春申君黄歇徙封于此，在此筑城，始置菰城县，以泽多菰草故在此筑城，始置菰城县，以泽多菰草故名。公元名。公元602年，置州治，以滨太湖而年，置州治，以滨太湖而名湖州，湖州之名从此始。解放后，先名湖州，湖州之名从此始。解放后，先后设浙江第

10、一专区、嘉兴专区和嘉兴地后设浙江第一专区、嘉兴专区和嘉兴地区，治所长期设在湖州。区，治所长期设在湖州。1983年年10月，月，实行撤地建市，撤嘉兴地区，建湖州、实行撤地建市，撤嘉兴地区，建湖州、嘉兴两个省辖市。湖州市下辖德清、长嘉兴两个省辖市。湖州市下辖德清、长兴、安吉三县和城区、郊区。兴、安吉三县和城区、郊区。1988年撤年撤销城、郊两区建制，销城、郊两区建制，1993年设立城区、年设立城区、南浔、菱湖三区。南浔、菱湖三区。2003年撤销城区、南年撤销城区、南浔、菱湖三区，设立吴兴、南浔两区。浔、菱湖三区，设立吴兴、南浔两区。历史沿革历史沿革历史沿革历史沿革商业市调商业市调：湖州地处杭嘉湖平

11、原，湖州地处杭嘉湖平原，80%以上的耕地是旱涝保以上的耕地是旱涝保收的高产田，是浙江省和收的高产田，是浙江省和全国的粮食、蚕茧、淡水全国的粮食、蚕茧、淡水鱼、毛竹的主要产区和重鱼、毛竹的主要产区和重要生产基地要生产基地。工业是湖州经济的主体，工业是湖州经济的主体，现已形成丝绸、建材、机现已形成丝绸、建材、机械、电子、轻工、纺织、械、电子、轻工、纺织、化工、医药、食品等门类化工、医药、食品等门类较多的现代工业体系较多的现代工业体系。资源特色资源特色商业市调商业市调：湖州市历年湖州市历年GDPGDP走势分析走势分析湖州市人均湖州市人均生产总值生产总值湖州市历年城镇人湖州市历年城镇人均可支配收入走势

12、均可支配收入走势经济发展状况经济发展状况3623624224224594595505506446440 010010020020030030040040050050060060070070020012001 20022002 20032003 20042004 2005200578%15%商业市调商业市调：湖州市由于受到诸多城市因湖州市由于受到诸多城市因素的影响，导致主要商圈比素的影响，导致主要商圈比较单一，都集中在红旗路、较单一，都集中在红旗路、人民路、江南工贸大街、苕人民路、江南工贸大街、苕溪路的环形组合中，各种业溪路的环形组合中，各种业态、各个商家全部聚集于此，态、各个商家全部聚集于此，

13、使得此地区的商业氛围异常使得此地区的商业氛围异常激烈。激烈。湖州市商业发展现状湖州市商业发展现状商业市调商业市调：红旗路主要商业网点分布红旗路主要商业网点分布 作为湖州市规划中的作为湖州市规划中的“电子通讯一条街电子通讯一条街”，红旗路，红旗路已初具规模，成为了湖州市电子通讯行业的集散地，该地已初具规模，成为了湖州市电子通讯行业的集散地，该地段中有段中有60%60%的商家经营电子通讯产品，同时，红旗路已成的商家经营电子通讯产品，同时，红旗路已成为湖州时尚一族的为湖州时尚一族的“淘宝天堂淘宝天堂”，银泰百货已成为时尚一，银泰百货已成为时尚一族的购物首选。族的购物首选。宏图三胞宏图三胞颐高数码广场

14、颐高数码广场商业市调商业市调：人民路主要商业网点分布人民路主要商业网点分布 人民路是湖州市的南北方向的主干道，众多的人民路是湖州市的南北方向的主干道，众多的金融机构座落于此，在目前的经营业态中，更多的金融机构座落于此，在目前的经营业态中，更多的是餐饮与服装类商品居多，但是具有向时尚化与精是餐饮与服装类商品居多，但是具有向时尚化与精品化的发展趋势。品化的发展趋势。人民路人民路KFC KFC 人民路商街人民路商街商业市调商业市调：江南工贸大街主要商业网点分布江南工贸大街主要商业网点分布 江南工贸大街聚集了包括浙北购物、湖州新天地、观凤商城等多江南工贸大街聚集了包括浙北购物、湖州新天地、观凤商城等多

15、家湖州主要的百货类商户，国美电器等国内知名专业卖场，以及麦当家湖州主要的百货类商户，国美电器等国内知名专业卖场，以及麦当劳、肯德基等众多连锁餐饮品牌，已经成为湖州商业的主动脉。经营劳、肯德基等众多连锁餐饮品牌，已经成为湖州商业的主动脉。经营业态方面，江南工贸大街业态众多，以餐饮、五金、金融、娱乐业态业态方面，江南工贸大街业态众多，以餐饮、五金、金融、娱乐业态为主，凸显其作为商业中心区的重要地位。为主，凸显其作为商业中心区的重要地位。浙北购物浙北购物新天地新天地二轻大厦二轻大厦工农商超市工农商超市商业市调商业市调：苕溪路主要商业网点分布苕溪路主要商业网点分布 从实地调研情况来看，目前在苕溪路经营

16、的商户中，从实地调研情况来看，目前在苕溪路经营的商户中，餐饮类和服装类商户占较大比重，两者合计超过了半数，餐饮类和服装类商户占较大比重，两者合计超过了半数，不论是经营档次还是业态组合，苕溪路明显高于其他地段，不论是经营档次还是业态组合，苕溪路明显高于其他地段，具备向高档化发展的条件。具备向高档化发展的条件。世纪联华世纪联华苕溪路商业街苕溪路商业街商业市调商业市调：q商业环境商业环境-商业较为繁华，但商圈过于集中。商业较为繁华，但商圈过于集中。q商业格局商业格局-商业层次不清晰，各商家主题不明。商业层次不清晰，各商家主题不明。q商业形态商业形态-传统商业在市场占有率过高。传统商业在市场占有率过高

17、。q商业竞争商业竞争-层次较低，注重商品本身，忽略购物品质。层次较低，注重商品本身，忽略购物品质。q商业运营模式商业运营模式-租赁式经营盛行。租赁式经营盛行。商业特点商业特点商业市调商业市调：“一个市级商贸中心一个市级商贸中心”特色及功能：商贸中心是特色及功能：商贸中心是湖州市商贸聚集区，湖州市商贸聚集区，集中体现休闲、园林、生集中体现休闲、园林、生态城市特色、其功能集金态城市特色、其功能集金融、购物、休闲和娱乐为融、购物、休闲和娱乐为一体。一体。区域范围为以浙北大厦、区域范围为以浙北大厦、观凤大楼、原市政府西大观凤大楼、原市政府西大院、佳乐福购物中心至爱院、佳乐福购物中心至爱山广场为核心，与

18、凤凰时山广场为核心，与凤凰时代广场遥相呼应，东至苕代广场遥相呼应，东至苕溪路北街口，南至所前街、溪路北街口，南至所前街、月河街，西至龙溪北月河街，西至龙溪北路、凤凰路，北至益民路、路、凤凰路，北至益民路、青铜路。青铜路。商业市调商业市调：根据，湖州中心城市商贸布局基本框架为根据，湖州中心城市商贸布局基本框架为“一个市级商一个市级商贸中心贸中心”、“六个区域商贸区六个区域商贸区”、“五条特色专业街五条特色专业街”、“一个完善的市场网络体系一个完善的市场网络体系”。2006-20102006-2010湖州中心城市商贸发展规划湖州中心城市商贸发展规划商业市调商业市调：商业定位商业定位：本本案案 爱山

19、广场位于湖城老城核心区，东至人民路、西至江爱山广场位于湖城老城核心区，东至人民路、西至江南工贸大街、南至红旗路、北至苕溪路，规划占地面积南工贸大街、南至红旗路、北至苕溪路，规划占地面积18.9718.97公顷，建筑用地面积公顷，建筑用地面积4.74.7公顷公顷项目概况项目概况SWOTSWOT分析分析 开发商的实力强大以及对外公共关系畅通，能够开发商的实力强大以及对外公共关系畅通，能够有效的保证项目的成功启动以及后续的良性运营。有效的保证项目的成功启动以及后续的良性运营。开发商的信心与决心，同时加上政府的高度重视开发商的信心与决心，同时加上政府的高度重视和支持，能够有利地为此项目的运作保驾护航。

20、和支持，能够有利地为此项目的运作保驾护航。项目的整体产权持有，为后续的经营奠定了坚实项目的整体产权持有，为后续的经营奠定了坚实的基础。的基础。项目周边有大型的休闲公园，会为后期的广场项目周边有大型的休闲公园，会为后期的广场文化以及增加聚客功能发挥重要的作用。文化以及增加聚客功能发挥重要的作用。该项目的地理位置非常优越，处于商务区中心该项目的地理位置非常优越，处于商务区中心地段，处于客流集中区，发展趋势强劲。地段，处于客流集中区，发展趋势强劲。优势分析优势分析商业定位商业定位：项目个体组团相对分散，集客能力受限。项目个体组团相对分散，集客能力受限。湖州市品牌资源匮乏。湖州市品牌资源匮乏。项目的物

21、业硬件设施及交通组织不利于大项目的物业硬件设施及交通组织不利于大型主力店招商。型主力店招商。项目所在商圈过于单一，项目培育期长，项目所在商圈过于单一，项目培育期长，营销难度大。营销难度大。劣势分析劣势分析商业定位商业定位：SWOTSWOT分析分析 政府规划的商贸中心，客流集中，商政府规划的商贸中心，客流集中，商机无限，此项目必定是商家必争之地。机无限，此项目必定是商家必争之地。消费者的购物需求，商务办公需求，消费者的购物需求，商务办公需求，必定为此地带来广阔的市场发展空间。必定为此地带来广阔的市场发展空间。目前的百万消费者，也将为这个项目目前的百万消费者，也将为这个项目的运作提供有利的客群前提

22、保障。的运作提供有利的客群前提保障。开发商实力与理念为打造高品质的商开发商实力与理念为打造高品质的商业项目奠定了坚实的基础。业项目奠定了坚实的基础。机会分析机会分析商业定位商业定位：SWOTSWOT分析分析周边商业物业供应较多，商户资源竞争激烈。周边商业物业供应较多，商户资源竞争激烈。该项目体量大，投资大，市场风险大，资源该项目体量大，投资大，市场风险大，资源少，难达到项目的定位招商理想。少，难达到项目的定位招商理想。该项目区位优势虽明显，能否准确进行定位该项目区位优势虽明显，能否准确进行定位和组建优秀的招商团队将成为项目成败的关和组建优秀的招商团队将成为项目成败的关键，传统模式不能保证项目的

23、生存与发展。键，传统模式不能保证项目的生存与发展。20082008年湖州市政府引进上海世贸进入湖州市年湖州市政府引进上海世贸进入湖州市凤凰开发区，对此项目会产生一定威胁。凤凰开发区，对此项目会产生一定威胁。威胁分析威胁分析商业定位商业定位：SWOTSWOT分析分析 现代都市商业公园现代都市商业公园定位理由：定位理由：q此项目处于商业的核心地段，而且是政府规划的商贸中心地段，此项目处于商业的核心地段，而且是政府规划的商贸中心地段，从目前的商业发展现状还是发展趋势来看，未来的湖州商业源于此从目前的商业发展现状还是发展趋势来看，未来的湖州商业源于此地地 ，所以定位必须要符合现实市场的需求，同时又要考

24、虑的项目，所以定位必须要符合现实市场的需求，同时又要考虑的项目的长远战略规划。的长远战略规划。q项目本身的物业条件与体量足以支撑购物中心的需求，无论是交项目本身的物业条件与体量足以支撑购物中心的需求，无论是交通组织、层高结构、配套设施都可以满足购物中心对于实际物业方通组织、层高结构、配套设施都可以满足购物中心对于实际物业方面的需求。面的需求。q市场的需求是此定位的决定性因素，定位不但要适应目前众多消市场的需求是此定位的决定性因素，定位不但要适应目前众多消费者对于购物的需求，同时要力求满足于顾客对于商务办公、餐饮、费者对于购物的需求，同时要力求满足于顾客对于商务办公、餐饮、娱乐、休闲等多重需求，

25、重要的是考虑到项目的可发展空间。娱乐、休闲等多重需求，重要的是考虑到项目的可发展空间。q从商业的发展进程以及湖州目前商业的发展现状来看，购物中心从商业的发展进程以及湖州目前商业的发展现状来看，购物中心的模式是完全具有适应性和可竞争力的。的模式是完全具有适应性和可竞争力的。整体定位整体定位商业定位商业定位：功能定位功能定位购物购物+餐饮餐饮+娱乐娱乐+休闲休闲+文化文化+商务配套商务配套q此项目特性在于位置的双重性，即是购物区，又是商务办公区，此项目特性在于位置的双重性，即是购物区，又是商务办公区，而且层次较高，所以必须要考虑到不同消费者多重需求。而且层次较高，所以必须要考虑到不同消费者多重需求

26、。q由于受到目前湖州商业格局的影响，消费者在渴望一站式购物由于受到目前湖州商业格局的影响，消费者在渴望一站式购物需求的前提下，更加注重于满足多品类、多重服务的品质需求。需求的前提下，更加注重于满足多品类、多重服务的品质需求。项目地处繁华区，必须要加大餐饮、娱乐、休闲、文化的功能项目地处繁华区，必须要加大餐饮、娱乐、休闲、文化的功能以增加项目的竞争力，项目所在地有着悠久的文化积淀，所以以增加项目的竞争力，项目所在地有着悠久的文化积淀，所以在项目的规划中，文化、旅游的功能必须要进行着力突出，才在项目的规划中，文化、旅游的功能必须要进行着力突出，才能更具前瞻性。能更具前瞻性。定位理由：定位理由：商业

27、定位商业定位：各组团业态功能定各组团业态功能定位位q各组团所处于的地理位置。各组团所处于的地理位置。q各组团及各单体的建筑情况。各组团及各单体的建筑情况。q以统一整体定位为前提，打以统一整体定位为前提，打造单体特色为目的，力求满造单体特色为目的，力求满足不同消费者的多重需求。足不同消费者的多重需求。q组团互动，优势互补，以提组团互动，优势互补，以提升爱山广场的项目品质。升爱山广场的项目品质。定位理由定位理由商业定位商业定位：q第一商圈第一商圈 湖州市区湖州市区q第二商圈第二商圈 湖州三县湖州三县q第三商圈第三商圈 湖州周边半径湖州周边半径300300公里辐射区公里辐射区商圈定位商圈定位q第一商

28、圈的定位为湖州广大百第一商圈的定位为湖州广大百姓服务。姓服务。q第二商圈以特色来吸引县区的第二商圈以特色来吸引县区的消费群来消费。消费群来消费。q打造湖州专有特色，以旗舰店打造湖州专有特色，以旗舰店来吸引湖州周边地区的消费客层。来吸引湖州周边地区的消费客层。定位理由：定位理由：商业定位商业定位：目标客层定位目标客层定位q满足第一商圈满足第一商圈5050万消费者对于购物、餐饮、休闲、娱乐、万消费者对于购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、商务等需求；文化、商务等需求；q满足第二商圈满足第二商圈200200万消费者对符合型业态的特殊消费需求；万消费者对符合型业态的特殊消费需求；q第三商圈中消费者对于文化、

29、旅游的需求，同时兼顾相第三商圈中消费者对于文化、旅游的需求，同时兼顾相关功能消费。关功能消费。q“商业广场商业广场”的整体定位依据。的整体定位依据。q体量大、业态多、功能多，满足市场多重需求。体量大、业态多、功能多，满足市场多重需求。q档次定位兼顾高中低端人群，市场兼容性强。档次定位兼顾高中低端人群，市场兼容性强。q湖州市的地域情况及人口分布状况。湖州市的地域情况及人口分布状况。q湖州市消费市场趋势分析。湖州市消费市场趋势分析。定位理由定位理由商业定位商业定位：第三篇：营销策略篇第三篇：营销策略篇 营销营销1010大策略大策略 营销营销1010大误区大误区 营销营销5 5大要点大要点 纲纲 要

30、：要：策略一：价格营销策略策略一：价格营销策略低价策略低价策略折扣策略折扣策略敏感商品低价策略敏感商品低价策略 1010大策略大策略：策略二：赠送营销策略策略二：赠送营销策略赠品策略赠品策略赠券策略赠券策略抽奖赠送策略抽奖赠送策略 1010大策略大策略：策略三：商品营销策略策略三：商品营销策略新品种策略新品种策略新品牌策略新品牌策略品牌终端营销策略品牌终端营销策略 1010大策略大策略：策略四：顾客营销策略策略四：顾客营销策略会员管理策略会员管理策略顾客管理策略顾客管理策略 1010大策略大策略：策略五：时节策略五：时节营销策略营销策略季节营销季节营销节日营销节日营销店庆营销店庆营销 1010

31、大策略大策略：策略六：服务营销策略策略六：服务营销策略管理服务管理服务卖场服务卖场服务售后服务售后服务配套服务配套服务 1010大策略：大策略：策略七：文化营销策略策略七：文化营销策略文化营销文化营销形象营销形象营销公益营销公益营销 1010大策略：大策略：策略八：理念营销策略策略八：理念营销策略理念号召策略理念号召策略理念渗透策略理念渗透策略 1010大策略：大策略：策略九：全员营销策略策略九：全员营销策略全面管理全面管理全链环服务全链环服务全员保障全员保障 1010大策略：大策略：策略十：危机营销策略策略十：危机营销策略临危不惧临危不惧乘机而行乘机而行反败为胜反败为胜 1010大策略：大策

32、略：“长春时代长春时代”创造商业奇迹创造商业奇迹!案例分享：案例分享：案例一、时代顾客跟踪服务工程案例一、时代顾客跟踪服务工程 一、市场分析一、市场分析 2002 2002年。年。2.32.3万，万，1616楼楼定位：都市时尚百货定位：都市时尚百货地处：红旗街商圈，对面有欧亚地处：红旗街商圈，对面有欧亚商都、亚细亚商场。相邻有红旗商都、亚细亚商场。相邻有红旗商场，红旗地下商场。商场，红旗地下商场。案例一、顾客跟踪服务工程案例一、顾客跟踪服务工程 一、市场分析一、市场分析长春市的主要竞争对手还有卓展、国商、国长春市的主要竞争对手还有卓展、国商、国贸、长百、东方、友谊等商场。贸、长百、东方、友谊等

33、商场。中高档顾客习惯到卓展、国商购物，中低端中高档顾客习惯到卓展、国商购物，中低端顾客忠诚于欧亚、长百消费。顾客忠诚于欧亚、长百消费。当地促销的主要手段：打折、赠券、摸奖、当地促销的主要手段：打折、赠券、摸奖、几重送等。几重送等。服务：重视现场服务，轻视售后服务服务：重视现场服务，轻视售后服务管理：重视商品管理，轻视顾客管理管理：重视商品管理，轻视顾客管理 二、制定策略二、制定策略理念领先理念领先顾客至上顾客至上文化渗透文化渗透推行理念文化营销策略推行理念文化营销策略实施顾客跟踪服务工程实施顾客跟踪服务工程案例一、顾客跟踪服务工程案例一、顾客跟踪服务工程 三、实施方案三、实施方案实施实施“顾客

34、跟踪服务工程顾客跟踪服务工程”成立成立“顾客跟踪服务工程顾客跟踪服务工程”领导小组领导小组成立专职成立专职“顾客服务中心顾客服务中心”调整管理职责、权限，将调整管理职责、权限，将“顾客服务中顾客服务中心心”及责权交给营销部管理及责权交给营销部管理制定客服工作的岗位职责、岗位规范、制定客服工作的岗位职责、岗位规范、规章制度、工作流程等规章制度、工作流程等培训全体管理人员、营业员、收银员培训全体管理人员、营业员、收银员案例一、顾客跟踪服务工程案例一、顾客跟踪服务工程 三、实施方案三、实施方案设计顾客跟踪管理软件设计顾客跟踪管理软件设计顾客管理表格设计顾客管理表格设计各类慰问卡设计各类慰问卡收集顾客

35、资料收集顾客资料建立顾客档案建立顾客档案对顾客进行跟踪回访对顾客进行跟踪回访邮寄慰问卡、送鲜花邮寄慰问卡、送鲜花邮寄企业内刊邮寄企业内刊邮寄新商品信息、促销信息邮寄新商品信息、促销信息召开顾客座谈会、听证会召开顾客座谈会、听证会加强顾客的积分、升级、奖励的管理加强顾客的积分、升级、奖励的管理案例一、顾客跟踪服务工程案例一、顾客跟踪服务工程 四、成果四、成果实施三个月，建立了实施三个月，建立了1.21.2万顾客档案万顾客档案实施半年，建立了实施半年，建立了2.82.8万顾客档案万顾客档案实施一年，建立了实施一年，建立了6.36.3万顾客档案万顾客档案实施三个月，销售额增加了实施三个月，销售额增加

36、了15.7%15.7%，毛，毛利率提高了利率提高了1.5%1.5%；实施半年，销售额增加了实施半年，销售额增加了28.6%28.6%，毛利，毛利率提高了率提高了1.8%1.8%；实施一年后，销售额增加了实施一年后，销售额增加了63%63%，毛利，毛利率提高了率提高了2.1%2.1%；案例一、顾客跟踪服务工程案例一、顾客跟踪服务工程五、成效评估：五、成效评估：主要目标顾客建立了档案主要目标顾客建立了档案销售额稳定上升销售额稳定上升毛利率稳定上升毛利率稳定上升顾客月购买频率由顾客月购买频率由0.530.53上升到上升到0.860.86退换货率由退换货率由12.65%12.65%降至降至6.78%6

37、.78%顾客满意度由顾客满意度由63.663.6上升到上升到96.7%96.7%顾客忠诚度明显上升顾客忠诚度明显上升社会美誉度明显提高社会美誉度明显提高案例一、顾客跟踪服务工程案例一、顾客跟踪服务工程 要点一：营销时间的选择要点一：营销时间的选择开始时间开始时间持续时间持续时间销售时段销售时段媒体发布时间媒体发布时间 5 5大要点大要点：要点二：营销策划的选择要点二：营销策划的选择 -方案确定方案确定 -营销方式营销方式 -费用预算费用预算 -期望回报期望回报 5 5大要点大要点：报纸报纸电视电视电台电台杂志杂志DMDM路牌看板路牌看板楼梯广告楼梯广告条幅、空飘条幅、空飘 要点三：营销媒体的选

38、择要点三：营销媒体的选择 5 5大要点大要点：要点四：营销对象的选择要点四：营销对象的选择全客层全客层某一层次的顾客某一层次的顾客某一品类的顾客某一品类的顾客 5 5大要点大要点：要点五：营销目的选择要点五：营销目的选择提高销售额提高销售额提高毛利率提高毛利率提高知名度提高知名度提高客流量提高客流量 5 5大要点：大要点：误区之一误区之一营销只是营销部门的事？营销只是营销部门的事？NONO是全员的事！是全员的事！1010大误区：大误区：误区之二误区之二 营销就是做广告营销就是做广告NONO广告只是广而告之，广告只是广而告之，而不是来而买之！而不是来而买之！1010大大误区：误区：误区之三误区之

39、三营销就是价格战营销就是价格战NONO那是一把双刃剑！那是一把双刃剑！1010大误区大误区：误区之四误区之四 营销就是打折、赠券营销就是打折、赠券NONO打折、赠券只是一种促销形式。打折、赠券只是一种促销形式。1010大大误区：误区：误区之五误区之五营销就要牺牲毛利赢取销售营销就要牺牲毛利赢取销售NONO鱼和熊掌能兼得！鱼和熊掌能兼得！10 10大大误区误区：误区之六误区之六营销只能牺牲商户利益保商场利益营销只能牺牲商户利益保商场利益NONO互惠双赢才是目标！互惠双赢才是目标！1010大大误区：误区：误区之七误区之七营销一定要花费大量费用营销一定要花费大量费用NONO有效地制定方案有效地制定方

40、案 选择媒体可控制选择媒体可控制 1010大大误区：误区：误区之八误区之八营销就是要有好点子营销就是要有好点子NONO点子只能解决一个点的问题，点子只能解决一个点的问题，而营销是一套管理体系！而营销是一套管理体系！1010大大误区：误区：误区之九误区之九营销做得好，才能保证企业竞争制胜营销做得好，才能保证企业竞争制胜NONO水桶理论告诉我们：水桶理论告诉我们：营销只是水桶一块板！营销只是水桶一块板！1010大大误区：误区：误区之十误区之十 营销就是你死我活的商战营销就是你死我活的商战NONO理念、服务、文化制胜，理念、服务、文化制胜，不战而屈人之兵，不战而屈人之兵，乃为商战最高法则！乃为商战最

41、高法则！1010大大误区：误区：谢谢 谢谢IBMG与您共创辉煌与您共创辉煌！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Tuesday,March 28,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:35:2304:35:2304:353/28/2023 4:35:23 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:35:2304:35Mar-2328-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:35:2304:35:2304:35Tuesday,March 28,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:

42、35:2304:35:23March 28,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28 三月 20234:35:23 上午04:35:233月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:35 上午3月-2304:35March 28,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/28 4:35:2304:35:2328 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:35:23 上午4:35 上午04:35:233月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/28/2023 4:35:23 AM04:35:2328-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/28/2023 4:35 AM3/28/2023 4:35 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。28-Mar-2328 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 28,202328-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:35:2328 March 202304:35谢谢大家谢谢大家