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1、 小结小结一、现代市场的概念 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客，包括现实购买者与潜在购买者。市场=人口+购买力+购买欲望二、市场竞争模式完全垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场完全竞争市场 小结小结三、市场的主体纺织品消费者市场纺织品组织购买者市场四、市场营销的概念一场与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。五、市场营销的特点1.市场营销不同于销售或促销2.市场营销的核心是交换3.推销是市场营销的组成部分 本讲内容本讲内容o生产观念生产观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o营销观念营销观念o社会营销观
2、念社会营销观念分析方式分析方式o假定假定o出发点出发点o关注要点关注要点o实现途径实现途径o销售手段销售手段o追求目标追求目标o局限性局限性o适应场合适应场合一、古老的观念一、古老的观念生产观念生产观念我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品1、生产观念的假定（、生产观念的假定（1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么
3、不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要生产观念的假定（生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊2、出发点、出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商3、经营思想、经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，
4、商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人员素质的提高的提高扩大销售渠道扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面广告宣传广告宣传5、实现途径、实现途径o规模经济规模经济o降低成本降低成本o提高生产率提高生产率o扩大产量扩大产量o增加销售网点增加销售网点o进行各种促销进行各种促销o扩大广告宣传扩大广告宣传6、销售手段、销售手段低价、大规模低价、大规模7、追求目标、追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润8、局限
5、性（、局限性（1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销局限性（局限性（2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求局限性（局限性（3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁壁垒壁垒我就这样，我就这样，你要怎么这！你要怎么这！竞争者竞争者顾客顾客忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样二、产品观
6、念二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的资料资料：追求完美的劳斯莱斯追求完美的劳斯莱斯o 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。o 劳斯莱斯从组装
7、到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100100公里的公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到在所有各种汽车公开性能审查会上
8、，它都拿到“世界第一世界第一”的称号。压倒了所有的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。声不响，静悄悄的行驶。o 劳斯莱斯的座右铭是劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子好的车子无论经过多少年都会被保持下去。无论经过多少年都会被保持下去。”o 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖
9、嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车车”而是要把而是要把“威信威信”与与“名誉名誉”卖出去。卖出去。1、产品观念的假定（、产品观念的假定（1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！产品观念的假定（产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味产品观念的假定（产品观念的假定（3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的
10、支付能力消费者有较强的支付能力2、出发点、出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能厂商厂商3、经营思想、经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌5、实现途径、实现途径o精品精品o名牌名牌o独特产品独特产品o领先性能领先
11、性能o高附加利益高附加利益o高认知价值高认知价值6、销售手段、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店7、追求目标、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖8、局限性（、局限性（1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症局限性（局限性（2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化局限性（局限性（3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消
12、费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动9、适应场合、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？VCD抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了，儿都死了好久了，你还死死抱到你还死死抱到自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！三、推销观念三、推销观念以销售
13、为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售资料：资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一o 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗托罗纳多纳多”牌轿车，型号是牌轿车，型号是19861986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。o 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企
14、业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一买一送一”。决定在全国主要报刊刊。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆登特别广告：谁买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆牌轿车，就可以免费获得一辆“南方南方”牌轿车。牌轿车。o 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录
15、象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。o 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣雪
16、佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。资料：资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一o 一些无人问津的积压轿车果真以一些无人问津的积压轿车果真以1500015000美元一辆被人买走，该厂也一一兑美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆现广告的
17、承诺。凡是购买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给40004000美元的回扣。美元的回扣。o 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约50005000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。o
18、 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托托罗纳多罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子子南方牌。这种低档轿车开始以南方牌。这种低档轿车开始以“赠品赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。1、推
19、销观念的假定（、推销观念的假定（1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚推销观念的假定（推销观念的假定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点、出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到去购买的商品。去购买的商品。保险、百科全书、坟地保险、百科全书、坟地厂商厂商3、经营思想、经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂
20、家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝5、关注要点、关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量6、实现途径、实现途径o推销手段推销手段o促销工具促销工具o扩大销售渠道扩大销售渠道o增加推销人员增加推销人员o广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸o大量的经销商大量的经销商o大量的代理商大量的代理商7、销售手段、销售手段o人员推销人员推销o广告推销广告推销o电视推销电视推销o现场推销现场推销o上门推销上门推销o网上推销网上推销8、追求目标、追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们
21、怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过9、局限性（、局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益局限性（局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益10、适应场合、
22、适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一个产品+=一大堆利润一大堆利润我信奉的是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益 实际上，白酒企业历来是央视招标会的焦点。1995年，央视开始进行广告招标，孔府宴酒就投标3100万元成为当年的标王。此后，默默无闻的秦池酒厂异军突起，接连以6700万元和3.2亿元的价格成为之后两年的标王。借助央视平台，标王秦池的知名度一夜暴高，迅速成为中国最畅销的白酒，1996年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5
23、倍以上。1997年刚刚因为再当标王而显赫一时的秦池不久曝出了白酒勾兑丑闻，销售额锐减，此后便江河日下，一日不如一日。今是你要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要评奖满天飞评奖满天飞快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！不择手段不择手段不管用什么办法，不管用什么办法，都要把这些推销都要把这些推销出去出去吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数四、营销观念四、营销观念以顾客为中心，你要什么，我生产什么以顾客为中心，你要什么，我
24、生产什么资料：资料：比恩公司的顾客满意比恩公司的顾客满意o 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：它对顾客提供下列服务：o 百分之百的保证百分之百的保证o 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满意。向我们购买的任何的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回东西如果证实不好，随时可以退回，只
25、有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。公司购买的任何东西是不完全满意的。o为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：o 什么是顾客？什么是顾客？o顾客是本办公室的最重要的人顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不论是亲临或邮购。o顾客不是依靠我们顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。1、营销观念的假定（、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求市
26、场供应量增加，供大于求营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音资料：消费者的声音o日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：o五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音o七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音o九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么2、出发
27、点、出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客3 3、经营思想、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？4 4、关注要点、关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足资料：谁在推动市场资料：谁在推动市场o在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。竞争迫使
28、企业转向以顾客为中心的新思维方式。o推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消消费者想买什么。费者想买什么。o企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化个人化产品和个人化销售销售o告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司司5 5、实现途径、实现途径o顾客满意顾客满意o顾客忠诚顾客忠诚o关系营销关系营销o消费者行为消费者行为o以用户为导向以用户为导向o服务营销服务营销6 6、手段、手段o非价格竞争非价格竞争o差异化差
29、异化o集中化集中化o市场细分市场细分o目标市场选择目标市场选择o新产品新产品o营销战略营销战略o营销策划营销策划7、追求目标、追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润资料：宝洁公司的营销资料：宝洁公司的营销o宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上o19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界率先运机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；用科学分析方法了解消费者需求的公司；o7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与
30、客户沟通客户沟通的公司的公司o每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流o建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进产品的改进o各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质量、配，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者方及包装设计上满足消费者o19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次多次改进改进推销观念和营销观念的关系推销观念
31、和营销观念的关系o推销只是营销的一部分，营销的推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余目的就是要使推销成为多余o推销要变得有效，必须以其他营推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提销功能作为前提推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品推销观念推销观念工作工作销售销售营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作推销观念推销观念出发点出发点现有产品现有产品营销观念营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客推销与营销推销与营销卖方需求卖方需求买方需求买方需求推销
32、的注重推销的注重营销的注重营销的注重推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的资料：丰田企业的经营哲学资料：丰田企业的经营哲学o顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三o有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者8、局限性（、局限性（1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你
33、的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（局限性（2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！局限性（局限性（3）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了对资源的浪费对资源的浪费五、社会营销观念五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品以社会为中心，生产无公害产品资料资料:罗迪克美容院的业务罗迪克美容院的业
34、务o 在在19761976年，安妮塔年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到店，名为美容院，现在发展到4141个国家，共有个国家，共有700700多家分店。美容院每多家分店。美容院每年的销售成长率在年的销售成长率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达到年达到.1.96.1.96亿美元，税前利润亿美元，税前利润3 3，400400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家
35、，以帮装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业营者还献身于社会事业.,.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养
36、，而且还应包括社会、环境和除化我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。妆品以外的更广大的外部世界。社会营销的假定（社会营销的假定（1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、
37、社会经营思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足第二节第二节 纺织品市场营销概述纺织品市场营销概述 早上醒来，给儿子兑一瓶添加三聚氰胺的中国奶粉，自己喝杯黑作坊的豆浆，吃几个硫磺熏白了的馒头，或者是废纸箱当肉馅的包子，就点儿废旧油漆桶里腌的榨菜，饭盒里放几个安徽人05年包的粽子。吃饱喝足，出门，深吸一口PM2.5，到断成两截的九江大桥上溜溜腿儿，找找白娘子和许相公在断桥的感觉。中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，喝了杯苯超标的可乐。下午用山寨手机给朋友打电话，听见她哭哭啼啼，大约是炒股亏大了，约她出来到新开的菜馆吃顿饭开开心,点了几个地
38、沟油炒的菜:一盘避孕药催大的铁板鳝鱼，一盘臭水沟捞来的麻辣龙虾，一盘农药高残留的清炒菠菜，第二节第二节 纺织品市场营销概述纺织品市场营销概述 一盘饱含瘦肉精的熘肉片,老板免费送了一杯重金属超标百多倍的碧螺春茶，再喝了点甲醛勾兑的啤酒，算帐的时候318元,吉利，老板又找回了一张假币。回家的时候被宝马撞倒，太幸运！得让丫出点血，所以躺着不动，一睁眼，看宝马调回头来碾压,以史无前例的速度爬起来逃掉。回到家。要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪直流，只好把脑袋蒙到黑心棉被子里。想起房子还有好几十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮都没眯着。找安眠药吃了半瓶也没用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想活着挺累,喝点
39、农药死了算了,咕咕咕大半瓶下去一点动静没有,原来这农药是用酱油和醋勾兑的!关注要点关注要点o公司公司o环境环境o社会社会o可持续发展可持续发展实现途径实现途径o环境保护环境保护o绿色产品绿色产品o绿色营销绿色营销o资源节约资源节约o营销伦理营销伦理手段手段o生态保护生态保护o环保形象环保形象o原材料的节约原材料的节约o替代品替代品o不可再生资源的利用不可再生资源的利用o废物回收和利用废物回收和利用o公平竞争公平竞争追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润资料资料：“环境经营环境经营”决定
40、企业的竞争力决定企业的竞争力o环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。o有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了环境报环境报告书告书；o出现了出现了环境会计环境会计的动向，既用金额来明确显示实施环境措施需要多少的动向，既用金额来明确显示实施环境措施需要多少成本和通过实施环境措施能得到
41、什么样的经济效果；成本和通过实施环境措施能得到什么样的经济效果；o如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜便宜”并不是消并不是消费者唯一的选择；费者唯一的选择；o从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施二出现问题
42、，将会付出沉重代价。背负这个代价的疏于采取环境措施二出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”企业如何实践市场营销观念企业如何实践市场营销观念 一、重视顾客价值一、重视顾客价值 顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，它包括产品本顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，它包
43、括产品本身的价值、服务价值、人员价值和形象价值。身的价值、服务价值、人员价值和形象价值。TCS：全面顾客满意：全面顾客满意二、有竞争意识地满足目标顾客需求二、有竞争意识地满足目标顾客需求 产品价值 顾客价值 客户满意o三、三、保持产品、服务创新精神以满足顾客需保持产品、服务创新精神以满足顾客需求和竞争的需要求和竞争的需要 企业必需科学地预见未来技术、需求、环境发展带企业必需科学地预见未来技术、需求、环境发展带来的机会和挑战，保持产品、服务的创新精神以不来的机会和挑战，保持产品、服务的创新精神以不断满足顾客需求和市场竞争的需要。断满足顾客需求和市场竞争的需要。企业如何树立市场营销观念企业如何树立
44、市场营销观念 营销寓言系列十三：聪明的报童营销寓言系列十三：聪明的报童某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖
45、出去的也就越来越多，当然也有些损耗。熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。营销小故事营销小故事 营销小故事营销小故事营销启示：营销启示：第二个报童的做法中大有深意：第二个报童的做法中大有深意：第一、在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。第一、在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先是肯定不会去再买别人
46、的报纸。等于我先占领的市场占领的市场，我发的越多，我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击 第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没有零一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没有零钱，明天也会给。文化人嘛，不会为难小孩子。钱，明天也会给。文化人嘛，不会为难小孩子。o 第三、即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系，一则第三、即使有人看了报，退报
47、不给钱，也没有什么关系，一则总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一份了。还是自己的潜在客户。份了。还是自己的潜在客户。o 这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词。忠诚客户等营销名词。营销小故事营销小故事o 营销寓言系列：两个消费者的经历营销寓言系列：两个消费者的经历o在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。o “我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。
48、o “我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。o 上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”营销小故事营销小故事o 营销启示：o 我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费着的认可，达到挖掘潜在需求的目的。营销小故事营销小故事作业：作业：1、假如你在大型商场的食街开了一家便餐、假如你在大型商场的食街开了一家便餐店，你将如何实践你的店，你将如何实践你的“营销观念？营销观念？”2、你所在的
49、学校是如何吸引新生的？你所在的学校是如何吸引新生的？提示：先说明你的营销观念，再谈实践方法。提示：先说明你的营销观念，再谈实践方法。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:16:1218:16:1218:163/27/2023 6:16:12 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2318:16:1218:16Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:16:1218:16:1218:16Monday,March 27,20235、知人者智，自知者
50、明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2318:16:1218:16:12March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20236:16:12 下午18:16:123月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 236:16 下午3月-2318:16March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 18:16:1218:16:1227 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:16:12 下午6:16 下午18:16:123月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/202