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1、第二章第二章市场营销管理市场营销管理哲学哲学Problem Problem 1市场营销发展的市场营销发展的不同观念不同观念市场营销发展的不同观念、生产观念（不追求产品的差异性；重生产，、生产观念（不追求产品的差异性；重生产，轻市场；易出现在短缺经济时代或大规模化生轻市场；易出现在短缺经济时代或大规模化生产以降低成本产以降低成本;年代的中国与朝鲜）年代的中国与朝鲜）、产品观念（追求功能与技术的完美；营销、产品观念（追求功能与技术的完美；营销近视）近视）、推销观念、推销观念、市场营销观念（、市场营销观念（50年代的欧美）年代的欧美）、社会市场营销、社会市场营销观念（观念（70-80年代）年代）1、
2、生产观念First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者喜生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品价格低廉的产品。2、产品观念致致力力于于生生产产优优质质产产品品，并并不不断断地地改改进进产产品品的的技技术术和和功功能，使之日臻完善。能，使之日臻完善。防防止止营营销销近近视视症症：（过过分分强强调调无无限限提提高高技技术术的的升升级级与与功能的完美）市场往往是适用的就是最好的功能的完美）市场往往是适用的
3、就是最好的产产品品观观念念认认为为，消消费费者者最最喜喜欢欢高高质质量、多功能和具有某些特色的产品量、多功能和具有某些特色的产品3、推销观念致力于主动推销和积极促销。First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品一组织的产品。4、营销观念推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品推销以卖方需要为出发点
4、，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。有事情，来满足顾客的需要。营营销销观观念念认认为为，实实现现组组织织诸诸目目标标的的关关键键在在于于正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，并并且且比比竞竞争争对对手手更更有有效效传传送送目目标标市市场场所所期期望望满满足足的的东西东西。通过销售来通过销售来 获得利润获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销市场市场 顾客需求顾客需
5、求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比市场营销观念的四个支撑点市场营销观念的四个支撑点1、目标市场、目标市场2、整体营销、整体营销3、顾客满意、顾客满意4、合理的盈利率、合理的盈利率5、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念应被忽视的年代里，市场营销观念应该怎么做？该怎么做？社会营销观念社社会会营营销销观观念念认认为为，企企业业的的任任务务是是确确定定目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益
6、，并并以以保保护护或或者者提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争更更有有效效、更更有有利利地地向向目目标标市市场场提提供所期期待满足。供所期期待满足。社社会会营营销销观观念念要要求求营营销销者者在在营营销销活活动动中中考虑社会与道德问题。考虑社会与道德问题。Problem 2建立顾客满意度建立顾客满意度顾客满意顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应。他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。效应是满足和享受的程度。顾客满意与不满意取决于产品给他带来的顾客满意与不
7、满意取决于产品给他带来的实际实际效用与期望的比较大小效用与期望的比较大小吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个相当于保持一个现有顾客的现有顾客的5倍倍美国汽车业的调查，后被小天鹅股份有限公司美国汽车业的调查，后被小天鹅股份有限公司所应用所应用 1：25：8：1顾客在企业营销中的重要性顾客在企业营销中的重要性1、企业以对方（顾客）的存在为前提，、企业以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。顾客是拿脚来、顾客决定企业的本质。顾客是拿脚来投票的。投票的。3、企业最显著的职能为营销职能，其它
8、、企业最显著的职能为营销职能，其它职能只有在实现市场营销的前提下，才职能只有在实现市场营销的前提下，才是有意义的。是有意义的。Case 以以麦麦当当劳劳例例，人人们们不不会会仅仅仅仅因因为为喜喜欢欢汉汉堡堡包包而而涌涌向向全全世世界界11，000个个麦麦当当劳劳快快餐餐店店。其其他他一一些些餐餐馆馆制制作作的的汉汉堡堡包包味味道道也也许许更更好好。人人们们是是冲冲着着某某个个系系统统而而来来，并并不不仅仅仅仅是是汉汉堡堡包包。这这是是一一个个有有效效运运转转的的系系统统，该该系系统统向向全全世世界界传传送送一一个个高高标标准准，即即麦麦当当劳劳公公司司所所谓谓的的QSCV质质量量（Qualit
9、y）、服服务务（Service）、清清洁洁（Cleanliness）和和价价值值（Value）。麦麦当当劳劳公公司司的的有有效效就就在在于于它它和和它它的的供供应应商商、特特许许经经营营店店业业主主、雇雇员员以以及及其其他他有有关关人人员员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。共同向顾客提供了他们所期望的高价值。顾客价值即顾客让渡价值顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。务中获得的一组利益。总顾客成
10、本是在评估、获得和使用该产品或服总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡（满意）价值：顾客让渡（满意）价值：产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本顾客顾客价值价值顾客满意一一般般满满意意的的顾顾客客一一旦旦发发现现有有更更好好的的产产品品，依依然然会很容易地更换供应商；会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；与与 顾顾 客客 建建 立立 客客 户户
11、关关 系系 管管 理理(customer relationship management，CRM)。，从从而把目标对准顾客忠诚的最大化。而把目标对准顾客忠诚的最大化。高高度度满满意意和和愉愉快快创创造造了了一一种种对对品品牌牌的的情情绪绪上上的的共共鸣鸣，而而不不仅仅仅仅是是一一种种理理性性偏偏好好，正正是是这这种种共共鸣创造了顾客的高度忠实。鸣创造了顾客的高度忠实。保持顾客的需要吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个本大概相当于保持一个现有顾客的现有顾客的5倍倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客
12、从他们目前的供应商那儿些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。转换到本公司。一个公司如果将其顾客流失率降低一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加其利润就能增加15%至至25%。营销者责任营销者责任营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；营营销销者者必必须须检检查查顾顾客客在在有有关关如如何何使使用用产产品品方方面面是是否否得得到到了适
13、当的指导、培训和技术性帮助；了适当的指导、培训和技术性帮助；营营销销者者在在售售后后还还必必须须与与顾顾客客保保持持接接触触，以以确确保保他他们们的的满满意能持续下去；意能持续下去；营营销销者者应应该该收收集集顾顾客客有有关关改改进进产产品品和和服服务务方方面面的的意意见见，并将其反映到公司各有关部门。并将其反映到公司各有关部门。Problem 3全面（全员）质量营销全面（全员）质量营销质量要求日益提升小组小组TQC(Total quality control)TQC(Total quality control)ISO9000ISO9000（The international organiza
14、tion for The international organization for standardization)1987standardization)19876 西格玛(无缺陷生产)个百万（次品）；个百万（次品），个百万（次品），个百万（次品）87年在摩托罗拉首先使用,95年GE全面推行;一般企业的瑕疵率为 Problem 4企业价值链、供应链、企业价值链、供应链、核心竞争力核心竞争力企业基础设施人 力 资 源 管 理技 术 开 发采 购服务市场销售发货后勤生产作业进货后勤控制促销组合市场定位目标市场营销调研 环境分析辅助活动 利润基本活动 利 润波特的价值鏈value chain分
15、析供应链与核心竞争力供应链与核心竞争力1 1、供应链：由企业自身为核心点，由上游各种、供应链：由企业自身为核心点，由上游各种供应商及下流各种销售商及最终顾客所组成的供应商及下流各种销售商及最终顾客所组成的系统系统2 2、一般竞争力、一般竞争力:是企业与企业家设计，用于生产、是企业与企业家设计，用于生产、销售与服务的能力。销售与服务的能力。由于企业资源是有限的，它不可能在所有的业由于企业资源是有限的，它不可能在所有的业务领域都获得竞争优势，因此必须把有限的资务领域都获得竞争优势，因此必须把有限的资源放在核心关键问题的竞争力上源放在核心关键问题的竞争力上3 3、核心竞争力：在企业一般竞争力的基础上，、核心竞争力：在企业一般竞争力的基础上，通过市场竞争获得某方面的特殊性的决定力量通过市场竞争获得某方面的特殊性的决定力量Problem 521世纪营销的挑战世纪营销的挑战非赢利营销的增长政府组织政府组织公立教育部门公立教育部门公立医院组织公立医院组织其它非赢利组织其它非赢利组织其它因素营销如何适应本土化营销如何适应本土化信息的迅猛发展信息的迅猛发展经济全球化经济全球化产品与服务的差异化与多样化产品与服务的差异化与多样化各种社会社团组织的兴起各种社会社团组织的兴起 谢谢观赏！