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1、基于数据挖掘的数据业务精确营销 案例简介案例简介 背景介绍背景介绍案例介绍案例介绍 经验总结效益分析第1页/共44页第一部分 案例简介第2页/共44页一、案例简介“彩信精品盒”产品设计及推广o 营销效率达到原来的2.83倍o 促进了客户增长，形成规模型彩信业务1“彩信生活杂志”产品设计及推广o 营销效率达到原来的2.71倍o 促进了客户增长，创建彩信业务新亮点2彩铃增量销售o 营销效率达到原来的2.95倍o 有效促进了客户数和收入的增长3WAP总站栏目推荐o 营销效率达到原来的3.56倍o 促进了WAP总站客户数量的增长4手机邮箱推广及沉默客户唤醒o 营销效率达到原来的3.29倍o 提升了业务
2、使用率，扩大了客户规模5百宝箱手机游戏推广o 营销效率达到原来的2.29倍o 挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场6数据业务客户分群模型彩铃增量销售模型产品关联性分析模型彩信增量销售模型利用数据挖掘的精确营销概况 第3页/共44页一、案例简介利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：数据源分析数据集闭环的、自适应的精确营销流程基于数据挖掘基于数据挖掘需求挖掘产品开发营销机会发现营销实施效果分析第4页/共44页一、案例简介精确营销3大创新 根据客户需求开发针对性产品深入发掘营销机会创建闭环的精确营销流程 完成数据业务的客户分群，实现客户需求的方位洞察；建立产品关联库，为定位目标客户、实施向上销售
3、/交叉销售、发掘优势渠道提供支撑；将精确营销的范围拓展到把产品开发。实现产品研发、持续优化、市场策略、整合营销等环节整合为一体化的流程 运用数据挖掘技术发掘产品需求，实现了对客户需求的快速响应第5页/共44页第二部分 背景介绍第6页/共44页部份精细化营销部份精细化营销（现状）（现状）粗放式营销粗放式营销二、背景介绍与深度运营的要求仍有差距 o数据业务种类多，但聚焦不够；o 对业务进行分析的维度较少；o 缺乏深度的主题分析；o 分析方法和工具不够成熟。全面精细化营销全面精细化营销 “基于数据挖掘技术的精确营销”将逐步成为移动数据业务市场的 主导营销策略。数据业务的营销发展第7页/共44页6 大
4、 分 析 纬 度产品关联分析客户预警目标客户锁定业务特征分析提升数据业务运营水平二、背景介绍业务主题分析数据业务客户分群对此，我们提出“基于数据挖掘的精确营销”第8页/共44页第三部分 精确营销案例介绍第9页/共44页三、精确营销案例介绍部门分工省市联动，共建精确营销精确营销整体规划精确营销整体规划职责部门职责部门精确营销基础构建精确营销基础构建 CRM数据业务客户分群、产品关联分析、彩信增量销售、彩铃增量销售模型建设省市场部、省数业中心、省业务支撑中心、广州分公司精确营销实施精确营销实施产品设计与开发广州分公司精确营销实施精确营销实施营销执行与评估广州分公司、客户服务（广州）中心注：以下所有
5、案例均以广州地区的数据为例。第10页/共44页数据仓库效益效益评估评估精确营销实施实施实施方案方案方案方案设计设计发现发现机会机会利用数据挖掘构建精确营销基础确定确定目标目标数据数据准备准备建立建立模型模型模型模型检验检验研究思路三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础第11页/共44页数据分为7个类型，共833项：基本信息基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式渠道办理标签渠道办理标签是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务业务标签业务标签是否使用点对
6、点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等内容标签内容标签商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容，在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等行业信息行业信息与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息数据业务数据业务相对指标相对指标标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础CRM项目建立数据业务客户分群数据说明数据来源：BOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统第12页/共44页CRM项目建立数据业务客户分群数据挖掘的发现三、精确营销案例
7、介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础全球通品牌的数据业务客户分群结果SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据业务的活跃群；9个群的彩信渗透率、认知度均较低（认知度为通过补充调研获得），要提高彩信用量，需通过宣传提高客户彩信认知度，通过有吸引力的内容培养客户习惯。SS5和SS6对手机邮箱的接受度较其他群高出许多，存在营销机会；各群均与餐馆酒楼、医疗、金融、房地产接触较多（SS1、SS3接触率最高），餐饮指南、健康保健、资讯等内容的业务存在营销机会手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售机会。已运用于案例5手机邮箱的沉默用户唤醒与推广已运用于案例2彩
8、信生活杂志的产品设计oSS1:数据业务高空飞行者oSS2:高价值数据业务客户oSS3:高价值短信冷漠者oSS4:中间价值短信冷漠者oSS5:成长中的数据业务客户oSS6:有下滑危险的数据业务客户oSS7:节俭的本地短信依赖者oSS8:低价值漫游客户oSS9:数据业务冷漠客户第13页/共44页动感地带的主要数据业务渗透率均高于全球通；ss1和ss3为主要的数据群，在提升渗透率和用量上具有更大潜力。游戏的整体渗透率较低，比较而言,ss2和ss3的的游戏渗透率明显高于其他群SS1和SS3月均短信条数超过300条，但20元短信套餐比例仅占30，可向10元短信套餐推荐20元短信套餐从梦网彩信的内容来看，
9、图铃类及节日祝福类彩信是客户最感兴趣的点对点彩信的总体渗透率较高。其中，以ss1、ss3的渗透率颇高，但大部分彩信使用次数很低；ss8群的平均用量很高CRM项目建立数据业务客户分群数据挖掘的发现动感地带品牌的数据业务客户分群结果三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础已运用于案例1彩信精品盒产品设计和推广 已运用于案例6手机游戏推广oSS1:本地数据业务爱好者oSS2:中间价值短信客户oSS3:成长最多的数据业务客户oSS4:彩铃业务偏好客户oSS5:语音偏好客户oSS6:高值漫游语音客户oSS7:低值漫游语音客户oSS8:数据业务低价值客户第14页/共44页目标业务彩信、彩铃、点对
10、点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础数据业务的目标客户定位产品关联性分析模型说明：LIFT使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍数。分析纬度承载与业务业务与业务客户个人信息与业务数据业务与语音行为第15页/共44页 模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础数据业务的目标客户定位彩信增量销售模型 该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩信客户群的群体特征和消费规律，运用这
11、些特征和规律来预测潜在的彩信客户。在模型选取的458个数据项中，共有61项最终成为彩信使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：o 当月数据业务使用类型数 o 当月短信对方号码使用彩信客户数 o 半年内是否使用过彩信 o 当月网内主叫时长占比 o 当月日间通话次数占比o 是否使用GPRS套餐 第16页/共44页数据业务的目标客户定位三、精确营销案例介绍 利用数据挖掘构建精确营销基础彩铃增量销售模型（分类预测模型，与彩信增量原理类似）在模型选取的296个数据项中，共有68项最终成为彩铃使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：三个月平均声讯台业务使用次数、三个月平均音信户动业务使用次数、
12、三个月平均语音普通业务使用次数、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数 第17页/共44页数据仓库利用数据挖掘构建精确营销基础精确营销实施三、精确营销案例介绍精确营销实施确定确定目标目标数据数据准备准备建立建立模型模型模型模型检验检验效益效益评估评估实施实施方案方案方案方案设计设计发现发现机会机会研究思路第18页/共44页案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新 率先推出定制型的祝福、图铃类业务“彩信精品盒”o 把客户“主动下载”的模式变为“自然定时接收”；o 为客户搭建一个简便有效的产品获取渠道；o 能提醒和促进客
13、户转发祝福彩信。o 动漫、图铃是客户最感兴趣的彩信内容。o 彩信的渗透率和认知度低，尚未形成一定规模效应。从CRM项目挖掘潜在需求信息，并据此制定产品开发策略：打造以动漫图铃为主要内容的精品彩信产品，结合体验式营销提高彩信渗透率 三、精确营销案例介绍精确营销实施产品开发需求挖掘需求挖掘目标客户定位营销实施效益分析发现创意产生产品概念形成第19页/共44页目标客户 四大品牌客户；年龄介于1840岁之间，追求时尚，有祝福、图铃类彩信的需求。业务简介 彩信精品盒，为您及时放送精挑细选的各大节日祝福彩信让彩信贺卡随手拈来，转发祝福轻松便捷！精美月历、热门铃声、动态屏保、待机彩图等，轮流装扮你的手机，常
14、换常新！让你的个性更张扬！资费、频次 包月定制，1元/月（首次订阅客户3天免费试用期）每月发送58条彩信定制方式 （1）短信（2）互联网（3）WAP 三、精确营销案例介绍精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘根据客户对彩信内容的偏好，设计了“彩信精品盒”：案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新 第20页/共44页对目标客户实施精确营销：体验式营销发送彩信内容，供目标客户免费体验业务；整合营销传播各渠道（自有渠道、社会渠道、媒介传播）同步强力宣传，形成一个立体的营销体系。三、精确营销案例介绍精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘联系客户数联系客户数销
15、售数销售数成功销售率成功销售率目标客户组目标客户组12423287323.12%随机客户组随机客户组19401598.18%正式推广前，进行营销效果检验：成功销售率为之前的2.83倍（检验时间：2006年3月6日15日）案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新 目标客户定位目标客户定位：从彩信增量销售模型提取出彩信使用倾向性高的客户，该营销活动的目标客户：第21页/共44页三、精确营销案例介绍精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘在确保营销效率后，从2006年3月中旬起，对目标客户大规模推广“彩信精品盒”，3月至7月该业务客户数发展情况如下：案例1：彩信精品盒，精彩尽
16、在掌握-产品及营销创新 302010客户数（万)0.323.189.4518.2325.7903月04月05月06月07月第22页/共44页案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新 全球通客户经常接触餐馆酒楼、医疗机构、金融等行业，相关内容的业务存在营销机会；从CRM项目挖掘客户潜在需求，并据此制定产品开发策略：以彩信为载体，从“衣食住行”等最根本的需求出发，为客户提供传递广州本地最新最潮的综合资讯，让客户享受彩信生活的便利和丰富多彩。根据调研分析中客户感兴趣的资讯类别，“彩信生活杂志”设立七大主题，将产品打造成为一个跟客户生活息息相关的综合类资讯业务。三、精确营销案例介绍精确营销实
17、施产品开发需求挖掘需求挖掘目标客户定位营销实施效益分析发现创意产生产品概念形成第23页/共44页业务简介 “彩信生活杂志”为时尚一族打造的彩信生活宝典，网罗新闻评论、旅游指南、娱乐八卦、美食天地、健康指南、影视资讯、时尚快报等最新最热的流行资讯，日日新鲜！用彩信引领最时尚的生活体验，天天精彩，丰富超值！资费、频次 包月定制，10元/月（首次订阅客户3天免费试用期）每天1条彩信。定制方法 （1）短信（2）互联网（3）WAP 三、精确营销案例介绍精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘根据客户对饮食、健康、新闻等方面的需求，设计了“彩信生活杂志”：案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯
18、-产品及营销创新 第24页/共44页目标客户定位：根据产品关联性分析模型的分析结果，确定“彩信生活杂志”的目标客户为尚未定制该业务的WAP总站活跃客户：三、精确营销案例介绍精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘5.67倍案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新 产品关联性分析模型发现：o WAP总站客户中订购彩信生活杂志的客户比例，是普通客户的5.67倍WAP总站客户使用彩信生活杂志的概率所有客户定购彩信生活杂志的概率第25页/共44页对目标客户实施精确营销：通过宣传预热和媒介传播，各渠道的同步强力宣传结合品牌营销。大规模推广之前，进行营销效果检验：成功销售率为之前
19、的2.71倍三、精确营销案例介绍精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘联系客户数联系客户数销售数销售数成功销售率成功销售率目标客户组目标客户组14546213714.69%随机客户组随机客户组23151255.42%（检验时间：2006年2月15日24日）案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新 第26页/共44页三、精确营销案例介绍精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘 在确保营销效率后，从2006年3月起，对目标客户大规模推广“彩信生活杂志”，2月至7月该业务客户数发展情况如下：案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新 20155客户
20、数（万)0.252.785.429.0313.0503月04月05月06月07月02月1018.74第27页/共44页案例3：彩铃增量销售 利用彩铃增量销售模型结果，对彩信高倾向性的客户实施营销推广三、精确营销案例介绍精确营销实施联系客户数联系客户数销售数销售数成功销售率成功销售率目标客户组目标客户组13986528137.76%随机客户组随机客户组158720312.79%大规模推广之前，进行营销效果检验：成功销售率达到之前的2.95倍（检验时间：2006年1月5日17日）在确保营销效率后，从2月起实施大规模彩铃增量销售，2月7月用户数发展情况如下：500400200客户数（万)267281
21、32637441303月04月05月06月07月02月300423100第28页/共44页案例4：WAP总站栏目推荐 三、精确营销案例介绍精确营销实施目标客户定位：根据产品关联性分析模型的分析结果，确定“WAP总站音乐频道”的目标客户为3个月内曾购买彩铃歌曲的客户：产品关联性分析模型发现：o曾购买彩信歌曲的客户中访问音乐频道的比例，是普图客户中的2.84倍联系客户数联系客户数登陆客户数登陆客户数成功推荐率成功推荐率目标客户组目标客户组1923753387717.61%随机客户组随机客户组34791724.95%大规模推广之前，进行营销效果检验：成功销售率达到之前的3.56倍已从3月开始实施例行
22、栏目推荐，有效促进了WAP总站客户的增长。（检验时间：2006年2月20日24日）第29页/共44页产品关联性分析模型发现：梦网新闻天气客户中使用手机邮箱的比例是普通用户的5.83倍。确定目标客户为新闻天气客户中尚未使用手机邮箱的客户。案例5：手机邮箱推广及沉默客户唤醒三、精确营销案例介绍精确营销实施CRM数据业务客户分群发现：全球通群5、6、2：渗透率和使用比例较高存在手机邮箱需求，存在营销机会全球通群3、4：定购率高，使用客户较少需激活沉默用户，否则客户有流失危险第30页/共44页针对数据挖掘的两大发现，分别制定针对性的营销策略 策略一：唤醒沉默用户，培养使用习惯 针对CRM全球通群3和群
23、4中的沉默客户三、精确营销案例介绍精确营销实施策略一策略一联系客户数联系客户数销售数销售数成功销售率成功销售率目标客户组目标客户组86391194 13.82%随机客户组随机客户组572 24 4.20%案例5：手机邮箱推广及沉默客户唤醒策略二：针对目标用户，实施体验式营销推广 针对CRM全球通群5、群6、群2中尚未开通手机邮箱的梦网新闻天气客户策略二策略二联系客户数联系客户数原有使用率原有使用率唤醒后使用率唤醒后使用率群群327845 13 41群群437521 11 35 第31页/共44页案例6：百宝箱手机游戏推广 手机游戏市场蕴藏着巨大潜力，但潜在市场仍需进一步挖掘和培育三、精确营销案
24、例介绍精确营销实施 梦网图铃业务的客户中使用手机游戏的概率是普通用户的15.26倍；动感地带品牌中群2和群3的手机游戏渗透率最高。对目标客户进行百宝箱栏目推荐。选取动感地带群2和群3的图铃业务客户中尚未使用手机游戏的客户确定为手机游戏的潜在目标客户。发现目标客户定位营销实施效果评估 检验结果显示，精确营销的推广成功率达到之前的2.3倍。第32页/共44页第四部分 效益分析第33页/共44页四、效益分析投资成本o 全球通品牌的数据业务客户分群：27.3万o 动感地带品牌的数据业务客户分群：22.8万o 彩信增量销售模型：23.7万o 彩铃增量销售模型：19.5万 o 产品关联性分析模型：11.2
25、万 合计：104.5万利用数据挖掘构建精确营销基础，成本投入情况如下：第34页/共44页四、效益分析总体效益总体效益总体效益总体效益提升营销效率促进收入增长提升客户数量创建彩信业务新亮点第35页/共44页四、效益分析专项效益分析：营销效率 提高了数据业务的开发质量和营销，对节约营销成本、提升客户感知起到重要作用。彩信精品盒彩信精品盒彩信生活杂志彩信生活杂志彩铃彩铃WAPWAP总站总站手机邮箱手机邮箱手机游戏手机游戏未实施精确营销未实施精确营销8.18%5.42%12.79%4.95%4.20%0.98%实施精确营销实施精确营销23.12%14.69%37.76%17.61%13.82%2.24
26、%营销效率提升倍数营销效率提升倍数2.832.712.953.563.292.29彩铃手机邮箱手机游戏3.292.29WAP总站3.56彩信精品盒实施精确营销与否的营销效率对比彩信生活杂志2.832.714030成功销售率20102.95第36页/共44页实施精确营销前后的收入比较四、效益分析专项效益分析：收入增长增加了数据业务收入，有力地促进了业务收入KPI指标的完成。59160652901313285应用型彩信收入增长对比彩铃手机上网24101225061应用型彩信应用型彩信彩铃彩铃手机上网手机上网实施精确营销前实施精确营销前（2006年年1月）月）59万万1606万万3285万万实施精确
27、营销后实施精确营销后（2006年年7月）月）131万万2410万万5290万万收入增长收入增长72万万804万万2005万万收入增长比例收入增长比例122%50%61%第37页/共44页彩信彩信彩铃彩铃WAPWAP总站总站实施精确营销前实施精确营销前（2006年年1月）月）77万万280万万99万万实施精确营销后实施精确营销后（2006年年7月）月）158万万423万万271万万增加客户数增加客户数81万万143万万172万万客户增长比例客户增长比例105%51%174%专项效益分析：客户增长 促进了彩信、彩信、手机等等业务的的用户增长，降低了彩铃客户的流失率，为重点业务用户数的KPI指标完成
28、做出重要贡献。7728027115899彩信客户数增长对比彩铃WAP总站423实施精确营销前后的客户数比较10551174四、效益分析第38页/共44页专项效益分析：创建彩信业务新亮点四、效益分析Text Text in herein here丰富了彩信业务内涵丰富了彩信业务内涵,形成独特的彩信文化形成独特的彩信文化积累了客户群体和人气，积累了客户群体和人气，为彩信发展奠定了良好的基础为彩信发展奠定了良好的基础为确保完成彩信KPI指标作出贡献第39页/共44页第五部分 经验总结与业务构想第40页/共44页五、经验总结和业务构想 发掘产品需求，实现客户需求的快速响应创建闭环的、自适应的一体化精确
29、营销流程深入发掘营销机会，为精确营销实施提供有力支撑精确营销全面融入到数据业务的营销推广基于数据挖掘的数据业务精确营销第41页/共44页附 录：相关材料清单CRM数据业务客户分群 全球通、动感地带客户分群建模过程及结果说明.pdf彩信增量销售模型 彩信增量销售_挖掘模型设计说明书.doc 彩信增量销售_功能需求规格说明书.doc彩铃增量销售模型 彩铃增量销售_挖掘模型设计说明书.doc 彩铃增量销售_功能需求规格说明书.doc产品关联性分析模型 产品关联性分析_挖掘模型设计说明书.doc 产品关联性分析_功能需求规格说明书.doc 产品关联性分析结果.xls第42页/共44页请集团公司和各兄弟公司批评指正！第43页/共44页感谢您的观看！第44页/共44页