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1、Journalism&Communication SchoolJournalism&Communication School新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院市场细分的方法和技术市场细分的方法和技术北京广播学院新闻传播学院调查统计研究所北京广播学院新闻传播学院调查统计研究所北京广播学院新闻传播学院调查统计研究所北京广播学院新闻传播学院调查统计研究所Survey&Statistics Institute of BBISurvey&Statistics Institute of BBI主讲人：沈主讲人：沈主讲人：沈主讲人：沈 浩浩浩浩新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院J
2、ournalism&Communication School为什么要做市场细分？为什么要做市场细分？为什么要做市场细分？为什么要做市场细分？l l有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。l l主要原因：主要原因：便于营销：便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别等。的年龄、性别等。针对性：针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场识别目标市场和潜在市场，
3、利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。消费者。有效性：有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。递给不适当的消费者。新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细
4、分？什么时候需要利用市场细分？l l任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作市场细分。市场细分。l l确定细分市场时：确定细分市场时：市场足够的大：市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。图细分一个非常小的市场。市场存在差异：市场存在差异：在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。采用传统的数据收集方法能够进行测量，例
5、如：问卷调查。响应及时响应及时：一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没有任何价值。有任何价值。新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School可达性：可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。对产品
6、本身的需求不同：对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但一些日用消费品有可能存在这种情况）一些日用消费品有可能存在这种情况）利润考虑：利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满
7、足新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。细分市场购买者的需求。什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细分？新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School如何细分一个市场？如何细分一个市场？如何细分一个市场？如何细分一个市场？l l有两种基本的市场细分方法：有两种基本的市场细分方法：有两种基本的市场细分方法：有两种基本的市场细分方法：事先细分事先细分事先细分事先细分.在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究在没有进行市场研
8、究的前提下，事先将市场细分。研究在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场方法将的消费者划分为不同的细分市场方法将的消费者划分为不同的细分市场方法将的消费者划分为不同的细分市场 。事后细分事后细分事后细分事后细分 主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键主
9、要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。性描述信息。性描述信息。性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法采用多元统计分析技术识别细
10、分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。规则划分为不同的市场。规则划分为不同的市场。规则划分为不同的市场。新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School哪些分析技术可用于市场细分？哪些分析技术可用于市场细分？哪些分析技术可用于市场细分？哪些分析技术可用于市场细分？l l大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场
11、。l l没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。l l每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得最好的结果。最好的结果。最好的结果。最好的结果。l l在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。在找到最
12、好的结果前，应该尝试多种方法。在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。l l市场细分主要有三类分析技术：市场细分主要有三类分析技术：市场细分主要有三类分析技术：市场细分主要有三类分析技术：l l数据处理技术数据处理技术数据处理技术数据处理技术l l非监督分类技术非监督分类技术非监督分类技术非监督分类技术l l监督分类技术。监督分类技术。监督分类技术。监督分类技术。l l各类分析技术主要包括：各类分析技术主要包括：各类分析技术主要包括：各类分析技术主要包括：新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication Schooll l数据处理技术数据处理技术
13、因子分析因子分析Factor analysis.Factor analysis.主成份分析主成份分析Principal Component Analysis Principal Component Analysis 多元回归多元回归Multiple regression.Multiple regression.l l非监督分类技术非监督分类技术 聚类分析聚类分析Cluster analysis.Cluster analysis.两阶段聚类两阶段聚类 Two Step ClusterTwo Step Cluster 神经网络神经网络Neural networks.Neural networks.
14、C5.0C5.0规则侦测规则侦测 l l监督分类技术监督分类技术 判别分析判别分析Discriminant analysis.Discriminant analysis.多元多元logisticlogistic回归回归Multivariate logistics.Multivariate logistics.CHAID-Chi-square Automatic Interaction DetectionCHAID-Chi-square Automatic Interaction Detection CART-Classification and Regression Trees.CART-Cl
15、assification and Regression Trees.新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School用于市场细分的多变量统计方法分类图用于市场细分的多变量统计方法分类图用于市场细分的多变量统计方法分类图用于市场细分的多变量统计方法分类图新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School应该划分为多少个细分市场？应该划分为多少个细分市场？应该划分为多少个细分市场？应该划分为多少个细分市场？l l没有一个统一的答案。没有一个统一的答案。没有一个统一的答案。没有一
16、个统一的答案。l l经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。场细分的个数。场细分的个数。场细分的个数。l l如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者将原始资料中的异常值剔除掉。将原始资料中的异常值剔除掉。将原始资料中的
17、异常值剔除掉。将原始资料中的异常值剔除掉。l l如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场采用许多不同的市场营销策略。采用许多不同的市场营销策略。采用许多不同的市场营销策略。采用许多不同的市场营销策略。Journalism&Communication SchoolJournalism&Communication School新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院
18、院院Journalism&Communication School市场细分的代价市场细分的代价市场细分的代价市场细分的代价l l市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、准确地划分市场。准确地划分市场。准确地划分市场。准确地划分市场。l l市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。市场细分对于市场研究项目来讲
19、是费用较高的。l l一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30303030分分分分钟。钟。钟。钟。l l虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细分方案能够长期的保持不变。分方案能够长期的保持不变。分方案能够长期的保
20、持不变。分方案能够长期的保持不变。l l细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。l l市场研究不可能代替企业完成这些目标。市场研究不可能代替企业完成这些目标。市场研究不可能代替企业完成这些目标。市场研究不可能代替企业
21、完成这些目标。新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School完整市场细分和定位研究的过程完整市场细分和定位研究的过程完整市场细分和定位研究的过程完整市场细分和定位研究的过程 确认市场细分的标准确认市场细分的标准确认市场细分的标准确认市场细分的标准 了解各个细分市场的表现和背景情况了解各个细分市场的表现和背景情况了解各个细分市场的表现和背景情况了解各个细分市场的表现和背景情况市场细分市场细分市场细分市场细分目标市场目标市场目标市场目标市场 确定细分市场的选择标准确定细分市场的选择标准确定细分市场的选择标准确定细分市场的选择标准 选择
22、目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位市场定位市场定位 制定每个目标市场的定位制定每个目标市场的定位制定每个目标市场的定位制定每个目标市场的定位 制定每个目标市场的营销组合制定每个目标市场的营销组合制定每个目标市场的营销组合制定每个目标市场的营销组合新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School细分标准细分标准细分标准细分标准大区大区大区大区城市级别城市级别城市级别城市级别城乡城乡城乡城乡.收入收入收入收入年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别教育程度教育程度教育程度教育程度.购买动机购买动机购买动机购买动机用途用
23、途用途用途.价值观价值观价值观价值观生活态度生活态度生活态度生活态度.自然属性自然属性自然属性自然属性人文特征人文特征人文特征人文特征态度态度态度态度心理特征心理特征心理特征心理特征购买品牌购买品牌购买品牌购买品牌购买时间购买时间购买时间购买时间价格价格价格价格.行为特征行为特征行为特征行为特征事前分类标准事前分类标准事前分类标准事前分类标准事后分类标准事后分类标准事后分类标准事后分类标准新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School细分标准的确定细分标准的确定细分标准的确定细分标准的确定l l首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客
24、户既定的市场目标，这直接影响首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影响首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影响首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影响着细分标准的选择和进行市场细分的结果。着细分标准的选择和进行市场细分的结果。着细分标准的选择和进行市场细分的结果。着细分标准的选择和进行市场细分的结果。l l事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显著事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显著事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显著事前细分只要依据一些确定的指标
25、，基本上使用的是当前存在的较为显著的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接有效的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接有效的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接有效的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接有效的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就可以明的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就可以明的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就可以明的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就可以明确不同人群的特征。确不同人群的特征。确不同人群的特征。
26、确不同人群的特征。l l但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产品但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产品但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产品但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产品的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比较复的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比较复的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比较复的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比较复杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼出方向
27、杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼出方向杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼出方向杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼出方向性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。l l可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同时可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同时可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同时可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准
28、，甚至可以同时使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可以灵使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可以灵使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可以灵使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可以灵活掌握。活掌握。活掌握。活掌握。事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication
29、School在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组.描述细分市场用户特征描述细分市场用户特征描述细分市场用户特征描述细分市场用户特征 用户自然属性用户自然属性用户自然属性用户自然属性 人文特征人文特征人文特征人文特征 行为特征行为特征行为特征行为特征 对产品的态度对产品的态度对产品的态度对产品的态度 心理特征心理特征心理特征心理特征细分受访者细分受访者细分受访者细分受访者所有的受访者所有的受访者所有的受访者所有的受访者市场细分
30、市场细分市场细分市场细分新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School市场细分市场细分市场细分市场细分判别分析判别分析判别分析判别分析LogisticsLogistics回归回归回归回归CHAIDCHAID因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子命名因子。命名因子。命名因子。命名因子。聚类分析聚类分析聚类分析聚类分析聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一
31、起的方法聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法确认市场确认市场确认市场确认市场细分的标准细分的标准细分的标准细分的标准市场状况市场状况市场状况市场状况描述细分人群描述细分人群描述细分人群描述细分人群背景情况背景情况背景情况背景情况,消费行为消费行为消费行为消费行为媒介习惯等媒介习惯等媒介习惯等媒介习惯等市场细分的过程市场细分的过程市场细分的过程市场细分的过程因子分析因子分析因子分析因子分析主成份分析主成份分析主成份分析主成份分析分类规则
32、和准确率分类规则和准确率分类规则和准确率分类规则和准确率态度态度态度态度/需求需求需求需求分出不同特征的人群分出不同特征的人群分出不同特征的人群分出不同特征的人群非监督分类非监督分类非监督分类非监督分类监督分类监督分类监督分类监督分类好听的名称好听的名称好听的名称好听的名称新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School市场细分综合案例分析市场细分综合案例分析移动消费者细分过程移动消费者细分过程Journalism&Communication SchoolJournalism&Communication School新新新新闻闻闻闻
33、传传传传播播播播学学学学院院院院新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School移动目标市场移动目标市场移动目标市场移动目标市场消费心理消费心理消费心理消费心理生活态度生活态度生活态度生活态度产品特征产品特征产品特征产品特征背景资料背景资料背景资料背景资料2828个量表语句个量表语句个量表语句个量表语句2020个量表语句个量表语句个量表语句个量表语句性别性别性别性别年龄年龄年龄年龄收入收入收入收入职业职业职业职业教育程度教育程度教育程度教育程度计算机水平计算机水平计算机水平计算机水平购买价格购买价格购买价格购买价格购买品牌购买品牌购
34、买品牌购买品牌用户类型用户类型用户类型用户类型手机类型手机类型手机类型手机类型手机价格手机价格手机价格手机价格手机话费手机话费手机话费手机话费非监督类非监督类非监督类非监督类监督类监督类监督类监督类因子分析因子分析因子分析因子分析因子分析因子分析因子分析因子分析聚类分析聚类分析聚类分析聚类分析分类树分类树分类树分类树判别分析判别分析判别分析判别分析对应分析对应分析对应分析对应分析新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School有人说：有人说：有人说：有人说：细分是一门艺术！细分是一门艺术！细分是一门艺术！细分是一门艺术！新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播学学学学院院院院Journalism&Communication School