《某品牌冰箱的广告策略clrp.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某品牌冰箱的广告策略clrp.pptx（27页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、D D BD D B恒美广告 1999.12.10 DDBHaierD D B目目 录录1、市场区隔与态势2、无霜金王子产品广告策略3、促销活动策略4、预算D D B冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势节能保鲜高科技无霜无霜HaierSIEMENSKELONXINFEID D B冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势目前区隔 目标区隔节能不节能高科技技术一般技术D D B冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势高科技一般技术环保杰出一般环保目前区隔 目标区隔D D B竞争对手分析竞争对手分析品牌 定位 诉求 表现西门子 强劲风冷 凝固新鲜时刻 鱼数字屏 超级保鲜 持久锁住营养西门子无霜冰箱以“产品群
2、”概念横贯其“行家”“精英”系列的纵向概念，令无霜冰箱产品群拥有“行家”“精英”系列中的不同型号，从而填补不同档次的市场空间，对竞争对手形成有效竞争压力。D D B需求需求问题问题广告满足产品解决从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略D D B发掘产品核心价值发掘产品核心价值产品独特销售主张产品独特销售主张广告沟通方向广告沟通方向满足消费者需求满足消费者需求刺激购买欲望刺激购买欲望以产品利益以产品利益
3、创造产品价值创造产品价值延长产品生命周期延长产品生命周期无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略D D B无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略产品核心价值：风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰箱内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题，不再出现食品风干现象。三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内部食品变化随时调整工作状态，数字温控使保鲜、节能的功效更加突出。D D B无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品独特销售主张一机双系统，无霜不风干一机双系统，无霜不风干利益支持数字技术、智能温控、节能、保鲜数字技术、智能温控、节能、保鲜D D B无霜金王子产品广告策略无
4、霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求核心概念汇聚多项世界领先技术的冰箱汇聚多项世界领先技术的冰箱概念平台：强化无霜金王子冰箱的科技含量感(一一机机双双系系统统，无无霜霜不不风风干干/三三温温四四控控)，进行单纯诉求。D D B无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求：顶尖科技顶尖科技 新鲜一招新鲜一招以三色葡萄的形象进行表现：关联 法国 葡萄原创 风干 葡萄冲击 三色 葡萄D D B无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略广告目标：A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并 树立产品形象，促进购买决策的产生。B、引发目标消费群的关注与购买倾向，建立海尔产品 使
5、用者的品牌忠诚度。C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或 超过去年同期销售业绩。D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳 定销售。D D B传播目标划分：海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户近期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略D D B累积性传播影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。响作用。促进性传播接触：使用接触：使用POPPOP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决
6、策形成。成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。二战场，起到提示作用。无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略D D B累积性传播TV NP RADIO MG户外促进性传播POPDM关联性传播NP TV 目的达成无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略D D B海尔金王子冰箱海尔金王子冰箱SP策略策略购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：价格敏感度高，但对品质、功能要求也高。购买行为趋于保守，要求实惠。购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新
7、购房屋者。D D B1999年年12月月至至2000年年1月月，澳澳门门主主权权回回归归，新新旧旧千千年年交交替替，千千禧禧年年的的第第一一天天，先先后后到到来来，城城市市居居民民购购买买力力有有所集中体现。所集中体现。有有鉴鉴于于海海尔尔无无霜霜金金王王子子系系列列冰冰箱箱前前期期推推广广活活动动的的教教训训，恒恒美美（DDB）希希望望能能借借助助此此次次良良好好的的市市场场环环境境与与概概念念平平台台，将将无无霜霜金金王王子子的的产产品品概概念念独独立立的的树树立立起起来来。通通过过产品展示咨询月活动配配合合海海尔尔集集团团总总的的促促销销活活动动，引引导导目目标标消消费费群群认认知知产产
8、品品核核心心价价值值，有有效效推推动动促促销销目目的的达成。的的达成。无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略D D B海尔金王子冰箱海尔金王子冰箱SP策略策略时间：1999/12/182000/1/18区域：北京市、北京地区目标：促销月期间达成10000台销售目标。目 标 消 费 群 及 潜 在 消 费 群 对 产 品 核 心 价 值 及独特销售主张（USP）有清晰认知。D D B海尔金王子冰箱海尔金王子冰箱SP策略策略诉求点表 现海尔高科技保鲜看的见产品展示咨询月围绕3色葡萄进行整合化的视觉表现，1通过对新鲜的夸张描述，体现海尔无霜金王子冰箱技术的领先；2能带给消费者的利益(销售承诺)。R
9、ADIO/NP/POP促销广告主题产品广告主题媒体(MEDIA)活 动 宗 旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动A/诉求海尔科技形象B/诉求产品USP及核心价值D D B海尔科技保鲜看的见产品展示咨询月活动形式人员促销女性，2人/售点负责产品功能宣传散发资料食品演示店头布置挂旗/海报/立牌/产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象活动VI识别使用气氛营造 卖场布置现场录音播放海报卖场效应挂旗卖场效应产品目录大量派送/填写无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略目的：制造气氛与热点D D BD D B无霜金王子无霜金王子SP预算预算海尔科技保鲜看的见产品展示
10、咨询月活动用海尔往年同期销量作为参照，1999.122000.1促销目标暂定为：销售10000台。依据海尔广告费确认比例510计算，此次促 销 活 动 的 费 用 总 计：RMB125000.00元250000.00元(以RMB2500.00元/台计)D D B无霜金王子无霜金王子SP预算预算海尔科技保鲜看的见产品展示咨询月活动费用分解：MEDIA 约RMB60000.00元POP 约RMB30000.00元SP助成物 约RMB5000.00元回报品 约RMB30000.00元DDB服务费 总投放额的17.65%D D BBetter ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果谢谢3月-2311:19:5611:1911:193月-233月-2311:1911:1911:19:563月-233月-2311:19:562023/3/2511:19:56