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1、“大大红鹰”品牌成功案例品牌成功案例大红鹰的案例大红鹰的案例v “大红鹰大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将宁波卷烟厂冲击力，它直接将宁波卷烟厂一个计划经济体一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺畅地过渡到市制下运转多年且每况日下的企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰大红鹰”的人的人恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。的人也可谓凤毛麟角。“大红鹰大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开
2、发成功以来，自重新开发成功以来，7年间，年间，“大红鹰大红鹰”卷烟销卷烟销售年增幅达售年增幅达99%，连续，连续7年居同类产品增幅之首。年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上。历年的中国烤烟评吸会上。大红鹰的案例大红鹰的案例v “大红鹰大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟标样烟”。2001年，年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中，年度中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰大红鹰”销量居第销量居第8位，销售额居第位，销售额居第2
3、位。又据茂中营销公司市场调位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及第一次提及率率”，“大红鹰大红鹰”位居前位居前3名。名。“大红鹰是名牌大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。强势品牌。宁烟人励精图治，不断创新，仅用了宁烟人励精图治，不断创新，仅用了7年时间，年时间，就使就使“大红鹰大红鹰”从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国驰名商标中国驰名商标”，跻身，跻身“中国名牌中国名牌”行列。行列。一、一、发展历程发展历程v 纵观纵观“大红
4、鹰大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一种经历的是一种“高起点、快速度、大跨越高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。式的发展历程。v1.市市场导入期入期品牌意品牌意识的的觉醒及醒及实践是践是“大大红鹰”腾飞的大前提。的大前提。1994年年6月月18日，老牌翻新日，老牌翻新“大大红鹰”卷烟正式面世。一卷烟正式面世。一方面，方面，产品品质量量实现了精致外了精致外观及卓越品及卓越品质的完美的完美结合；合；另一方面，在另一方面，在销售策略售策略进行精心策划，通行精心策划，通过“饥饿销售售”、定点零售、定点零售、统一价格等措施，主一价格等措施，主动调控市控市场
5、，做到点多、，做到点多、面广、量少、价面广、量少、价稳。二者。二者结合，合，“大大红鹰”在浙江市在浙江市场实现“垂直垂直腾飞”，全面走，全面走红。同年同年9月，北京月，北京举行的中国卷烟批行的中国卷烟批发市市场首次首次竞价活价活动中，中，经8次次竞价，价，“大大红鹰”以最高价一以最高价一锤定音，在中国烟草定音，在中国烟草界引起界引起轰动。“大大红鹰”开始开始飞向省外。以此向省外。以此为标志，志，“大大红鹰”进入了全面入了全面营销阶段。段。v2、市市场扩张期期1994年初至年初至1996年，借助年，借助“大大红鹰”开开发成功的冲成功的冲击力，宁烟开力，宁烟开始面向全国始面向全国28个省、市、自治
6、区的个省、市、自治区的400余家余家单位展开全国范位展开全国范围扩销。针对中国卷烟市中国卷烟市场的特殊情况，的特殊情况，经过对市市场的科学分析，的科学分析，1997年至年至1999年，宁烟年，宁烟销售售进入第一次入第一次战略略调整整阶段。段。为了确保了确保销大于大于产的省的省内市内市场货源充足，源充足，“根据地根据地”不弱，省外市不弱，省外市场货源投入量从源投入量从1996年的年的13.6万箱万箱缩减到减到10万箱。万箱。2000年，年，为响响应省公司省公司“强攻省外市攻省外市场”的工作要求，宁烟的的工作要求，宁烟的战略略行行销从省内从省内扩张为主主转向省外渗透向省外渗透为主，注重主，注重稳定
7、市定市场价格。价格。“大大红鹰”卷烟在省外市卷烟在省外市场的影响力逐的影响力逐渐增增强。3、整合整合营销期期连续几年的高速几年的高速发展使得展使得“大大红鹰”逐逐渐越越飞越高。在越高。在积累了相当累了相当丰富的生丰富的生产及及销售售经验后，后，为保持品牌的可持保持品牌的可持续发展，宁烟人开始展，宁烟人开始对整体整体营销方案方案进行行总结、诊断，在保持品牌断，在保持品牌强大知名度的同大知名度的同时，不断，不断提升品牌美誉度，以提高品牌提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市争力及市场占有率；在保持占有率；在保持产品内秀品内秀外美外美质量精湛的同量精湛的同时，不断提升服，不断提升服务质量，注重充量，注
8、重充实品牌文化内涵，品牌文化内涵，以增以增强消消费者的信任感、安全感和企者的信任感、安全感和企业的荣誉感。的荣誉感。二、二、品牌策略品牌策略v宁烟品牌建设的成功及由此导致的宁烟品牌建设的成功及由此导致的“大红鹰大红鹰”的腾飞，得益于宁烟人的腾飞，得益于宁烟人正确的品牌发展策略。如同其他成功的企业一样，内部管理、技术改正确的品牌发展策略。如同其他成功的企业一样，内部管理、技术改造、制度改革及企业文化建设等，无疑都是奠定品牌成功的强有力的造、制度改革及企业文化建设等，无疑都是奠定品牌成功的强有力的基础条件，然而除此之外，基础条件，然而除此之外，“大红鹰大红鹰”品牌策略的成功又有其独到之品牌策略的成
9、功又有其独到之处处v观念先行观念先行敢于做品牌敢于做品牌 “宁烟精神宁烟精神”首先表现为首先表现为“敢于发展敢于发展”。“大红鹰大红鹰”的的7年年成长历程最好地实践了这种成长历程最好地实践了这种“敢于发展敢于发展”的拼搏精神。的拼搏精神。“大红鹰大红鹰”的腾飞首先源于宁烟人的腾飞首先源于宁烟人“敢于做品牌敢于做品牌”的勇气和的勇气和信心。信心。1994年的宁波卷烟厂，欠税近年的宁波卷烟厂，欠税近1个亿，濒临倒闭的个亿，濒临倒闭的边缘。困境的磨难并没有让宁烟人气馁，恰恰相反，它成边缘。困境的磨难并没有让宁烟人气馁，恰恰相反，它成就了宁烟人心中的巨大渴望就了宁烟人心中的巨大渴望“我们一定要有全国著
10、名品我们一定要有全国著名品牌！牌！”在危机形势下，宁烟人发扬逆境中求生存的在危机形势下，宁烟人发扬逆境中求生存的“新时新时代的精神代的精神”，毅然决定了，毅然决定了“高起点高起点”的发展模式的发展模式要做要做就做最好的！宁烟人审时度势，抓住市场空档，果断向每就做最好的！宁烟人审时度势，抓住市场空档，果断向每盒盒10至至20元高档位卷烟出击。终于梦想成真元高档位卷烟出击。终于梦想成真 v品牌传播品牌传播大手笔锻造大手笔锻造 在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称。通过在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称。通过抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点”的的
11、“三点战略三点战略”，以大手笔、大大思路、大气魄进行形象宣传。，以大手笔、大大思路、大气魄进行形象宣传。1998年年以后，企业开始扩大宣传力度，进行大面积的广告覆盖，以后，企业开始扩大宣传力度，进行大面积的广告覆盖，并不断在实践中探索，在探索中进步。如并不断在实践中探索，在探索中进步。如1998年与中央年与中央电视台联合举办电视台联合举办“大红鹰杯大红鹰杯”全国青年歌手大奖赛、组建全国青年歌手大奖赛、组建“大红鹰艺术团大红鹰艺术团”在全国进行百场巡回演出。企业还出资在全国进行百场巡回演出。企业还出资2000万元人民币举办万元人民币举办“大红鹰全民健身万里行，支持北大红鹰全民健身万里行，支持北京
12、申奥签名京申奥签名”活动，车队行程活动，车队行程18000公里，历经公里，历经21省市，省市，赢得全国赢得全国500万各界人士签名。万各界人士签名。v顾客至上顾客至上营销文化的方向营销文化的方向 面向消面向消费者：者：设立客立客户服服务中心，开展客中心，开展客户关关怀。同。同时强化品牌附加化品牌附加值，通，通过不同形式的沟通与不同形式的沟通与交流，巩固与交流，巩固与强化消化消费者者对品牌的忠品牌的忠诚度。不断完度。不断完善善营销体系，加体系，加强企企业与品牌的售后服与品牌的售后服务。正在运。正在运作中的作中的“大大红鹰会会员俱俱乐部部”将会把品牌信息及服将会把品牌信息及服务真正做到每一个消真正做到每一个消费者身上，者身上，“大大红鹰”品牌忠品牌忠诚度度将会真正落地生根。将会真正落地生根。总结总结v “大红鹰大红鹰”腾飞不过腾飞不过7年，品牌建设之路仍是年，品牌建设之路仍是漫长而艰辛的。面对机遇与挑战并存的复杂竞争环漫长而艰辛的。面对机遇与挑战并存的复杂竞争环境，善于逆境中生存的宁烟人，有决心，有信心，境，善于逆境中生存的宁烟人，有决心，有信心，有能力将有能力将“大红鹰大红鹰”这个充满激情与生命力的品牌这个充满激情与生命力的品牌继续做大做强！继续做大做强！